直击大上海之销售危机.doc
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1、 直击大上海之销售危机从2005年第四季度始,我们接触到大量上海在售楼盘,如绿地崴廉公寓、三花现代城、城市经典、新城尚景、维罗纳贵都等。我们的客户被大势困扰着的开发商,开始意向明确,希望能由专业的销售代理公司,快速解决其目前所面临的销售滞后问题。一、营销力与执行力纠偏在上海,之所以有这样类似的服务需求出现,基本面上的原因众所周知:受宏观调控制约,“观望”渗透市场的各个层面,销售成交受阻。然而,“大势”是不是唯一决定因素呢?事实上,我们更多能反观出来的,是不是项目的整体开发运作,普遍缺乏抗风险能力?比如:1、“热点”区域高位拿地,可能导致营销阶段的价格刚性;2、在市场趋势上未有预测力,可能导致产
2、品定位、产品设计、产品价值上,与客户群需求的错位;3、如何看待项目的营销力与执行力?关于营销力和执行力,是非常需要纠偏的方面。一个概念、一个故事、一个“大拿”、一个绚目的营销方案,或者以“保证金”承诺专业服务,并不是营销力与执行力的表现,更不是能够解决问题的手段。有售楼处、销售资料、销售人员、还可以做几套示范单位,甚至现场街区展示,再加上广告,和可能由四五家代理公司综合拼帖的营销方案,就可以在淡市突围了么?如果,我们和我们的客户,迫切希望经受住这场“大势”的考验,反思至关重要。营销力和执行力是可系统化、可量化、可标准化的流程。在项目服务过程里,我们关注,并需要和客户共同找到以下问题的答案:A)
3、如何选择项目首要的真实目标,是价格收益?销售速度?还是品牌效应?B)运用销售危机模型,厘清项目危机现状。C)运用客户(购房者)数据分析模型,确定项目问题树构架。D)运用客户(购房者)购买决策模型,确定项目价值体系方案、价值感知方案、销售通路定制方案。E)运用销售监控和激励系统,实现三个“量化”,包括量化销售分析指标、量化团队激励体制、量化销售管理体系。在此,本文将例举绿地崴廉公寓、三花现代城、城市经典等三个案例,重点评述销售危机模型、问题树架构、客户购买决策模型、项目价值体系等,在分析和解决项目销售障碍方面的意义所在。二、目标选择危机是完美,还是均衡2005年,上海楼市受震荡挤压最大的,是中外
4、环之间,属于城市发展扩张区域的项目。绿地崴廉公寓、三花现代城、城市经典这三个项目,在项目特性、开发运作、销售实现及服务需求方面具有一定相似度。从结果表象来看,这几个项目的确都归结为销售缓速,与预期目标有较大距离。但在与客户沟通项目的过程中,我们发现,如果对项目危机判断不清晰,可能导致客户提出的服务要求,可实现度的“无解”。完全可以理解,客户一定会提出“完美”的项目目标:资金的稳定回收、实现理想的价格、分期开发的顺利实现,以及品牌塑造等。然而,这些目标的界定标准是怎样呢?目标选择实现的排序是怎样呢?各目标之间均衡的关联性是怎样呢?在低潮期,对这些前提达成共识,尤为重要。坦率地说,不是所有问题都能
5、解决,“完美”的命题,不如“均衡”更有现实指导意义。如何“均衡”?在议定项目销售目标前,需要探讨以下问题:1、在资金链的安排上,明确财务目标的下限在哪里。2、在财务目标的要求下,明确项目在现实条件中的可实现度。3、通过可实现度与上升空间分析,明确不同项目首要的真实目标。4、不同的目标要求,其实现条件是不同的,明确我们的限制条件是关键。在实际工作中,我们建议和我们的客户,运用销售危机模型,来看看项目危机的真实状态,以助获知准确的、可实现的、均衡的服务需求。“奇迹”是一个蛊惑人心的词。创造与实现销售“奇迹”,是对我们挥之不去的诱惑。以至某些时,忽略现实条件、限制条件、资源条件、销售条件,迎合对“奇
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