东南大学远程教育-市场与营销第二十六讲知识讲解.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,东南大学经管院市场营销,*,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,1,东南大学远程教育,市场营销,第 二十六 讲,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,2,第八章 分销渠道,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,3,中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。菲利普,麦克威,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,4,一、分销渠道概述,二、中间商,三、分销渠道选择与管理,四、商品实体分配,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,6,制造商代表：,一个公司，它代表几家制造商并销售商品，它受数个公司雇用，代表或增强它们的内部销售力量；,经销商：,一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售；,零售商：,一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务；,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,7,（销售）代理商：,一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商的利益，但对商品没有所有权；,销售队伍：,直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售商品或服务；,批发商（分销商）：,一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,8,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,9,一、分销渠道概述,分销渠道概念与功能,分销渠道级数,分销渠道策略,分销渠道的发展趋势,网络营销,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,10,1,、分销渠道概念与功能,（,1,）分销渠道特征,（,2,）分销渠道功能,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,11,（,1,）分销渠道特征：,分销渠道起点是制造商，终点是顾客；,分销渠道由各中间商组成；,分销渠道中存在,5,种以上的物质或非物质形态的“流”；,分销渠道成员各有不同工作性质和组织形式；,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,12,1,、实物流,2,、所有权流,3,、付款流,供应商,运输者,仓库,运输者,仓库,顾客,运输者,经销商,制造商,供应商,顾客,经销商,制造商,供应商,顾客,经销商,制造商,银行,银行,银行,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,13,4,、信息流,5,、促销流,供应商,运输者,仓库银行,运输者,仓库银行,顾客,运输者,银行,经销商,制造商,供应商,广告,代理商,顾客,经销商,广告,代理商,制造商,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,14,（,2,）分销渠道功能：,信息,促销,谈判,订货,融资,承担风险,占有实体,付款,所有权转移,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,15,2,、分销渠道级数,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,消费品市场分销渠道,制,造,商,消,费,者,批发商,零售商,中间商,批发商,零售商,零售商,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,16,工业品市场分销渠道,制,造,商,工,业,品,顾,客,制造商,分销机构,制造商,代表,工业品,经销商,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,17,3,、分销渠道策略,（,1,）广泛性策略,（,2,）选择性策略,（,3,）独家分销策略,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,18,（,1,）广泛性策略：,即通过尽可能多的中间商或分销点来销售商品；,消费品中的日常用品和工业品中的一般原材料，通常采用这种分销方式；,Example:,牙膏、肥皂,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,19,（,2,）选择性策略：,即在同一个目标市场上有选择地使用一个或几个分销商：,有利于厂商之间互相配合和监督；,经销商数目校少，制造商和中间商可以配合的更好；,生产企业与中间商相对稳定，能增强市场竞争力；,这种分销策略适用于耐用消费品、高档消费品、工业生产资料等；,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,20,（,3,）独家分销策略：,即制造商在某一地区只选择一家批发商或零售商经销其商品；,一般多为特殊品制造商采用，尤其是消费者特别看重品牌，需要提供特殊服务的产品。,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,21,东南大学远程教育,市场营销,第 二十七 讲,主 讲 教 师：邱斌,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,22,4,、分销渠道的发展趋势,（,1,）分销渠道的纵向联合,（,2,）分销渠道的横向联合,（,3,）集团型联合,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,23,（,1,）分销渠道的纵向联合,也称建立垂直营销系统,：,A,、契约型的产销结合；,B,、紧密型的产销一体化；,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,24,A,、契约型的产销结合：,特约经销；,厂店挂钩；,批发代理；,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,25,B,、紧密型的产销一体化：,自营销售系统；,联合分销系统；,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,26,（,2,）分销渠道的横向联合：,也称水平营销系统,：,暂时的松散型联合；,长期的固定型联合；,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,27,（,3,）集团型联合：,有以生产企业为主；,有以商业企业为主；,有以金融机构为主；,有以科研机构为主；,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,28,5,、网络营销,（,1,）网络营销概念,（,2,）网络营销产生与发展,（,3,）网络营销特点,（,4,）网上销售的方式,（,5,）网络营销与传统营销的整合,（,6,）我国网络营销的现状,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,29,（,1,）网络营销概念：,它是企业营销实践与现代信息技术、通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业通过联机网络，利用电脑通信和数字交互式媒体来进行的各种营销活动。,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,30,（,2,）网络营销产生与发展：,ARPA,TCP/IP,Internet,WWW,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,31,（,3,）网络营销特点,:,互动式；,降低流通成本；,信息传播速度快，面广量大；,网络用户异于传统消费者：,年轻化；,生活水准高；,独特的价值观念；,新鲜感强；,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,32,（,4,）网上销售的方式：,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,33,关于电子商务,四个阶段,：,B to B,商家对商家,B to C,商家对消费者,C to C,个人消费者对个人消费者,C to B,个人消费者对商家,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,34,（,5,）网络营销与传统营销的整合,从,4P 4C,：,Consumer,Cost,Convenience,Communications,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,35,（,6,）我国网络营销的现状,:,技术因素：,电脑普及率低、上网费用高；,网络硬件设施差，速度慢；,安全问题、支付方式落后；,非技术因素：,消费者受传统购物观念束缚；,物流网络不配套；,企业信息管理与分析能力太低，缺乏网络技术与营销管理复合型人才；,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,36,东南大学远程教育,市场营销,第 二十八 讲,主 讲 教 师：邱斌,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,37,二、中间商,中间商功能,中间商分类,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,38,1,、中间商功能,中间商是介于生产者和消费者之间，专门从事商品由生产领域想消费领域转移业务的经济组织；,购买,销售,仓储、运输,分类,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,39,分级,分装,融资,提供市场信息,承担风险,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,40,2,、中间商分类,按商品所有权可以分为经销商和代理商；,按其在流通过程中的不同作用，可以分为批发商和零售商；,下面主要讨论批发商和零售商：,按零售商经营范围分类,按零售商价格服务,/,水平分类,按是否设立门市分类,按零售机构所有权分类,按地理位置即集群化程度分类,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,41,按零售商经营范围分类：,专业商店,百货商店,超级市场,超级商店和特级市场,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,42,按零售商价格服务,/,水平分类：,1,、提供一般顾客服务，价格中等的商店,（如普通商店和专业商店）,2,、提供更多顾客服务，价格较高的商店,（如百货公司）,3,、提供较少顾客服务，价格廉价的商店,（如折扣商店）,4,、提供自我服务，价格较低的商店,（如商品超级市场、仓储式商店）,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,43,按是否设立门市分类：,1,、有门市的零售业 自动售货机（亭）,访问推销,2,、,无门市的零售业 邮购和电话定购,街头摊卖,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,44,按零售机构所有权分类：,独立商店,连锁商店,自愿连锁商店,特许经营商店,消费合作社,企业集团商店,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,45,按地理位置即集群化程度分类：,居民区内商店,住宅区内商店,地区性购物中心,中心商业区,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,46,（,1,）批发商：,制造商控制的批发商：,一般指制造商自设的批发机构和股权控制的批发机构；,独立批发商即商业批发商：,完全服务功能批发商；,有限服务批发商；,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,47,（,2,）,零售商：,专业商店,百货公司,超级市场,超级商店和特级市场,折扣商店,仓储式商店,便利商店,无门市销售,连锁店,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,48,专业商店：,经营的产品种类少，但花色规格齐全，特别适合购买频率不高的选购品，如常见的服装店、鞋店、家具店、体育用品店、书店等。,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,49,百货公司：,通常指规模较大，经营品种较多的商店；百货公司经营范围涉及几乎所有的消费品，尤其是服装、家庭用品、美容化妆品等；百货公司起源于,19,世纪的欧洲，,20,世纪,30,年代达到高峰，成为都市商业中心的核心。,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,50,超级市场,:,它是大规模、低成本、低毛利、消费者自我服务的零售经营方式，主要是经营食品、洗涤用品及家庭其他日常用品；超级市场中一般商品品种齐全，特别适合购买频繁、使用量大的易耗类消费品。,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,51,超级商店和特级市场：,超级商店较传统的超级市场要大，平均营业面积约,4,千平方米，目的在于满足消费者对日常购买的食品和非食品类商品的全部需要；,特级市场比超级商店更大，营业面积从,1.1,2.2,万平方米不等，综合了超级市场、折扣商店、仓储式商店的经营方式，范围超出了日常用品，包括家具、家用电器、服装等。,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,52,折扣商店：,特点是鼓励大量购买，给以数量折扣；大多开在租金低的非商业区,。,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,53,仓储式商店：,商店以仓库的面貌出现，一般经营场地面积较大，选址在城乡结合部和居民小区，进货直接源于厂家，采用开架和自选方式售货，装修简单。,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,54,便利商店,:,接近居民生活区，旨在使消费者日常生活购买方便的小商店；通常全年无休息、全天,24,小时营业；大量发展特许加盟店；经营范围如加工食品、日用杂货、报纸杂志、快递服务等。,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,55,无门市销售：,邮购和自动售货机发展较快；邮购通过信件广告的方式将商品目录、册子直接送到消费者家中，或通过互联网、报纸、杂志、电视等；,使用硬币的自动售货机是在二战后出现的新型无门市销售方式，销售商品覆盖饮料、糖果、香烟、报纸、化妆品、书籍、胶卷、,T,恤、袜子等，但价格一般比商店高,15,20,且有机器易损坏、不易退货等缺点。,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,56,连锁店：,由若干家共同进货、经营同类产品或服务的商店组成；可分为直营、自愿、特许、合作连锁店，后三种为独立法人；如便民连锁、超级市场连锁、百货公司连锁、专卖连锁、快餐连锁等；,其优点是批量低价进货，大规模快速发展，广告费用分摊，商品周转率高、积压低，与供货商谈判处于主动地位，高度内部分工等。,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,57,东南大学远程教育,市场营销,第 二十九 讲,主 讲 教 师：邱斌,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,58,三、分销渠道选择与管理,影响分销渠道选择的因素,选择中间商时考虑的因素,分销渠道管理,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,59,1,、影响分销渠道选择的因素,（,1,）产品因素,（,2,）市场因素,（,3,）中间商状况,（,4,）制造商本身条件,（,5,）环境因素,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,60,（,1,）产品因素：,产品本身的物理化学性质,产品单价高低,产生式样,产品的技术复杂程度,产品的新旧程度,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,61,（,2,）市场因素：,目标市场范围,顾客集中程度,消费者购买习惯,需求的季节性,竞争状况,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,62,（,3,）中间商状况：,中间商对制造商的态度和要求,中间商的经销费用,中间商的规模,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,63,（,4,）制造商本身条件：,制造商规模、财力、声誉,经营能力与管理经验,控制渠道的愿望,服务能力,（,5,）环境因素：,主要是宏观经济形势,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,64,2,、选择中间商时考虑的因素,中间商的合法经营资格,中间商的目标市场,中间商较理想的地理位置,中间商的销售策略,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,65,中间商的销售能力,中间商的销售服务水平,中间商的储运能力,中间商的财务状况,中间商的企业形象和管理水平,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,66,3,、分销渠道管理,（,1,）明确渠道成员的责权利,（,2,）分析渠道成员的冲突或矛盾的原因,（,3,）正确评价渠道成员的工作业绩,（,4,）对渠道成员的激励,（,5,）分销渠道调整,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,67,（,1,）明确渠道成员的责权利：,制造商考虑的是：,销售区域、产品供应、市场开发、定价、贷款结算与回收、服务与市场情报；,制造商的职责是：,向中间商保证供货、产品质量、退换货、价格折扣、广告促销协助等；,中间商的职责是：,提供情报、统计资料、保证实行价格政策、及时足额付款等,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,68,（,2,）分析渠道成员的冲突或矛盾的原因：,横向渠道成员之间的矛盾,纵向渠道成员之间的矛盾,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,69,（,3,）正确评价渠道成员的工作业绩：,中间商的工作工作目标：,销售范围、平均订货量、送货时间、商品损失处理、促销和技术培训，以及中间商对顾客提供服务的项目和水准等。,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,70,（,4,）对渠道成员的激励：,中间商的思路：,认为自己是顾客的代理，先考虑顾客的需求，然后考虑制造商的愿望；,只注重自己的广告宣传，忽略制造商；,不愿意收集产品的销售资料；,鼓励措施：,着眼于与中间商建立长期的伙伴关系；,有计划地与中间商进一步合作；,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,71,（,5,）分销渠道调整：,增减中间商,增减某一分销渠道,调整分销渠道模式,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,72,四、商品实体分配,概述,运输决策,仓储决策,库存控制,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,73,1,、概述,（,1,）概念：,指产品从生产者手中送到消费者手中的空间移动，也称实体流通或物流；其基本功能是向购买者在需要的地点和需要的时间里提供产品。,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,74,（,2,）内容：,包装,运输,仓储,装卸搬运,库存控制,订单处理,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,75,2,、运输决策,（,1,）运输方式：,管道,水运,铁路,公路,航空,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,76,（,2,）运输路线：,准时交货、缩短订货周期；,减少制造商的运输费用；,保证大用户得到较好的服务；,（,3,）发货批量,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,77,3,、仓储决策,仓库地址,仓库数量,仓库类型：,自建还是租赁；,单层还是多层；,2026/9/28,东南大学经管院市场营销,78,4,、库存控制,订货批量、储存费用、订货费用的关系,