房地产项目前期策划.doc
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1、房地产项目前期策划工作一、市场调研(一)城市发展PEST分析1城市发展政治环境(P)1)国家或城市发展宏观政策2)城市规划发展趋向分析2城市发展经济环境(E)1)城市建设状况2)城市产业发展3)城市经济实力(人均GDP)4)城市消费实力 (恩格尔系数)5)城市精神价值3城市发展社会环境(S)1)城市人口及结构2)城市化水平3)基尼系数:4)人均居住面积4城市发展技术环境(T)1)城市智力及研发水平2)新技术产品产值所占比重(%)3)社会劳动生产率(元,人)4)科技进步贡献率(%)(二)城市发展房地产总体环境调研1城市房地产市场现状特征1)城市房地产市场总体特征a.城市总体房地产市场近期历史发展
2、轨迹分析b.城市房地产市场供求关系和结构分析c.城市房地产区域特征分析d.城市房地产营销特征分析2)城市房地产发展市场主体特征a.城市房地产开发主体特征b.城市房地产产品特征c.城市房地产服务主体特征d.城市房地产消费主体特征3)城市房地产发展预测a.宏观政策对房地产市场的影响b.城市投资环境发展分析c.城市房地产投资趋向分析d.城市房地产发展趋势分析(三)区域房地产市场调研1区域城市发展总体特征2区域房地产市场地位及特征3区域房地产相关项目调研分析主要研究本区域及本项目周边区域。根据产品的可替代性,本项目的竞争产品,按竞争性依此分层次研究。内容包括:1)规划设计及卖点2)产品组合及特征,包括
3、户型面积、厅、房、橱、厕面积及比例、平面结构特色、主力户型等。3)项目定位4)营销综合及策略5)价格标准及策略6)媒体广告及效果,包括广告宣传、主打广告语等。7)促销措施及效果8)销售状况9)客户群分类特征10)物业经营管理模式及市场调查:如服务项目、收费、业主反应等。通过对本区域及周边范围内商品住宅供应状况的调查,分析本项目与目前供应状况存在的差异,寻找市场供应空白点及供应不足点。4重点竞争性项目(现状或潜在)调研1)区域房地产相关项目调研分析2)与本项目竞争关联性调研分析a.项目所处外部环境比较b.项目核心价值点比较c.项目市场机会比较d.项目发展策略比较e.其它竞争关联性分析比较5、消费
4、者群体研究主要指消费群体对建筑风格、户型、面积、价格、配套等方面的需求调查。二、项目SWOT分析(一)项目概况1项目基本背景2项目规模及用地状况3项目区位分析4项目周边环境(二)项目SWOT分析(价值点及市场机会)1项目优势2项目劣势 3项目机会4项目威胁5项目发展战略思路三、项目定位(一) 目标客户定位1目标客户定位1)市场细分2)选择目标市场3)目标市场细分定位2目标客户基本特征 1)目标客户区域特征2)目标客户家庭结构3)目标客户职业 4)目标客户年龄5)目标客户收入6)目标客户置业次数3目标客户置业需求特征 1)目标市场价值取向分析2)目标客户产品需求特征(二) 项目总体市场定位1定位
5、于地位或品牌形象2定位于产品功能或价值 3定位于消费者4定位于上述组合(三)项目形象定位1项目推广形象定位2项目核心概念3市场形象的内涵(四)项目产品定位1. 整体规划策划(理念)注重空间环境、生态环境、视觉环境、文化环境、人文环境、智能环境、管理环境。2. 小区规划策划1)规划布局:综合效益、环境处理、区内环境;2)群体组合:卫生、安全要求,邻里关系,群体间与地方特色;3)道路交通:如道路选线、道路选线与地形地貌、道路分级、道路宽度、道路断面、健身道;4)配套设施、管网:如公共建筑(如会所、儿童游戏场、老龄活动场所等)、机动车、竖向设计等;5)绿化小品、植物配置:整体空间环境效果、道路沿线景
6、观、公共绿地。3. 环境设计策划1)居住环境设计一般原则2)居住环境设计要素3)绿地的要素设计绿地的植物配置绿地的花坛设计绿地的草坪设计园路设计区内装饰场地设计4)环境小品建筑小品:如休息厅、小桥、出入口等;装饰小品:如雕塑、水景、水池、叠石假山、壁画、花坛铺地等;公用设施小品:如路名牌、标志牌、门栋号、xx厅、灯具等;游憩设施小品:如戏水池、座椅、桌子等;工程设施小品:如斜坡、护坡、台阶等。4. 建筑设计策划1)建筑风格2)外立面造型、色彩、建筑材料3)住宅形式:低层、多层、小高层5. 户型设计策划1)产品组合策略2)产品平面组合3)户型比重确定4)各户型面积定位5)户型室内配比以上如:平面
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