CRM-MBA第0讲-CRM理念与企业营销环境.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,*,*,*,客户关系管理,信息网络时代企业核心竞争力的提升途径,Customer Relationship Management,(,简称,CRM),主讲,:,柯新生 副教授,/,博士,个人背景,计算机技术硕士,/,管理科学与工程博士,北京交通大学经管学院信息管理系,/MBA,中心主讲教师,北京师范大学工商管理博士,DBA,班主讲教授,原铁道部信息化高级培训班主讲教师,原中国人民大学,MBA,研修中心主讲教授,自,2002,年起，曾受邀给全国各地多家大中型企业或培训机构开设讲座。如山西移动、河北联通、大同电信、九阳电器集团、新华书店集团、深圳南方培训中心、上海本原咨询、江西正邦集团、河北工商局、海南企业家协会、广西烟草等。教授课程：,企业信息化与管理变革,、,电子商务,&,电子政务,、,客户关系管理,CRM,等。,曾参加或主持多项部级相关科研课题，如,铁路信息资源体系结构的研究,、,铁路信息统一编码方案的研究,、,北京铁路局电子商务开展体系规划,等。现正参与铁道部、科技部一些项目。,已出版多本著作。如独著的,电子商务运作与实例,（清华大学出版社）、,网络支付与结算,（电子工业出版社，,2005,年被评为北京市高等教育精品教材,国家十一五规划教材）。,一、名称：,客户关系管理,Customer Relationship Management,，,CRM,“,关系：中华文明的重要哲学”,原始,CRM,：,超越市场营销,从现象看问题：,下面情形或许不曾陌生：,汽车时代来临，但很多,4S,店越来越热衷于组织老客户的,文化体育休闲,、自驾游活动,(,不一定免费的啊）,今天超级商城里原用于特价商品的地方换成了越来越多的,椅子,与,免费娱乐室,三国里,“家书赚徐庶”,、,“空城计”,，今天中国移动,“动感地带”的成功,同样还能看到这些状况：,三个月内，,商家的活动一波又一波，在客户这边的感觉就是营销，,商家又想,几乎所有汽车类企业都在不遗余力地争取新客户,刚推出的新车没,2,个月就大幅,促销哪降价哪,，结果现有的老客户有点生气,每次去工商银行都是,排长队,，不如去另一家银行,每次在家里打电话去,A,公司,订车，接听业务员固然很热情，就是每次都让我提供,个人详细信息如地址、身份证,ID,号、电话,等信息，甚是,麻烦,假期联想、,DELL,都推销计算机，凭什么买他们的，不买方正的,“打折哪，便宜啦，最后,3,天，,过了这村就没这店,啦”、“买,100,送,200,拉”,B,先生,辞职,了，与他客户,CDE,也走了,，,A,公司也,奄奄一息,了,想去书店买本书急用，下班后去发现书店关门了,等,这些正面或反面的情况反应了什么问题呢？,反应企业多年的商业手段中有许多好的方法，也有很多消极现象。,二、,CRM,的发展背景,基于现代信息网络技术的普及应用，特别是,Internet,的普及应用，目前的企业市场环境有以下新趋向或变化：,1,）社会趋向个性化，客户需求个性化；,2,）绝大多数企业产品（或服务）趋向同质化；,3,）客户获取的信息与知识越来越容易，信息与知识化程度越来越高，客户变得很聪明、很智慧，,也可能很刁,；,4,）客户中网民越来越多，即网民越来越喜欢、习惯、优先选择采用网络的方式来进行自身事务处理；,5,）网络跨越区域、时间，电子商务发展壮大，客户正逐步摆脱受到的传统时空限制，可能为方便而选择异地或新的商家；异地商家借助,Internet,也悄悄来到客户电脑中；,6,）企业在营销中遇到的一些问题，可企业硬件、人力资源又有限，很多方面非人力所能为，需要创新服务手段（如计算机与,Internet,、电子商务）的支持。,CRM,理念产生：,在这种背景下,，来源于市场营销，反应企业管理新思维并应用先进信息网络技术特别是,Internet,的,客户关系管理,CRM,理念,，及与之对应的,CRM,运作系统,就应需而生。,商家开始需求更有效率的管理工具、业务工具来帮忙（如先进的计算机与信息网络技术的辅助支持）。,前沿的客户服务理念，先进的低成本、高效率服务平台是制胜的关键。,【CRM,应用信息技术手段，提高营销效率，可选择,3,个方面入手,:,1),呼叫中心,Call Center,子系统,2),销售力量自动化,SFA,子系统，,3,）商业智能子系统,】,三、,CRM,课程的一些新观点或关键知识点,“客户”的新理解；,老客户与新客户的价值；,4P,与,4C,营销、,1for1,营销、,CRM,与,“以客户为中心”,战略；,帮助客户成功与帮助员工成功；,市场份额追求与客户份额追求；,客户细分方法：,客户满意度与客户忠诚度,;,等,四：课程主要内容,1,、客户关系管理,CRM,理念的产生背景、需求。,2,、,客户及客户关系分析,（认识客户及客户定位、客户满意度与忠诚度等关系分析、客户接触点与建立客户关系）,3,、,客户关系管理,CRM,的系统框架,（,CRM,涵义及基本架构、,CRM,的功能模块与目标、基于,Internet,与,EC,的,CRM,等）,4,、,客户关系管理,CRM,架构中的关键技术,（呼叫中心,Call Center,、,销售能力自动化,SFA,、,企业商业智能开发（数据仓库、数据挖掘与知识管理）,5,、客户关系管理,CRM,的实施等。,看一个故事（案例）,：,案例名称：六块钱买一颗心,经营说明：,泰国的东方饭店的堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往会以为泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了功夫。错了，他们靠的是真功夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在的客户关系管理,CRM,。,他们的客户服务到底好到什么程度呢？,（大家思考、讨论）,CRM,运作过程描述：,于先生,因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。,那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时侯，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问“,你怎么知道我姓于,？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。,于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请”，于先生更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“,你知道我姓于,？”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此,高的效率,让于先生再次大吃一惊。,于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“,于先生还要老位子吗,？”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过,电脑记录,，您在去年的,6,月,8,日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，于先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！”小姐接着问：,“老菜单？,一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点。,上餐时餐厅赠送了于先生,一碟小菜,，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问：“这是什么？”，服务生,后退两步,说：“,这是我们特有的某某小菜”,，服务生为什么要先后退两步呢,?,这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是美国最好的饭店里于先生都没有见过。这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。,后来，由于业务调整的原因，于先生有,三年的时间,没有再到泰国去，但在于先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的,生日贺卡,，里面还附了一封短信，内容是：,“亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快”,。于先生当时激动地,热泪盈眶,，,发誓,如果再去泰国，,一定要住在东方饭店,，而且要,说服所有朋友也象他一样选择,。,于先生看了一下信封，上面贴着,一枚六元的邮票,。,六块钱就这样买到了一颗心,，这就是,CRM,的魔力。,东方饭店非常重视培养忠实的客户,，并且建立了一套完善的,CRM,体系，使客户入住后可以得到,无微不至的人性化服务,，迄今为止，世界各国的约,20,万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有,十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满,。这就是东方饭店成功的秘诀。,