市场营销 第十章.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第十章,价格策略,影响定价的主要因素,定价目标,产品成本,市场需求,竞争状况,定价目标,维持生存,当期利润最大化,市场占有率最大化,产品质量最优化,产品定价与影响因素的关系,最高价格,最低价格,需求控制,成本限制,产品定价受竞争者制约,市场需求,需求是定价的最高限制,。,需求价格弹性,反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,需求价格弹性对定价策略的影响,缺乏弹性,的商品，适宜于稳定价格或适当,提价,；,P,1,P,2,Q,1,Q,2,价格,需求量,需求缺乏弹性,A,B,需求价格弹性对定价策略的影响,富有弹性,的商品，适宜于适当,降价,，以扩大销量。,P,1,P,2,Q,1,Q,2,价格,需求量,需求富有弹性,A,B,定价的方法,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,成本导向定价法,成本加成定价法,（）,目标定价法,即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。,单位产品价格,=,（固定成本,/,销售量）,+,单位变动成本,+,单位产品的目标收益,需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。,感知价值定价法,倒推定价法,需求差异定价法,心理定价法,需求差异定价法,需求差异,定价及其主要形式,顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价,需求差异,定价的适用条件,市场是可以细分,不存在倒手,竞争者无法插手,不会引起消费者反感,心理定价法,声望定价,尾数定价,整数定价,招徕定价,分级定价,竞争导向定价法,高价陷阱定价法,低价排斥定价法,随行就市定价法,拍卖定价法,投标定价法,折扣定价法,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。,1,、现金折扣,2,、数量折扣,3,、功能折扣,4,、季节折扣,5,、旧货折让,新产品定价策略,撇脂,定价,Skimming pricing,渗透定价,Penetration pricing,价格,高,低,需求弹性,小,大,单位成本,与,销量关系不大,与销量关联度高,技术秘密,拥有专利,多个竞争者掌握,企业降价与提价,降价,提价,产能,过剩,P,扩大销售,通货膨胀,P,保证赢利,竞争压力,P,保持份额,供不应求,P,限制需求,成本优势,P,控制市场,顾客对企业变价的反应,顾客眼中的,降价,顾客眼中的,提价,式样陈旧,数量有限,有,缺点,有,价值,财务困难,赚,大钱,还要跌,还要涨,质量有问题,竞争者对企业变价的反应,（一）了解竞争者反应的主要途径,（二）竞争者反应的主要类型,相向式,逆向式,交叉式,