消费者的学习理论.ppt

*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,消费者的学习理论,目录,第一节 什么是消费者的学习,第二节 消费者学习理论,重点,经典性条件反射,VS,操作性条件反射,重点,学习理论的营销应用,1,、学习（,Learning,）是什么？,第一节 什么是消费者的学习,2,、消费者的学习又是什么？,学习（,Learning,）是由经验引起的相对比较长久的行为改变。学习者不一定直接获得经验，也可以通过观察那些对他人产生影响的时间获得经验。有时甚至不做任何尝试也在学习。,从消费者对产品标志（如可口可乐）的刺激与反应（想到提神清爽软饮料）的简单联想，一直到复杂的认知活动，都属于消费者学习的范畴。,消费者在有意或无意中通过各种学习方法，获得有关购买的信息、产生联想，从而做出购买的决策,。,第二节 消费者学习理论,行为主义理论,刺激,反应,消费者,行为主义的学习观：将消费者看做“黑箱”,经典性条件反射,经典性条件反射,classical conditioning,重复,刺激泛化,刺激甄别,经典性条件反射营销应用,重复,1.,脑白金、黄金搭档,2.,广告疲劳,/,广告损耗,条件性产品联接,1.,条件刺激与非条件刺激出现的次序,2.,品牌名称,伟 哥,尼亚加拉大瀑布（,ViagraNiagara,）,人们又水联想到性与生命,Niagara,是人们热切向往的蜜月胜地。,3.,品牌形象,万宝路,刺激泛化,1.,家族品牌：,金宝汤、亨氏、通用电气公司,2.,产品线延伸：,保洁公司,克林先生（,Mr,.,Clearn,）,:,液体清洁器,克林先生魔幻消除剂,克林先生自动干爽剂,3.,许可：,格言,男士染发剂、夜总会、冷冻食品,4.,相似包装,操作性条件反射,操作性条件反射,Instrumental,conditioning,正强化,负强化,惩罚,第二节 消费者学习理论,第二节 消费者学习理论,classical conditioning,布丁小子：戴维菲利普斯,学习者不一定直接获得经验，也可以通过观察那些对他人产生影响的时间获得经验。,第二节 消费者学习理论,第二节 消费者学习理论,有时甚至不做任何尝试也在学习。,Niagara是人们热切向往的蜜月胜地。,学习（Learning）是由经验引起的相对比较长久的行为改变。,Niagara是人们热切向往的蜜月胜地。,固定比率强化：一定数量,操作性条件反射,营销应用,一、强化,1.,固定时距强化：固定时间,商场季节大甩卖、,宜家家私,2.,不定时距强化：必须时间,聘用零售商,3.,固定比率强化：一定数量,小当家方便面,4.,不定比率强化：未知数量,老虎机,二、频繁营销,Frequency marketing,：,用奖品激励老顾客，并且奖品随着购物数量的增加而增加。,布丁小子：戴维,菲利普斯,美洲航空公司免费乘坐,125,万英里,Mazda,汽车,积分制度,经典性条件反射,VS,操作性条件反射,第二节 消费者学习理论,固定时距强化：固定时间,classical conditioning,学习（Learning）是由经验引起的相对比较长久的行为改变。,Niagara是人们热切向往的蜜月胜地。,classical conditioning,第一节 什么是消费者的学习,行为主义的学习观：将消费者看做“黑箱”,学习（Learning）是由经验引起的相对比较长久的行为改变。,学习者不一定直接获得经验，也可以通过观察那些对他人产生影响的时间获得经验。,Niagara是人们热切向往的蜜月胜地。,从消费者对产品标志（如可口可乐）的刺激与反应（想到提神清爽软饮料）的简单联想，一直到复杂的认知活动，都属于消费者学习的范畴。,伟 哥尼亚加拉大瀑布（ViagraNiagara）,固定比率强化：一定数量,伟 哥尼亚加拉大瀑布（ViagraNiagara）,classical conditioning,行为主义的学习观：将消费者看做“黑箱”,认知学习理论,谢谢观赏,THANK YOU,谢谢观看,谢谢观看,