医疗服务品牌的策划与推广.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,医疗服务品牌策划与推广,卫生部卫生管理岗位培训教授委员会组员,中山大学卫生管理培训中心副主任,胡正路,Tel:[phone],Fax:[phone],E-mail:huzhenglu,1,医疗服务品牌的策划与推广,第1页,内容提要,品牌概述,医疗服务品牌设计,医疗服务品牌宣传,2,医疗服务品牌的策划与推广,第2页,一、品牌概述,1、品牌内涵,俗称产品牌子；品牌是商业用语，商标是法律用语,品牌是产品质量象征,品牌是同类产品之间相互区分主要标志，是企业最宝贵无形资产,品牌是产品名称、标识、符号、设计图案或是它们组合利用,品牌是消费者与企业沟通桥梁，凝聚了企业信誉和商誉，是消费者对产品认同,品牌含有独特文化内涵，能带给人们特定情感体验,3,医疗服务品牌的策划与推广,第3页,品牌概念,是产品内在属性和外在特征综合反应，是经过行销和宣传在市场和消费者心目中所建立产品形象和性格。,产品内在属性：功效、质量,产品外在特征：名称、标识、符号、设计图案或是它们组合利用,品牌是对社会公众某种功用需求和心理需求认识和把握，只有打感人心品牌才能占有市场,4,医疗服务品牌的策划与推广,第4页,2、品牌组成要素,产品内在属性,性能、质量、价格等,产品外在特征,商标（法律保护形象符号系统）,情感诉求,情感宣泄、价值认同、社会识别等,5,医疗服务品牌的策划与推广,第5页,3、品牌作用,1）识别功效,一个品牌就是一面旗帜，它告诉人们与众不一样之处,品牌是产品标志,品牌是企业代号,6,医疗服务品牌的策划与推广,第6页,2）是质量和信誉确保,品牌是企业对社会承诺，这种承诺反应了品牌在市场中价值和影响力。,社会公众认识了品牌，也就认识了品牌所代表产品质量及企业商誉和追求。,普通品牌与卓越品牌差异主要就在于产品质量和企业信誉不一样。,7,医疗服务品牌的策划与推广,第7页,3）决定和影响企业竞争力,品牌是企业综合实力象征，它不但决定所代表产品竞争力，而且影响到所代表企业竞争力。,树立品牌能够扩大市场份额,产品组合扩散效应,企业普通产品与名牌产品含有同等市场效应,企业组织聚合效应,高举品牌大旗经过合资、合作、并购、联盟等形式与其它企业联合起来，扩展自己市场版图,参加合作不著名企业也因为加盟而扩大市场份额，提升竞争力,8,医疗服务品牌的策划与推广,第8页,4）超值创利能力,当今世界已进入一个品牌消费时代,企业之所以致力于塑造卓越品牌，因为著名品牌含有超出该品牌所在行业平均利润率创利能力；,用户之所以青睐名牌，因为名牌声誉使用户产生信赖感，有利于用户识别产品，简化用户判断选择程序并节约时间；,品牌是一个无形资产，它本身能够作为商品被买卖，含有增值功效。,9,医疗服务品牌的策划与推广,第9页,二、医疗服务品牌设计,品牌树立是一项社会系统工程：,品牌设计品牌形象策划,品牌宣传品牌形象推广,品牌实践推行向社会承诺,10,医疗服务品牌的策划与推广,第10页,（一）品牌设计任务,树立什么样品牌形象或品牌定位,医院总体形象定位,医疗服务详细项目标品牌定位,产品定位,情感诉求定位,商标定位,11,医疗服务品牌的策划与推广,第11页,（二）品牌定位标准,消费者导向标准,差异化标准,个性化标准,动态调整标准,12,医疗服务品牌的策划与推广,第12页,1、消费者导向标准,任何产品品牌定位都必须以消费者为导向,品牌定位重心在于消费者心灵，要为消费者接收信息思维方式和心理需要所牵引，对消费者心理把握越准确，定位策略就越有效。,13,医疗服务品牌的策划与推广,第13页,2、差异化标准,品牌定位必须与众不一样,只有与众不一样，才能将你产品与其它品牌区分开来，才能将你品牌信息凸现在消费者面前，从而引发消费者注意，并使其产生品牌联想。,14,医疗服务品牌的策划与推广,第14页,3、个性化标准,赋予产品独特个性，能够迎合对应用户需求。,产品之间一些差异是能够经过改进经营管理来缩小，产品之间真正无法靠近是产品个性。,这种个性是经过定位赋予在产品身上，可能与产品物理特征和功效毫无关系。如万宝路香烟与西部牛仔和马形象,赋予产品独特个性必须与消费者价值观相吻合，才能得到消费者认同和接收。,15,医疗服务品牌的策划与推广,第15页,4、动态调整标准,品牌定位不能一成不变、一劳永逸,市场在不停改变,产品在不停更新换代,消费者需求也会发生改变,16,医疗服务品牌的策划与推广,第16页,（三）医疗服务详细项目标品牌定位,1、医疗服务产品定位,服务内容设计,服务程序设计,服务形式设计,服务平台设计,17,医疗服务品牌的策划与推广,第17页,1）服务内容设计,依据居民医疗服务需求，结合医疗机构资源情况，确定本单位要开展医疗服务项目。,项目组合利用（产品策略）,树立品牌，需要对医疗服务项目进行创造性地组合利用。,体检中心、肝病中心,少女门诊、更年期门诊,和平手外科、肝脏移植,18,医疗服务品牌的策划与推广,第18页,2）服务程序（流程）设计,服务流程就是医疗服务提供过程，是医疗机构与患者（消费者）之间相互交流、合作，共同完成医疗服务产品过程。,服务流程与品牌关系,关系到服务质量,关系到消费者满意度,19,医疗服务品牌的策划与推广,第19页,医疗服务流程设计要求,尽可能使医疗服务消费者没有任何不方便之处；,使医疗服务消费者投入（时间、金钱等）最低；,尽可能在医疗服务消费者还没有提出任何服务要求之前就将他们可能面临问题提前处理。,20,医疗服务品牌的策划与推广,第20页,3）服务形式设计,服务形式是服务实现方式，医疗服务以什么形式完成，取决于医疗服务消费者所愿意接收方式。,除坐堂行医之外，还要要走进小区，主动上门服务。,21,医疗服务品牌的策划与推广,第21页,4）服务平台设计,医疗服务平台是医疗服务内容、程序、形式支持系统，是医疗服务落在实处物质条件，包含：,服务人员,服务技术,计算机网络平台,22,医疗服务品牌的策划与推广,第22页,对医疗服务人员要求,服务人员技能和态度是影响服务质量主要原因；,服务人员表现反应着单位精神面貌，所以对着装、行为、语言及身体语言等都必须有严格要求；,医疗服务现场各种突发情况，要求服务人员含有决议和随机应变能力，而不是被动地提供服务。,23,医疗服务品牌的策划与推广,第23页,医疗服务对服务技术要求,服务技术有软硬之分,硬技术包含：医疗设备、卫生材料、药品、车辆、计算机等；,软技术包含：服务技巧、人际沟通技巧、处理医患纠纷技巧等等。,24,医疗服务品牌的策划与推广,第24页,计算机网络平台利用,当代网络技术发展为开展小区卫生服务能够提供有力支持：,开设网站（网页）,公布信息,开展健康教育,在线医疗（健康）咨询,利用电子邮件传送信息,25,医疗服务品牌的策划与推广,第25页,2、品牌情感诉求定位设计,人类需求，现有物质需求，还有精神（心理）需求。,产品定位满足是物质需求，情感诉求定位满足是精神需求。,好品牌能比很好地将消费者物质需求和心理需求有机结合在一起：,情感诉求是品牌灵魂，产品及其商标是帮助品牌完成消费者对特定情感诉求体验和满足。,26,医疗服务品牌的策划与推广,第26页,情感诉求定位设计,情感诉求定位就是设计出能吸引用户注意力、激发用户消费（购置）欲望、引发感情共鸣社会观念或生活理念赋予产品，并经过商标和宣传把它表现出来，使消费者得以切身体验。,情感诉求定位是建立在对社会需求心理认真研究基础之上，尤其是对目标市场需求特征分析之后。,因为心理需求个性化特征，对消费者群体情感定位难以把握，成为品牌设计中最难以程序化原因，是最需要创造力部分，是品牌之所以成为品牌魅力所在，也是品牌卖点所在。,27,医疗服务品牌的策划与推广,第27页,3、医疗服务商标设计,商标从品牌名称、图案、语音三个方面在法律层面上对品牌进行界定，是产品外在特征，属于知识产权。,商标申请注册后就受到法律保护，未经注册人同意，他人不得私自使用。,28,医疗服务品牌的策划与推广,第28页,1）品牌名称设计,基本标准,简单易记，紧紧围绕主题：宝洁、宝马、娃哈哈、,高度抽象，兼容性强：海尔、TCL（中国雄师）,富有创意，防止雷同：联想、方正、长虹,涵义主动，联想丰富：万宝路、红塔山,29,医疗服务品牌的策划与推广,第29页,2）图案设计,图案是品牌形象化语言；,著名品牌图案设计普通都简练明快，给人以强烈视觉印象，并经过不停品牌宣传和品牌实践使其赋予丰富内容，成为该品牌象征和“图腾”。,30,医疗服务品牌的策划与推广,第30页,3）语音考究,商标设计普通追求发音简单、响亮、有节奏感。,“柯达”就像相机快门声音,“飞驰”给人风驰电掣感觉,商标设计也要注意发音含义，一样发音在不一样文化中表示意义不一样。,美国通用NOVA汽车销售受阻，就因为NOVA在西班牙语中是不走意思。,31,医疗服务品牌的策划与推广,第31页,三、医疗服务品牌宣传,品牌设计出来之后，要知道是否适合市场以及在市场上居于什么地位，就必须进行宣传。,品牌只有经过宣传，才能为人所知；,只有让人们知道品牌内容，才能让消费者比较不一样品牌价值所在。,32,医疗服务品牌的策划与推广,第32页,1、广告宣传,基层医院适宜广告方式,小区范围内户外广告,小区范围内宣传栏广告,小区范围内入户广告,小区范围内电视广告,33,医疗服务品牌的策划与推广,第33页,2、新闻报道,新闻纪实性、严厉性、新奇性等特点对品牌正面宣传含有主动意义。,医疗机构全部活动都是塑造医疗服务品牌一个过程，对本单位重大活动和经营结果宣传报道，就是对品牌形象树立和丰满过程。,新闻报道比广告宣传更真实有力，可信度更高。,34,医疗服务品牌的策划与推广,第34页,3、小区公关活动,义诊咨询活动,家庭走访,各种联谊活动,文艺晚会,节日庆贺活动,小区公益活动,35,医疗服务品牌的策划与推广,第35页,参考书,当代服务策划,路华 周宏主编 中央民族大学出版社 1999,塑造品牌,安进著 山西经济出版社 1999,品牌营销实务,李倩茹 李培亮著 广东经济出版社,卓越品牌七项修炼,李光斗著 浙江人民出版社,36,医疗服务品牌的策划与推广,第36页,