消费者市场.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第二章 消费者市场及购买行为分析,世事洞明皆市场，人情练达即营销,古语新编,攻心为上,攻城为下,.,孙子兵法,一、消费者市场,定义,:,由那些为满足自身及家庭成员的生活,需要而购买商品和服务的人们组成的市场。消,费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或,生活资料市场。消费者市场是市场体系的基础,，是起决定作用的市场。,宝,洁公司,广州宝洁有限公司 一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业,-,广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十一年历程,。,宝洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，,美容时尚,OLAY,SK-II,伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔 ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎)Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万)、PaulSmith(保罗史密斯),二、消费品的分类,按消费者的购买行为和购买习惯来分,按耐用程度和使用频率来分,按,消费者的购买行为和购买习惯来分,日用品,消费者日常生活的必需品及日用小商品。多为认牌购买和就近购买，选择余地较少。如粮食、副食品、饮料、日用百货。,选购品,在品种规格方面较日用品复杂、价值较高、购买次数较少，需经对比才决定购买。如服装、家具、化妆品、耐用消费品等。,特殊品,一般为高档商品和特殊需要的商品。消费者在作出购买决策前须调查研究和慎重考虑，不轻易购买替代商品和转换品牌。,按,商品的耐用程度和使用频率来分,耐用消费品,使用寿命较长，一般可以重复使用，消费者购买此类产品的次数少，购买行为和购买决策较谨慎。,易耗消费品,使用寿命很短，或只能一次性使用，消费者购买频繁，多为习惯购买或随意购买。,服务,消费者获得利益或满足而提供的劳务,三、消费者市场细分,1,、地理区分,按照消费者所处的地理位置，自然环境来细分市场。如国家、地区、城市规模、气候条件、人口密度、地形地貌等。,细分变量,具体变量,典型分类,地,理,环,境,地理区域,南方、北方、东北、平原、山区,气候,寒带、温带、亚热带、热带,城乡,大、中、小城市，镇、乡、村，郊区和农村,人口密度,高密度、中密度、低密度,2,、人口区分,主要考虑年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度等因素,。,消费者的年龄和受教育程度对价格的容忍程度有负面的影响。青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯,年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者,女性消费者对价格较为敏感,人口细分,细分变量,具体变量,典型分类,人,口,因,素,性别,男、女,年龄,老年、中年、青年、少年、儿童、婴儿,文化,高等、中等、初等教育,职业,公务员、教师、工人、医生、军人,民族,汉、满、蒙、回、壮、苗等,种族,黄种人、白种人、黑种人,宗教,基督教、天主教、佛教、伊斯兰教,家庭人口,多、少,家庭生命周期,新婚期、子女婴幼期、子女学龄期、,子女就业和结婚迁出期、老两口期,国籍,中国、美国、英国、日本等,收入,高、中、低、贫困,3,、心理区分,按心理变量细分市场是指根据消费者所处的、生活方式、性格、购买动机等心理因素细分市场。,细分变量,具体变量,典型分类,心,理,因,素,生活方式,享受型、地位型、朴素型、自由型,个性,随和、孤独、内向、外向,文化因素,文化亚文化社会阶层,4,、社会、文化因素,社会阶层是指在某一社会中具有相对性质和持久性的群体。不同阶层的成员会由很大的差异。,民族亚文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年龄亚文化的不同，都会影响到产品的需求。,收入上、中、下层消费差异,5,、行为区分,根据产品的使用率，以及品牌的忠诚度和使用者地位、购买时机等等。,细分变量,具体变量,典型分类,购,买,行,为,利益追求,便宜、实用、安全、方便、服务,购买时机,平时、双休日、节假日,购买状态,未知、已知、试用、经常购买,使用程度与使用状态,大量使用者、中量使用者、少量使用者、非使用者；经常使用者，初次使用者、曾经使用者和潜在使用者,对市场营销因素的反应程度,对产品、价格、渠道、促销、服务等的敏感,偏好与态度,极端偏好、中等偏好、没有偏好；热心、积极、不关心、消极、敌意,市场,细分具体分析,宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。,对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和市场的特点去选择目标市,宝洁细分案例：,宝,洁,公司宝,洁,经过化验,发现东方人,与西方人,的,发质不同公司比较硬干，于是宝洁,开发了,营养,头发的潘婷，满足亚洲消费者的,需要。,在偏远的山村地区，推出了汰渍等实惠便宜,的洗涤产品。洗发水有飘柔家庭装等实惠的,产品。对于北京、上海、香港以及更多的国,际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品,宝洁的洗衣粉初打入中国市场时,调研发现中国消费者对洗衣粉的功效要求不高,用量是西方国家的1/10。市场细分如下:碧浪定位于高价市场,为5%的市场占有率,汰渍定位于中价市场,为15%的市场占有率,在中国收购和合资的当地品牌熊猫、高富力、兰香定位于低价市场。,宝洁公司旗下的吉列品牌剃须刀、刀片及其他剃须辅助品，将面对的整体市场按性别因素细分为男士和女士市场，即其专门为男士设计了锋速三、超级感应、感应、超滑旋转等系列 产品，专门为女士设计了吉列女士专用刀架、刀片Venus，吉列女士超级感应系列 等产品，深受消费者的喜爱。,宝洁广告画面多选用,男女明星,的形象,沙宣主要针对讲,究个性的年轻时尚白领一族,。,宝,洁公司国际著名护肤品牌,SK-II,针对的,就是社会地位,较高的,购买者。精华露从,800,到,1200,价格,不等。,OLAY,的,产品面对,的是中下等,消费者。,面对广大家庭主妇型消费者，宝洁公司推出了桶装洗发,水、沐浴露，适合于家庭用。而对于大学生群体或者经,常外出的人们，保洁公司同时也推出了易携带的洗护二、,合一产品。对于白领一族宝洁公司推出了亚洲区第一彩,妆品牌：,ANNASUI(,安娜苏）,宝,洁 根据不同的消费者群体，推出四,种不同,利益,诉求的洗发产品：,海飞丝,去屑,潘婷,维他命原,B5,营养发质,飘柔,柔顺光滑,沙萱,专业美发,伊卡璐,草本精华纯天然,2、从使用数量中的大量使用者来分：,帮宝适婴儿,Shulton s Old Spice系列 男士护理产品,Gillete 男士剃须,护舒宝女士卫生用品,玉兰油时尚女性,虽说宝洁公司以销售日用品为主，产品销量季节时令变化不大，但还是有部分产品的销量会随季节变化而变化。,比如夏季更畅销的产品：,玉兰油多效防晒霜,玉兰油护肤沐浴乳,汰渍洗衣粉,通过多品种的品牌设计，宝洁公司的市场占有份额大大得到提高，这是单个品牌难以达到的。大量事实表明，单个品牌的商品具有的特征比较单一，只能吸引部分消费者，其余的消费者可能被别的产品吸引过去。而多品牌战略能够满足不同消费者的需求，同时产生品牌规模效应，使叠加后的品牌更具有引力。,四、消费者市场的特点,1,、广泛性,消费者市场交易的商品属于社会最终产品，购买的目的是满足人们生活的需要。,2,、分散性,营销对象广泛，购买人数多而分散。,3,、流动性,流动性市场，尤其是异地购物。,4,、非专业型,购买者大多数缺乏专门的商品知识和市场知识，属非专业购买。,5,、扩展性,需求不断地发展。,6,、复杂多变性,市场供求关系复杂多变。,1,、广泛性,消费者市场交易的商品属于社会最终产品，购买的目的是满足人们生活的需要。,2,、分散性,营销对象广泛，购买人数多而分散。,3,、流动性,流动性市场，尤其是异地购物。,4,、非专业型,购买者大多数缺乏专门的商品知识和市场知识，属非专业购买。,5,、扩展性,需求不断地发展。,6,、复杂多变性,市场供求关系复杂多变。,