服务产品及品牌策略.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,服务产品及品牌策略,服务产品中的服务观念,6.1 基本服务组合,6.1.1基本服务组合的管理,（1）服务要素,（2）服务形态,（3）服务水平,（1）服务要素,核心服务,便利服务,辅助服务,核心服务,核心服务,是企业的产品为市场所接受的关键，它体现了企业最基本的功能。,便利服务,便利服务,是指方便核心服务使用的服务。为了让顾客能够获得核心服务，必须有便利服务来配合。,辅助服务,辅助服务，,其作用是增加服务的价值或者使企业的服务同其他竞争者的服务区分开来。,便利服务同辅助服务之间的区别有时并非十分明显。,（3）服务水平,服务水平,是指消费者和使用者在获得利益质量和利益数量之后所作的判断，是服务使用者对于他们将获取的服务要素以及这类要素的构成形态的一种心理预期和期待。,6.1.2服务质量,服务质量是判断一家服务业公司好坏的最主要凭据。,6.1.3 服务数量,在服务决策中与服务数量有关的对策包括：,服务产品中递送的服务总量；,服务产品递送的服务时效性；,服务产品递送的服务流量。,6.1.5 服务递送体系(service delivery system),1服务过程的三大要素,1 服务过程的三大要素,（1）,服务的易接近性,指顾客能否较容易地接触、购买和使用服务。包括：,服务人员的数量和技术；,办公时间及其安排；,办公室、演示室和柜台的摆设；,服务的工具、设备和文件；,顾客的数量与知识水平等。,1 服务过程的三大要素,（2）顾客与企业之间的交换过程。,顾客与服务人员的沟通,顾客与企业的物质设备技术资源之间的相互作用.,同一交换过程中,顾客之间的相互作用,1 服务过程的三大要素,(3)顾客参与:如,填写表格提供信息等,2服务递送体系的2要素,（1）人(people),包括：,公司本身的人员,客户见得到的人以及见不到的人,不可或缺的“消费群体”，包括过去、现有以及未来可能的消费人群。,2服务递送体系的两要素（续）,（2）有形展示(physical evidence),有形展示的实物包括建筑物、厂房、设备、工具、设施之布局陈设以及服务实体性要素，从飞机到标签、文件和格式等。,6.2 服务产品的生命周期,服务产品的,生命周期,是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。,服务产品的生命周期的管理,（1）新服务的开发、业务、营销和观念发展；,（2）必须建立管理团队，或者必须争取经营更大企业的能力；,（3）管理激励必须维持；,（4）应避免散漫无规则的增长；,（5）公司必须改变已成熟观念；,（6）公司不应过分多样化，沟通管道必须保持畅通。,6.2.2 服务业增长策略,1市场渗透战略(market penetration),2产品开发(product development),3市场开发(market development),4多角化经营(diversification),服务业增长策略（续）,1市场渗透战略,指企业通过各种市场营销措施，努力扩大现有产品在当前市场上的占有份额，市场份额的提高将有赖于企业明确地进行市场定位、集中精力于主要的细分市场和充分利用市场营销组合战略。,服务业增长策略（续）,2新产品开发战略指企业通过改进原有产品或增加新产品而达到扩大销售的目的。这一战略在企业市场营销决策中占有重要地位。,服务业增长策略（续）,3市场开发战略,指企业使现有产品打入更大的市场范围，从而获得更多的购买群体。,服务业增长策略（续）,4多角化经营战略指企业向本行业以外发展，实行跨行业经营。,产品多角化。,横向多角化。,纵向多角化。,6.3 服务新产品开发,6.3.1 开发服务新产品的必要性,开发服务新产品是保持企业竞争力的需要。,在服务产品组合中弃旧换新，取代已经不合时宜及营业额锐减的服务产品。,利用超额生产能力。,抵消季节性波动。,降低经营风险。,探索新机会。,6.3.2 服务新产品概念及其开发方向,完全创新产品；,进入新市场的产品；,产品线扩展；,产品革新；,形式变化。,6.3.3 新服务产品的外观特征,服务产品品牌,服务产品专利,服务产品售后服务,服务产品保证,6.4 服务产品的品牌,服务品牌及其构成要素,1品牌文化的表层要素,（1）品牌名称；,（2）品牌标准；,2品牌文化的内层要素,（1）利益认知；,（2）情感属性；,（3）品牌也代表了一种文化传统；,（4）个性形象。,6.4.3 服务品牌的市场效应,磁场效应,扩散效应,聚合效应,