先天下商场调研及定位报告知识课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Click to edit Master subtitle style,先天下商场调研报告,2012,年,6,月,调研,时间：2012年6月,调研,地点：石家庄先天下商城,调研,内容：深入商业物业,，培养商业视角,小组成员：闫明华 杨彤彤 魏瑞雪 王颖,佟成鹤 豆丽昆 谢福生,调研,目的：理论联系实际，,培养综合技能,先天下商场调研报告,目 录,先天下营运,先天下定位,先天下背景,先天下布局,先天下租金体系,1,2,3,4,5,先天下不足与建议,总结,先天下,SWOT,分析,1 石家庄概览,一 先天下背景,河北省省会，沿海开放城市-中国石家庄,石家庄城市竞争力,石家庄是一个极具发展潜力的城市。,自然资源丰富，交通通讯便利，基础设施配套，工商业发达，市场前景广阔，投资环境较为优越，是国内外客商投资兴业的理想之处。城市竞争力蓝皮书发布：石家庄市民幸福感第一，本次发布的城市竞争力首次尝试对,294,个城市进行了幸福感调查，结果显示，在,294,个城市中，石家庄市居民幸福感排名第一。在全球经济一体化迅猛发展的今天，石家庄依托自身优势，正在全力打造“中国药都”、“全国纺织基地”、“华北重要商埠”、“北方特色农业区”和区域性高新技术产业中心为主导的支柱产业，为早日实现“加快发展、富民强市”的宏伟目标而奋斗。,一 先天下背景,一 先天下背景,一 先天下背景,一 先天下背景,石家庄,GDP,增长状况,石家庄三大产业比重,经 济 ：让 数 据 说 话,一 先天下背景,2 项目介绍,石家庄北国“先天下”购物广场位于石家庄中心地带，北临中山东路，西临东大街，南临范西路，东临育才街，为中央政务中心、核心经济新中心、文化交流中心、涉外酒店服务中心、政府规划的,CBD,商务中心，政通人和，占尽地利优势。具备强大的外围资源和投资潜力，是石家庄市最核心的商务舞台和商圈领地！地段繁华，文化气息浓厚，是寸土寸金之地，“购物、商务、会展、娱乐、餐饮、康体、休闲、旅游”等八大功能于一体的“一站式”大型购物中心及高档写字楼、公寓、住宅为主的综合开发项目。,一 先天下背景,育才街,中山东路,范西路,东大街,一 先天下背景,3 周边配套,学校,:,第九十七中学附属小学、石家庄市第九十七中学、石家庄市第八十一中学,商场,:,派勒斯、罗马假日购物广场、东方丽人家纺、先天下商场,医院,:,华药医院、河北医科大学第二医院,邮局,:,体育大街邮电支局、中国邮政育才北邮电所,银行,:,中国银行平安支行和平分理处、中国工商银行石家庄谈北支行24小时自助银行,其他,:,麻辣龙虾酒店、省博物馆、长安公园,一 先天下背景,4 相关信息,建筑面积,420000,平方米,竣工时间,2006-10-01,开发商,河北开元房地产开发有限公司,占地面积,82000,平方米,总建筑面积,508500,平方米,开发商,天津先天下投资有限公司,物业管理公司,万达物业,二 先天下定位,1,客户定位,2,产品定位,3,形象定位,二 先天下定位,1 客户定位,市场细分,：市场细分是,20,世纪,50,年代中期美国学者温德尔,&,史密斯提出的一个概念。指的是根据消费者之间需求与欲望的差异，把整个市场划分为若干个消费群，这些消费群具有大致相同的需求与欲望，每一个消费者则称为一个细分子市场。,先天下定位于高端客户，将品牌定位于“高利益价值区间”的品牌定位策略，以及定位在“高端 的消费群”。高端定位品牌策略实际就是走品牌策略路线，比较注重品牌的长远建设,。,高端定位=最佳品质*最好价格*最优的促销媒介,。,北国先天下购物广场商业面积,12,万平方米，地上六层、地下一层。在其富含人文气息的高品质空间中，拥有,1300,个停车位的智能化停车场、温馨舒适的,VIP,、,SVIP,休息室。,Cartier,、,Ermenegildo Zegna,、,Hogo Boss,、,MaxMara,、,CANALI,、,CERRUTI 1881,、,a.testoni,等,700,个国际国内知名品牌全方位的国际化标准，让您独享体验先天下的奢华与时尚。,二 先天下定位,2 产品定位,二 先天下定位,3 形象定位,石家庄北国“先天下”购物广场由国际一流的韩国商业设计公司全面规划设计，国际化、人性化、环保的设计概念得到充分体现。新装开幕的北国先天下购物广场是一座与西方消费文化有机结合的现代高档购物中心，是国际国内知名品牌汇聚的潮流舞台。是石家庄北人集团将石家庄市商业零售推向极致的一个典范。,三 先天下布局,一层,(,国际时空,),：化妆品、女士饰品,二层,(,名流世界,),：女包、箱包、典雅女装、男士正装、男士商务 装、男士饰品,三层,(,品质世界,),：配饰、女鞋、都市女装、男士休闲装、男鞋、男士单品、羊绒,四层,(,动感地带,),：牛仔、鞋、时尚休闲、运动服饰、运动器械、户外用品,五层,(,生活美苑,):,精品家电、钟表、数码、厨房用品、童装、婴儿用品、孕妇装,六层,(,美食娱乐,):,文化中心、会员中心、快餐广场、餐厅、电影院、电玩城,1F,国际时空,三 先天下布局,古奇,周大福,迪奥,菲拉格慕,卡地亚,欧珀莱,2F,名流世界,三 先天下布局,马克里奇,马丁韦乐,米盖尔,皮尔卡丹,仕东利,斯沃琪,3F,品质世界,三 先天下布局,暇步士,骆驼,吉普,高尔夫,法鳄,比音勒芬,4F,动感地带,三 先天下布局,耐克,阿迪达斯,万斯,斐乐,哥伦比亚,狼爪,5F,生活美苑,三 先天下布局,OSHKOSH,HILL MARK,好孩子,青苹果,菲仕乐,双立人,6F,美食娱乐,三 先天下布局,光明渔港,一米阳光,鸿福酒家,肯德基,和味拉面,百奇源,三 先天下布局,三 先天下布局,先天下商场商业业态组合优化布局,（一）、积极吸引人气，争取不留死角,商铺的价值取决于人流，商铺前有人流通过，商铺就有价值，人流通过越密集，商铺的价值就越高。购物中心要想有合理的布局就必须通过各种业态商业吸引人气的多寡而使他们坐落在冉的位置把人流引导到各个楼层各个角落，使整个购物中西所有的商铺成为活铺而不留死角。,（二）、布置商业亮点，刺激购买需求,购物中心不同的地点有不同的亮点，顾客才有逛完整个购物中心的欲望，不会疲惫。,（三）、平衡租金收益，优化租金收益,成功的商场是开发商和经营商获得共赢，而租金正是两者利益分割的标尺。制定租赁方案和租赁策略对于商场的商业运营情况具有很大的影响，先天下作为石家庄较高档的大型商场在租赁方案和租赁策略上有着自己独特的标准。合理的选择和布置租户，合理的制定和调整租金，在以后商场的发展中起着至关重要的作用。要达到选择合适的承租户，达到优化合理的“商店组合”，所采用的最合适的工具和手段就是租金政策。,四 先天下营运,运营管理核心模式,:,招商在先营运为主企划造势物业保障,（一）招商在先：一个购物中心成功与否，与前期的招商定位、结构设计、租户选择有着极其重要的关系。,1,、招商定位：包括购物中心的主题定位、面积配比、租金产出配比、业态功能配比等。,2,、铺位划分：铺位划分在购物中心的前期及运营当中都有着很隐性但是很科学的方面，一般要做到流动线上所有的店铺都有一个良好的外展示面，但是对外展示面的总长度是固定的，要在一定的展示面上放置尽量多的店铺是一种科学。,3,、动线设计：商业有两句名言，一句是“隔街死”，一条街一边火的要命，另一边死街；还有句话是“一步差三成”，哪怕门挨着门开店，但客流过不去，差一步生意就差了三成。,4,、租户选择：购物中心业态组成包括：主力店、专卖店、临时租赁、社区服务、餐饮配套、商务休闲、娱乐设施。但是同一业态不同购物中心应选择的租户也有不同。,四 先天下营运,（二）营运为主：主要指商场的统一经营管理、商户淘汰升级、客户服务维护等。,1,统一管理：整个商场统一的经营管理，对于形象布置、宣传、营业人员管理,(,服装、仪容、上下班时间等,),、商品管理,(,进出货管制、限销商品查核、退换货处理等,),、装璜设计与施工管理、导购规范等都有统一的标准。,2,商户逐渐淘汰：招商不能保证所有找来的商户都能很好的生存，有的很可能在很短的时间内就不见了。所以，招满商、开了业绝不意味着大吉，商场管理也要保证每年,10%,的淘汰率来保证商场新鲜感和更新换代。,3,放水养鱼原则：因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金；这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意”的原则。,4,客户服务及维护：购物中心的客户服务重在吸引给更多的顾客前来，并使其成为忠诚的顾客，主要通过人性化的细微的细节服务，如服务台增加雨伞借用、婴儿服务、会员服务等等。,（三）企划造势指购物中心营销企划。购物中心营销包括节假日营销、场地营销、明星营销、主力店营销、文化营销等多种营销企划。所有购物中心的营销均围绕“旺场,提升品牌,盈利”这一不同阶段达到不同的目的。,1,、节假营销：“大节大过小节小过，没节造节过”,2,、文化营销,:,塑造个性品牌的重要途径,3,、明星营销,:,短期内制造人气最有效的方法,4,、主力店营销,:,花钱请主力店进来就是就是让他招人气的,5,、场地营销,:,有效利用室内中庭，户外广场开展活动人为达到客流转移。,四 先天下营运,（四）购物中心物业管理保障 购物中心的物业管理是购物中心操作的重要一环，为商业广场经营提供重要保障，也是购物中心硬件设施能够安全、正常、经济运营的重要保证。物业管理水平能最直接体现购物中心操作管理的能力，是商业广场物业持续升值的重要因素之一，与招商、营运、企划是一有机体密不可分。物业管理是成本控制的重要一环，管理工作牵涉的事项及专业领域范围很广，大至建物及设备，小至花草树木的维护，均为各领域的专业工作，非一般开发商所能独立承担，其中部份工作需要委托专业公司来协助。,四 先天下营运,五 先天下租金体系,1,租金的构成,2,租金的制定,3,租金的收取方式,4,租金的平衡,五 先天下租金体系,1,租金的构成,利润,地租,保险费,税金,投资利息,管理费,维修费,折旧费,租金构成,五 先天下租金体系,2,租金的制定,商业物业的蓬勃发展需要一个反映商铺租金价格水平、波动幅度和变动趋势的指标工具，为商铺投资者、经营者及各类投资人提供决策及参考的依据。,租金指数,使投资者、经营者和管理者能够及时了解影响租金 变化的因素及其程度；透析商业现状，预测发展形势。尤其是地方性的租金指数其优势在于能够深入到具体区域、业态类型中及时准确的获得新数据从而减小了预测误差，使指数更具有借鉴意义。租金指数的细分化是商业物业市场发展的需要。,五 先天下租金体系,2,租金的制定,商圈,SJZ,平均,火车站,北国,怀特,博物馆,艺术中心,万达,东方,明珠,本案,租金均价,租金指数,经营成本（基本租金）平均租金 竞争对手租金（市场租金）,以本案平均租金为基础选择基点垂直系数,水平系数 根据客流等因素调整制定租金体系,五 先天下租金体系,2,租金的制定,理论基础：,运用,加权综合平均法,，选择质量指标指数，其计算结果说明复杂现象总体质量指标综合变动的方向和程度，也就是价格变动对销售额的影响。,1,）拉氏指数：,拉氏指数将同度量因素固定在,基期,水平上，又被称为“基期加权综合指数”，拉氏公式实质上是一个变化了的算术平均数的算法。,拉氏指数：,p,（拉氏）,=p1q1/p0q0,2,）帕氏指数：,帕氏指数将同度量因素固定在,报告期,水平上，又被称为“报告期加权综合指数”，帕氏公式实际上是一个调和平均数的算法。,帕氏指数：,p,（帕氏）,=p1q1/p0q0,3,）费雪指数：,它是对拉氏指数和帕氏指数直接进行,平均,的结果，又被称为“理想指数”。,费雪指数：,p(,费雪,)*p(,费雪,)=p,（拉氏）*,p,（帕氏）,各行业商户承租水平及承租面积基本规律,最高,最低,其次,最小,化妆品、服装、珠宝、皮具、鞋、钟表、眼镜、通信,最大,美食广场、百货公司、超市、大型中式酒楼、娱乐中心、电影院,电器、音像、美容中心、家居用品、运动用品、健身中心,五 先天下租金体系,2,租金的制定,特色主力店,大型主力店,零售商铺,五 先天下租金体系,3,租金的收取方式,承租户支付固定租金，出租户支付物业经营过程中的费用,适用范围：公寓、写字楼,出租户分享承租人的零售商的部分经营成果，按,5%-8%,提取,适用范围商场物业,承租人除支付租金上，还另行支付一些物业的经营费用,适用范围：商业物业、工业物业、住宅物业,毛租金,净租金,百分比租金,五 先天下租金体系,4,租金的平衡,成功的商场是开发商和后续经营商获得共赢，而租金正是两者利益分割的标尺。制定租赁方案和租赁策略对于商场的商业运营情况具有很大的影响。合理的选择和布置租户，合理的制定和调整租金，在以后商场的发展中起着至关重要的作用。要达到选择合适的承租户，达到优化合理的“商店组合”，所采用的最合适的工具和手段就是租金政策。,（,1,）利用基础租金和超额租金来进行选择。,（,2,）为了将目标类型的承租者吸引到商场来，租金可以有变动。,（,3,）把商场做旺，在做旺的基础上实现租金收益最大化。,【1,特惠策略,2,递增策略,3,共赢策略,4,差价策略,】,六 先天下,SWOT,分析,SWOT,分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。,S,代表,strength,（优势），,W,代表,weakness,（弱势），,O,代表,opportunity,（机会），,T,代表,threat,（威胁），其中，,S,、,W,是内部因素，,O,、,T,是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。,六 先天下,SWOT,分析,优势分析,1,品牌优势：知名度高，号召力影响力大，深得消费者信赖,2,地理优势：位于河北省省会石家庄，交通便捷,3,项目优势：大型城市综合体，购物环境优雅舒适,4,市场优势：城市发展，潜在消费群体庞大,5,文化优势：石家庄高校云集，红色圣地西柏坡，文化底蕴深厚,6,项目优势：精准定位，合理规划，团队强大，资金雄厚,六 先天下,SWOT,分析,劣势分析,1,消费劣势：以高档消费为主，消费者购买力不足,2,区位劣势：属于新兴区域，仍需加大宣传力度,3,观念劣势：人们秉承传统的勤俭节约观念，购买力有待提高,4,设施劣势：项目周边基础设施较完备，但项目内部设施不足,六 先天下,SWOT,分析,机会分析,1,政策机会：政府大力支持第三产业发展，广阔前景,2,经济机会：经济不断发展，居民可支配收入稳步增长,3,项目机会：提供全方位多层次需求，“一站式”购物深得喜爱,六 先天下,SWOT,分析,威胁分析,1,消费威胁：引导消费需要时间，短期消费水平提高较小,2,竞争威胁：万达，银座，,东,购，,人百,等竞争激烈,3,成本威胁：随着城市发展，土地紧张，地租较高,4,租户威胁：租金较高，租户的适应力可能承受不了,七先天下不足与建议,不足,1,由于不同商家的承租能力不同，具有较高的风险,2,项目的规模巨大，土地的价值没有得到充分挖掘,3,整体品牌优势突出，但各业态的规模效应尚无法充分体现,4,业态的相关性组合布局有待进一步提升,七先天下不足与建议,建议,1,、建立项目区位的归类标准，按照项目不同分类开展定位及业态组合研究,2,、对于不同区域及类型的商业项目要突出其相应的主题定位及核心功能,3,、提升业态组合的相关性，充分发挥购物中心的多业态整合优势,4,、尝试建立以目标消费群体为中心的多业态组合方式,5,、深入评估项目的长期价值，平衡短期利益与长期价值,6,、强化项目开发服务于商业运营的思想,八总结,此次先天下广场调研,我们了解到很多。不同的商家都会有不同的布局规划，同时不同的布局规划对商家的运营管理有着很大的影响。先天下广场是石家庄市知名的商业广场之一,它的布局规划有很多值得其他商场学习借鉴的地方。在先天下商场中，吃穿住用行都各有其布局的特点与技巧,先天下把这些与人们息息相关的东西完美的连在了一起,.,虽然它的布局也存在着一些不足，但是无愧是一个成功的商业布局。,先天下商场调研报告,Thanks for your attention!,Wish you a good day!,