产品管理选择与价格管理策略.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,第五章,网络营销产品选择与价格方式,网络营销,产品管理选择与价格管理策略,第1页,本节中“产品”系广义产品，包含服务在内。,实体产品选择，主要针对B2C和C2C而言，不包含生产型企业在网上直销。,网上代理、批发、零售型,无须（不能）选择,说 明,产品管理选择与价格管理策略,第2页,第1节 网络营销产品选择,1.一家新组建电子商务企业，现欲涉足在互联网上销售产品业务。在前期策划过程中，企业首先碰到了一个问题：销售什么产品？,请你帮S企业和小魏出主意！,互动讨论,2.何伟和魏赫都是大二学生，两人都梦想未来自己创业。他们决定在离开学校前在网上开个小店，在增加实践经验同时，假如做得好，还能够掘到“第一桶金”。然而，在策划过程中他们碰到了第一个难题：网上小店经营什么产品？这是关系到网店成功是否关键问题。,产品管理选择与价格管理策略,第3页,影响网上购物决议原因,产品管理选择与价格管理策略,第4页,一.网上购物现实状况,产品管理选择与价格管理策略,第5页,：网络购物位列网络服务第八名,现实状况1,产品管理选择与价格管理策略,第6页,现实状况2,产品管理选择与价格管理策略,第7页,上六个月网民购置商品种类,现实状况3,产品管理选择与价格管理策略,第8页,现实状况4,产品管理选择与价格管理策略,第9页,现实状况5,产品管理选择与价格管理策略,第10页,现实状况6,产品管理选择与价格管理策略,第11页,二.网上购物相关研究,产品管理选择与价格管理策略,第12页,1.网络营销产品分类,商品形态,类别,商品品种,营销方式,实体产品,普通产品,消费品，工业品等实体产品,在线浏览、购物、送货上门,无,形,产,品,软件产品,电脑软件、电子游戏,在线销售,在线服务,订票、预约服务、网上选号、代购服务等,网络预约服务,法律援助、网络交友、在线游戏、远程医疗、远程教育,互助（互动）服务,网上咨询、中介、研究汇报、论文等,信息咨询服务,示例,产品管理选择与价格管理策略,第13页,产品管理选择与价格管理策略,第14页,产品管理选择与价格管理策略,第15页,产品管理选择与价格管理策略,第16页,产品管理选择与价格管理策略,第17页,产品管理选择与价格管理策略,第18页,产品管理选择与价格管理策略,第19页,产品管理选择与价格管理策略,第20页,产品管理选择与价格管理策略,第21页,产品管理选择与价格管理策略,第22页,产品管理选择与价格管理策略,第23页,产品管理选择与价格管理策略,第24页,产品管理选择与价格管理策略,第25页,2.网络营销产品特征,E M,产品,性质,质量,式样,品牌,包装,目标市场,价格,配送,与高技术、电脑、网络相关以及图书、音乐等信息产品,民族化个性化,明确醒目,低廉无偿,方便快捷,宽泛,适合全球市场,标准化，易于判别，可靠性较高，可依网上信息做出购置决议,产品管理选择与价格管理策略,第26页,3.网络营销产品选择,应考虑主要原因,目标群体与网民群体之间特征吻合度,可否依据提供信息判断产品品质等级,物流配送能力、便利性和范围,产品管理选择与价格管理策略,第27页,4.不一样种类商品互联网适应性,信息丰富性（产品适应性）,消费适应性（网上舒适性）,香烟,室内用具,家用修理工具,普通体育用具,杂货/食品,服装,消费电子/电器,专用体育用具,玩具，办公用具,汽车,收藏品，鲜花/礼品，化装品,音乐/视频,书籍/杂志,旅游,计算机硬/软件,保险/金融服务,适应性好,适应性差,产品管理选择与价格管理策略,第28页,5.貌似悖论：关于网上热门产品,服装鞋帽成为网购已购最热门产品,尽管从理论上讲，服装鞋帽、化装品和家俱百货不是很适宜在网上销售,购置前要亲自体验才能作出购置决议；,很重视形象，轻易造成款式不满。,不过，与以前网购热门商品不一样，当今，传统图书音像制品不再是购置最大热门，取而代之是服装鞋帽、化装品和家居百货类产品，表现出从标准化、固定化产品向,民生化、个性化,转换趋势。,产品管理选择与价格管理策略,第29页,体验性得到增强,网购渗透率提升,提升个性化,定制化,价格优势,有时可降低尴尬,悖 论 解 析,服装鞋帽化装品,声音、视觉效果、文本、网站技术使用,“虚拟壁橱”、“样式生成”、“身体扫描”,在线展示3D试穿,产品管理选择与价格管理策略,第30页,1.分析归纳：当前，比较适合网上零售商品（服务）,我们任务,2.为S企业或两位大学生选定网上零售商品或服务，并说明这么选择理由,书面作业,产品管理选择与价格管理策略,第31页,任务引入,任务分析,相关知识,任务实施,第2节 网络营销商品价格策略,产品管理选择与价格管理策略,第32页,S企业确定将数码和视听产品作为网上营销主营产品，并经过各种路径找到了适当供货商，能以较低价格采购到货物。然而，正当网上营销活动拉开帷幕之际，他们又碰到了一个新棘手问题：,怎样确定上述产品价格，才能既吸引相当数量消费者，又能确保企业能取得很好利润？,又碰到新问题了！,产品管理选择与价格管理策略,第33页,价格是营销组合中最为活跃和敏感原因之一。低价竞争是一个惯用方式，但对多数企业来讲，不含有持久性，S企业更无优势可言。,传统营销中详细价格方式，在网络营销中依然是适用。不过，营销对象和营销环境特殊性，决定了,网上产品价格组成,、,特征,都有别于传统营销，并催生出许多新型网上产品定价方式。,依据产品特点、消费群体特征，对,很多价格方式,进行取舍，才能组合出有竞争力价格策略。,产品管理选择与价格管理策略,第34页,1.网上产品价格组成,2.网上产品价格特征,3.网上产品定价方式,产品管理选择与价格管理策略,第35页,1.,网上产品价格组成,可量化原因,（产品成本）,不可量化,原因,等候时间,网上购物不便之处,购物乐趣降低,自尊、隐私受到侵害,信用卡信息被泄露,收到干扰邮件,交易虚假或收不到产品,实际价格,=网上消费者获取产品或服务,全部成本,产品管理选择与价格管理策略,第36页,网上产品价格组成份析,商家,用户,（可量化）产品成本,降低,基本不变,不可量化原因,使用时间成本,_,增加,购置精力成本,_,？,生活方式变更成本,_,？,心理成本,_,增加,启示,产品管理选择与价格管理策略,第37页,可见，网上产品价格：,含有较大下行压力。低价不不过可行，而且也是合理,由各种原因组成，其有效性并非取决于某一个原因,产品管理选择与价格管理策略,第38页,2.,网上产品价格特征,全球化,透明化,低价位,灵活性强,比较购物网站兴起使得网上产品价格越来越透明,实例B,实例A,产品管理选择与价格管理策略,第39页,春秋航空旅游网上机票价格灵活性,产品管理选择与价格管理策略,第40页,热价网上MP4播放器价格比较页面,产品管理选择与价格管理策略,第41页,不一样网站上“纽曼影音王M668（20G）MP4播放器”价格,产品管理选择与价格管理策略,第42页,价格对比,产品管理选择与价格管理策略,第43页,3.,网络营销中定价方式,网络营销定价方式,继承传统营销定价方式,网络营销中新型定价方式,折扣定价,数量折扣,现金折扣,撇脂定价,捆绑定价,声誉定价,使用定价,定制订价,网上拍卖,集体议价,产品管理选择与价格管理策略,第44页,使用定价方式,用户经过互联网注册后能够直接使用某企业产品，只需要依据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购置。,back,你怎样评价这种价格方式？,产品管理选择与价格管理策略,第45页,使用定价策略,降低了无须要生产和包装浪费,吸引有顾虑用户使用产品,节约了购置产品、安装产品、处置产品麻烦,比较适合于经过互联网传输，是否能够实现远程调用产品，如软件、音乐、电影,对基础设施和技术要求较高,网上注册后直接使用,视频点播系统（VOD）,优势,产品管理选择与价格管理策略,第46页,定制订价方式,在企业能实施定制生产基础上，利用对应技术，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求个性化产品，同时负担自己愿意付出价格成本。,实例C,要求商家在管理、供给、生产和配送等步骤，都必须适应这种小批量、多式样、多规格和多品种生产和销售改变,当前，定制订价方式还处于初步阶段，消费者只能在,个别商家,提供,有限范围内,进行挑选。,前提条件,产品管理选择与价格管理策略,第47页,戴尔企业产品定制订价页面,标配价格,产品管理选择与价格管理策略,第48页,定制价格,back,产品管理选择与价格管理策略,第49页,网上拍卖定价方式,实例D,由满足一定条件竞买者经过网上竞卖系统（平台）轮番公开竞价，在要求时间内由出价最高者赢得。,常见于 C 2 C型 网上交易中，诸如二手货、收藏品、库存积压产品或普通商品都能够以网上拍卖方式进行出售。,它普通不会成为商家主流价格方式，往往作为辅助形式，到达吸引网上“眼球”目标。,产品管理选择与价格管理策略,第50页,易趣网产品拍卖页面,产品管理选择与价格管理策略,第51页,参加易趣网产品竞标页面,back,产品管理选择与价格管理策略,第52页,集体议价方式,商家依据不一样购置量制订不一样价位，随购置人数增加成阶梯性递减。同一件商品，买人越多，最终成交价格就越低。在满意价位下单后，伴随不停有些人加入，最终需要支付金额不停降低。活动结束时以当初价格为准结算。,示意图,这是一个全新网上定价方式，充分表达了网上产品定价特征，在提升购物乐趣同时，能够引发更多购置行为。,不过，网上集议价方式对交易系统前后台技术要求都比较高，在当前网络营销中还不普及，而且有些产品并不宜采取该定价方式。,产品管理选择与价格管理策略,第53页,阶梯性价格递减示意图,11-20件,188元,1-10件,168元,21-30件,31-50件,148元,108元,处理方法,谁愿意成为第一个买家呢？,在设定时间内：,产品管理选择与价格管理策略,第54页,现买现用,预付定金,到位通知,集体议价参加方式,流 程,流 程,流 程,网上集体议价三种参加方式,产品管理选择与价格管理策略,第55页,集体议价流程图,挑选议价商品,查看商品议价信息,现 买 现 用,网上银行结帐,提 货,出售完成或议价到期，差额自动退还客户,网上银行结帐,预 付 定 金,抵达预期价格,出售完成或议价到期，差额自动退还客户,条件到时发E-mail,到位通知,Y,N,本轮议价结束,产品管理选择与价格管理策略,第56页,产品管理选择与价格管理策略,第57页,产品管理选择与价格管理策略,第58页,思索与讨论,该企业应该采取怎样定价方式呢？,产品管理选择与价格管理策略,第59页,.S企业首先应综合分析以下主要原因,成本原因,用户原因,定价目标,产品原因,只能做到适度低价,优惠办法和灵活性价格方式是有必要,生存是关键，不宜追求高利润,产品特征对定价方式有较大影响,趋低性,互动性,灵活性,透明性,产品管理选择与价格管理策略,第60页,2.初步明确可行产品定价方式,数码类硬件产品,视听、软件产品,折扣定价,撇脂定价,捆绑定价,声誉定价,使用定价,定制订价,网上拍卖,网上集体议价,?,?,?,?,?,？,？,产品管理选择与价格管理策略,第61页,3.确定详细价格方案,主次分明,动态性,创新性,课后作业,产品管理选择与价格管理策略,第62页,4.保障与支持条件,各种折扣价格,个性化定价,网上集体议价,降低成本,提升配送效率,对应技术平台,降低买家等候时间成本,加盟比较购物网站,下一章中详细学习,适时沟通系统,即时传输系统,动态调价系统,降低买家购置精力成本,小结,产品管理选择与价格管理策略,第63页,网络营销中有哪些常见产品定价方式？,依据所学知识和背景材料，为S企业上述产品设计详细价格方案，并进行必要论证。,产品管理选择与价格管理策略,第64页,