大商场打折对各社会阶层消费者的影响及商场营销的研究.doc
《大商场打折对各社会阶层消费者的影响及商场营销的研究.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《大商场打折对各社会阶层消费者的影响及商场营销的研究.doc(22页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、大商场打折对各社会阶层消费者的影响及商场营销的研究易垒管理学院01市场营销班前言在市场经济大潮风起云涌的今天,商场的竞争也日趋激烈。各商场为吸引顾客,不断推出新的服务,采取新的促销措施。打折,对于商场与消费者来说都不陌生,这也是商家促销的主要手段之一。但打折发展到今天,已经不是单单“打折”这么简单了,各种形式的打折满天飞,如:全场6折、购物满300送一百等。消费者也并不如以前那样一味地乐意接受打折,而是采取更为谨慎的消费态度,也许今天300元的商品,明天一打折就可能只卖200元。打折有其正面影响,但负面影响也不可忽视。由于商场隔三茬五地打折,消费者往往会等到打折的时候才前去消费,这也就有了“日
2、营业额超千万”的业界佳绩。商家是通过什么东西来影响消费者的消费行为的?营销4P中的一个:Promotion,促销!促销怎么样来影响消费者?本文在下面会有较详细的叙述。同时,消费者的阶层划分是如何的?不同的消费者又各有什么样的消费倾向?商家是如何针对不同的消费阶层进行营销的?这些问题也是我们大家值得去研究的。另一方面,站在消费者的相对面,商家又是怎么样来进行他们的营销的。商家的营销策略是怎么样制定的,在现有的形式下面又会有怎么样新的发展,等等问题本项目研究的目的是为了弄清楚不同社会阶层的消费者对于商场打折的看法、心理变化、消费决策变化、购物时间的选择性等一系列问题。以及商家的营销的策略、竞争等一
3、些问题的讨论。主要的涉及方面有:消费者阶层、生活形态的划分,商场打折情况介绍,商场促销对于不同消费阶层的影响,商场促销手段之分析等等。不同消费者生活形态的划分1.1以恩格尔系数划分消费阶层的依据首先,让我们来看看著名的恩格尔定律(Engles Law)中低收入家庭花费在生活必需品上的支出,占其总收入的比重较大,而高收入家庭花费在生活必需品方面的开支,则占其总收入的比重较小。换句话说就是:随人们收入的增加,或者伴随人们富裕程度的上升,其家庭用之于购买生活必需品的开支占其总收入的比重,会随收入的增加而下降,而在非必需品方面的开支比重,则可能随富裕程度的增加而上升。现在,国际上常常将恩格尔系数的0.
4、60或0.50视为一个家庭是否贫困的标准。这个系数的优点是可以忽略社会调查中人们的瞒报和虚报行为。有些人因为种种原因要对调查人员少报自己的收入,还有些人或许要多报自己的收入以满足虚荣心。从消费结构之中估计恩格尔系数,可以在假定人们对各项消费支出项目都具有相等瞒报或多报成分的前提下,比较准确地计算出食品支出-这个最基本消费项目的比重,从而观照人们的生活质量。一般来说,该项消费支出在总支出之中所占比重越大,则人们的消费水平越低;该项支出在总支出之中所占比重越小,则人们的消费水平越高。因为食品支出在总支出中的小比重,表示着人们在文化、体育、医疗保健、旅游休闲等方面的支出相对较大。1.2对消费阶层的划
5、分1.2.1中国的社会阶层的划分:1. 国家和社会管理者阶层: 指在当政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部,在整个社会阶层结构中约占2.1%。是当前社会经济发展及市场化改革的主要推动者和组织者。2. 经理人员阶层: 指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员,所占比例约为1.5%。是市场化改革最积极的推进者和制度创新者。3. 私营企业主阶层: 指拥有一定数量私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人,约占0.6%。这一阶层的政治地位无法和其经济地位相匹配,但他们是先进生产力的代表者之一,是社会主义市场经济的主要实践者和重要组织者。4. 专业技术人员阶层: 指在各种经济成分
6、的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员,约占5.1%。是先进生产力和先进文化的代表者之一,还是社会主导价值体系及意识形态的创新者和传播者,是维护社会稳定和激励社会进步的重要力量。 5. 办事人员阶层: 指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员,所占比例约为4.8%。是社会中间层的重要组成部分,未来十几年仍会增加。6. 个体工商户阶层: 指拥有较少量私人资本并投入经营活动或金融债券市场而且以此为生的人,所占比例为4.2%。该阶层的实际人数比登记人数多得多。这一阶层是市场经济中的活跃力量。7. 商业服务业员工阶层: 指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员,所
7、占比例约为12%。这一阶层和城市化的关系最为密切。8. 产业工人阶层: 指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员,约占22.6%左右,其中农民工占产业工人的30%左右。经济改革以来,该阶层的社会经济地位明显下降,其人员构成发生了根本性的变化。9. 农业劳动者阶层: 这是目前中国规模最大的一个阶层,是指承包集体所有的耕地,以农(林、牧、渔)业为惟一或主要职业及收入来源的农民。这个阶层几乎不拥有组织资源,在整个社会阶层机构中的地位比较低。10. 城乡无业、失业、半失业者阶层: 这是特殊历史过渡阶段的产物,是指无固定职业的劳动年龄人群(排除在校学生),所占比例约为3.1%。
8、目前,这一阶层的数量还在继续增加。 1.2.2中国的五大消费阶层1、超级富裕阶层:业主与老板2、富裕阶层:管理人员、知识分子、艺人等3、小康阶层:管理人员、知识分子等4、温饱阶层:效益好的企业工薪族5、贫困阶层:没有存款、难以养家1.3生活形态一种更精准的消费阶层细分方法 生活形态( Life styles )是人们典型的生活态度和行为模式的总和,它主要通过考察人们的活动( Activity )、兴趣( Interest )、意见( Opinion )和价值观( Values ),将总体居民划分为几个具有典型特征的族群,是国外一种非常普遍的市场细分的方法。在国内,生活形态细分市场也逐渐引起研究
9、公司、广告公司和企业的重视。 生活形态细分市场之所以兴起,主要是由于一些传统的方法(如人口统计特征)细分市场遇到越来越多的问题。正如美国芝加哥大学的威廉威尔斯教授( WilliamDwells )所指出的:“过去营销研究者通常使用性别、年龄、收入、职业、居住地点等人口统计特征来细分市场,但无法完全描绘出消费者的特性,更无法了解消费者的内心”,所以他建议,生活形态可以被视为一种更精准贴切的市场细分方法”1.4划分都市消费者生活形态的方法 结合两个维度来划分中国都市消费者的生活形态:一是社会阶层,二是中国人的基本心理导向。相对来说,社会阶层主要是从比较宏观的、社会学的、外在行为模式的角度来解释消费
10、者的生活形态,而基本心理导向是从比较微观的、心理学的、内在心理特征的角度来解释消费者的生活形态。这样子,总共形成了三个社会阶层和四种基本心理导向。四种基本心理导向是:流行 / 体验导向(占 23.7 ),成就 / 职业导向(占 16.1 ),家庭 / 传统导向(占 29.6 )和中庸导向(占 30.6 )。 流行 / 体验导向:喜欢流行与时尚,注重个人情感 / 情绪的表达,喜好交际,容易冲动性的做事或消费;依赖性比较强,不愿意独自承担责任。容易受广告的影响。 成就 / 职业导向:以目标为导向的、理性的成就主义者,充满自信、果敢和独立的消费者,喜欢充满变化、新奇和调整的生活,支配欲较强,责任感较
11、强。 家庭 / 传统导向:注重实用而非流行与时尚,注重家庭,以家庭作为自己生活的中心,思想观念比较传统和保守,不容易接受新鲜事物和观念,不容易受广告的影响,通常来说是价格敏感性的消费者。 中庸导向:深受中国中庸文化的影响,凡事讲究一个“度”字,认为“过由不及”,态度不偏不倚,对于很多观点持“既不明确赞成,也不明确反对”的中庸态度。根据消费者的社会阶层和基本心理导向,总共把消费者分为十二个群体。而现在杭州商场的主流消费群体主要集中在中等收入群体,也就是所谓的小康阶层,有些文章上所讲的中产阶级。从一些文献和调查中,可以概略地发现这一群体具有以下三个外显特征:一是年轻,一般在35岁以下更多地在30岁
12、左右;二是有较高的学历,同时专业比较适合市场需要,一般有本科或以上学历,特别是90年代以后毕业的大学生;三是中等收入,主要指可支配收入或纯收入,一般在25万元之间。这些外显特征只构成这一群体消费行为的物质基础。进一步分析认为,这一阶层群体更为突出是其内在特点,它们是:这一阶层群体的消费(价值)观念、自我体验、自我表现以及生活方式等。是这些因素的相互作用影响到他们购买或消费行为。消费心理学认为,富人并不是“有钱人”,因为如今不少富裕阶层的钱袋子并不面对市场,而茁壮成长起来的小康群体的才是真正的“有钱人”。这表明面对如今时尚的消费观念,后者比前者更容易接受。有调查表明,贷款消费的主要群体,不是有稳
13、定收入的阶层,更多地是拥有超前享受和消费观念的消费者。所以拥有超前享受与消费观念,又有中等收入的群体才是信贷消费的最可能的潜在消费者。各消费阶层的消费倾向社会阶层是划分目标市场的一种重要参数,一般而言不同社会阶层的消费者具有不同的购买行为 。低阶层:通常存在一种立即获得感和立即满足感的消费心理、他们注重安全和保险因素;中层:一般比较体面,怀有强烈的社会同调性、同一阶层内消费者彼此之间影响较大;上层:更注重成熟与成就感,所以对具有象征性的商品比较重视。 2.1对商店选择的影响: 研究表明,大部分人、尤其是妇女在选购商品时,喜欢去符合自己社会地位的商店去购物。 社会阶层较低的人到高级商店去买东西,
14、会有一种压抑和紧张的不适感。2.2对产品选择的影响: 高阶层的消费者常把购买活动看作是身份地位的一种象征和标志。他们买衣服更多关注的是式样是否入时,购买家具、电器多以豪华气派为主,在食品的消费上多考虑档次、同时也非常注重营养。对于精神享受的艺术品比较重视,同时也是奢侈品的主要光顾考。要求商品的包装精美典雅,具有特色 低阶层的消费者更多注重经济实用,他们要求穿着舒适大方,家电要质量好,易于保养维修,对于食品则要求味道好、份量足,但有时营养上则不一定能达到保健卫生学上的要求。在选购商品时总希望厂家提供良好的售后服务以使所购商品能有一个较长的使用寿命。对包装的要求则并不太高 2.3对消费和储蓄的影响
15、: 社会阶层的层次高低与消费倾向成反比,与储蓄倾向成正比。社会阶层越高,储蓄倾向越大,消费倾向越小;反之,社会阶层越低。2.4对购买数量的影响: 低阶层的消费者许多时候喜欢大批量地购买某些商品可以获得一定的价格优惠或价格折扣;可以减少因某些商品涨价所带来的损失;可减少采购次数降低交易身用。 高阶层的消费者强调生活质量,比起冰箱里的速冻食品他们更愿意消费当日的鲜活产品。另外,他们也能承担起让人送货上门的附加服务。 2.5对媒介的影响: 高阶层消费者更偏爱报刊杂志 而低阶层的消费者多是信息的被动接受者,因此电视是他们接触的主要媒介。2.6对广告反应的影响: 具有比较深刻含义井富有幽默性的广告,对高
16、阶层的消费者可能产生较好的效果 而对于低阶层的费者,可能由于教育文化水平等因素所限而无法理解广告的含义2.7对价格心态的影响: 低阶层倾向于把价格和质量联系到一起,他们认为一定的价格反应一定的商品质量。 中层和中下层的消费者,他们对价格过低的产品总会产生怀疑,认为这必然意味看商品质量的低劣,他们更多的是追求适中的价格。但这并不排斥他们对打折商品感兴越特别是他们熟知的商品或对质量要求不高的产品。 上层的消费者他们评价和选择商品多是依据自己的喜好、注重商品的象征性。对他们而言,购买高价格的商品也是一种身份地位的体现,因此很多时候,价格和质量是可以脱离的。2.8对品牌忠诚的影响: 高阶层消费者具有更
17、高的品牌忠诚度。 而对于低阶层的消费者,他们购买的多为生产厂家众多的大众商品。2.9对消费审美观的影响: 高阶层消赛者的审美观较一致,他们喜欢那些感觉较温和的产品,他们强调古朴典雅,希望产品能结人以庄重和成熟而不是过分娇饰的俗丽。 低阶层的消费者,对于美感的体验多依赖于主观经验。消费需求理论及商品的分类3.1马斯洛需求层次理论 自我实现生理需要安全需要社交需要尊重需要需要的发展水平需要的相对强度1、 生理需求满足最低需求层次的市场,消费者只要求产品具有一般功能即可 2、 安全需求满足对“安全”有要求的市场,消费者关注产品对身体的影响 3、 社交需求满足对“交际”有要求的市场,消费者关注产品是否
18、有助提高自己的交际形象 4、 尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场,消费者关注产品的象征意义 5、 自我实现满足对产品有自己判断标准的市场,消费者拥有自己固定的品牌 特点:1、需要层次性2、低层次需要相对满足就会产生高层次需要3、高层次需要不是突然产生的4、需要层次的动态主导性5、不同的人有不同的需要规律6、马斯烙还提出了第二层次需要:认识与理解3.2商品的分类n 功能类商品:生理需要n 渴望类商品:安全防卫需要n 威望类商品:成就、炫耀、表象需要n 地位类商品:社会地位需要n 娱乐类商品:游戏、好奇、求知等需要n 成人类商品:成熟、智慧、风度需要商场促销情况调查在杭州的商场,绝大部分的促销
19、活动都是折价促销。如:直接打折,买就送购物券,打折与送购物券结合,等等。但是究其实质,还是打折。4.1折价促销的作用:折价促销只是短期激励的工具,在市场竞争中是最原始、但效果最好的促销武器。操作得当可以起到以下作用: 1、 增加老顾客的购买量。 2、 吸引消费者购买。在产品高度同质化,品牌形象相差无几的情况下,商品价格是顾客选择商场进行消费的第一要素。 3、 短期内大量增加销量。由于消费者的超量购买,市场销售额会大幅增加。特别是消耗量大,购买频率高的商品和服装类商品。4、有效对抗竞争行动。消费者在量购物后,都会在短时间内对大规模的购物失去兴趣。 4.2折价促销的副作用1、 不能根本解决销售不畅
20、的问题。折价促销只能达到短期内增长销量的目的。而且如果时机选择不当,可能会出现销量增加而利润下降的现象。犹如练七伤拳,越练越伤身。 2、 产品的价格难以提升复原。商品容易在促销活动结束后出现销售不畅的现象。3、 损害企业利润。 4、 容易造成虚假的市场繁荣,误导企业的正确营销决策。批发商、消费者的过量购买,会影响以后的销售。 5、 新产品、特别是知名度不高的产品,折价促销几乎毫无用处。 6、 容易引发价格战。竞争对手也产用同样的促销策略。 4.3哪些产品适合采用折价促销策略1、 品牌成熟度高的产品。 2、 消耗量大,购买频率高的产品。 3、 季节性很强的产品。 尤其是服装类产品。4、 产品接近
21、保质期的产品。 5、 技术/包装/产品形态已属于弱势的产品。 4.4折价促销的操作技巧1、 选择正确的促销时机。如饮料选择夏季/节假日,百事可乐和可口可乐每年几乎都推出新年促销装。 杭州的商场在节假日通常都会举行声势浩大的折价促销活动。2、 活动的时间以2周左右为宜。要考虑消费者正常的购买周期,若时间太长,价格可能难以恢复到原位。 3、 折价的金额应占售价的1020%以上。 4、 折价促销的广告简单、准确,不要用花哨的形式。 4.5杭州商场的促销活动4.5.1季节性促销杭州各大商场的季节性促销基本上只有一种,那就是打折,将春天卖冬装,秋天卖夏装。以银泰为例,在商场七楼通常会有一个大卖场,时常会
22、有一些折价的衣服卖,在银泰的楼下,也时常会有一些打折的服装卖。4.5.2节假日促销2003年五一:杭州大厦:买300送120银泰:买300送120解百:买300送160百大:买300送1202004年十一:杭州大厦:买300送160银泰:会员卡积分,买50积一分,五分可以兑换成50元购物券。利星:买300送180解百:买300送160百大:买300送1602004年元旦:杭州大厦:买300送150,限送600银泰:买400送180,买800送380,买1200送600解百:买300送180百大:买300送200在“买00送00”的时候,有的商场还有商品打折,如银泰在原有促销活动的同时,一部分商
23、品还打8折迎宾。4.5.3其他促销活动除了在节假日进行折价促销活动以外,现在很多大商场在平时就进行“买就送”之类的活动。银泰:三八妇女节,推出一系列针对女性的折价活动。银泰:3/18-3/21,方式:再满300送120券,满600送240百大的家电商场:“等离子大彩电跌破2万元”、“买高清电视送DVD机”、“一匹空调机999元”银泰:门口的“五一”促销海报已经换掉,大大的“爱感动天”海报似乎在暗示“今天就是母亲节,该为母亲做些什么”。杭州百货大楼:促销海报上写着“欢乐家庭月:5月9日,母亲节;5月15日,国际家庭日;6月1日,儿童节” 银泰利星:买200送100解百:阳光季节,畅快购物。买30
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 商场 打折 社会阶层 消费者 影响 营销 研究
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【c****e】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【c****e】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。