营销策划的基本步骤.doc
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1、营销策划的基本步骤(一)界定问题 1主题意识2有限合理3辩证求解(二)收集资料 1 开发工具的现代化 以电脑为工具 2 推理方法科学化 进程法3 还要努力以科学原理为指导 仿真法(三)产生创意1 有组织的创意是策划的核心。2 策划与点子的重要区别之一就在于组织意识。组织意识就是要从思想上认识到,创意不仅仅是依靠个人的“灵感”,而且是如德鲁克所说的“一种可以组织,并需要组织的系统性的工作”。(四)撰写营销策划书1 经过创意一般可形成多种概要性方案的框架,在此基础上制作方案就是策划书的撰写工作。2 策划书是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑,并用文字和图表简要表达出来所形成的文件。(五)推出营销
2、策划策划案编写完毕后,通常要向委托人讲解、汇报,并动员有关部门积极参与。从这个角度上讲,策划是富有戏剧性的表演。(六)执行营销策划策划案通过之后,必须看到策划者不一定是执行者,若在执行过程中“走样”,考虑再周全的策划案也会影响成效。另外,策划案设计时与执行时的客观环境、约束条件等都可能发生变化,因此策划案的实施,应是从构思到行动告终,不断检查调整、螺旋推进的过程 。营销策划书的撰写(一)分析营销机会1、管理营销信息与衡量市场需求 (1)营销情报与调研 (2)预测概述和需求衡量2、评估营销环境 (1)分析宏观环境的需要和趋势 (2)对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然
3、环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)3、分析消费者市场和购买行为 (1)消费者购买行为模式 (2)影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等) (3)购买过程(包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段)4、分析团购市场与团购购买行为 社会阶层与消费者行为 社会群体与消费者购买行为 家庭与消费者行为 团购市场与消费市场的对比, 团购购买过程的参与者, 机构与政府市场 5、分析行业与竞争者 1)识别公司竞争者(行业竞争观念、市场竞争观念) 2)辨别竞争对手的战略 3)判定竞争者的目标 4)评估竞争者的优势与劣势 5)评估竞争者的反应模式 6)选择竞争
4、者以便进攻和回避 7)在顾客导向和竞争者导向中进行平衡6、确定细分市场和选择目标市场 (1)确定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基础,细分业务市场的基础,有效细分的要求; (2)目标市场的选定,评估细分市场,选择细分市场(二)明确营销战略1、营销差异化与定位 产品差异化 服务差异化 开发定位战略即推出多少差异or推出那种差异定位 渠道差异化 传播公司的定位 形象差异化2、开发新产品 (1)新产品开发的挑战,包括外部环境分析(机会与威胁分析)(2)有效的组织安排,架构设计 (3)管理新产品开发过程,包括营销战略发展,商业分析,市场测试,商品化3、产品生命周期战略 (1)产品生命周期包
5、括需求、技术生命周期,产品生命周期的各个阶段 (2)产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。(三)制定营销方案1、自身定位设计营销战略 市场领先者战略 包括扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额 市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手,选择一个进攻战略.选择特定的进攻战略 市场补缺者战略市场追随者战略2、设计全球营销战略 关于是否进入国际市场的决策 关于如何进入该市场的决策,包括直接出口、间接出口、许可证贸易、合资企业直接投资、国际化进程 1、产品线、品牌和包装 ? 2、设计定价策略与方案 ? 3、选择和管理营销渠道 ? 4、整合营销传播 开发有效传播,包括确定目标受
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