物流服务营销课件：第章-物流营销市场分析.ppt

*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第2章 物流营销市场分析,2.1 物流营销市场,2.2 物流营销的市场环境分析,2.3 物流客户分析,2.4 物流竞争者的分析,案例分析,实训项目,2.1 物流营销市场,市场是随着社会分工和商品生产的发展而形成、发展起来的，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。,下一页,返回,2.1 物流营销市场,由于市场的基本经济内容是商品供求和商品 ，因此，市场的形成必须具备下列三个基本条件:其一是存在着可供交换的产品(包括有形的实物产品和可供出售的无形产品)，这是市场的客体;其二是存在欲出售产品的卖主和具有购买力、购买欲望的买主，这是市场的主体;其三是具有 双方都能够接受的交易价格及其条件。只有满足以上三个基本条件，商品的交换才能成为现实，市场也才有实际意义。,上一页,下一页,返回,2.1 物流营销市场,对于市场，人们似乎相当熟悉，但对于市场的确切定义，却存在着不同方面的理解和描述。,市场是商品交换的场所:这是一种狭义的、古老的市场理论，较多地强调市场的空间、地理位置，指出市场是买者和卖者聚集在一起进行商品交换的地点和场所。我国古籍中的旧中为市”的市场，人们从四面八方赶到“市场”，“交易而退，各得其所”，只留得一块空旷的场地。发达的商品经济条件下的市场已不能用“场所”涵盖，许多商品的交换，已使人们找不到交换的“场所”了。如一笔石油 ，通过电子商务形式完成，“市场地点”已无任何意义了。,上一页,下一页,返回,2.1 物流营销市场,市场是商品所有者全部交换关系的总和:这是一种广义的、反映实质的市场理论，明确市场即流通领域，包含着全部商品所有者之间的错综复杂的交换关系，形成了许多并行发生和彼此连接的商品交换过程，构成了商品流通领域。,市场是商品的需求:这是一种研究商品需求总量的理论。由于商品需求常常是通过购买者体现出来的。也就是说，市场是具有产品的现实与潜在购买者所构成的群体。商业零售企业春节前提出的“安排春节市场”，意为组织货源，满足春节期间消费者对商品的需求。又如，当人们分析“上海的饮料市场在扩大”时，毫无疑问是指居住在上海地区的人们对饮料的未来需求量的增加。,上一页,下一页,返回,2.1 物流营销市场,可见，市场包含三个因素:有某种需要的人、满足这种需要的购买能力和购买欲望。有经验的市场营销工作者归纳出这样一个公式:市场=人口+购买能力+购买欲望。市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有这三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买能力有限，则不能构成容量很大的市场。又如，购买能力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口多，购买能力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统一。,上一页,下一页,返回,2.1 物流营销市场,从不同的角度进行分析，市场划分的方法也有所不同。例如，按市场的交换范围和地域性，可划分为集贸市场、地区市场、国内市场和国际市场，也可划分为城市市场和农村市场等;按照市场交换方式，可划分为易货交易市场、现货交易市场和期货交易市场;从产品形态的角度，可划分为有形产品市场、无形产品市场和金融市场等;按照购买者的特性与其购买行为的不同，可划分为消费者市场和组织市场，下面以此为例加以说明。,上一页,下一页,返回,2.1 物流营销市场,(1)消费者市场,消费者市场是由为满足个人需要，购买和取得商品或劳务的全部个人与家庭构成。这类市场中购买者的目的是为了个人消费，与我们传统意义上的生活资料市场、消费品市场意义相同。这是营销学研究中的第一大市场，自20世纪50年代以来人们便对此市场给予了关注。,上一页,下一页,返回,2.1 物流营销市场,(2)组织市场,包括生产者市场、中间商市场和政府市场。,生产者市场，也称为制造业市场、企业市场，是进入20世纪70年代以来营销研究的新领域。这类市场中购买者的目的是为了通过加工来赢利，而不是为了个人消费。生产者市场与我们传统意义上的生产资料市场相似。,上一页,下一页,返回,2.1 物流营销市场,中间商市场，也称为再售者市场，其中有批发商、各类零售商和代理商，这类市场的购买者是为出售而购买，因此又有转售者市场之称。,政府市场，指导由政府各级机关、各类社会团体及其他各种非赢利性机构所组成的市场。其购买目的是为了保证这些非赢利性机构的正常运转。,上一页,下一页,返回,2.1 物流营销市场,物流营销市场是物流企业为实现其利益目标，通过采取整体物流营销行为，以提供物流服务来满足具有这种需要和欲望的全部顾客。,对物流企业而言，营销市场可以按服务的地域分为国内市场与国外市场;按供应链上的顺序分为供应商市场、中间商市场和最终消费者市场;按运送的物品分为与生产资料有关的市场和与生活资料有关的市场等。,上一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,在物流企业的营销活动中，环境因素的影响极为重要。环境的优劣、特点和变化必然会影响物流企业的营销方向和发展，所以每个经营者必须认识环境、分析环境，掌握环境的各种因素及其发展和变化规律。,下一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,环境是指事物内部和外界的情况及条件。市场营销环境指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素，包括政治、经济、法律、文化、自然、科技以及竞争者、营销中介等。物流企业要有效地进行服务营销活动，就必须对企业面临的市场环境进行全面的分析，才能有的放矢。物流营销的市场环境一般分为宏观环境和微观环境。,上一页,下一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,宏观环境是指给物流企业造成市场机会和环境威胁的主要力量，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境和自然环境等。它涉及面广，是企业面临的外界大环境它的因素多为企业不能控制，常常给企业带来机遇和挑战。因而，物流企业的一切活动必须适应宏观环境的变化,微观环境是指直接影响物流企业在目标市场开展营销活动的因素，包括物流企业、供应商、营销中介、顾客、社会公众等。这些因素与物流企业紧密相连，直接影响物流企业为客户服务的质量和能力，物流企业可以通过自身的努力加以控制。,上一页,下一页,返回,2 物流营销的市场环境分析,宗教信仰:宗教是影响人们消费行为的重要因素之一，不同的宗教在思想观念和生活方式、宗教活动、禁忌等方面各有其特殊的传统，这将直接影响其消费习惯和消费需求。,物流企业应加强与供应商的互惠互利，通过彼此的信任，降低物流企业的营销成本，实现营销目标。,2 物流营销的市场环境分析,又如，当人们分析“上海的饮料市场在扩大”时，毫无疑问是指居住在上海地区的人们对饮料的未来需求量的增加。,由此可见，全球化的世界经济促使了全球化的第三方物流服务提供者的兴起。,由于市场的基本经济内容是商品供求和商品 ，因此，市场的形成必须具备下列三个基本条件:其一是存在着可供交换的产品(包括有形的实物产品和可供出售的无形产品)，这是市场的客体;其二是存在欲出售产品的卖主和具有购买力、购买欲望的买主，这是市场的主体;其三是具有 双方都能够接受的交易价格及其条件。,2 物流营销的市场环境分析,在海运方面，船舶的大型化、装卸机械的高速自动化、运输方式的集装箱化，前所未有地提高了远洋运输能力，使物流企业更全面、准确、高效、经济地向顾客提供综合物流服务。,如企业开发新产品，若无开发新产品所需要的原材料或设备的及时供应，就不可能成功;有些比较特殊的原材料和生产设备，还需供应商为其单独研制和生产。,行业竞争者，如从事航运的所有公司。,2 物流营销的市场环境分析,社会文化环境所蕴含的这些因素在不同的地区、不同的社会是有所不同的，具体反映在以下几个方面。,这些公众会对物流企业的命运产生巨大影响，所以许多物流企业都建立了公共关系部门，负责收集与企业有关的公众意见和态度、发布消息、沟通信息以建立物流企业的信誉，提高物流企业的知名度和美誉度，顺利实现物流企业的营销目标。,物流营销的市场环境一般分为宏观环境和微观环境。,如1990年海湾战争的爆发，使许多面向中东市场的物流企业经营受阻，亚洲一些国家和地区的旅游运输，在旅游旺季的收入损失达30%以上。,2.2 物流营销的市场环境分析,影响物流营销的宏观环境主要包括以下各方面:,政治法律环境泛指一个国家的社会制度，如执政 的性质，政府的方针、，以及国家制定的有关法令、法规等。市场经济也是法制经济，国家对经济的干预主要通过法律手段和经济 来进行。,上一页,下一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,政治环境指会影响物流企业营销的外部政治形势。在国内，安定团结的政治局面，有利于经济发展和人民币收入的增加，从而导致市场需求的变化。和政府的方针、，规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。对国际政治环境的分析，应了解“政治权力”与“政治冲突”对企业营销活动的影响。政治权力影响市场营销，往往表现为由政府机构通过采取某种措施约束外来企业，如进口限制、控制、劳工限制、绿色壁垒等。政治冲突指国际上的重大事件与突发性事件，这类事件在和平与发展为主流的时代从未绝迹，对物流企业营销工作影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。,上一页,下一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,法律环境是指物流企业从事服务营销必须遵守法律、经济法规、国际惯例、行业惯例。因此，物流企业的营销人员必须注意国家的每一项 、立法、国际规则及其变化对企业营销活动的影响。,(1)国家经济体制和经济,国家经济体制是由所有制形式、管理体制和经济方式组成，是一个国家组织整个经济运行的模式，是该国基本经济制度的具体表现形式，也是一国宏观 制定和调整的依据。,上一页,下一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,经济 是根据政治经济形势及其变化的需要而制定的，直接或间接地影响着物流企业的营销活动。对物流企业来说，国家经济 主要表现为产业 、价格 、能源 、环保 以及财政与货币 等。如在关于国民经济和社会发展第十个五年计划纲要的报告中指出，要“积极引进新型业态和技术、推行连锁经营、物流配送代理制、多工联行，改造提升传统流通业、运输业和邮政服务业”，进一步确立了现代物流在国民经济运行中的重要地位和作用。,上一页,下一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,(2)法律和法规,世界各国都颁布了相应的经济法律、法规来制约、维护调整物流企业的营销活动。如我国目前主要有合同法、专利法、商标法、广告法、反不正当竞争法、环境保护法等，还有与物流企业直接相关的法律、法规，如中华人民共和国水上安全监督行政处罚规定、国内水路货物运输规则、汽车货物运输规则等。加入WTO后，我国物流企业还必须遵循相关的国际规则和行为惯例，如IS09000国际标准化组织发布的系列质量管理保证国际标准以及ISM CODE(国际安全管理规则等。对于物流企业来说，既要奉公守法，也要学会用法律保护自己的合法权益。,上一页,下一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,(3)政局和政治事件,包括政治稳定性、社会治安、政府衔接、政府机构作风等。如1990年海湾战争的爆发，使许多面向中东市场的物流企业经营受阻，亚洲一些国家和地区的旅游运输，在旅游旺季的收入损失达30%以上。但是海湾战争大量的武器弹药消耗也为军火运输商带来了巨大的发财机会，的大军火商和军火运输商靠军火订单的增多发海湾战争的财;像其他与军事有关的企业，如供应军队食品的企业及运输企业也得到 的良机。战争结束后，百废待兴的海湾地区又为美、英、法等国的企业和物流运输商提供了新的市场机会，立刻爆发了争夺海湾新市场的“商战”，以获得更多的高额利润。,上一页,下一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,经济环境是对物流企业营销活动有直接影响的主要环境因素，主要包括宏观经济环境和微观经济环境两方面。,(1)宏观经济环境,宏观经济环境通常是指一国的国内生产总值及其发展变化的情况，包括社会总供给、总需求的情况及变化趋势、产业机构、物价水平、就业以及国际经济等方面的环境内容。国民经济持续增长与繁荣肯定会给物流企业的生存和发展提供有利机会;反之，则困难重重。另外，世界经济和贸易的发展变化对物流企业，特别是从事国际经济活动的物流企业也会产生重大影响。,上一页,下一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,一般来说，世界经济的高速增长会导致国际贸易的相应增长，从而使得物流频繁、物流市场繁荣;反之，会使物流业出现萧条和不景气。例如，随着产业的全球化，生产地点与消费地点会分离，两者间的距离就会越来越远。为了将产品快速送达顾客手中，就出现了一种跨边界、进行上下游物流活动的企业形态，称之为“全球化第三方物流服务提供者”。此类企业可以从生产端开始，整合全球相关的物流配送活动，进而将产品准时地送达顾客指定的任何地点。由此可见，全球化的世界经济促使了全球化的第三方物流服务提供者的兴起。而它的兴起，将会对全球化经济的未来产生重大的影响。,上一页,下一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,(2)微观经济环境,微观经济环境主要是指物流企业所在地区或所需服务地区的社会购买力、收支结构以及经济的迁回程度等所造成的物品流量与流向情况。这些因素直接决定着物流企业目前及未来的市场规模。例如，根据近40年的统计，一个国家人均国民生产总值达到3 000美元时，电视机可以普及，其中彩色电视机占30%左右;达5 000美元时，机动车可以普及，其中轿车占50%，其余为摩托车或其他类型机动车。,上一页,下一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,又如，我国改革开放20多年来，经济上发生了质的变化，经济发展水平也由低收入国家进入到了中低收入国家的行列，人们的消费结构和生活质量有了明显的改善。消费结构已从温饱型农产品消费为主过渡到小康型工业品消费为主，并呈示出消费层次日趋多样化、个性化，向比较富裕型的服务类消费迈进，这些都为物流服务形式的发展提出了新的要求。,上一页,下一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,(1)科技环境,随着科学技术和信息技术的发展，各种现代化的交通工具和高科技产品层出不穷，它们既为物流企业的高服务水平和质量提供了技术支持，也为物流企业进行市场营销活动的创新提供更先进的物质技术基础。如现代信息技术Internet因特网)、EDI(电子数据交换，涉及物流企业事务、商务、税务的电子化契约、支付和信用标准)、SCM(供应键管理)等的运用。,上一页,下一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,在实际工作中，以电子技术、信息技术、网络技术为一体的电子商务平台，使仓库管理、装卸运输、采购、订货、配送、订单处理的自动化水平大大提高，从而使包装、保管、运输、加工实现了一体化，结算、需求预测、物流系统设计咨询、物流教育与培训方面的服务能力有了提高。在海运方面，船舶的大型化、装卸机械的高速自动化、运输方式的集装箱化，前所未有地提高了远洋运输能力，使物流企业更全面、准确、高效、经济地向顾客提供综合物流服务。,上一页,下一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,(2)自然环境,自然环境因素包括国家或地区的自然地理位置、气候、资源分布、海岸带及其资源开发利用等。其中，地理位置是制约物流企业营销活动的重要因素，像大然的深水港口往往会成为航运类物流企业必选的物流基地。如上海作为东部沿海的最大港口，地理位置优越，经济腹地广阔、交通发达、海陆空联系便捷，再加上正在建设成为国际经济、金融、贸易以及航运中心，众多的国内外物流企业纷纷进驻上海，从事物流活动。气候条件及其变化也会影响物流营销活动，很多物品季节性强，对气候的变化很敏感，这都会影响到物流企业的营销组合(如运输工具、运输路线等)。所以，物流企业在从事营销活动时，必须注意自然环境的影响。,上一页,下一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,每个人都是在一个特定的社会环境中成长的，各有其不同的基本观念和信仰。社会文化环境就是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。这种环境不像其他营销环境那样显而易见和易于理解，但对消费者的市场需求和购买行为会产生强烈而持续的影响，进而影响到企业的市场营销活动。,社会文化环境所蕴含的这些因素在不同的地区、不同的社会是有所不同的，具体反映在以下几个方面。,上一页,下一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,风俗习惯:世界范围内不同国家或国家内的不同民族在居住、饮食、服饰、礼仪、婚丧等物质化生活方面各有特点，形成风俗习惯的差别。,宗教信仰:宗教是影响人们消费行为的重要因素之一，不同的宗教在思想观念和生活方式、宗教活动、禁忌等方面各有其特殊的传统，这将直接影响其消费习惯和消费需求。,价值观念:价值观念是指人们对于事物的评价标准和崇尚风气，其涉及面较广，对企业营销影响深刻。它可以反映在不同的方面，如价值观念、财富观念、创新观念、时间观念等，这些观念方面的差异无疑造成了企业不同的营销环境。,上一页,下一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,教育程度和职业:世界各国在教育程度和职业上的差异，也会导致消费者在生活方式、消费行为与消费需求上的差异。,此外，社会文化环境还包含了语言、社会结构、社会风尚等多方面的因素。值得指出的是，社会文化环境虽具有强烈独特的民族性、区域性，是民族 文化的延续和发展，但也不可否认，随着经济生活的国际化、世界文化交流以及不同民族和地区文化的相互渗透，企业所面临的社会文化环境也在不断发生变化，企业应善于及时把握时机，制订相应的营销决策。,上一页,下一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,影响物流营销的微观环境主要包括以下方面。,物流企业置身于服务营销之中，其自身条件也是构成微观环境的一个因素。这些自身条件包括人才资源、信息技术、运输设备、资金能力、储备条件、集装箱、托盘等。这些条件对物流企业的服务营销有着直接影响。,上一页,下一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,如宝洁公司有一项信息技术，是在产品包装物上贴上小芯片，当顾客拿起某产品时，如牙膏，一条信息就会传递到存储货架;如果顾客放回牙膏，信息同样会记录下来，货架传送给计算机每次交易的信息，同时跟踪到顾客拿取产品的次数，之后将数据传送给宝洁公司，这样宝洁公司根据从货架上拿走的产品，就可以调整生产和分销计划，既能及时满足顾客需要，又能减少库存、加速资金周转。另外，物流企业还要考虑与企业其他部门的协调，如与最高领导层、财务部门、供应部门、仓储部门、研发部门、维修部门等的协调，使营销活动得到内部高层和相应部门的大力支持。,企业内部环境的分析，其目的是提示物流企业的优势和劣势，判断其是否拥有及时捕捉营销机会的竞争能力。,上一页,下一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,供应商是向企业及市场竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量;所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。在物资供应紧张时，供应商更起着决定性的作用。如企业开发新产品，若无开发新产品所需要的原材料或设备的及时供应，就不可能成功;有些比较特殊的原材料和生产设备，还需供应商为其单独研制和生产。为保持与供应商的良好合作关系，企业必须和供货人保持密切联系，及时了解供货商的变化与动态，使货源供应在时间上和连续性上能得到切实保证。,上一页,下一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,根据不同供应商所供货物在营销活动中的重要性，企业对为数较多的供货人可进行等级归类，以便合理协调，抓住重点兼顾一般。快餐企业麦当劳的成功就是很好的例子。麦当劳拥有一套久经考验的运转机制，其鸡、牛、生菜的养(种)殖，鸡(牛、猪、鱼)饼的加工，以及餐厅桌椅、厨房设备、专用招牌等分别有固定的供应商，有的已经合作了40多年，麦当劳连锁店开到哪里，这些供应商就把厂建到哪里。,物流企业应加强与供应商的互惠互利，通过彼此的信任，降低物流企业的营销成本，实现营销目标。,上一页,下一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,物流企业营销中介是指协助物流企业从供应地送到接收地的活动过程中的中介机构，包括各类中间商和营销服务机构。对于物流企业，其中间商就是众多的货运代理机构。营销服务机构主要包括营销研究机构、广告代理商、CI设计公司、媒体机构等。这些营销中介机构凭借自己的各种关系、经验、专业知识和活动规模，在为物流企业提供资源，拓宽营销渠道，提供高层调研、咨询、广告宣传、塑造企业形象等方面发挥着重要作用。,上一页,下一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,顾客是物流企业服务的对象，是物流企业一切营销活动的出发点和最终归宿。随着国际物流的发展，物流企业的顾客范围扩大，不但包括国内顾客，而且还有国外顾客。顾客的需求是不断变化的，这就要求物流企业要以顾客为中心，根据顾客所在的地理位置、风俗习惯、价值观念等特征，安排企业的营销活动，为顾客提供优质、高效、便捷及满意的物流服务。,上一页,下一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,如宝洁公司针对顾客低成本、快捷的需求，实行了持续补给计划，即把顾客分销中心商店的订单通过电子数据交换转来，再加上公司现有的库存和已收到的订单，以电子直通传递需求的方式至公司的各顾客总部所在地，使公司确立最佳的再订货数量。然后迅速把订单下达到各加工点生产，并指定专门的承运商把生产完的货品及时补允到各顾客分销中心。这样宝洁公司库存周转率由19%增至60%，库存占有流动资金大大减少，产品供给率增幅超过4%、退货率和拒收率降低了60%、货损率降低了20%40%,上一页,下一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务类似，并且有着相似的目标顾客和相似价格的企业。物流企业的竞争者包括现有的物流企业、提供同类产品及服务的所有企业及潜在的进入者。物流企业的竞争者主要有以下三种。,品牌竞争者，它们与物流企业提供的服务相同。,行业竞争者，如从事航运的所有公司。,上一页,下一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,形式竞争者，如航运物流企业，会把所有从事运输服务的企业归人形式竞争者。,对竞争者的分析，目的是扬长避短，争取物流企业的竞争优势。如 的沃尔玛公司是全世界零售业销售收入位居第一的巨头企业，在物流配送中为了取得优势，首先对竞争对手进行了认真分析，发现竞争对手中凯玛特的配送平均5天一次、塔吉特平均每3 4天一次，于是沃尔玛决定平均只要两大就可以到货。如果急需，第二大就可以到货，这使得沃尔玛的零售店总能保持货架允盈，运输成本也总是低于竞争对手。,上一页,下一页,返回,物流企业营销者的主要任务，就是要从物流服务营销的市场环境中找出哪些是物流企业的营销机会，哪些是物流企业的环境威胁，从而采取有效的相应对策，实现物流企业的营销目标。,如1990年海湾战争的爆发，使许多面向中东市场的物流企业经营受阻，亚洲一些国家和地区的旅游运输，在旅游旺季的收入损失达30%以上。,2 物流营销的市场环境分析,商业零售企业春节前提出的“安排春节市场”，意为组织货源，满足春节期间消费者对商品的需求。,2 物流营销的市场环境分析,包括生产者市场、中间商市场和政府市场。,这些公众会对物流企业的命运产生巨大影响，所以许多物流企业都建立了公共关系部门，负责收集与企业有关的公众意见和态度、发布消息、沟通信息以建立物流企业的信誉，提高物流企业的知名度和美誉度，顺利实现物流企业的营销目标。,理想环境是威胁水平低、机会水平大的环境。,如我国目前主要有合同法、专利法、商标法、广告法、反不正当竞争法、环境保护法等，还有与物流企业直接相关的法律、法规，如中华人民共和国水上安全监督行政处罚规定、国内水路货物运输规则、汽车货物运输规则等。,影响物流营销的微观环境主要包括以下方面。,2 物流营销的市场环境分析,市场是商品所有者全部交换关系的总和:这是一种广义的、反映实质的市场理论，明确市场即流通领域，包含着全部商品所有者之间的错综复杂的交换关系，形成了许多并行发生和彼此连接的商品交换过程，构成了商品流通领域。,这种环境是机会与威胁并存、高利益伴随着高风险。,竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务类似，并且有着相似的目标顾客和相似价格的企业。,2 物流营销的市场环境分析,如 的沃尔玛公司是全世界零售业销售收入位居第一的巨头企业，在物流配送中为了取得优势，首先对竞争对手进行了认真分析，发现竞争对手中凯玛特的配送平均5天一次、塔吉特平均每3 4天一次，于是沃尔玛决定平均只要两大就可以到货。,随着国际物流的发展，物流企业的顾客范围扩大，不但包括国内顾客，而且还有国外顾客。,也就是说，市场是具有产品的现实与潜在购买者所构成的群体。,2.2 物流营销的市场环境分析,物流企业在开展营销活动时，不仅要考虑竞争对手与之争夺的目标市场，而且要考虑到其营销方式是否能得到社会公众的欢迎。社会公众是指对物流企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在影响力的群体，包括金融公众、媒介公众、政府公众、企业内部公众等。这些公众会对物流企业的命运产生巨大影响，所以许多物流企业都建立了公共关系部门，负责收集与企业有关的公众意见和态度、发布消息、沟通信息以建立物流企业的信誉，提高物流企业的知名度和美誉度，顺利实现物流企业的营销目标。,上一页,下一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,物流企业面对的营销环境是不断变化的，给物流企业带来的可能是市场机会，也可能是生存的威胁。物流企业营销者的主要任务，就是要从物流服务营销的市场环境中找出哪些是物流企业的营销机会，哪些是物流企业的环境威胁，从而采取有效的相应对策，实现物流企业的营销目标。,上一页,下一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,市场机会就是市场上未满足的需求。西方企业界有一句名言是“哪里有未满足的需要，哪里就有做生意的机会”。物流企业营销人员对市场进行调研分析后，就会发现很多的市场机会，但不一定是物流企业的服务营销机会。例如，随着生活节奏的加快，人们对各种菜肴的半成品需求增大，但它只是一个市场机会，不一定是物流企业的服务营销机会。面对环境威胁，物流企业应及时采取果断的市场营销行动，并按其严重性和出现的可能性进行分类，为那些比较严重性、而且可能性大的环境威胁制订应变计划，从而避免遭受损失。,上一页,下一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,物流企业面对的客观环境，属于纯粹的威胁环境和营销机会是比较少的。通常情况下，营销环境都是机会与威胁并存、利益与风险结合在一起的综合环境。根据威胁水平和机会水平的不同，物流企业的管理者应认真研究，针对不同环境采取不同的策略。,(1)理想环境的对策,理想环境是威胁水平低、机会水平大的环境。物流企业如果面对的是这种环境，利益大于风险，是难得的好环境。这时物流企业必须抓住机遇、大胆经营，创造营销最佳成绩，切勿失去良机。,上一页,下一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,(2)成熟环境的对策,成熟环境是威胁水平低、机会水平小的环境。这种环境对于物流企业是较平稳的环境。物流企业应从以下两方面着手。,按常规经营，规范管理，维持正常运转，取得平均利润。,物流企业要积蓄力量，为进入理想环境或冒险环境做准备。,上一页,下一页,返回,2.2 物流营销的市场环境分析,(3)冒险环境的对策,冒险环境是威胁水平高、机会水平大的环境。这种环境是机会与威胁并存、高利益伴随着高风险。物流企业的决策者必须认真调查研究，在全面分析的同时，充分利用专家的优势，力争获得利益，把风险降到最低。,(4)困难环境的对策,困难环境是威胁水平高、机会水平小的环境。面对这种机会小于风险的环境，物流企业的处境非常困难，应采取的对策是极力扭转这种局面;或者果断决策，从这种环境中退出，另谋发展,上一页,返回,谢谢观看,