整车厂配件营销模式探讨45张.pptx
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1、2010.102010.10整车厂配件营销模式探讨整车厂配件营销模式探讨配件业务管理要素配件业务管理要素分析分析国外标杆研究国外标杆研究商用车配件销售模商用车配件销售模式探讨式探讨引言引言:我们的研究内容我们的研究内容整车厂配件业务资源整车厂配件业务资源整车厂配件业务资源整车厂配件业务资源评估评估评估评估第一部分:配件业务分析第一部分:配件业务分析第二部分:标杆研究第二部分:标杆研究第三部分:整车厂配件销售资源评估第三部分:整车厂配件销售资源评估第四部分:欧曼配件销售模式规划第四部分:欧曼配件销售模式规划目录目录第一部分第一部分 配件业务管理要素分析配件业务管理要素分析一、配件业务运营特点一、
2、配件业务运营特点二、配件业务管理要素二、配件业务管理要素1 1、配件产品特点、配件产品特点由于配件产品品种多由于配件产品品种多/价值低,价值低,在上游,需求特点是:单品种,多批量;在上游,需求特点是:单品种,多批量;在下游,需求特点是多品种,少批量。基于这一特点,配件运营本质在下游,需求特点是多品种,少批量。基于这一特点,配件运营本质“采购、物流和库存采购、物流和库存”的外包服务。的外包服务。一、配件业务运营特点一、配件业务运营特点供供供供应应应应商商商商供供供供应应应应商商商商供供供供应应应应商商商商多品种多品种少批量少批量经经经经销销销销商商商商经经经经销销销销商商商商配件公司配件公司配件
3、公司配件公司经经经经销销销销商商商商少品种少品种多批量多批量多品种多品种多批量多批量2 2、配件需求过程分析、配件需求过程分析购买过程购买过程车辆故障车辆故障保修保修购买配件购买配件卖场选择卖场选择订单满足订单满足用户用户关注点关注点1 1、能否提供维修方、能否提供维修方案案?2 2、维修成本是否最、维修成本是否最低?低?1 1、技术解答、支持是否、技术解答、支持是否到位?到位?2 2、配件准确率如何?、配件准确率如何?1 1、配件品种是否齐全?、配件品种是否齐全?2 2、满足效率是否最高?、满足效率是否最高?3 3、配件购买是否便利?、配件购买是否便利?4 4、配件性价比是否合理?、配件性价
4、比是否合理?配件业务不是创造需求,而是在产生需求的前提下如何高水平的满足需求。配件业务不是创造需求,而是在产生需求的前提下如何高水平的满足需求。3 3、用户品牌配件购买行为调研、用户品牌配件购买行为调研在配件进货渠道方面:在配件进货渠道方面:55%55%的直接用户在购买品牌配件时从是服的直接用户在购买品牌配件时从是服务站处购买配件,其次是配件专卖店。务站处购买配件,其次是配件专卖店。出保后使用品牌配件比例:出保后使用品牌配件比例:出保后继续使用品牌配件比例达到出保后继续使用品牌配件比例达到44%44%,这,这与目前整车厂配件市场份额不相称,品牌配与目前整车厂配件市场份额不相称,品牌配件市场有很
5、大提升空间。件市场有很大提升空间。用户品牌配件鉴别能力:用户品牌配件鉴别能力:73%73%的用户不具备鉴别品牌配件的能力,占的用户不具备鉴别品牌配件的能力,占用户主选渠道用户主选渠道69%69%的服务站、专卖店对用户的服务站、专卖店对用户品牌配件的使用起主导作用品牌配件的使用起主导作用品品牌牌配配件件注注重重品品牌牌配配件件鉴鉴别别卖卖场场选选择择服务站服务站/专卖店专卖店第一:配件价格第一:配件价格第三:配件品牌第三:配件品牌第二:配件供应效率第二:配件供应效率用户用户第一:配件质量(第一:配件质量(58%58%)第三:配件三包(第三:配件三包(36%36%)第二:配件价格(第二:配件价格(
6、43%43%)说明:说明:1、直接用户对配件质量、配件价配件质量、配件价格、配件三包格、配件三包关注程度高;说明:说明:1、服务商对配件价格、配件供应效率配件价格、配件供应效率关注高;对用户购买行为有很强的引导能力,同时,出于追逐利润目的,服务商更愿意寻找性价比高采购渠道。第四:配件购买的便利性和齐全性第四:配件购买的便利性和齐全性(26%26%)用户用户用户用户/服务站服务站服务站服务站/配件专卖店配件购买关注点配件专卖店配件购买关注点配件专卖店配件购买关注点配件专卖店配件购买关注点1 1、配件业务按价值链展开分析、配件业务按价值链展开分析配件市配件市场与销场与销售层面售层面配件物配件物流层
7、面流层面采购采购仓储仓储销售销售包装包装配送配送技术技术产品产品物流物流分销分销服务服务技术技术服务服务l配件明细表配件明细表开发与维护开发与维护l配件质量管配件质量管理理l产品开发产品开发l采购渠道管理采购渠道管理l价格管理价格管理l包装设计包装设计l市场调研管理市场调研管理l销售管理销售管理l网络管理网络管理l促销管理促销管理l订单管理订单管理l物流质量评价物流质量评价l配件保修政策配件保修政策l配件明细表配件明细表使用使用l采购计划编制采购计划编制l采购过程控制采购过程控制l配件物流规划配件物流规划l配件入库配件入库l配件出库配件出库l配件盘点配件盘点l定置定位管理定置定位管理l包装作业
8、包装作业l物流资源管理物流资源管理l物流质量控制物流质量控制l车辆调度车辆调度 基于配件业务特点,配件业务分为两大层面,配件市场与销售目标是提供质优、价廉产品,基于配件业务特点,配件业务分为两大层面,配件市场与销售目标是提供质优、价廉产品,基于配件业务特点,配件业务分为两大层面,配件市场与销售目标是提供质优、价廉产品,基于配件业务特点,配件业务分为两大层面,配件市场与销售目标是提供质优、价廉产品,如何通过营销活动让用户认同购买。配件物流是在用户产生需求前提下如何保障满足。如何通过营销活动让用户认同购买。配件物流是在用户产生需求前提下如何保障满足。如何通过营销活动让用户认同购买。配件物流是在用户
9、产生需求前提下如何保障满足。如何通过营销活动让用户认同购买。配件物流是在用户产生需求前提下如何保障满足。二、配件业务管理要素分析二、配件业务管理要素分析物流产品二二级级要要素素配件业务技术订单分销与服务 一一级级要要素素配件技术开发配件技术应用产品开发质量管理采购渠道管理配件仓储管理配件包装管理配件运输管理库存目标管理采购订单管理销售订单管理分销网络管理销售过程管理销售政策管理2 2、配件业务按要素展开分析、配件业务按要素展开分析传播管理配件三包管理采购价格管理3 3、配件业务指标体系、配件业务指标体系指标分类指标分类指标名称指标名称配件经营指标配件经营指标1 1、销售收入、销售收入2 2、利
10、润、利润3 3、库存资金占用、库存资金占用配件服务指标配件服务指标1 1、储备订单满足率、储备订单满足率2 2、应急订单满足率、应急订单满足率过程控制指标过程控制指标1 1、采购到位率、采购到位率2 2、库存周转率、库存周转率3 3、报废率、报废率4 4、订单处理时长、订单处理时长 小小 结结 1、整车出保后品牌配件购买比例达到44%,这与整车品牌配件目前20%市场份额有很大差距,整车厂保外配件业务发展空间很大。2、服务站体系是品牌配件业务销售主销渠道,对品牌配件的销售起着主导作用,这是整车厂配件公司品牌配件销售的核心资源。3、基于配件业务特点,产品资源、分销网络开发、配件供应是配件业务提升的
11、核心。第二部分第二部分 标杆企业配件业务调研与研究标杆企业配件业务调研与研究一、一、配件业务定位配件业务定位二、二、配件技术配件技术三、配件物流三、配件物流四四、配件产品配件产品五五、配件、配件分销分销项目项目补给零件业务的使命补给零件业务的使命创造价值创造价值完善体制完善体制交流交流基础基础生命线生命线零件供应要顺畅零件供应要顺畅实现物流经费的最小化实现物流经费的最小化补给零件及价格设补给零件及价格设定定JITJIT物流物流(调配调配/库库存存/供应供应/物流物流)向客户提供信息(交货向客户提供信息(交货期期/商品咨询等)商品咨询等)追求追求生命线生命线通过内销与外销创造最大销量通过内销与外
12、销创造最大销量强化客户关系的建设强化客户关系的建设其他零件的设定其他零件的设定(MVPMVP等)等)TSMTSM推进推进内销内销/外销的推进外销的推进补给零件的生命线(补给零件的生命线(Life lineof CS Parts OperationLife lineof CS Parts Operation)在必要的时候,将必要的物品,以必要的量、有利的价格、保证质量地供给。一、丰田配件业务定位:一、丰田配件业务定位:设计明细表设计明细表lOEM车辆产品明细车辆产品明细表表配件明细表配件明细表l依据产品明细表,依据产品明细表,面向产品的售后服面向产品的售后服务系统编制的零部务系统编制的零部件明细
13、表、配件图件明细表、配件图册册配件采购明细表配件采购明细表l添加了采购渠道、采添加了采购渠道、采购价格信息的明细表购价格信息的明细表配件销售明细表配件销售明细表l添加了销售价格、爆添加了销售价格、爆炸图、互换和替换信炸图、互换和替换信息的明细表息的明细表研发部研发部门编制门编制服务零件管理部服务零件管理部l服务零件部在收集研发部门与服务零件部在收集研发部门与OEMOEM厂提供的设计明细表的基础上直接加工出能够满足市场厂提供的设计明细表的基础上直接加工出能够满足市场需求的配件明细表。有企业自己标准的配件编码体系。需求的配件明细表。有企业自己标准的配件编码体系。设计明细表设计明细表l按产品平台和模
14、块功按产品平台和模块功能进行产品分解,体能进行产品分解,体现最基本的产品特征现最基本的产品特征信息的明细表信息的明细表OEM厂厂丰田配件技术开发流程:丰田配件技术开发流程:丰田配件技术开发流程:丰田配件技术开发流程:二、配件技术二、配件技术1 1、配件物流体系、配件物流体系1 1 1 1、在日本本土,丰田在全国设立、在日本本土,丰田在全国设立、在日本本土,丰田在全国设立、在日本本土,丰田在全国设立34343434家共贩店,目的:通过专门公司集约经营,以求确保高水准家共贩店,目的:通过专门公司集约经营,以求确保高水准家共贩店,目的:通过专门公司集约经营,以求确保高水准家共贩店,目的:通过专门公司
15、集约经营,以求确保高水准/均一化的供给能力。通过外销机能一元化来强化市场竞争力。均一化的供给能力。通过外销机能一元化来强化市场竞争力。均一化的供给能力。通过外销机能一元化来强化市场竞争力。均一化的供给能力。通过外销机能一元化来强化市场竞争力。2 2 2 2、5 5 5 5个零件中心依托区域资源,分别负责不同种类配件供应。车身件、新车精品、音响产品,个零件中心依托区域资源,分别负责不同种类配件供应。车身件、新车精品、音响产品,个零件中心依托区域资源,分别负责不同种类配件供应。车身件、新车精品、音响产品,个零件中心依托区域资源,分别负责不同种类配件供应。车身件、新车精品、音响产品,实施直供物流模式
16、。实施直供物流模式。实施直供物流模式。实施直供物流模式。车辆厂车辆厂1111家家供应商供应商329329家家春日零件中心春日零件中心共贩店共贩店共贩店共贩店车辆生产厂或海外供车辆生产厂或海外供应商(应商(MAKERMAKER)零件分销商零件分销商/零件中心库零件中心库(DIST/CPD)(DIST/CPD)零件地区供应中心零件地区供应中心(FPD)(FPD)经销商经销商(DLR)(DLR)店店全零连全零连上乡零件中心上乡零件中心上乡零件中心上乡零件中心稻泽零件中心稻泽零件中心稻泽零件中心稻泽零件中心大口零件中心大口零件中心大口零件中心大口零件中心飞岛零件中心飞岛零件中心飞岛零件中心飞岛零件中心
17、共贩店共贩店共贩店共贩店共贩店共贩店店店三、配件物流三、配件物流订单流向订单流向订单类型:订单类型:订单目的订单目的订单周期订单周期订单满足率订单满足率零件中心零件中心储备订单储备订单对客户需求进行预测的储备订对客户需求进行预测的储备订单(单(S/OS/O)随时提报随时提报,3,3日订单或日订单或5 5日日订单订单98%98%专项订单专项订单用于推广活动或新产品的特别用于推广活动或新产品的特别订单(订单(F/OF/O)-应急订单订单应急订单订单用于修理的紧急订单(用于修理的紧急订单(E/OE/O)立即交货立即交货95%95%工厂工厂/供应商供应商储备订单储备订单用做满足共贩店需求用做满足共贩店
18、需求N-1N-1月预测订月预测订单,单,n n月进货,月进货,订单多退少订单多退少补。补。内部自制件内部自制件98%,98%,外部供应商外部供应商98.8%98.8%共贩店共贩店共贩店共贩店零件中心零件中心零件中心零件中心评价:高效的订单反映速度降低了库存储备成本,丰田中心零件仓库库存天(月)数在日本本土是评价:高效的订单反映速度降低了库存储备成本,丰田中心零件仓库库存天(月)数在日本本土是评价:高效的订单反映速度降低了库存储备成本,丰田中心零件仓库库存天(月)数在日本本土是评价:高效的订单反映速度降低了库存储备成本,丰田中心零件仓库库存天(月)数在日本本土是7 7 7 7天,天,天,天,美国
19、美国美国美国2 2 2 2个月,中国是个月,中国是个月,中国是个月,中国是4 4 4 4个月。个月。个月。个月。销售订单销售订单采购订单采购订单2 2、订单、订单1 1 1 1)产品)产品)产品)产品丰田纯牌零件。丰田纯牌零件。丰田纯牌零件。丰田纯牌零件。定位:(纯牌定位:(纯牌定位:(纯牌定位:(纯牌=全球标准品质全球标准品质全球标准品质全球标准品质北极到非洲)北极到非洲)北极到非洲)北极到非洲)TACTITACTITACTITACTI,作为丰田汽车售后市场战略的子公司,于,作为丰田汽车售后市场战略的子公司,于,作为丰田汽车售后市场战略的子公司,于,作为丰田汽车售后市场战略的子公司,于199
20、6199619961996年年年年4 4 4 4月成立月成立月成立月成立定位:与日本市场匹配的品质,丰田纯牌零件以外的商品(包括外国制品)的调配及批发销售定位:与日本市场匹配的品质,丰田纯牌零件以外的商品(包括外国制品)的调配及批发销售定位:与日本市场匹配的品质,丰田纯牌零件以外的商品(包括外国制品)的调配及批发销售定位:与日本市场匹配的品质,丰田纯牌零件以外的商品(包括外国制品)的调配及批发销售主要负责精品商店(主要负责精品商店(主要负责精品商店(主要负责精品商店(JMSJMSJMSJMS)的事业开展。)的事业开展。)的事业开展。)的事业开展。2 2 2 2)采购渠道)采购渠道)采购渠道)采
21、购渠道在生产采购渠道的基础上,开发售后服务用配件采购渠道,丰田采购作业由服务零件物流部负责,在生产采购渠道的基础上,开发售后服务用配件采购渠道,丰田采购作业由服务零件物流部负责,在生产采购渠道的基础上,开发售后服务用配件采购渠道,丰田采购作业由服务零件物流部负责,在生产采购渠道的基础上,开发售后服务用配件采购渠道,丰田采购作业由服务零件物流部负责,采购对象为丰田汽车及新供应商。采购对象为丰田汽车及新供应商。采购对象为丰田汽车及新供应商。采购对象为丰田汽车及新供应商。评价:评价:评价:评价:在日本市场,第二品牌开发有效提高配件竞争力,对抗了市面上销售的伪造产品,提升汽在日本市场,第二品牌开发有效
22、提高配件竞争力,对抗了市面上销售的伪造产品,提升汽在日本市场,第二品牌开发有效提高配件竞争力,对抗了市面上销售的伪造产品,提升汽在日本市场,第二品牌开发有效提高配件竞争力,对抗了市面上销售的伪造产品,提升汽车精品的销量。车精品的销量。车精品的销量。车精品的销量。03030303年日本市场第二品牌销量达到丰田配件总销售额年日本市场第二品牌销量达到丰田配件总销售额年日本市场第二品牌销量达到丰田配件总销售额年日本市场第二品牌销量达到丰田配件总销售额20%20%20%20%。四、配件产品四、配件产品评价:日本国内丰田纯品配件主要销售渠道为共贩店评价:日本国内丰田纯品配件主要销售渠道为共贩店评价:日本国
23、内丰田纯品配件主要销售渠道为共贩店评价:日本国内丰田纯品配件主要销售渠道为共贩店-经销商,通过经销商体系(内销)销售经销商,通过经销商体系(内销)销售经销商,通过经销商体系(内销)销售经销商,通过经销商体系(内销)销售配件达到配件达到配件达到配件达到71%71%71%71%,外销比例达到,外销比例达到,外销比例达到,外销比例达到29%29%29%29%,中国配件市场主要通过经销商(,中国配件市场主要通过经销商(,中国配件市场主要通过经销商(,中国配件市场主要通过经销商(4s4s4s4s)店销售,内销比例)店销售,内销比例)店销售,内销比例)店销售,内销比例75%75%75%75%,其余通过其余
24、通过其余通过其余通过APDAPDAPDAPD(进口配件代理商)销售(进口配件代理商)销售(进口配件代理商)销售(进口配件代理商)销售25%25%25%25%。丰田公司通过内外销的扩展提高配件销量。丰田公司通过内外销的扩展提高配件销量。丰田公司通过内外销的扩展提高配件销量。丰田公司通过内外销的扩展提高配件销量。五、配件分销五、配件分销1 1)分销渠道)分销渠道)分销渠道)分销渠道配件分类配件分类共贩店共贩店经销商经销商零件商零件商修理厂修理厂零售价格零售价格易损件易损件37.537.548 48 505053 53 57578080100100装饰件装饰件大件大件52525858606075 7
25、5 80809090100100小件小件545458586060787882829090100100功能件功能件高价产品高价产品757578788080909094949595100100低价产品低价产品373750505252505052528080100100丰田配件价格采用市场竞争定价,确认竞争对手公司的价格水平并结合考虑丰田车各种车型的平丰田配件价格采用市场竞争定价,确认竞争对手公司的价格水平并结合考虑丰田车各种车型的平丰田配件价格采用市场竞争定价,确认竞争对手公司的价格水平并结合考虑丰田车各种车型的平丰田配件价格采用市场竞争定价,确认竞争对手公司的价格水平并结合考虑丰田车各种车型的平
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