奥林巴斯数码相机中国销售渠道调研报告.DOC

奥林巴斯数码相机中国销售渠道调研报告

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随着数码技术的成熟和数码产品的不断丰富，我们正进入一个数码消费时代，数码相机也逐渐成为普通家庭的消费品。我国庞大的数码市场，也成为国内外IT巨头争抢的重点，目前形成以日系厂商索尼、佳能、奥林巴斯、尼康等为主，我国和韩美厂商为辅的竞争格局。国内首家互联网消费调研中心ZDC从渠道角度分析了奥林巴斯数码渠道分布及规划，揭示了奥林巴斯分布各个区域的渠道特征。

一、中国销售渠道分布及规划

1、渠道分布图

奥林巴斯在1987年进入中国市场，在传统相机领域曾拥有过辉煌的业绩；1990年，奥林巴斯在广东设立了第一个在华独资工厂，首次尝试照相机的海外生产；2000年11月在北京成立了奥林巴斯(中国)公司，奥林巴斯把中国作为产品研究开发、设计以及制造的基地，把数码相机生产重心转移到中国，实现奥林巴斯本土化生产的目的。2001年奥林巴斯率先取得在华内销权。

奥林巴斯把全球划分为五大区域，分别是亚洲区、日本区、澳洲区、美洲区和欧洲区，其中市场空间最大的是亚洲区，奥林巴斯把中国市场作为最重要的核心区。2002年4月，奥林巴斯将亚太区总部由香港迁到深圳。

奥林巴斯目前在大陆大部分省市都拥有经销商，但是数码渠道覆盖度和佳能相比，仍有不足，在青海、内蒙古、西藏和海南四省没有渠道覆盖，留下市场空白。其中北京、上海、广东、辽宁、江苏、浙江、陕西、四川八省市是奥林巴斯的核心渠道分布地带。

2、渠道战略规划

奥林巴斯的销售渠道采用传统的总代理制度，神州数码和深圳奥美迪作为总代理向全国各地供货。渠道调整是在2004年4月1日，奥林巴斯取消北京、上海、广州和深圳四市的总代理权，渠道扁平化，改为直销模式。全国其他地区仍由总代理供货。奥林巴斯是继佳能在2003年渠道扁平化的第二个数码厂商。

奥林巴斯没有采用全国渠道扁平的模式，只是采用四个城市作为试点，渠道扁平如今已成为大势所趋，终端销售市场越来越受到厂家重视。奥林巴斯采用直销，目的是通过渠道扁平减少分销环节，降低渠道成本，而且可以直接掌控利润，有效加强渠道管理，避免渠道串货、价格恶性竞争等不良局面。奥林巴斯通过直销，依靠核心经销商，广泛建立零售终端，贴近消费市场，了解用户需求，可以提高用户满意度，提升用户对产品的忠诚度。

终端是厂商争夺的焦点，渠道是厂商开拓客户最重要的合作伙伴。奥林巴斯采用四市直销和全国其他地区总代分销两种共存的渠道模式，其最终目的是为了加强终端影响力，提高市场份额；同时更好的满足客户需求，用较低的服务成本为广大客户服务。这种共存的渠道模式也是由于奥林巴斯产品的品牌影响力尚不及佳能的重要原因之一。

奥林巴斯(中国)投资有限公司在中国有三个办事机构,一个是在北京,主要负责奥林巴斯影像产品在中国的销售业务；另一个是在上海,主要负责产品的促销、宣传推广和售后服务；还有一个是在广州，负责生产基地华南地区的销售和服务工作。

二、七大区域分布图

从奥林巴斯的数码相机市场区域结构看，表现出从东到西逐渐下降趋势，华东、华南和华北占到市场60%，其它四区域共占40%。经济发达的华东、华南、华北地区渠道覆盖度较高，中高端数码产品需求旺盛，主要以个人和家庭以及中高端商用用户需求为主；经济欠发达的西部地区需求仍依赖于低端产品的用户，中高端用户需求相对较少，渠道覆盖度也较低。

三、重点区域分布

1、华东区

华东区是奥林巴斯数码渠道商分布最多的区域，主要分布在江苏、浙江、上海地区，安徽分布最少。华东地区经济实力雄厚，人均消费水平高，地区竞争优势明显，所以华东区域市场一直是各个厂商争夺的重点区域。奥林巴斯数码渠道在江浙地区有较好的覆盖度，但是上海地区仍有欠缺，渠道覆盖度不及江浙地区。ZDC对上海地区数码相机市场用户关注度统计分析，在2004年10月，奥林巴斯以9.4%的关注度与索尼（20.7%）和佳能（18.6%）相比，仍有较大差距，进一步提高产品美誉度和渠道支持力度是奥林巴斯所应该考虑的。上海地区采用直销模式，渠道覆盖度略有不足，只有加大渠道支持力度，给予渠道合理利润，在保证渠道顺畅的情况下，才能更好实现厂商和消费者之间的产品流通。渠道是连接厂商和消费者的纽带。

2、华南区

华南地区的奥林巴斯数码经销商商主要分布在广东和广西，福建分布较少，广东也是奥林巴斯数码经销商数量在全国最多的省。华南市场不仅是奥林巴斯三大重点销售区域之一，也是奥林巴斯最重要的生产基地。

中国巨大的市场潜力以及低廉的劳动力优势，吸引了许多跨国公司来内地投资设厂。早在1990年，奥林巴斯在广东番禺投资建厂，首次尝试照相机海外生产；在1991年，奥林巴斯在深圳设立工厂，以生产照相机及相关配件为主，迄今为止，深圳工厂已发展成为奥林巴斯集团内最大的相机生产基地。目前，奥林巴斯的数码相机几乎全部是在中国生产，然后出口到世界各地，实现在中国制造世界一流产品的价值。奥林巴斯为了强化华南地区的销售和服务，在2004年1月成立了广州分公司。

广东目前是我国生产数码产品能力最强的省市之一，也是我国人均拥有数码相机比例最高的地区之一。据ZDC对2004年10月广东地区数码相机用户关注度分析统计，奥林巴斯以8.9%的关注度排在第四位，位于索尼、佳能和柯达之后，但是其关注度远远高于松下、富士等品牌。

3、华北区

奥林巴斯在华北地区主要分布在北京、山东、河北，天津、山西分布教少，内蒙古目前没有奥林巴斯的签约经销商。分布在北京的奥林巴斯数码渠道商数量仅次于广东，居第二位。

华北区中，北京采用直销模式，其他地区仍采用渠道分销模式。在分布较少的山东、河北、天津、山西等地，如果也采用直销制度，由于地域广阔，产品的推广力度会极大的削弱。在产品知名度和美誉度尚未达到相当高的高度时，奥林巴斯仍需采用传统分销模式，加大对上述薄弱地区的销售渠道覆盖度。只有使销售网络广泛的覆盖到这些地区，才能提高华北地区的市场占有率。

厂商为了提高产品竞争力，减少渠道成本，加强渠道管理，从发展趋势看，大范围的直销是未来奥林巴斯渠道的主流方向。

四、其他区域分布

1、西南区

2、西北区

3、东北区

4、华中区

上述西南、西北、东北、华中地区的经销商数量，占到全国的40%。西南地区主要分布在四川、重庆；西北地区分布在陕西；东北地区分布在辽宁、黑龙江；由湖北、湖南、江西和河南组成的华中地区分布数量虽然是最少的，但是分布数量相对均匀，主要汇集在武汉、长沙、南昌和郑州等地。

五、核心渠道分布

1、辽宁、四川、陕西、上海地区渠道分布

2、浙江、江苏、北京、广东地区渠道分布

3、核心渠道数量对比图

从奥林巴斯的核心渠道数量对比图看到，广东的数量最多，其次是北京、江苏、浙江、上海、陕西和四川，辽宁数量最少。经ZDC数据统计，奥林巴斯核心渠道数量占57%，非核心渠道数量占43%。

奥林巴斯数码经销商在辽宁省主要分布在沈阳和大连地区；四川、陕西主要分布在成都、西安地区；浙江主要分布在杭州，其次是温州和宁波地区；江苏分布地区比较广泛，主要分布在以南京为核心的无锡、常州、扬州、南通等地区；全国分布数量最多的广东省，经销商主要分布在广州和深圳地区，而且数量相差无几。

六、奥林巴斯维修服务网络

中国是奥林巴斯的主要生产基地，中国市场也是奥林巴斯最重要的销售市场，奥林巴斯提出从“中国出发”的口号，把照相机事业部门的研发、销售、物流、维修服务等一条龙经营管理和服务机构都转移到了中国。

奥林巴斯作为世界领先的数码相机生产厂商，为树立良好的服务形象，强调以顾客是否满意为服务宗旨，确立了贴近客户、提高用户满意度的运作模式。在北京、上海、广州三地设立客户服务中心，为用户提供１小时的快速便捷的售后服务；在全国十二个城市设立特约维修站，在南京、厦门和青岛三地设立维修接收认定店。奥林巴斯在中国建立了较为完善的客户服务网络。

奥林巴斯的服务中心不仅包括服务功能，而且增加为消费者体验数码相机产品新功能、掌握更多数码产品知识的培训功能。奥林巴斯通过给用户提供完善的售后服务和全面的技术支持，来巩固和提升奥林巴斯在中国数码相机市场的品牌地位，实现奥林巴斯数码相机业务从中国走向世界的目的。