认知心理与广告心理学感知觉原理与注意.ppt

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,认知心理与广告心理学感知觉原理与注意,一、广告受众的感知性,感觉的概念：感觉是人对直接作用与感觉器官的客观事物的个别属性的反映。,知觉的概念：知觉是人对直接作用与感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体反映。,感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入，二者不可分割。,二、广告受众的感受性,感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要指感受器官对相应的适宜刺激产生的感觉。,感觉阈限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量。,刚刚能引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限，被感受器察觉的最大刺激值称为上阈限。,绝对感觉阈限与绝对感受性呈反比。,E=1R,差别阈限是指刚刚使人能够察觉到两个同类刺激物之间差别的最小差异量，又称最小可觉差。,感觉阈限（,sensory threshold,）,狗能听到的最远距离是人的,400,倍；能分辨大约,2,万种不同的气味,声纳觅食,在多云的天气利用太阳的偏振光飞行,人所感受到的，并不是全部的客观世界。只是客观世界的很微小的一部分。,感觉阈限（,sensory threshold,）：在刺激情境下感觉经验产生与否的界限。,落在皮肤上的尘埃，我们是觉察不到的。,那种刚刚能觉察到的最小物理刺激量称为,绝对阈限,（,absolute threshold,）。,温水煮青蛙的例子,在一定条件下，人的,感觉阈限,是很低的。例如，在晴朗的夜晚，人可以看见,50,公里远的一支烛光；在非常寂静的环境中，人可以听见,6,米远的手表秒针转动的声音。,一般的原则是，在一次媒体排期中，对目标消费群体的,1,次广告,接触只有轻微的效果或者根本没有效果，,2,次接触,是一个有效的起始水平，,3,次接触,能够产生最理想的广告效果。,差别阈限,差别阈限,：,刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差，又称为最小可觉差。,如：彩色电视机上有意设计的一幅黑白广告会引人注意是因为它的颜色浓度变小，不同于普通的节目。而同样的黑白广告在黑白电视上观看则并不突出，从而可能会被完全忽略。,如：在有关价格升降幅度与消费者感知的研究中发现，零售商需要削价,15,才可能获取成功，较低的价格调整是难以引起顾客察觉的。,广告受众对广告的信息的知觉,选择性原则,整体性原则,理解性原则,恒常性原则,（一）知觉的选择性,根据客观事物间的相对关系来进行选择的特性叫知觉的相对性,容易成为图形的刺激物有如下特点：,结构有一定的规律性,有鲜明的较为封闭的轮廓线,在刺激强度上与背景形成明显的对比,知觉者熟悉的或是有意义的,2026/10/4,11,图片介绍：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？,2026/10/4,14,2026/10/4,15,2026/10/4,16,2026/10/4,17,2026/10/4,19,（二）知觉的整体性,在知觉过程中，人们不是孤立地反映刺激物的部分或个别属性，而是反映事物的整体及关系。,2026/10/4,20,整体性是指我们对物体整体的认识通常要快于对局部的认识。,例如，走进教室，人们不是先感知桌椅，后感知黑板、窗户,而是完整地同时反映它们。,2026/10/4,22,2026/10/4,23,2026/10/4,24,离开了整体情境，离开了各部分的相互关系，部分就失去了它确定的意义。,知觉的整体性不仅与对象本身的特性有关,而且取决于个体的知识经验与主观状态。,人对整体的知觉先于对部分的知觉。,人的知觉整体性会抑制个别成分的知觉。,知觉的整体性在广告中的运用,整合营销传播,Integrated Marketing Communication,企业将统一的传播资讯传达给消费者。,Speak With One Voice,1,、品牌命名 中国传统福文化,2,、产品策略 为 干杯 系列,3,、宣传策略 “好日子离不开它，金六福酒”,4,、副品牌 福星 一脉相承；抓住世界杯、奥运机遇,5,、全方位的重量级广告出击 央视 户外 路牌 电视 公关,创造动人的整体广告氛围,依云,Evian,矿泉水,水上芭蕾,轮滑宝宝,（三）知觉的理解性,在对现时事物的知觉中，需有以过去经验、知识为基础的理解，以便对知觉的对象做出最佳解释、说明。,不同的知识背景和理解力影响对同一对象的知觉。,2026/10/4,30,这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础,的理解作用，使我们填补了画面信息的不足，,把对象知觉为一个有意义的整体。,2026/10/4,31,例如，熟悉英语词汇知识的人，在读到字母“,WOR,。”后，会预期出现,D,、,K,、,M,、,N,等字母，因为他们知道，只有这些字母才能与其组成一个英文单词。,（三）知觉的恒常性,人们在剌激变化的情况下把事物知觉成稳定不变的整体的现象称为知觉的恒常性。,恒常性的存在,能使人有效地适应环境的变化。,2026/10/4,34,2026/10/4,35,2026/10/4,36,知觉恒常性在广告中的运用,品牌形象的恒定性,1 延续一贯的品牌内涵,1985年4月23日，为了迎战百事可乐，可口可乐在纽约宣布更改其行销99年的饮料配方，此事被纽约时报称为 商界一百年来最重大的失误之一。人们纷纷指责可口可乐作为 的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。,新可乐面市后的三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产。这一消息立刻使 上下一片沸腾，当天即有18000个感激 打入公司免费热线。,2,品牌延伸策略,IMAC,IPHONE,IPOD,IPAD,ITOUCH,错觉在广告中的运用,错觉是对客观事物的不正确的知觉。,哪个图形更大？,明暗同时性对比,2026/10/4,43,左图中两条线段哪条看起来更长一些,?,左图中垂直和水平两条线段哪条长些,?,左图中五条长的线段是平行的吗,?,左图中两条纯色线段一样长吗,?,你在左图中看到的是螺旋线还圆是多个同心圆,?,2、产品策略 为 干杯 系列,1 延续一贯的品牌内涵,错觉是对客观事物的不正确的知觉。,请你聚精会神地看这个图形，你看到了什么？,感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要指感受器官对相应的适宜刺激产生的感觉。,57岁的儿童能聚精会神15分钟左右，710岁的儿童可达20分钟，1012岁的儿童可达25分钟，高中生一般能坚持3045分钟。,一般的原则是，在一次媒体排期中，对目标消费群体的1次广告接触只有轻微的效果或者根本没有效果，2次接触是一个有效的起始水平，3次接触能够产生最理想的广告效果。,感觉阈限（sensory threshold）：在刺激情境下感觉经验产生与否的界限。,1 延续一贯的品牌内涵,水上芭蕾,左边图中的事物在现实生活中可能发生吗?,差别阈限是指刚刚使人能够察觉到两个同类刺激物之间差别的最小差异量，又称最小可觉差。,恒常性的存在能使人有效地适应环境的变化。,1、品牌命名 中国传统福文化,而同样的黑白广告在黑白电视上观看则并不突出，从而可能会被完全忽略。,左边图中的事物在现实生活中可能发生吗,?,左边图中的事物在现实生活中可能发生吗,?,2026/10/4,52,不可能图形,2026/10/4,53,2026/10/4,54,2026/10/4,55,讨论,举例说明感知觉原理是如何影响广告受众的接受心理,简报要求：,1,、挑选三个广告案例，分析这三个案例是如何运用感知觉理论的。,下面请大家看一张图，图上写着几个数字，请大家看完后回答出是什么数字？它们的总和是多少？,9,7,5,3,6,11,答案：数字分别是,9,，,7,，,5,，,3,，,总和：,问：图上写着什么数字？它们的总和是多少？,呈现的图形都有哪些形状？,每种图形的颜色分别是什么？,图形的顺序是怎样的？,9,7,5,3,6,11,注 意：,导引你的认知历程,注意的概念,注意的品质,注意的种类,1.,注意的含义,注意是心理活动对一定对象的指向与集中。,注意是心理活动的重要特性，但不是独立的心理过程。,一、注意的概念,2.,注意的特点,(,本质,),指向性就是指，人的心理活动在某一时刻指向一部分对象，而离开其他对象，表现出心理活动的选择性。,集中性是指，人的心理活动保持在一定的对象上，并深入下去。,1.,注意的广度,2.,注意的稳定性,3.,注意的分配,4.,注意的转移,二、注意的品质,如何评价一个人注意力的好坏,?,1,、注意的广度,注意的广度也叫注意的范围，是指一个人在同一时间里能清楚地把握对象的数量。,影响注意广度的因素,:,1.,知觉对象的特点。,2.,个人的活动任务和知识经验。,图中有多少个小圆点？,图中有多少个小圆点？,T C I,A H N E,G,TEACHING,图,1,图,2,注意的稳定性是个体在较长时间内将注意集中在某一活动或对象上的特性。,2.,注意的稳定性,请你聚精会神地看这个图形，你看到了什么？,当人专注某一对象时，视、听感觉器官会产生周期性的加强和减弱的变化，这种现象称为注意的起伏。,注意的起伏是不随意的，是意识很难直接控制的。,注意起伏是正常的注意现象，它具有防止疲劳，提高注意稳定性的作用。,注意的起伏,注意的对象（单调、静止,复杂、变化）,人的积极性（态度积极，有浓厚兴趣）,人的身体状况（失眠、疲劳、生病,健康）,影响注意稳定性的因素,57,岁的儿童能聚精会神,15,分钟左右，,710,岁的儿童可达,20,分钟，,1012,岁的儿童可达,25,分钟，高中生一般能坚持,3045,分钟。,超常儿童与普通儿童相比，表现出高度的注意稳定性。,小 资 料,差别阈限是指刚刚使人能够察觉到两个同类刺激物之间差别的最小差异量，又称最小可觉差。,最高级、自觉性程度很强,感觉阈限（sensory threshold）：在刺激情境下感觉经验产生与否的界限。,最高级、自觉性程度很强,注意起伏是正常的注意现象，它具有防止疲劳，提高注意稳定性的作用。,注意的对象（单调、静止复杂、变化）,”后，会预期出现D、K、M、N等字母，因为他们知道，只有这些字母才能与其组成一个英文单词。,如：彩色电视机上有意设计的一幅黑白广告会引人注意是因为它的颜色浓度变小，不同于普通的节目。,离开了整体情境，离开了各部分的相互关系，部分就失去了它确定的意义。,3、宣传策略 “好日子离不开它，金六福酒”,的理解作用，使我们填补了画面信息的不足，,（二）知觉的整体性,请你聚精会神地看这个图形，你看到了什么？,例如，熟悉英语词汇知识的人，在读到字母“WOR。,57岁的儿童能聚精会神15分钟左右，710岁的儿童可达20分钟，1012岁的儿童可达25分钟，高中生一般能坚持3045分钟。,人的知觉整体性会抑制个别成分的知觉。,感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要指感受器官对相应的适宜刺激产生的感觉。,人的积极性（态度积极，有浓厚兴趣）,在刺激强度上与背景形成明显的对比,注意的分配是指个体的心理活动同时指向不同的对象的特点。,3.,注意的分配,注意分配的条件,注意分配的条件是，同时进行的活动只有一种是不熟悉的，其余活动都达到了自动化的程度。,学生的书写能力差异,学自行车的人。,注意分配能力的发展,小学生的注意分配能力还较低，难以同时兼顾两件事情。,初中低年级学生在注意分配时也会出现顾此失彼现象，注意了抄写就忽略了听讲。初三以上的学生由于各种技能技巧的稳定性有了提高，才使注意分配能力逐渐向较高水平发展。,高中生在学习过程中能够根据不同活动的性质和任务，较好地分配自己的注意。,注意的转移是个体根据新的任务，主动地把注意由一个对象转移到另一个对象上。,4.,注意的转移,原来注意的强度：原先的注意越集中，转移就越困难。,新注意对象的特点：新的活动越符合人的需要和兴趣，注意的转移就越容易。,影响注意转移的因素,类型,目的性,意志努力,性质,例如,无意注意,（不随意注意）,无,不需要,低级、自发的,窗外的歌声,有意注意,（随意注意）,有,需要,高级、自觉的,学习、听课,有意后注意,有,不需要,最高级、自觉性程度很强,电脑打字“盲打”，打毛衣不用看,三、注意的种类,四、引起无意注意的条件,刺激物的特点,刺激的强度（包括绝对强度和相对强度）,刺激之间的差异程度,刺激的变化,刺激物的新异性,广告吸引注意的方式,增大刺激强度,下面图形中，你先注意到的是哪个圆？,加大对比度,你注意到了图中的哪一个小脸？,利用动态变化,增强感染力之一：新奇的构思,增强感染力之二：艺术加工,