分销渠道决策.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十二章分销渠道决策,第一节 分销渠道的职能与类型,第二节 分销渠道策略,第三节渠道行为和渠道组织,第四节 批发与零售,重点、难点：,渠道,渠道成员,渠道的设计,选择、激励和评估渠道成员,第一节分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义与类型,二、分销渠道的类型,一、分销渠道的含义与职能,（一）分销渠道的含义,分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,（二）分销渠道的功能,交易功能,A、,采购,B、,销售,C、,风险,运筹功能,A、,产品集合,B、,贮藏,C、,分类：集中分装组合整理,D、,运输,其它功能,A、,财务支持,B、,分级,C、,营销研究,D、,促销,渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：,产品实体流程,所有权流程,资金流程,信息流程,促销流程,分销渠道的发展演化,交易关系,合作关系,伙伴关系,渠道关系趋于整合,适应新经济的需要,整合具有自身的优势,:,通过规模经济强化成本优势,通过协调渠道关系强化成本优势,通过职能转化强化成本优势,二、分销渠道的类型,按有无中间商,直接渠道,间接渠道,按渠道层次,按渠道中间环,节中间商数目,长渠道,短渠道,宽渠道,窄渠道,A、,消费者市场营销渠道,B、,产业市场营销渠道,制造商,制造商,制造商,制造商,批发商,中转商,零售商,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,批发商,制造商,制造商,制造商,制造商,中间商,用户,用户,用户,用户,中间商,制造商代表或销售部门,制造商代表或销售部门,纸厂,塑料树脂厂,供应商,制造商,公司销售队伍,经纪人/代理,制造商仓库,付现自运销售网点,全国性客户,销售代表,销售代表,批发商/零售商,多种品牌和专营商,零售商,小,分销商,小,顾客,全国性客户,产业和组织购买者,零售分销中心,最终用户,某,一次性餐具,企业分销渠道图,第二节分销渠道策略,一、分析消费者对渠道服务的需求,二、确定渠道目标和限制因素,三、确定渠道选择方案,四、评估渠道方案,五、分销渠道的管理,一、分析消费者对渠道服务的需求,重视客户的价值,遵循两个原则：,业务的优良性,客户的亲密性,二、确定渠道目标和限制因素,（一）渠道目标的确定,经济目标,控制目标,适应目标,声誉目标,（二）设计分销渠道的影响因素,顾客性质,产品性质,中间商性质,竞争性质,公司性质,环境性质,研究现有资料,/渠道研究,理解目前的,分销系统,对,现有渠道进行访谈,/集体座谈,分析竞争,者渠道,评估现有,渠道近期,的机遇,发展近期,的计划,分析,产业,特征,设计,管理,系统,进行,差距,分析,识别/发展,战略选择,设计,最佳,渠道,最终用户,定性分析：,对群体,一对一,发展,“理想的”,渠道系统,最终用户,需要的定,量分析,设计用户导向分销系统的分析方法,1,2,14,13,12,11,10,9,8,7,6,4,5,3,三、确定渠道选择方案,（一）中间商类型,（二）中间商数目,密集经销、选择经销、独家经销,（三）确定每个渠道成员的责任,影响渠道结构选择的主要因素,零级,渠道,多级,渠道,独家,分销,选择,分销,密集,分销,使用,顾客,购买,频率,商品,价位,技术,含量,服务,要求,多,少,低,低,低,低,高,高,高,高,四、评估渠道方案,经济原则,市场原则,应变原则,时间原则,评估渠道的原则,五、分销渠道的管理,（一）选择渠道成员,（二）激励渠道成员,（三）评价渠道成员,渠道管理过程,积聚相关的渠道,确定潜在和实际的冲突,随时解决和管理渠道冲突,实施贸易促进,提供渠道培训,确立支持角色和标准,建立奖励和报酬体系,发展顾客和渠道,MIS,实施共同销售计划,差距分析,渠道战略选择方案,最优,渠道战略和制度,第二阶段：设计渠道组织,第三节渠道行为和渠道组织,一、渠道行为,二、渠道冲突,一、渠道行为,销售渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体，渠道成员之间是,相互依赖,的关系。,二、渠道冲突,横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突,横向冲突（水平冲突）,企业销售部,区域,A,经销商,区域,B,经销商,客户,客户,客户,客户,纵向冲突（垂直冲突）,企业销售部,区域,A,经销商,区域,B,经销商,分销商,分销商,分销商,客户,客户,客户,客户,多渠道冲突,企业销售部,区域经销商,网上销售,客户,客户,客户,客户,客户,冲突的原因分析：,1.角色对立,2.资源稀缺,3.感知差异,4.决策领域有分歧,5.目标不一致.,6.传播障碍,克服渠道冲突的主要方法：,做好市场布局的总体规划；,严格企业内部分销系统管理；,将限定销售区域的条款列入合同；,对避免冲突的渠道成员实施激励；,加强同渠道成员的相互沟通；,建立垂直一体化的分销系统。,第四节批发与零售,一、批发商,二、零售商,批发商构成,独立的批发商（商人）,厂商控制批发商,代理商,完全服务功能批发商,有限服务功能批发商,租借,自有,厂商代理商,销售代理商,经纪人,佣金商,拍卖行,进出口代理商,采购代理商,销售办事处；,分支公司；,其它分销公司；,展销会；,博览会；,批发市场；,一般商品批发商,单一种类或整类产品批发商,专业批发商,石油批发商,农产品批发商,连锁批发商,联营批发商,直运批发商,现购自运批发商,卡车批发商,邮购批发商,进出口贸易商,货架批发商,评估代理,咨询服务代理,交易直接代理,劳动力市场代理,高教中介代理,科研、文体卫代理,一、批发商,市场覆盖,销售联系,存货储备,订单处理,市场信息,客户支持,产品可获得性,品种便利性,小量包装,信用和财务,客户服务,建议和技术支持,制造商要求的营销职能,顾客要求的营销职能,批发商分销商行使的职能,批发商的职能,批发商所提供的服务,批发商的服务对象有三类：,对供应商：,市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息和客户支持,对零售商：,随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货 退货服务。,提供多种直接销售帮助,经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助,对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议,对用户,：,批发经营的发展趋势,渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。,以诚信构建的分销网络是很难被替代的。,在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。,前期的依赖和后期的权利收回。,实施聚焦战略,：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化,更新营销观念,：定义公司业务为“营销支持业务”，支持供应商或客户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。,加强技术装备,：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量,开拓国际市场,：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。,向零售商转型,：,零 售 商,专用品商店,百货商店,食品杂货店,超级市场,方便商店,超级商店,联合商店,特级商场,折扣商店,仓储商店,一价店,品牌专卖店,连锁商店,商业广场,购物中心,名店街,商业步行街,特色市场,专业零售市场,无店铺零售,网络营销店,邮购店,直接销售,自动售货机,会员制商店,二、零售商,思考题:,1、自选一个类型的企业，画出渠道模式、价格体系、管理体系详细图示。,2、分析直销恐龙,Dell,的成本优势从何而来？为什么,IBM、HP,不模仿,Dell,的直销模式？,参考书目,1、王利平，连锁商店经营与发展，中国人民大学出版社，2001。2、张然，特许经营操作实务，新华出版社，2002。3、牛海鹏，销售通路管理，企业管理出版社，2002。,4、邹树彬，营销八段：分销渠道管理，广东经济出版社，2002。,