《旅游学概论》第七章：旅游产品.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,河北经贸大学会计学院 赵洪进,*,第七章 旅 游 产 品,学习目的与提要,通过本章的学习，认识旅游产品的概念、特点、构成和分类；了解旅游产品价值与价格的确定，旅游产品的开发程序与产品组合；认识旅游产品的销售与促销；学会从比较的角度全面认识旅游产品；学会如何开发旅游产品。,本章分,五,节,来学习：,第一节,旅游产品的概念与特点,第二节,旅游产品的构成与分类,第三节,旅游产品的价值与价格,第四节,旅游产品的开发和组合,第五节,旅游产品的销售与促销,1,河北经贸大学会计学院 赵洪进,第一节 旅游产品的概念与特点,一、旅游产品的概念,二、旅游产品的特点,一、旅游产品的概念,旅游产品的概念不但是旅游学的重要基础概念，也是,旅游理论研究的起点。目前我国旅游理论界尚未形成一个,统一的和权威的旅游产品概念，在很大程度上影响了整个,旅游学科理论的发展。,(,一)广义与狭义的旅游产品概念,广义的旅游产品是指，“旅游企业经营者在旅游市场上,销售的物质产品或活劳动提供的各种服务的总和。”,狭义的旅游产品是指“旅游商品,(,或者旅游购物品,),，它,是由物质部门生产，由商业劳动者销售的物品”。,2,河北经贸大学会计学院 赵洪进,(,二)旅游需求角度的总体旅游产品概念,“,从旅游者的角度出发，旅游产品是指旅游者花费一定,的时间、费用和精力所换取的一项经历。,”,旅游者从离家外,出直至完成全程旅游活动并返回家中为止的全部旅游经历又,由两大部分组成：一部分是往返于居住地与旅游目的地之间,的旅行经历；另一部分是在旅游目的地逗留期间的活动经历,。,“,从旅游目的地的角度出发，旅游产品是指旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用于满足其旅游活动需求的全部服务。,”,即旅游产品经营者向旅游者提供的旅游服务与物质实体的总和。,(,三)旅游目的地角度的组合旅游产品概念,3,河北经贸大学会计学院 赵洪进,(,四)旅游市场营销角度的整体旅游产品概念,旅游产品是指,“,通过交换以满足某种需求和利益的有形,物体和非物质的无形服务。,”,整体旅游产品包括三个层次：,核心部分,吃、住、行、游、购、娱；形式部分,类型、,品质、价格、商标、形态；延伸部分,售前服务、售中服,务、售后、服务。,广义的旅游产品概念、旅游目的地角度的组合旅游产品概念和旅游市场营销角度的整体产品概念实质上是相同的，都将旅游产品定义为,“,旅游服务与物质产品的总和,”,，其不足之处在于，旅游产品的存在形式并非只有服务实体组合这一种形式。,4,河北经贸大学会计学院 赵洪进,旅游产品的核心是服务，它既不同于有形的物质产品，,也与其他服务有区别。,二、旅游产品的特点,旅游本质是一种审美活动过程，是一项集自然美、艺,术美和社会美之大成的综合性审美实践活动。满足旅游需,求的旅游产品之所以会被购买、消费，原因就在于它具有,审美愉悦的使用价值，即审美愉悦的实际效用。,旅游产品的综合性表现在它是旅游者在旅游活动中购,买、使用、利用和消费的各种物质产品和服务产品构成的，,其中不仅包含劳动产品，而且包含非劳动的自然创造物，,既有物质成分，又有社会精神成分，是一种组合型产品。,旅游产品的综合性是由旅游活动的性质决定的。,(,一)效用上的审美与愉悦性,(,二)综合性,5,河北经贸大学会计学院 赵洪进,旅游产品一般都是在旅游者来到生产地点时，供给方,才开始生产并交付使用的。也就是说旅游从业人员生产产,品时，也正是旅游者消费的时刻。即旅游产品的生产过程,与消费过程是同时进行的，生产与消费不但在时间上不可,分离，而且在空间上也是不可分离的。所以旅游产品具有,生产与消费不可分离的特征。,旅游产品的不可分离性使旅游产品不可能像有形的物,质产品一样被储存起来，以备未来出售；而且旅游者在大,多数情况下，也不能将旅游产品携带回家存放。当然，提,供旅游服务所依托的设施设备是可以提前准备和储存的，,但生产出来的产品如不能当时消费掉，就会造成损失,(,比如,航班的空位、饭店的空床等,),。,(,三)不可分离性,(,四)不可储存性,6,河北经贸大学会计学院 赵洪进,不可转移性包含两层含义：其一是旅游产品所有权,的不可转移。由于旅游产品的不可储存性，使旅游产品,在交易完成后便消失了，旅游者不但没有,“,实质性,”,地,拥有旅游服务，而且也不导致与旅游服务相关的设施设,备的所有权的转移，而只是有限的使用权的转移。其二,是旅游产品在空间上的不可转移。旅游产品进入流通领,域后，其本身仍然固着在原定的地点，旅游者只能到旅,游产品的生产地进行消费。形成旅游产品销售过程中与,有形的物质产品销售完全不同的,“,客款同流,”,的特点。,(,五)不可转移性,7,河北经贸大学会计学院 赵洪进,第二节 旅游产品的构成与分类,一、旅游产品的构成,二、旅游产品的类型,旅游产品构成的表现形式主要有三种：有的旅游产品,纯粹是由各种非物质的、弥漫于一定空间却没有可感知的,实物形态的人文或社会要素构成的；有的旅游产品又完全,是由物质要素构成的；大多数旅游产品则是由物质的和非,物质的要素共同构成。,一、旅游产品的构成,8,河北经贸大学会计学院 赵洪进,旅游产品的价值并非单纯到仅仅拥有审美和愉悦等方,面。旅游产品价值构成的属性和现代社会激烈的商业竞争,导致旅游产品利益的复合性。旅游产品的利益构成主要包,括核心利益、展现利益和追加利益三个部分,(,一)旅游产品的利益构成,(1),核心利益。,(,二)旅游产品的要素构成,(1),旅行。旅游活动的异地性决定了旅行是实现旅游的前提。,(2),展现利益。,(3),追加利益,。,(2)旅游住宿。,(3)旅游餐饮。,(4)旅游景观。,(5)旅游购物,。,(6)旅游娱乐。,9,河北经贸大学会计学院 赵洪进,根据旅游产品的功能和市场存在形态，可以大致分为观光旅游产品、度假旅游产品、事务旅游产品和专题旅游产品,。,二、旅游产品的类型,观光旅游产品是满足旅游者观赏游览自然风光和人文风情等为目的的旅游产品。观光旅游产品是一种古老而在现实市场又很常见的旅游产品。也是我国目前旅游市场上的主导旅游产品。由于旅游需求差异，使观光旅游产品的表现形式多种多样，常见的有自然观光和文化观光。,由于度假旅游具有旅游度假地点的相对固定、在度假地停留时间相对较长、对旅游环境质量和休闲娱乐设施要求较高以及度假旅游者常常多次反复在同一度假地消费等特点，使度假旅游产品开发对资源、环境的依赖性强，更加注重休闲与康乐项目的开发。,(,一)观光旅游产品,(,二)度假旅游产品,10,河北经贸大学会计学院 赵洪进,这就导致国际间以及地区间有关人员交往数量的快速增加，从而形成特殊的事务旅游消费者群。事务旅游的过程是事务旅游者花钱购买旅游产品和其他服务的综合消费过程。它具有目的地选择取决于工作需要或由他人决定、在目的地停留时间短、对服务要求高、消费水平高以及受季节影响小的特点。,专题旅游产品是为满足人们特定旅游需求而开发的旅游产品。这里的特定旅游需求是指旅游者有着除观光、休闲、度假以外的带有明确主题的旅游目的，其目的可能是修学、教育、科考、探险或宗教等。旅游者明确主题的目的性对专题旅游产品的开发提出了资源、技术、人才方面的更高要求。,(,三)事务旅游产品,(,四)专题旅游产品,11,河北经贸大学会计学院 赵洪进,第三节 旅游产品的价值与价格,一、旅游产品的价值,二、旅游产品价格的决,定因素,三、旅游产品价格体系,一、旅游产品的价值,旅游资源是否具有价值不能一概而论，而应当针对具,体情况作具体的分析。其一，从严格的经济学意义上看，,有些旅游资源本身是没有价值的。第一是纯粹的自然旅游,资源。第二是人文旅游资源中的各种历史遗产、文物古迹,等。其二，在现代旅游产业的发展过程中，人们为了旅游,交换的目的而将上述两类旅游资源中的有些部分开发出来，,在开发、维护和保养过程中付出了大量的人类劳动，这些,劳动当然会凝结在其上，并形成其价值。其三，作为现代,旅游产业发展中人们纯粹为了旅游目的而新建造的一些旅,游资源。,12,河北经贸大学会计学院 赵洪进,(,一)价值,旅游产品的价值是旅游产品价格内在的根本性决定因,素。价值是价格的基础，产品价格是凝结在产品中的社会,劳动的货币反映，价格变化必然要随旅游产品所含价值量,的变化而变化,。,旅游产品成本是决定旅游产品价格的最基本的因素,。,旅游产品成本是开发、创造及实现旅游产品过程中所支付,的各种费用的总和。主要包括旅游设施的物化劳动转移部,分和旅游企业职工劳动报酬的补偿部分,。,二、旅游产品价格的决定因素,(,二)成本,13,河北经贸大学会计学院 赵洪进,旅游市场的竞争状况是旅游产品价格外在决定的关键,因素。市场竞争程度既来自于旅游市场供求的状况，也取,决于旅游市场中不同旅游产品之间的相互替代程度。在旅,游产品的供求关系中，一些旅游产品要素供给一经形成就,具有极强的稳定性，尤其饭店、旅游交通等旅游服务设施，它们具有固定成本高，从建成到报废时间较长；市场调节,能力弱；服务不可储存等特点，致使旅游供给弹性小。而,旅游需求相对于旅游供给而言其弹性要大得多。,旅游产品价值的社会性决定了它是在产品的销售及旅,游者的旅游消费过程中实现的。旅游产品属于超出人们基,本需求的较高层次消费品，其市场需求变动并不完全符合,一般产品的市场需求规律。从某种程度上讲，低价并不一,定能真正吸引消费者，高价也决不会使所有的消费者望而,却步。,(,三)旅游消费者的认可程度,(,四)竞争,14,河北经贸大学会计学院 赵洪进,旅游产品价格体系是指各种旅游产品价格相互联系、,相互制约而形成的旅游产品价格的总和或旅游产品价格,的有机整体。旅游产品是一种组合产品，它包含了行、,住、吃、游、购、娱等众多旅游要素。不同的旅游产品,不仅在内容、质量、规格、款式上各不相同，而且这些,旅游产品在生产过程中还存在着所处阶段差异、地区差,异和季节差异等。,三、旅游产品价格体系,(,一)旅游产品的比价,旅游产品的比价是指不同旅游产品价格的比较关系。,旅游产品比价的形成基础在于不同产品的价值量，即生,产不同旅游产品所耗费的不同社会劳动量的比例。旅游,产品比价合理与否，直接影响旅游产品的生产与流通，,进而影响旅游市场的供求关系。如果一个旅游目的地的,旅游产品结构不合理。,15,河北经贸大学会计学院 赵洪进,旅游产品的差价是指同种旅游产品由于销售环节、销,售地区、销售时间以及其他原因而引起的，不反映成本费,用的比例差异的价格差额。旅游产品的差价主要有地区差,价、季节差价、质量差价和批零差价等类型。,(,二)旅游产品的差价,1.地区差价,2.,季节差价,3.,质量差价,4.,批零差价,(,三)旅游产品的折扣价格,旅游产品的折扣价格其实质也是一种差价。它是旅游,产品生产经营者为了鼓励旅游者及早付清货款及大量购买、淡季购买，在明码公布的旅游产品价格基础上，给予一定,比例的折扣或优惠的价格。旅游产品的折扣价格通常有现,金折扣、数量折扣、季节折扣和同业折扣等类型。,16,河北经贸大学会计学院 赵洪进,第四节 旅游产品的开发和组合,旅游产品存在生命周期规律。旅游产品生命周期是指旅游产品从进入市场开始，所经历的由起步经盛而衰直到最终退出市场的演进过程。,一、旅游产品生命周期,理论,二、旅游产品开发,三、旅游产品组合,一、旅游产品生命周期理论,(,一)旅游产品生命周期的含义,17,河北经贸大学会计学院 赵洪进,旅游产品典型生命周期过程可以根据其销售量与利润额的不同划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段,(,二)旅游产品生命周期过程,1.,旅游产品典型生命周期过程,2.,旅游产品生命周期的特殊形式,随着时间的推移，旅游产品的市场销售情况也会不同。旅游产品生命周期理论正是揭示旅游产品市场演进规律的,一种理论假说。应用它不仅可以描述和分析旅游产品的市,场演进过程，而且可以预测某旅游产品的发展趋势和指导,该旅游产品营销战略与策略决策，从而延长该旅游产品的,生命周期，使其给产品经营者带来最多、最大的经济效益。,(,三)旅游产品生命周期理论的意义,18,河北经贸大学会计学院 赵洪进,(,一)旅游产品开发的原则,2.,以市场为导向的经济性原则,1.,以旅游资源为依托的独特性原则,旅游资源是形成旅游吸引物的重要因子，因此，旅游,资源是旅游产品开发的最基本的物质基础，离开了旅游资,源，旅游产品的开发将成为无本之源。,二、旅游产品开发,旅游产品开发的经济性原则主要从两方面体现：第一,是使旅游产品的开发与当地经济发展相协调；第二是要保,持所开发旅游产品在经济上具有合理的投入产出比。,3.,开发与保护并重的原则,旅游产品的开发必然涉及对旅游资源的开发和利用，,这种开发与利用本身就蕴含着某种潜在的危险。,19,河北经贸大学会计学院 赵洪进,开发新的旅游产品不仅可以满足旅游者的需求，而且可以改变已有旅游产品功能结构的基础。旅游新产品开发不但受区域经济、社会与环境发展等宏观因素的影响，也受旅游者消费能力、消费意识和消费心理等微观因素的影响。旅游新产品开发的成功与否，与旅游产品的开发程序有着很大的关系。,1.,产品创意,(,二)开发程序,2.,甄别创意,3.,产品概念化设计,4.,产品开发,5.,商业化运营,20,河北经贸大学会计学院 赵洪进,(,一)旅游产品组合的内涵,旅游产品的这一特殊性决定了旅游产品组合的特殊性，旅游产品组合应包括旅游者从开始旅行到结束时的全部内,容，时间和空间是旅游产品组合的两个基本方面。所以旅,游产品组合指旅游经营者根据企业的实力和市场需求状况，运用适当的资金、技术手段，通过科学的调查、评价、建,设等程序，把各单项旅游产品组合起来，成为具有完整形,象的整体旅游产品，它能够满足旅游者的综合需求。旅游,产品组合实质上就是旅游产品开发。旅游产品组合的典型,代表就是旅游线路。,三、旅游产品组合,旅游线路是旅游经营商向旅游市场提供的一种主要旅,游产品形态。在内容上包括旅游者在整个旅游过程中利用,和享受的行、住、食、游、购、娱等各种旅游要素，在时,间上包括从旅游者开始接受旅游经营者的服务一直到旅游,过程的结束。,(,二)旅游线路的类型,21,河北经贸大学会计学院 赵洪进,(,三)旅游线路设计的原则,(1),需求导向原则。旅游线路是旅游产品的一种典型形,态，其设计必然遵循旅游产品开发的市场导向原则。,(2),突出主题原则。旅游从根本上说是一种追求审美愉,悦等精神享受的活动过程，必然要求旅游线路的文化内涵。,(3)行程不重复。,(4)顺序科学原则。,(5)内容互补原则。,22,河北经贸大学会计学院 赵洪进,第五节 旅游产品的销售与促销,旅游产品的销售首先要选择目标市场，然后根据目标旅游市场的特点和产品经营企业的自身实力和营销战略选择适当销售渠道策略建立有效的销售渠道，将旅游产品推向市场。,一、旅游产品的销售,二、旅游产品的促销,一、旅游产品的销售,23,河北经贸大学会计学院 赵洪进,(,一)旅游目标市场选择,旅游目标市场就是旅游产品经营企业选作为其经营服务对象的顾客群。旅游产品经营企业运用旅游市场细分方法将其面对的总体旅游市场划分为若干个分市场，并依据目标市场的入选条件对各个分市场进行评价排序，从中选出企业经营成功率最大，效益最好的若干分市场作为目标市场,。,旅游产品的销售渠道是指旅游产品经营者将其产品转移给最终消费者所经历的各个中间环节连接起来的通道，又叫旅游产品的分销渠道或者配销渠道。按照销售渠道中是否拥有中间环节，可以将旅游产品的销售渠道分为直接销售渠道和间接销售渠道两种类型,。,(,二)旅游产品的销售渠道,24,河北经贸大学会计学院 赵洪进,(,三)旅游产品的销售渠道策略,常见的旅游产品销售渠道策略主要从决策销售渠道宽度的角度形成了广泛性销售渠道、选择性销售渠道和专营性销售渠道三种主要策略,。,1.,广泛性销售渠道策略,2.,选择性销售渠道策略,广泛性销售渠道策略是指旅游产品生产经营者尽可能通过许多批发商和零售商推销其产品,。,选择性销售渠道策略是指旅游产品生产经营者在某一客源地仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品,。,3.,专营性销售渠道策略,专营性销售渠道策略是指旅游产品生产经营者在某一客源市场仅通过一家中间商推销产品,。,25,河北经贸大学会计学院 赵洪进,(,一)旅游促销的二重性,旅游产品促销又称为旅游促销，它是指旅游企业运用各种促销手段，以促进产品销售的行为总称。其主要目的是为了影响人们的旅游消费行为，扩大旅游产品的销售,。,旅游促销的实施，往往是促销主体根据促销目标、促销预算和市场特点，综合运用各种促销方式形成促销组合策略而系统进行的。旅游促销方式主要有旅游广告、公关宣传、人员推销、营业推广、旅游宣传册和现场传播等,。,(,二)旅游促销方式,二、旅游产品的促销,26,河北经贸大学会计学院 赵洪进,本章小结,复习与思考,27,河北经贸大学会计学院 赵洪进,