目标市场营销策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,文库,*,第七章 目标市场营销策略,第一节市场细分,一、目标市场营销由三个步骤：,1,、市场细分宝洁产品：海飞丝、飘柔、潘婷,舒肤佳,2,、选择目标市场：海飞丝去头皮屑（男士）,飘柔（女士）、潘婷（营养）,3,、进行市场定位,1,文库,二、市场细分的利益：,1,、有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。（农夫山泉）,2,、市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经济效益。,3,、提高企业的竞争力。,三、消费者市场细分的依据,1,、地理细分,不同地区之间消费习惯不一样，环境不一样。,海边与沿河地区人的皮肤好，城市与农村。,2,文库,2,、人口细分,企业按照人口变量来细分,性别,男性注重理性，阳刚之气、稳重可靠的产品,女性注重感性、温柔气质细腻艳丽,化妆品（上细下粗）服装（点缀特多）、自行车、,收入、职业（老师买菜）、教育水平、家庭规模（包装的大小）、宗教、种族、国籍,3,文库,年龄,（小叮当、孩儿面大王、小狮王味甜木糖醇）（夕阳红,家庭生命周期阶段：,1,、婴儿期：（,0-4,）,商品使用者，非购买者，掌握家长心里。,早教胎教、爱和乐、培训班、健康,2,、儿童时期（,5-11,）,可自选品牌、品牌忠诚度高，模仿性很强，别人有什么就得有什么，比较易受广告的影响。,奥特曼、虹猫、喜羊羊（鞋、书包、铅笔、衣服,),陀螺、赛车、流行什么要什么。,4,文库,3,、青少年时期（,12-19,）,最不忠诚消费者，喜欢新鲜刺激，口味变化多端，不易掌握，叛逆心理强。积极追求自我，讲究个性。动感地带，我的地盘我做主。这些细分市场面向年轻人。我选择我喜欢、一切皆有可能、我走我的路,4,、成年人时期（,20-34,）,成家立业的压力大，消费更加理性化与规律化。,5,文库,5,、中年人时期（,35-54,）,安逸阶段、职位与薪水固定，身体走下坡路。,休闲、运动、保健、医疗、保险,6,、老年期（,55,以上）,消遣娱乐、保健、医疗,6,文库,家庭生命周期：,1,、单身阶段：年轻、有固定收入、不住在家里的单身贵族，消费力大，随意性强,2,、新婚阶段：年轻且没有小孩的夫妇。,3,、满巢一阶段：小孩,6,岁以下,4,、满巢二阶段：小孩,6,岁以上,5,、满巢三阶段：夫妇年长，小孩独立住在家里,6,、合家观阶段：三代同党,7,、空巢阶段：夫妇年老、子女独立门户,8,、鳏寡阶段：老年独居,7,文库,3,、心理细分：,从消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场。,亚文化群、社会阶级、职业,东方人以素食多、西方肉食多，东馒头、西面包，西不吃动物内脏出口到中国，中炒、西煮烘煎烤，中泡茶、西煮加糖和奶、阿拉伯盐和薄荷。,8,文库,AIO,对生活方式细分：,ACTIVITIES,活动：工作、业余消遣、休假、购物、体育、待客。,INTERESTS,兴趣：对家庭、服装、食品、娱乐,OPINIONS,意见：对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护。,9,文库,4,、行为细分,;P143,四、有效市场细分的必备条件,1,、可测量性。能够测量和推算子市场的大小。,2,、可进入性。足够大，无强大竞争,3,、可赢利性。有大的需求潜力。,4,、可区分性。牙膏按性别分，年龄,10,文库,第二节市场选择,一、无差异市场营销,企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。可乐,优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等费用。,缺点,;,单一产品无法受到所有购买者的欢迎。,11,文库,二、差异性市场营销,企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。,优点：,1,、不同的产品如果在几个子市场都占有优势，会提高企业信任感，进而提高重复购买率。,2,、多样化的产品线和多样化的渠道，会使总销售额增加。,缺点：企业的生产成本和市场营销费用高。,（改进产品、生产线、管理、广告、促销）,12,文库,索肤特，,13,文库,三、集中性市场营销,企业集中所有力量，以一个或几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。,优点：服务对象、生 产与营销专业化，比较容易取得有利地位。子市场选择合适，可以得到较高的投资收益率。,缺点：风险大，一旦市场发生变化，企业会陷入困境。银露花生牛奶、八宝粥。承德露露，椰树椰汁，唯唯豆奶,14,文库,第三节 市场定位,市场定位：企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。,高、中、低；舒肤佳就杀菌、康泰克、,芬必得、白加黑、海尔健康空调、农夫山泉,15,文库,市场定位的方法：,1,、初次定位。新企业初次入市场找准位置。,2,、重新定位。,（,Man always rememberlovely,because of romantic only.),3,、对峙定位：与竞争对手定位相同或类似。,百事对可口、乐百氏与姓哈哈、,4,、避强定位。在空白点或弱点上定位，迅速占领市场、树立良好形象。九阳豆浆机,16,文库,作业：,1,、目标市场营销三个步骤,2,、消费者市场细分的依据,3,、有效市场细分的必备条件,4,、无差异性市场营销及优缺点,5,、差异市场性营销及优缺点,6,、集中性市场营销及优缺点,7,、市场定位的涵义,8,、市场定位的主要方法,17,文库,