医药消费者行为的研究和方法.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第二章 消费者行为学研究方法,第一节 医药消费者行为研究理论起源,第二节 医药消费者行为学研究方法,医药消费者行为的研究和方法,第1页,引例：消费者为何言行不一？,口味测试,可口可乐风波根源,经过调查得来结果意思可靠吗？,医药消费者行为的研究和方法,第2页,*,普通心理学、社会心理学,*经济学理论,*社会学、人类学研究结果,*市场营销学,第一节消费者行为研究理论起源,医药消费者行为的研究和方法,第3页,一、普通心理学、社会心理学理论,心理学是研究心理现象发生、发展规律科学。包含心理过程，心理特征（包含个性心理、角色心理、群体心理、集合心理），心理倾向，学习理论、习惯养成理论、认知协调理论等等，为消费者行为研究提供了最为主要理论基础和方法指导。,医药消费者行为的研究和方法,第4页,心理学发展,（1）从哲学心理学到科学心理学,冯特,（2）当代心理学三大学派,精神分析心理学,行为主义心理学,人本主义心理学,医药消费者行为的研究和方法,第5页,资料心理学原理和营销关系,对营销而言，因为其主体和客体都是人，所以人原因非常主要，而在人原因中，人心理活动又是非常主要。心理学是专门研究人心理活动，所以心理学和营销有着极大关联。诺贝尔经济学奖发给了“前景理论”，它是由期望值理论和期望效用理论发展而来。前景理论有三个基本原理，一是大多数人在面临取得时是风险躲避；二是大多数人在面临损失时是风险偏爱；三是人们对损失比对取得更敏感。所以，人们在面临取得时往往是小心翼翼，不愿冒风险；而在面对失去时会很不甘心，轻易冒险。人们对损失和取得敏感程度是不一样，损失时痛苦感要大大超出取得时高兴感。,医药消费者行为的研究和方法,第6页,把这个理论引入营销学，我们应该注意各项营销方法，比如：1、在推出营销方法时，我们方法要明确而实在，因为人们在面临取得时会注意躲避风险，恐怕上当受骗，认为会中圈套。有时营销徒有虚名，有时好事不被看好。所以我们营销方案要实在，我们对方案宣传要明明白白。2、不要轻易取消以前营销方法，因为人们在面临损失时是风险偏爱，他们会感到吃了亏，来不是时候。假如确实要有新变动，能够采取改变营销方法变通方法。3、在决定一项营销方法时，要考虑是否能够连续下去，因为人们对损失比对取得更敏感，假如取消以往营销好处，人们会非常不满。把曾经有过优惠去掉，还不如当初就根本没有。,医药消费者行为的研究和方法,第7页,经济心理学对营销宣传启示营销宣传也是大有学问。依据前景理论，分别经历两次取得所带来高兴程度之和要大于把两个取得加起来一次所经历高兴程度；而两个损失结合起来所带来痛苦要小于分别经历这两次损失所带来痛苦程度之和。所以，我们在营销宣传中要注意以下操作。1、假如有几项营销办法出台和宣传，应该把它们分别推出和宣传。2、假如有几个价格上调收费项目，应该把它们放在一起推出和宣告。3、假如有一个大好消息和一个小坏消息，就应该一起推出，使其带来高兴超出带来痛苦。4、假如有一个大坏消息和一个小好消息，就应该分别推出，使好消息带来高兴不致以被坏消息痛苦所淹没。,医药消费者行为的研究和方法,第8页,二、经济学理论,许多消费经济学研究结果与心理学密不可分，但经济学更强调其经济意义。边际效用价值，需求价格弹性，各种收入假定，消费者均衡，恩格尔定律等等，对消费者消费倾向、消费结构、详细购置数量确实定和改变，有很好解释预测功效。,医药消费者行为的研究和方法,第9页,相关链接,社会学三种理论视角对消费者行为研究贡献,在试图了解社会怎样运转问题上，不一样社会学家对于人类社会生活之基本特征，有着不一样假设，主要有三种理论视角：,功效主义视角，强调这么一个模式，即社会每一部分都对总体发生作用，由此维持了社会稳定。,冲突论强调人们因有限资源、权力和声望而发生斗争是永恒社会现象，也是社会变迁主要源泉。,互动论视角更多地研究社会微观方面，比如人们在日常生活中是怎样交往，他们又是怎样使这种交往产生实质性意义。,利用不一样理论视角，我们能够对观看体育比赛、从事体育活动这类含有经济意义社会活动、消费活动能够作出不一样解释。,医药消费者行为的研究和方法,第10页,按照功效主义视角，观看和参加体育活动，也有许多功效。第一，体育为社会上各种各样人群提供了各式各样闲暇活动，也即观看或参加体育活动能直接满足人们健身娱乐需要。第二，在许多情况下，观看或参加体育活动是要付费，因而体育能够成为一个主要产业，体育活动成了经济活动，能推进国民经济发展。第三，体育为释放社会能量提供了渠道，这种能量如不给予分散，会严重威胁社会秩序。最终，体育为社会提供了模范角色。,医药消费者行为的研究和方法,第11页,按照冲突论视角，体育也反应了社会不平等。像大多数其它社会设置一样，不论是从事体育比赛，还是观看体育比赛或是从事休闲式体育活动，都含有阶级、种族、性别不平等特点。最显著是反应在经常进行哪些休闲式体育活动，像马球、网球、滑雪传统上就是有钱人运动，低收入人普通买不起也养不起马匹，买不起珍贵网球、滑雪设备。也有一些运动是经典地起源于穷人和穷人参加，如拳击。在中国，羽毛球、乒乓球是经典平民体育活动，而网球、高尔夫球乃是白领以上人士经常进行体育项目。,医药消费者行为的研究和方法,第12页,在互动论视角中体育，更多是运动员准备与参加比赛时，面对面动态互动过程。在活动中，单个参加者经过象征性符号，显示他们遵照着他们社会主要规范与价值观。在美国，运动员行为应该是反应不惜一切代价去争取胜利这一价值观。在中国，曾经提倡过“情谊第一，比赛第二”观念。在西班牙，斗牛象征着崇尚英勇、崇尚利用臂力技巧价值观。在各种社交活动日益增加今天，同事、朋友共同参加什么体育项目，能够反应双方之间关系，或者说能够成为沟通感情主要工具。俄罗斯前总统叶利钦在位时可谓是“休闲外交”高手。他除与科尔等一些欧洲国家领导人、政府首脑进行“休闲外交”，还与亚洲国家政府首脑进行“休闲外交”。1997年，时任日本首相桥本龙太郎与叶利钦在俄罗斯远东小城克拉斯诺亚尔斯克会晤。两人轻装简从、身着便服、不拘礼节、昵称相呼。在秋天绚烂景色中，或在叶尼赛河泛舟，或在山间小溪垂钓，或在林间别墅共饮，或在白桦林里漫步。,医药消费者行为的研究和方法,第13页,三、社会学、人类学理论,消费问题既是一个经济问题，当然也是一个人类社会问题。社会学，尤其是人类学有更广泛研究领域，这些学科研究结果有能够作为一个资料直接充实消费者行为学内容，有能够作为一个方法帮助研究消费者行为。社会学独特研究视角和对文化，年纪，性别，婚姻，家庭，社会阶层，民族，城市化等等研究结果能够为消费行为研究提供许多方法和资料。,医药消费者行为的研究和方法,第14页,四、市场营销学理论,既然这里强调消费者行为学主要是为企业营销活动服务，那么市场营销学许多研究角度也就成了消费者行为学主要研究角度，比如企业尤其关心包装、广告与促销效果，也就必定成了消费者行为学要研究内容。市场营销学中较为成熟理论，如市场细分理论与方法，反过来也就成了分析影响消费者行为原因依据和方法,。,医药消费者行为的研究和方法,第15页,第二节消费者行为学研究方法,一、调查法：访谈调查法、问卷调查法,二、观察法：直接观察法、行为统计法,三、试验法：试验室试验法、自然试验法,四、投射法,五、案例研究法,医药消费者行为的研究和方法,第16页,一、调查法,访谈调查法：,结构式无结构式、面对面访谈电话访谈、个人访谈小组访谈,问卷调查法：,邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法、集体问卷法,问卷类型：封闭式问题、开放式问题,医药消费者行为的研究和方法,第17页,开放式问题,这是指调查问题并不列出全部可能答案，而是由被调查者自由回答。这种问题主要有以下几个详细形式：,自由回答法,指事先不给出答案，被调查者能够不受限制地回答下列问题。,比如：您认为这种产品应该选择哪种广告媒体进行宣传？,医药消费者行为的研究和方法,第18页,文字联想法,即先列出一些词汇，每次一个，让被调查者写出他脑海中涌现几个词或几句话。比如：,以下几个词，先看“天磁”这个词，请您将联想到字或话依次写在空格处。,（1）天磁,（2）西铁城,（3）李宁,（4）太阳神,（5）小鸭,医药消费者行为的研究和方法,第19页,语句完成法,即提出一些不完整句子，由被调查者自愿填写完整。比如：,1、当我泡方便面时，我就想起,2、看电视时，经常看到,还有,故事完成法,、,漫画测验法,、,主题感觉测验法,等。,医药消费者行为的研究和方法,第20页,封闭式问题,它是指在广告调查表中提出问题，已设计了各种可能答案，被调查者只要从从中选定一个或几个答案就能够了。这种问题主要有以下几个详细形式：,二项选择法（也称是非法）,即由被调查者在预先给定相互对立两个答案中选择一项方法。比如：,您认为“可口可乐”产品有必要做广告吗？,a.有必要（）b.没有必要 （）,医药消费者行为的研究和方法,第21页,多项选择法,即由被调查者在已给定两个以上答案中选取一项或多项。比如：,您认为大厦改造应该是：,a.推倒重建（）b.内部装修（）,c.扩建（）d.发展集团企业（）,e.没有必要（）,医药消费者行为的研究和方法,第22页,排序法,即要求被调查者将相关答案按其主要程度排序。比如：,您购置*电视机原因是：,a.价格适当（）b.图像清楚（）c.维修方便（）d.广告宣传（）e.造型（）f.他人推荐（）,第一位原因,第二位原因,第三位原因,还有,回想法,、,再确认法,、,配正当,、,一对比较法倾向程度法,、,数值 尺度法,、,图解评价法,、,对应评分法,、,项目查对法,、,表格测验法,。,医药消费者行为的研究和方法,第23页,问卷设计,首先要说明把握调查主题，即所要调查问题重点。然后进行自由访问调查，问询一些与调查相关问题，再开始设计问卷草案。在经过事前试验性访问调查后，设计出正式问卷。,问卷结构普通包含以下四项基本内容：,（1）被调查者情况。,包含被调查者姓名、年纪、民族、宗教、文化程度、职业、家庭人口等。,（2）调查内容。,这是问卷最基本、最主要部分。假如有必要，应包含一个过滤部分，使调查更具针对性。,（3）填写说明。,包含填写要求和方法，其中主要有调查者目标、调查要求、项目含义、调查时间、被调查者填写应注意事项、调查人员应恪守事项等。,（4）编号。,为了便于资料整理及未来查阅之用，普通问卷均依据某一次序编号归类。,问卷范例.doc,医药消费者行为的研究和方法,第24页,二、观察法,观察法是在自然情况下，有计划、有目标、有系统地直接观察被研究者外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律一个方法。,医药消费者行为的研究和方法,第25页,三、试验法,试验法,是有目标地严格控制或创设一定条件，人为地引发某种心理现象产生，从而对它进行分析研究方法。,试验法有两种形式：试验室试验法和自然试验法。,医药消费者行为的研究和方法,第26页,四、投射法,它是经过一些无结构性，或经过经心设计测验，引出被试者反应，从中考查被试者所投射人格心理特征心理测验方法，主要用于探究消费者内心深处真实想法，真实动机。,有两个基本原因需要使用投射测验法：,消费者不愿意正面回答、真实回答一些问题。,消费者难以回答一些问题。,医药消费者行为的研究和方法,第27页,投射法,详细方法有：,角色饰演法,罗夏墨渍测验,词组联想,句子或故事完成法,主题统觉法,第三人称法,医药消费者行为的研究和方法,第28页,五、案例研究法,*案例法研究优点,生动形象；,不一样思维方法；,模拟训练或实战演练,*案例研究缺点,难以形成系统理论体系；,案例含有特殊性，难以掌握普通规律；,信息采集、取舍、编排和观点偏向性,*提升案例分析效果关键点：,案例选择、信息采集与取舍、分析方法与能力,医药消费者行为的研究和方法,第29页,思索与作业,、说明医药消费者行为研究意义,、举出3-5个消费者行为学研究方法,、尝试用调查法研究一个相关消费者行为问题,案例分析:倾听用户声音,医药消费者行为的研究和方法,第30页,