中国奶粉行业调研报告.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,of,29,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,中国奶粉行业调研报告,mick_wh,2014.08,奶粉行业销售额,2017,年,1826,亿、复合增长率达到,18%,适用于,6,个月,1,岁，价格,200-400,元的奶粉需求量最大,中国是世界上奶粉售价最高的国家，产品高端化趋势明显,2013,年开始电商渠道成为各品牌的新阵地,属于市场进入期，,发展前景十分广阔，经济,效益,巨大,摘要,1,行业环境分析,宏观环境分析,1,行业环境分析,2013,年，我国奶粉总产量中大包的工业奶粉大致占,50%,左右；小包奶粉大致占,50%,左右，其中除了,8%,左右的中老年奶粉外，其余都是婴幼儿奶粉。基于婴幼儿奶粉市场的重要性和竞争的激烈性，本文所要探讨的单指,婴幼儿奶粉市场,的未来格局。,数据来源：南方日报,2014,年,6,月,14,日讯,国产品牌约占,270,亿,300,亿元,2013,年，我国奶粉总产量,158.9,万吨,同比增长,6.84%,2013,年，中国婴幼儿奶粉市场销售总额约,680,亿,700,亿元人民币,进口品牌约占,380,亿,400,亿元,政策环境分析,3,行业环境分析,数据来源：中国政府网,2014,年,6,月 国务院办公厅关于转发工业和信息化部等部门,推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案,的通知。,到,2015,年底，前,10,家国产品牌企业的行业集中度到,65%,到,2018,年底，前,10,家国产品牌企业的行业集中度到,80%,国家下决心提振,奶粉社会消费信心,系列政策对奶粉行业均,利好,4,行业环境分析,二胎政策,从,2014,年开始将陆续放开，生育高峰值将推迟,4-5,年，到,2017,年底，,0-3,岁婴幼儿数将比无二胎政策下多,13%,左右，从而带来行业,200,亿左右的新增长需求。,新农村和城镇化建设加快，将进一步促使母乳喂养率下降。目前全国母乳喂养率不到,30%,，仍有小幅的下降空间，但空间不足。,奶粉海外代购现象会成为政府有效监管下的常态，香港地区和其他优质奶源国相继出台政策严打奶粉代购。,1,2,行业环境分析,市场需求分析,婴幼儿奶粉行业五年复合增长率达到,18%,（含辅食）,6,市场需求分析,数据来源：国家统计局、,Euromornitor,、,AC,尼尔森,2007,年,2012,年,2017,年,(,不开放二胎,),2017,年,(,开放二胎,),12-17,年复合增长率,(,不开放二胎,),07-12,年复合增长率,0-36,个月婴儿数（千人）,53,411,53,116,50,263,56,546,-1%,0%,婴儿年人均消费量（千克）,4.68,10.54,19.59,19.59,13%,18%,价格（元,/,千克）,102.70,139.04,185.40,185.40,6%,6%,市场容量（千吨）,250,560,985,1108,12%,18%,市场规模（百万元）,25,675,77,864,182,592,205,416,19%,25%,5,年,CAGR,24.8%,18.6%,21.4%,婴幼儿奶粉行业销售额,2017,年将达到,1826,亿,7,市场需求分析,数据来源：国家统计局、,Euromornitor,、,AC,尼尔森,单位：百万元,婴幼儿奶粉行业历史规模和未来增长测算,1,2,3,行业环境分析,市场需求分析,国内现状分析,食品安全问题导致外资与本土品牌的市场变迁,国内现状分析,数据来源：,AC,尼尔森,10,2008,年三聚氰胺事件之前，本土品牌占据主导，拥有,60%,市场份额。,时至今日，外资品牌市场份额提升到,57%,。,各品牌市场份额情况,国内现状分析,数据来源：,AC,尼尔森,美赞臣,14.5%,贝因美,10.9%,其它,16.8%,多美滋,13.1%,惠氏,10.1%,雅培,7.3%,伊利,7.1%,合生元,4.8%,雅士利,6.1%,圣元,4.7%,雀巢,4.6%,2013,年婴幼儿奶粉市场份额占有情况,前十大品牌市场占有率达,83.2%,，市场集中度进一步提升。,美系婴幼儿配方奶粉品牌在中国市场影响力最大，约占,45%,份额，其次是欧洲品牌。,11,外资奶粉利用其强劲的需求不断上调价格,国内现状分析,数据来源：,AC,尼尔森,13,2008,年之后，外资奶粉在国内奶粉市场占据主导地位，同时，外资奶粉利用其强劲的需求不断上调价格。,中国是奶粉售价最高的国家,国内现状分析,数据来源：,AC,尼尔森,14,部分产品国内和国外价格对比（元,/,罐）,随着外资奶粉价格的不断上涨，国产奶粉也随之上涨，这导致目前中国是世界上奶粉售价最高的国家之一。,同时利润也比较可观。,产品高端化趋势明显,国内现状分析,15,婴幼儿奶粉三年销售额占比,收入水平提高，特别是二三四线地区消费升级空间大。,200-400,元以及,400,元以上产品销售增长最为明显，因为利润空间大，经销商更愿意推。,未来婴幼儿奶粉产品将进一步精细化和功能化，相应新产品定价也会较高。,18%,74%,8%,38%,57%,5%,47%,49%,4%,数据来源：,AC,尼尔森,外资品牌占据一线城市，国产品牌占据二三四线城市,国内现状分析,16,数据来源：,AC,尼尔森,母婴渠道增速快于零售渠道,二三四线城市渠道转化更为明显,2013,年开始电商渠道成为各品牌的新阵地,国内现状分析,17,数据来源：,AC,尼尔森,2010,年各渠道销售占比,2012,年各渠道销售占比,外资品牌固守一线城市，国产产品渠道下沉至二三线城市较有起色，而二三线城市外资也由于意愿，渠道和价格的问题，还是较难挤占国产份额；但是当前网购，海外代购等的兴起，又使进口奶粉看到了进一步进入二三线城市的希望，国产奶粉的生存空间可能进一步受到挑战。,2013Q3,中国,B2C,母婴品类交易规模达,90,亿,电商渠道分析,18,数据来源：,EnfoDesk,易观智库,2013,年第,3,季度，,B2C,市场母婴品类交易规模达,90.6,亿元，较,2012,年,3,季度同比增长,160.3%,，环比上涨,26.4%,。,母婴市场的强劲增长主要源自奶粉的强力拉动。,电商平台与母婴品牌商合作深化,电商渠道分析,19,数据来源：,EnfoDesk,易观智库,从市场格局来看，天猫、京东、当当位居市场前三甲，市场份额分别达到,53.0%,、,16.4%,、,6.7%,。红孩子被苏宁易购收购后表现平平，市场份额占比达,5.7%,，位居第四。,由于消费者对母婴食品、母婴用品的品质要求更高，渠道商的品牌背书非常重要。因此，自营模式的电商平台较联营模式的电商平台更具优势，在未来的市场竞争将更具竞争力。,电商渠道分析,20,进口品牌在电商渠道优势相当明显,电商是消费升级产物，基于食品安全以及存在一定的“面子”问题，品牌力较强的进口奶粉相对更受欢迎。,国产品牌对电商重视程度仍然不够，一方面，电商容易发生窜货；另一方面，国产品牌经销商数量和规模相对较大，整体费用投入仍然倾向于传统渠道和母婴渠道。,2012,年电商渠道婴儿奶粉主要厂商销售份额,数据来源：,AC,尼尔森,电商渠道分析,22,从双十一看电商渠道的能量,诺优能以双十一当天接近,4500,万销售金额抢占第一名的位置,。,销量前十,的品牌，,当天,总销售金额达到,1.57,亿元,。,销量前十,的品牌，,当天,总销售数量达到,50.6,万罐,。,销量前十,的品牌，,当天,购买者人数到达到,18.2,万人,。,数据来源：,ebrun,亿邦动力、数据魔方,电商渠道分析,23,从双十一看电商渠道的能量,诺优能以双十一当天接近,4500,万销售金额抢占第一名的位置,。,销量前十,的品牌，,当天,总销售金额达到,1.57,亿元,。,销量前十,的品牌，,当天,总销售数量达到,50.6,万罐,。,销量前十,的品牌，,当天,购买者人数到达到,18.2,万人,。,数据来源：,ebrun,亿邦动力、数据魔方,电商渠道分析,25,区域分析：由一线城市向二、三线城市扩张,数据来源：,淘宝指数,电商渠道分析,26,人群分析,数据来源：,淘宝指数,年龄主要分布在,25-34,周岁。,男性比率高于女性，趋于理性消费。,电商渠道分析,27,人群分析,数据来源：,淘宝指数,消费习惯受星座性格等影响不大，属于理性消费，且针对性和目的性强。,说明对品牌的认知度非常高。,消费群体以中端为主，且趋向于高端消费。,说明并不是一味的最求低价。,1,2,3,4,5,行业环境分析,市场需求分析,行业前景分析,国内现状分析,电商渠道分析,行业前景分析,28,属于市场进入期，,发展前景十分广阔，经济和社会效益巨大,外资品牌仍处高端塔尖，品牌和先进营销模式带来了巨额的商业利润；,国内品牌两极分化，强者快速成长、弱者渐入颓势直至淘汰的马太效应显现；,营销模式将有新突破，品牌企业受益最大；,洋奶粉品牌进入全线发力时期，未来份额有望进一步扩大；,奶粉海外代购现象会成为政府有效监管下的常态，电商直营成趋势。,1,2,3,4,5,6,行业环境分析,市场需求分析,行业前景分析,可操作性建议,国内现状分析,电商渠道分析,可操作性建议,29,布局电商渠道、带动传统渠道、关注国内龙头的兼并,电商渠道建议采取品牌直营，首批考虑天猫、京东和苏宁易购（原红孩子母婴网）；,品牌直营的供销平台将采取层级代理方式进行，代理商可以享受供销平台代理价格、并获得培训和售后支持；,C2C,市场（如：淘宝）也可以大力发展代销渠道，代销商家享受代销返利策略，并以递增方式进行返利；,传统渠道建议,依托早教中心医院等机构,；,控制优质奶源，关注国内龙头的兼并，寻找合作契机。,谢谢,