营销策划导论.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一章 营销策划导论,学习目标,明确营销策划的概念和分类；,掌握营销策划的基本程序；,了解营销策划的原则和方法；,了解咨询策划业的发展情况。,一、策划与营销策划,什么是策划？,1、策划,策：,中国古代用竹片或木片记事著书,成编的叫做策，这里,主要指计谋，如决策、献策、束手无策等。,划：,指设计，工作计划、谋划、筹划。,策划,，亦作“策画”，指谋划，计谋。,日常生活中：“,策划”与“创意”,曹孟德平定乌桓：“兵贵神速”，“时间就是生命”“吃肉”“喝汤”“喝西北风”,突然降价：山东济南订货会,索尼占领随身听市场：竞争对手松下,请 问：,我们身边有哪些让 您印象深刻的策划创意呢？,思考：那么，究竟什么是策划呢？,策划是一种运用智慧与策略的创新活动与理性行为。它是为了改变现状，达到理想目标，借助科学方法和创新思维,，,分析、研究、创意设计并制定行动方案,的理性思维活动。,策划应用范围广泛：,政治外交策划,地区经济建设规划,影视文艺作品策划,体育赛事策划,公益策划,企业的营销策划,个人的职业生涯策划,婚礼策划,地方区域经济发展战略规划,郑东新区及航空港区规划,案例：史玉柱携脑白金王者归来,孔俯家酒的二次崛起,“孔俯家酒，叫人想家”,“文化复兴”“分进合击”,一、打造明星产品“俯藏”,二、巩固与拓展渠道,三、从孔俯“家”到“孔”俯家，从家文化到孔文化和礼仪文化的转变,四、全面提升品牌效果，从品牌切入到产品切入，把有限的资源集中放在“孔俯家府藏酒上，从小家文化转为礼仪文化，从天女散花式转为聚焦式传播，核心选择报纸，户外，终端等，以小成本动大市场,五、提高终端销售力，通过多轮促销，公关，事件营销活动,，”携手上海八大名校教师，庆50年，品文化酒，共文化圣地“感恩老师，2009年首届孔府家中国儒商文化之旅，寻找最尊敬的人征文活动，,一方面是准确定位，包括品牌定位，产品定位，传播定位，高举文化旗，围绕中国礼仪文化酒的产品定位，,另一方面，一切以消费者为核心，整合社会资源，把握消费者的社会生活，获得心理支持,个案引读,雅科卡:策划野马轿车,1964年，福特汽车公司生产了一种名为野马的轿车。新产品一经推出，购买人数就打破了美国的历史记录，顾客拼命抢购，在不到1年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的标志。更有趣的是，在一家面包店的门上竞竖了这样一决牌子:本店烤饼如野马汽车般被一抢而光。,为什么野马汽车如此受人欢迎?这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出色策划。,一、策划第一阶段:概念挖掘,雅科卡1962年担任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客喜欢的新型汽车。这一念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的。,前提1:雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的红雀太小了，没有行李箱，虽然很省油，但外形不漂亮。如不尽快推出一部新型车，公司将被竞争对手击败。,前提2：第二次世界大战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，在20世纪60年代，20一24岁的人口增加了50%以上，16一35岁之间的年轻人占人口增幅的一半。根据这一调查材料，雅科卡预见今后的10年，整个汽车的销售量将会大幅度增加，而销售对象就是年轻人。,前提3：年纪较大的买主已从满足经济实惠的车转向追求新款样式的豪华车。,根据这些信息，雅科卡头脑中浮现出一个策划轮廓:福特公司要推出一部适应饥饿市场的新产品，其特点是:款式新、性能好、能戴4人、车子不能大重(最多2500磅)、价钱便宜(卖价不能超过2500美元)。,雅科卡把这一大致轮廓交给策划小组讨论，经过集思广益，一个清晰的策划概念产生了:车型要独树一帜;车身要容易辨认;要容易操纵(便于妇女和新学驾驶的人购买);要有行李箱(便于外出旅行);像跑车(吸引年轻人)，而且还要胜过跑车。,二、策划第二阶段:主题开发,这种车该取什么名字以吸引顾容呢?雅科卡委托沃尔德汤姆森广告公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A打头的土猪一直查到Z打头的斑马，经过讨论，大家把上千个名字缩小到5个，即西部野马、猎豹、小马、野马和美洲豹。,广告策划人认为，美国人对第二次世界大战中的野马式战斗机的名字如雷贯耳，用野马作为新型车的名字妙不可言，能显示车的性能和速度，有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国人放荡不羁的个性。,主题野马确定后，策划人员又专门设计了一个标志安装在车前护栏里，这是一个奔驰的野马模型，它扬起四蹄按顺时针方向奔驰，而不是按美国赛马时马的逆时针跑法。策划者认为野马就是野生的马，不是驯养的马，不会循规蹈矩，总要超越人的正常思维。这正是主题的进一步延伸和扩展。,在产品的设计上也体现主题:集豪华与经济于一体。花得起钱的顾容可以买额外部件及加大功率;没钱买这些也不要紧，因为这款车已比一般经济型车多了圆背座椅、尼龙装饰、车轮羊及地毯。它的外表更具特色，车身为白色而车轮为红色，后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部，活脱脱就像一匹野马。,三、策划第三阶段:时空运筹,新型车问世之前，福特公司选择了底特律地区52对夫妇，邀请他们到样品陈列馆。这些人的收入属于申等层次，每对夫妇都已经拥有了一部标准型汽车。公司负责人将他们分成若干小组带进汽车样品陈列馆，请他们发表感想。,这些夫妇中一部分是白领夫妇，他们收入颇高，对车的样式感兴趣;蓝领夫妇看到样车的豪华装饰，认为开这部车代表地位和权势，有些不敢问津。雅科卡请他们估计一下车价，几乎所有人都估计至少10000美元，并表示不会购买这种车，因为家中已有车。当雅科卡宣布车价在2500美元以下时，大家都惊呆了，之后又欢呼起来，纷纷说道:我们要买这部车，我们把车停在我们自己的汽车道上，所有邻居都会以为我们交了好运。摸透消费者心理后，雅科卡把售价定在2368美元，并精心拟定了一系列促销方案。,四、策划第四阶段:推销说服,策划成功与否，最终还是市场见真功，策划人员为野马的广告推销下了一番苦心。,第一步，邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请了100名记者亲临现场采访。表面上看这是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告宣传。事后，有教百家报纸杂志报道了野马车大赛的盛况，使野马成为新闻界的热闹话题。,第二步，新型野马车上市的前一天，根据媒体选择计划，让几乎全部有影响的报纸用整版篇幅刊登了野马车广告。根据广告定位的要求，广告画面是一部白色野马车在奔驰，大标题是真想不到，副标题是讨售价2368美元。上述广告宣传是以提高产品的知名度为主，进而为提高市场占有率打基础。,第三步，从野马车上市开始，让各大电视台每天不断地播放野马车的广告。广告内容是一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰。选择电视媒体做宣传，其目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度，使产品家喻户晓。,第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着野马栏，以引起消费者的注意。,第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告的形式激发人们的购买欲望。,第六步，向全国各地几百万福特汽车车主寄送广告宣传品。此举是为了达到直接促销的目的，同时也表示公司忠诚地为顾容服务的态度和决心。,这一系列铺天盖地、排山倒海的广告活动使野马车风行美国。野马上市的第一天，就有400万人涌到福特代理店购买。1年之内，销售竞达418812辆，创下了福特公司的销售记录之冠。,任务一 走进营销策划,任务情境：,当电冰箱、洗衣机的市场日趋饱和后，制造商推出了新颖的洗碗机，意在减轻人们的家务劳动负担，适应现代人的快节奏。然而，当美国通用电气公司率先将自动洗碗机这一先进的厨房用器投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消费者，而是,“,门前冷落鞍马稀,”,这一出人意料的局面。尔后，公司的营销策划专家寄希望于广告媒体，实施心理上的轮番,“,轰炸,”,，认为消费者总会认识到自动洗碗机的价值的。于是，他们在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之，,“,洗碗机比用手洗更卫生，因为可以用高温水来杀死细菌,”,。他们甚至创造性地用电视画面放大细菌的丑恶现象，使消费者产生恐惧。但,“,高招,”,用尽，市场依旧，消费者对洗碗机仍是敬而远之。自,动洗碗机的设计构思和生产质量都是无可挑剔的，但为什,么一上市就遭此冷遇呢？消费者究竟是怎样想的呢？这值得我们从企业营销策划的角度去思考。,第一节 营销策划概述,一、营销策划的含义,营销策划是在对企业内部进行环境准,确的分析，并有效运用经营资源的基础上，,对一定时间内的企业营销活动的行为方针、,目标、战略以及实施方案与具体措施进行,设计和规划。,特点：商业性、艺术性、创新性、实践性、综合性,策划：指为了实现特定的目标，针对存在的问题提出解决对策，通过制订县体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。,二、营销策划概念辨析,（一）策划与计划,（二）策划与决策,（三）策划与点子,策划与计划的区别,区别,对象,内容,范围,作用,创新,开放性,灵活性,挑战性,策划,做什么,无限制,掌握原则与方向,必须有,较大,较大,较大,计划,怎么做,有限制,处理程序与细节,不一定有,较小,较小,较小,某食品公司为新产品打开市场进行了一次捕货设计，选定了铺货范围，讨论了经销方式，安排了,pop,广告，试问：这是不是营销策划？,要点：营销策划的对象既可以是某一个企业整体，也可以是一种商品和服务，还可以是一次活动，营销策划需要设计和应用一系计谋，并做出 精心的安排，以保证一系列计谋运用成功，该公司在铺货方面的设计是分销渠道活动的策划，属于市场营销策划。,2、策划与决策,策划是对一个事物的判断，决策是作出决定，重在优选方案，以抉择为重点，以聚合思维为主。策划决定着干好干坏，决策就是决定干与不干，这是两者的本质区别。,3、策划与点子,点子每个人都有，创意是以具备专业为基础的，这是策划创意和点子的本质区别。,营销策划人与策划案,1.何阳,（1）生平,点遍中国,（2）案例：旅行杯、方便筷、蛋糕（互动营销）、月饼（文化营销）、女士香烟、儿童商店、酸妞,（3）评价：功过参半，点燃中国策划业，又必然具备局限性,点子策划、促销策划,2.,王力,（1）,生平：著作恩波智业等,（2）,案例：亚细亚“在商不言商”商业文化,公关策划,3.,牟其中“飞天”策划,（1）,生平：监狱里的万言书，皮包公司、南德集团、记者卧底、内部揭发，中国首富和首骗,（2）,案例：换飞机、喜马拉雅山，满洲里,（3）,评价：中国企业家的政治情节，信用缺失社会的典型（说过就以为做过）,相关连接：,大败局.ppt,4.,李光斗公关策划,案例：澳星发射现场广告、北京人行天桥命名广告、人民大会堂两会现场广告、第七届全运会开幕式火柜广告、柯受良飞越黄河广告等等,5.,余明阳CI策划,（1）,生平：中国第一公关博士，CI军团，目前在深圳大学任教,（2）,案例：太阳神、雅格尔,6.,王志钢房地产策划,（1）,生平：,（2）著作谋事在人成事在天,（3）,案例：碧桂圆（101中学贵族学校俱乐部五星级的家）,相关连结：王志钢的演讲,7.,史玉柱,（1）,生平：政府公务员，汉卡，脑黄金及其广告、巨人大厦危机（楼高、大雨、塌陷）、媒体、还债（可以不还）、脑白金、上海健特、黄金搭档、卖掉脑白金,（2）,评价：对民众智商极度的蔑视，在营销和推广上无不夸大其词，随心所欲，对市场游戏规则十分漠然，史玉柱本人缺乏公关能力，获取社会资本的能力，与媒体关系僵化是失败的直接原因。但还债又是在大讲诚信的这两年中为人称道的壮举。,保健品策划,8.,屈云波,生平：,派力与营销丛书（卖水的故事、咨询培训热）,科龙公司副总（IMC）,再到派力,相关连结：,营销策划的原则、程序和方法,一、营销策划的原则,1战略性原则 5权变性原则,2信息性原则 6可操作性原则,3系统性原则 7创新性原则,4时节性原则 8效益性原则,战略,性,在企业营销战略的高度去审视它，务求细致、周密完善。从营销战略的高度进行策划，其作用是至关重要的。波音公司的发展历程是一个成功的例证。1952年前，波音公司在商用飞机市场几乎没有立足之地，而且以前制造商用飞机的尝试也都以失败告终。而后，波音公司在做商用飞机市场领导者的战略指导下，进行系列与此相关的营销策划，较强的创新意识使他们在激烈的竞争中占了上风，超过了道格拉斯飞机公司。可以说，波音公司后来的辉煌确实离不开他们营销策划的战略性原则。,信息性原则,企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，没有这些信息，将导致营销策划的盲目性和误导性。同时，在执行市场营销策划方案的过程中将会出现方案和现实有出入的情况。调整方案也要在充分调研现有信息的基础上进行，占有大量的市场信息是市场营销策划及实施成功的保证。20世纪60年代末，林彪屯兵10万，对深圳河虎视眈眈，一时香港民心慌乱，地价狂跌。这时，李嘉诚根据他所搜集的信息，做出冷静的判断，认为中国不会出兵，于是，李嘉诚开始收购地产。事实证明，李嘉诚的判断是正确的。70年代，香港经济飞速发展，一举成为亚洲四小龙之一，地价扶摇直上，李嘉诚也因此成为香港首富。由此可见，准确信息加上冷静的头脑是成功策划的关键。,3、系统性原则,企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点:一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所解决的，如产品质量、产品款式、货款收回等，就分别待要生产部门、设计部门、财务部门的工配合。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策划服务。,4、时机性原则,企业营销策划既要做到适时，也要做到重机。换句话说，要重视时间与空间在营销划中的重要作用。例如，新大洲借锅下米的策划，就是营销策划申借势的神来之笔。在99年摩托车大战中，新大洲公司和建设集团不约而同地推出了一款高贵而又典雅的仿古车，得都市爱车一族的女士们的青睐。但在营销策划的策咯中，新大洲公司与建设集团采用了两不同的方式。建设集团首先在车展中将其样板车向市场曝光，并在电视、报纸、杂志等媒体多面进行了庞大的广告宣传，造成了一时轰动效应，为其后进行的产品销售打下了良好的基础。建设集团把大量资金投人到产品广告宣传的时候，同样是针对这款车，新大洲公司并未加入这激烈的广告战，而是紧锣密鼓地进行着生产的前期准备，他们从配套部件人手，将大量的资金人到产前的技术准备中，在短短的3个月里，使这款新车的月产量达到了5000辆，在高峰期月产量近万辆。由于建设集团的新款车与新大洲公司的新款车大同小异，新大洲公司在建设集团推出其新款车前，把其罗马假日款仿古车推向市场，凭借借锅下米的方式在营销战中获成功。,5、权变性原则,市场就是战场，竞争犹如战争。现代市场经济中演绎着一场场激烈的竞争，权变性的原则依在策划中成为不可或缺的思维因素。我们来看看美国柯达公司公布傻瓜机技术的案例。63年2月28日这个世界照相史上划时代的日子，柯达公司发明并上市了新相机(别名嫩瓜机)。可就在柯达的傻瓜机大为走俏的时候，柯达做出了出人意料的惊人之举。公司宣称：我们不要独占傻瓜机的专利，其技术全部都可以提供给世界的每个制造厂商。其实，柯达梦开傻瓜机技术正是该公司策划权变性的体现。原来，柯达因傻瓜机的问世，当年营业额超过20亿美元，纯利润3亿多美元，所花费的600万美元开发费已带来了巨额利润。与此同时，世界上相机拥有量己有数千万只，而且日本自行研究的傻瓜机也行将问世，即使不公开其技术，其他公司也已模仿研制出同类产品。另一方面，相机是耐用品，可以重复使用，而胶卷软片是多次性使用的，其市场需求越来越大。正是鉴于以上考虑，柯达公司才采取权变的策划措施，公布了傻瓜机技术。公布的结果使日本的独立开发与其他公司的模仿开发均变得一钱不值，没有投入研制的公司不费吹灰之力就拥有了柯达提供的技术。而更重要的是，其他公司傻瓜机生产越多，胶卷软片的需求就越大，而柯达这时正好可以收缩精力，全力生产高质量的胶卷软片提供给市场，公司照样财源滚滚。无疑，柯达公布傻瓜机技术是企业营销策划具有权变性的最佳说明。其实，由于市场随时在波动变化着，企业营销策划就必须有权变性，只有这样，企业才能无市场环境，在竞争中获胜。,注：营销策划方案中应针对各种可能的意外情况及因素，制定备用方案。,因营销环境的动态变化，如国家政策的变动、经济因素变动、舆论导向的影响、法律调整、竞争对手反击、恶劣天气、自然灾害、机械故障等，都可能影响方案的实施。,6、可操作性原则,企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值。不易于也必然要耗费大量人力、财力、物力，管理复杂，效果差。如20世纪80年代初，我国有关部下策划了川气出川的工程，即把在四川省当时已开采的天然气用管道输送出川，为湖北、湖南供燃气能源。其策划方案不可谓不新，效益也不可谓不诱人，但由于天然气在四川境内的储;探明并不充裕，加上输送天然气出川工程浩大，其策划难以继续实施，结果以白白损失数亿;后工程停止而告终。这一深刻的教训促使我们每个策划者在进行策划时均应遵循可操作性原则。,创新性：,为什么,腾讯QQ 聊得天下,？,马化腾:,ICQ,互联网在中国普及过程中，网民们潜在需求很多，它的出现改变了沟通习惯与生活方式，提供了巨大的便捷沟通平台，在人们实践生活中，以应的生活功能，社会服务与商务功能，并正以前所未有的速度改变着人们的生活方式，工作方式，创造了更广阔的互联网应用前景。,7、创新性原则,企业营销策划要求策划的点子(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的月新颖的创意是策划的核心内容。例如，深圳君安金行开业围绕着真情闪亮的地方这一点将公关、营业推广、广告宣传等整合传播手段考虑进去，特别是感人至深的系列广告、真情服务“举措，大大强化了君安金行与消费者真情相连的企业形象，缩短了企业与消费者的心理距下消费者感到了企业的真诚以及全心全意为消费者着想的绵绵情怀。君安金行开业以极小的换来了较大的收获，是一次成功的企业营销策划。,可行性,即强调策划方案能够且易于操作实施。,8、效益性原则,第一章的个案引读尤伯罗思:经营洛杉矾奥运会出新招，充分证实了营销策划的效益则。尤伯罗思的卓越贡献是以经营企业的手段来办奥运会，并在开源节流上进行了精杖比如，他在出卖电视转播权时运用卓越的推销手段挑起广播公司之间的竞争，卖出了理想的价位;在专用商品使用权上同样以竞争抬高了售价;别出心裁地出卖了火炬传递权，每公里美元;破天荒的大胆提高开、闭幕式门票价格;经销各国纪念章，一全套售价高达10万美元大兴土木，而是借用了一所大学的学生宿舍作为运动员的住处;正式招聘的工作人员仅人，是前两届奥运会的半数;另外还邀请到3.4万名市民参加义务服务尤伯罗思的全丰实施的结果是这届奥运会只花了5.1亿美元，却赢利1.5亿美元，他本人也得到红利47.5万美元。在闭幕式上，国际奥委会主席萨马兰奇还向尤伯罗思颁发了一枚特别的金牌。如果说这一届奥运会为美国政府与洛杉矾市政府节约了5亿多美元的资助，又赢利1.5亿美元，那么相加近7亿美元，这就是尤伯罗思策划的经济效益;而对奥林匹克运动和美国的发展等方面的社会效益，就更是难以用数字统计的。,效益性：,脑白金的神威-史玉柱,2000年13亿销售额，好听，好记，高贵名字，,安眠，送礼更要送健康，分销渠道、定位、,脑白金为何能在保健品市场创造辉煌业绩？,脑白金不仅创造了一种作为礼品来消费的保健品的概念，以及与之相对应的新兴市场，而且还通过同样新颖独特的广告战略作为支撑，将这种新概念推广，从而彻底抢占了这一新市场，将竞争者远远在后面。,营销策划的基本流程,营销策划的操作流程分为：,策划前的准备,（界定问题、收集信息）、,创意与策划书,（产生创意、方案筛选、书写策划书）、,推销与实施,（模拟评估、推销方案、效果测评）。,界定问题,确定目标,模拟评估,收集信息,方案筛选,产生创意,书写策划书,推销方案,效果测评,界定问题、确定目标,1、,界定问题,即说明是什么问题，,就是将企业发展中的问题按照简单化、明确化、重要化的原则，加以界定和提炼，最终提出真正面临的需要加以解决的问题。,界定问题的步骤,问题的识别,弄清策划委托者的本意,调查和验证对问题的界定,确定策划主题,2、确定目标,一是将要解决的问题明确化。即回答的是“做到什么程度”、“用什么指标”、“达到哪种可以判断的状态”就是解决问题。,二是根据完成的时间和能够获得的资源来明确目标。,XX公司策划目标描述书,策划委托人,XX公司,委托人提出的要求,解决产品市场占有率过低的问题,策划负责人的基本分析,可能方案：1.降价；2.增加给经销商的返利；3、提高产品知名度；,策划负责人确定的最好方案,提高品牌知名度,主要理由,确定的策划目标,在最多12个月的时间内（从20XX年X月20XX年X月），将品牌知名度提高到30%，达到此目标后预测市场占有率提高在X%-XX%。估计需要的方案实施直接费用为100万元。,策划负责人签字：,目标描述书,收集信息,问题界定清楚之后，紧接着就要围,绕策划主题收集相关的资料。需要做市,场调研。,资料在收集后只有经过归纳、分类,和舍弃后才能为我所用，才能成为拟订,策划方案时重要的参考依据，因此必须,对资料进行科学分析。,产生创意,所谓创意，就是具有创新的想法或建议，创意是策划中必不可少的要素，一个没有创意的方案只能称作计划而不是策划。,创意的产生过程实际上是一种信息的收集、整理、加工、组合的过程，它分为产生灵感的（线索）启示、产生灵感、产生创意构想三个阶段。每个阶段信息的收集、整理、加工、组合方法的优劣最终决定最终创意乃至最终策划的优劣。,创意的目的，就是要使,“,现实状态,”,向,“,理想状态,”,发展，从,“,界定的问题,”,出发，充分发挥想象力，创造性地利用一切可利用的资源、条件与机会，来解决问题。,创意的过程，就是形成,“,总体,”,或,“,方向,”,上的概念，指导解决问题手段的过程。,可行性方案的选择,所谓,“,可行,”,的方案，可从下面三点理解：,1、方案切实可行,2、高层主管的信任与支持,3、其他职能部门的全力配合,书写营销策划方案,经过创意，一般可形成多种概要性方案的框架，在此基础上制作方案，编写策划书的概要和重点。,策划书的模拟与评估,策划书的模拟,：,就是在策划方案实施之前的预演，类似于文艺晚会上演前的彩排。,策划书的评估：,预算：预算准确吗？太多或太少?原因何在?,速度：整个策划是否按照预定的进度完成?提前还是延后？,成果：实际的成果与预测相符吗?是否达到策划的目标?,协调：各部门间协调良好吗?是否有互相抵触或排斥的情形呢？,情报：情报判断准确吗?,因素：倘若创意成功了，成功的关键何在？倘若创意失败了，为什么会失败?,策划书的推销与实施,推销策划案时应注意的要点,推销前的准备工作：策划使用与否的关键在于,“,人,”,，因此，准备工作的目标应放在有关,“,人,”,上；,现场表现,策划案的实施,一般来说，策划人员不直接参与策划案的实施。但在策划案的实施过程中，策划人员要充分用运自己的组织、协调与说服能力，使各部门分工明确且有着良好的协作。要认识到任何策划的实施都包含着变化，营销策划也不例外，要消除员工对变化的抵触情绪。,效果测评,实施总结，是策划的最后一个阶段。,严格地说，一个具体的策划，内容与形式都可能复杂，不会严格按照以上几个程序进行，程序只是人为总结出来的基本框架，而在实际的操作过程中，要灵活运用。,三、营销策划的方法,（一）管理方法,集思广益法、调查调研法,（二）系统方法,逻辑法、预测法、抓主法、取向法、类比法,（三）创意方法,顿悟法、权变法、扩张法,书案例：从0到6个亿，云南白药牙膏营销启示,三、营销策划的主要方法,1,2,3,4,5,程序方法,点子方法,创意方法,案例方法,模型方法,任务二 掌握营销策划实践,资料卡：,我国古代文学作品中，创意的例子不胜枚举。,“,鸟宿池边树，僧敲月下门,”,，贾岛斟酌,“,推,”,和,“,敲,”,优劣的过程实际上就是动态的创意过程，最终选定,“,敲,”,，传递出的万籁俱寂、夜色空灵的美妙意境，显然是静态的创意结果。再如,“,落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色,”“,日出江花红胜火，春来江水绿如蓝,”,等都是通过绝好的创意引起读者无限的感慨和遐想。,创意来源于生活，好的创意需要丰富的素材，要做到这一点，必须注意平时的积累。创意的创新要求创意者深入观察生活、积累资料、,提高知识素养，处处留心、事事思考、日积月累，在需要时,能有丰富的,“,养料,”,来培育好的创意。,任务三 理解营销策划与创意的关系,任务三 理解营销策划与创意的关系,创意是一种创造性思维，是整个营销策划的生命，贯穿于整个策划活动，也体现了策划活动的精髓。为此，需要理解营销策划与创意的关系，学习,掌 握创意思维的训练方法，培养 自己的创意能力和发散性思维能 力。,任务分析：,一、创意的概念,创意在汉语中可以作为名词和动词使用。作为名词时，可以理解为有创造性的想法、构思等，如,“,颇具创意,”,；作为动词时，可以理解为提出有创造性的想法、构思等，如,“,这项活动由工会创意发起,”,。在英语中，创意则可以用,“,creativity,”“,ideas,”,等表示。,创意都具有创造性，是奇思妙想，但不等于异想天开，它具有新奇、直观、具体、生动的特点。大多数人都能想到的主意绝不是好的创意，甚至根本谈不上创意，好的创意必须是新奇的、惊人的、震撼的、实效的。,任务三 理解营销策划与创意的关系,第三节 创意与营销策划,1.,影响公众对企业的印象,3.,2.,影响公众对企业的态度,影响公众对企业的舆论,任务三 理解营销策划与创意的关系,二、创意在营销策划中的重要性,二、创意思维的训练方法,1.头脑风暴法 6.希望点列举法,2.三三两两讨论法 7.优点列举法,3.六六讨论法 8.缺点列举法,4.心智图法 9.检核表法,5.属性列举法 10.5W2H检讨法,运用,头脑风暴法组织会议,针对某一主题，营造自由愉快、畅所欲言的气氛，让所有参加者自由提出想法或点子，并以此相互启发、相互激励、引起联想、产生共振和连锁反应，从而可以诱发更多的创意及灵感。,无拘无束环境下的,头脑风暴的创造力,头脑风暴法简介,四大原则之一：,自由奔放去思考,即要求与会者尽可能,解放思想,，无拘无束地思考问题并,畅所欲言,，不必顾虑自己的想法或说法是否“离经叛道”或“荒唐可笑”；欢迎,自由奔放、异想天开的意见,，必须毫无拘束，广泛地想，,观念愈奇愈好,。,没有什么不可能，,只要你敢想！,头脑风暴法基本原理,1901,年，一位火车上的清洁工，看到风吹着灰尘到处跑。反转了此过程后，发明了,吸尘器,；,通常，我们上下楼梯的时候，是人在动、楼梯不动。反过来，使楼梯动、人不动，就出现了,电梯,。,一般的汽车公司都是从人体工学的角度出发，让工程师发明更好的零件。日本汽车公司的技术人员则一天到晚跑到大超市，看普通消费者如何使用汽车。他们注意到，很多人在购物后，拎着大包小包，开车门时很不方便，于是发明了,汽车遥控钥匙,。,三三两两讨论法的步骤,1、先将大团体分小组，采自由分组，每组两人或三人。,2、各组在三分钟之内，就讨论的主题或问题，互相交流意见及分享。,3、各组推派一位代表提出该小组讨论结果。,4、最后予以统合归纳，并对各组所进行之讨论情形评估其优缺点。,六六讨论法：六人一小团体，六分钟的讨论，每人一分钟，然后回到大团体再讨论评估。,心智图法：以线条、图形、符号、颜色、文字，数字等制成一幅心智图；,属性列举法：强调使用者观察与分析的特性，然后进行改良,任务三 理解营销策划与创意的关系,三、创意思维的训练方法,3,、属性列举法,任务三 理解营销策划与创意的关系,三、创意思维的训练方法,4,、缺点列举法,希望点列举法：希望怎样才变得更好,检核表法：先制成一表，再检查有无遗漏,5,W2H:,何事，何地，何人，何事，为何，如何,三、创意与营销策划的关系,在营销活动过程中，不断推出新的创意将是企业营销活动制胜的关键。策划并无定法，打破常规、出奇制胜是策划活动的魅力所在，也是策划的制胜法宝。实践证明，只有构思独特、有所创新的营销活动，才能产生巨大的市场冲击力与震撼力，才能给企业带来持久的生命力与竞争力。由此可见，创意是营销策划的灵魂。,第四节 咨询策划业的历史与现状,一、国外的咨询策划业,咨询业在1800年工业化发展初期产生于英国，最早以工程咨询为主。在20世纪初，美国有了咨询业，到1975年咨询公司已达5 300家，咨询人员10万，为世界各国之首。日本的咨询业是在第二次世界大战以后才得以蓬勃发展的。管理咨询是从1895年泰勒做“效率”顾问工程师时开始的，最初出现于美国，后来发展到西欧、日本。在20世纪40年代前，管理咨询服务的领域主要限于生产现场的改善、作业研究、生产技术的合理化建议和会计业务等方面。,产业主体,国外公司：麦肯锡()、罗兰贝格、兰德、波士顿、邓白氏、埃森哲、安达信、毕马威、普华永道、科特勒营销顾问公司,相关连接：,彭剑峰管理咨询.ppt,国内公司：咨询公司：北大纵横、和君创业、新华信,营销策划公司：采纳、派力、卖肯特、奇正,二、中国的咨询策划业,（一）中国咨询策划业的发展阶段,（二）中国咨询策划业的现状,1、咨询策划的媒人交流平台不断扩大,2、各级策划专业机构和鉴定培训中心成立,（专业学院成立，各级策划机构及学术团体成立，鉴定培训中心）,3、学术刊物及网站建立,（杂志专版和案例增刊的设立，专业书籍及杂志的出版发行，各种策划专业网丫的开设）,一、推荐网络资源,1.慧聪网 www.sino-,5.艾瑞网 第一赢销网 和挑战,（一）中国咨询策划市场的发展机遇,1、企业策划需求急剧增加,2、政策支持推动策划业的发展,3、金融危机为策划业的发展带来新机遇,（二）中国咨询策划业面临的挑战,1、订单减少,2、市场转移,3、客户策划能力提高,4、中国企业市场营销的典型问题,对市场需求和竞争态势缺乏准确分析和预测，找不准定位,企业缺乏明确的整体市场营销战略以达到占领和扩大市场的目的,销售目标不明确或不切实际,销售组织无法适应企业的总体营销规划，销售骨干流失严重,销售控制能力薄弱，销售费用居高不下，应收帐款过多,分销渠道管理混乱，内部“打架”现象多,营销手段单一，过分依赖“价格战”或市场广告,.“中国行销之困惑与创新”.doc,解决方法,对市场、客户和竞争对手的调查研究和成功因素分析,设定明确的产品定位和目标客户群,制定针对性的市场营销方案,设计相应的营销组织和内部管理框架,设计销售控制管理办法,制定销售队伍管理办法和销售激励机制,设计营销管理信息系统,策划预期结果,对产品、市场、客户需求和竞争态势有全面的理性认识,建立完整的市场营销体系和管理流程,完善的营销组织和健全的销售队伍,销售人员积极性提高，销量增长,销售费用和应收帐款的减少,产品市场份额的扩大和销售利润率的上升,模拟演练,策划创意案例演讲赛,1.演练项目:策划创意案例演讲赛。,2.演练目的:通过策划创意演讲赛进一步理解并掌握创意是策划的核心。,3.演练内容:要求学生收集企业某一项或某一方面的营销策划案例，如企业市场调研策划、市场定位策划、市场竞争策划、企业形象策划、顾客满意策划、产品策划、品牌策划、价格策划、分销策划、促销策划、知识营销策划、关系营销策划、网络营销策划、整合营销策划等，并改写成演讲稿，有叙有议，有点评，以演讲的形式发言。,4.演练组织:把全班分成四大组或以寝室为组，首先自报选题，收集资料;其次，各小组评出2名学生参加全班决赛。,5.演练考核:要求每位学生完成策划创意案例讲演稿，小组交流，全班评比。,一件不留痕迹的经典营销策划案,2000年10月8日北京晚报上打出一则通栏：10月10日上午将在北京建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝”活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害。刊登广告的是北京市一家名不见经传的装饰材料开发公司富亚。,10月10日上午9时，北京建筑展览馆门前早早就挂上了“真猫真狗喝涂料，富亚涂料安全大检验”的横幅。富亚公司还特地请来了崇文区公证处公证员，一猫三狗已准备就绪。这一架势在市民中间引起轩然大波，展台前已经挤满了各色人等，有的是跑来“抢新闻”的媒体记者，有的是看热闹的市民，还有几位情绪激愤的反对者，自称是小动物保护协会成员，口口声声发誓要阻挠此事。,富亚公司的蒋姓总经理开始向围观者宣传：1998年，中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验，结论是实际无毒级。开展这次活动，是请大家亲眼见识一下，毕竟“耳听为虚，眼见为实”嘛。,而小动物保护协会的人不依不饶，几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走。现场秩序很乱，围观者越聚越多，眼见“真猫真狗喝涂料”就要泡汤了。时间已经是9时30分了，骑虎难下之际，蒋经理宣布：考虑到现场情况，决定不让猫和狗喝涂料，改为人喝他亲自喝!这个消息一时震惊了全场，整个广场顿时鸦雀无声。在两名公证员的监督下，蒋打开一桶涂料，倒了半杯，兑了少许矿泉水，举在眼前顿了顿。在周围观众吃惊的注视下，将杯中的涂料一饮而尽。,很快，新华社一篇700字的通稿为做无毒广告，经理竟喝涂料随即发出，其他报刊与网络媒体纷纷跟进，“老板喝涂料”的离奇新闻迅速扩散开来。据事后统计，全国共有200余家媒体报道或转载了这则消息。,其实该事件自始至终是经过周密策划的。原来富亚涂料公司尽管产品性能优异，但苦于知名度和影响力有限，一直难以占据市场主流。怎样才能花不大的成本打响的名头呢?万般无奈之下公司找到了某策划公司，策划人沉吟片刻，突然抬头问道：“蒋总既然对贵公司产品如此有信心，你敢不敢当众喝一杯?”蒋经理吃了一惊，但还是坚定地点了点头。于是前文的表演就敲锣开场了，小动物保护协会的人其实都是自己人，是早就安排妥当的故事角色。,“老板喝涂料”是一个堪称经典的营销策划，事件本身的离奇性就非常有新闻价值和娱乐价值，足以吸引公众眼球和引发轰动效应，而且强力推出了产品的卖点和优势，就是绿色，对人体无害，一个足以“饮用”的涂料品牌，人们还会担心它涂在墙上伤害健康吗?,问题：结合所学知识，分析“老板喝涂料”为何能够成为一个经典的营销策划？,从本案例我们可以看到营销策划的力量。一个好的营销策划能够快速有效地实现企业的营销目标。同时营销策划时兼具计划性、主观性等特点。不仅如此，好的创意能够成就一个好的营销策划，就如本案例中的“喝涂料”这一创意，使得富亚涂料公司以最小的成本做了最好的宣传，实现了其营销目标。,新西兰奇异果，奇异在哪里？目前，新西兰每年向70多个国家和地区出口奇异果，新西兰奇异果在世界市场上的销售份额约占70%，位居世界第一。然而，你可否知道，畅销全世界的新西兰奇异果，它最早其实来自我们中国。100多年以前，一位来自新西兰的女校长，她叫伊莎贝尔，她来中国旅游，回去的时候，把中国的“鹅莓”（猕猴桃）种子长途跋涉带回了新西兰。回到新西兰后，伊莎贝尔将种子转送给当地的果树专家，之后辗转送到当地知名的园艺专由于新西兰特别的火山岩土，土壤松软肥沃，非常适合猕猴桃生长，很快就在新西兰全国各地生根发芽，迄今为止，新西兰全国有2700多名拥有大片土地的农民纷纷种植，开辟了一个举世瞩目的新的水果产业。家手中，培植出新西兰第一株奇异果树。今天的新西兰奇异果，比我们国产的猕猴桃贵10倍，都是差不多的水果，一个黄金价，一个黄铜价。不仅如此，即使我们的猕猴桃便宜，但还是乏人问津。人家的奇异果贵，但是却卖出了250亿美金。用我们国家的资源，然后发挥一下，回过头来赚我们中国人的钱。这不是什么值得敲锣打鼓来庆祝的事。暂时的失败或落后并不可怕，可怕的是没有奋斗的目标和没有雄起的决心和斗志。在警醒的同时不能碌碌无为。我们需要学习和借鉴新西兰奇异果成功的经验来发展自己。,新西兰奇异果成功的关键新西兰奇异果成功的关键，是让水果