砀山酥梨营销战略设计.doc
《砀山酥梨营销战略设计.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《砀山酥梨营销战略设计.doc(10页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、砀山酥梨营销战略设计 水果产业是砀山县最重要的支柱性产业,也是砀山农民最重要的经济来源之一。其中,砀山酥梨不管从种植面积、栽培历史、果农的收入比重、产品知名度和影响力等方面,都堪称砀山果蔬产业的龙头与明星。近年来,随着我国果品市场格局的变化,砀山酥梨市场竞争力不断下滑,以前那种“皇帝女儿不愁嫁”的风光现象不再,随之而来的是“全国酥梨卖砀山, 砀山酥梨难寻觅 ”的尴尬市场表现。 基于此,我们小组以砀山调研材料为基础,结合调研期间的思考,就如何振兴砀山酥梨品牌经济、做强砀山酥梨品牌、增加酥梨品牌利润,进行了一些思考。 第一部分 现况思考一品牌管理现状 就砀山酥梨品牌而言,经与砀山农委相关领导的交流
2、,砀山酥梨品牌运营为自然状态,无有效的管理与运营。 1、 证明商标的使用的空白状态 近年来,我国为支持和保护特色农产品,先后由国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局和农业部实施并颁布了“地理标志”及“证明商标”的系列管理办法。“证明商标”和“地理标志”作为区域农产品的有效法律保护手段与维权武器,在区域品牌的管理与打造中,作用重大。但遗憾的是,这一利器在砀山酥梨的品牌管理上却是“有名无实”。 据悉,砀山酥梨作为我国较早注册证明商标的区域特色农产品,自注册以来,因各种原因一直没有被有效使用,致使“砀山酥梨”的商标保护功能始终未能发挥。而这正是造成“天下有砀山酥梨,天下无砀山酥梨”混乱局面的
3、根本原因。 现代农业的核心就是围绕着如何实现“农业市场化”。农产品作为商品进入市场,首要解决的是商品识别问题。简言之,消费者对农产品商品的消费识别首要通过商标(品牌识别体系)来获得,商标是一个品牌识别体系中最基础的识别符号,“砀山酥梨”在市场上表现为“只见产品,不见品牌”。 2、品牌管理主体的缺位 砀山酥梨是农产品区域公用品牌。 农产品区域公用品牌作为农产品品牌的一种重要模式,指的是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的,在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求于行动,以联合提高区域内外消费者的评价,使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。其特性有三:首
4、先,一般须建立在区域内独特自然资源或产业资源的基础上;其次,品牌权益不属于某个企业或集团、个人拥有,而为区域内相关机构、企业、个人等共同拥有;其三,具有区域的表征性意义和价值,经常起到一个区域的“金名片”,对区域的形象、美誉度、旅游等都起到积极的作用。 农产品区域公用的建设方法与模式,目前各地也在积极的探索中。但农业的弱质性决定了在农产品区域公用品牌的创建中,须以政府为主导,且大力扶持。即政府有效引导生产、搭台推广,指导龙头企业和产销大户有效销售,形成产、销一体化的品牌良性管理与运行机制。 政府管理方式上,多建立以政府为主导的“行业协会”,代理政府和生产者发挥指导“产”、“销”的管理功能与作用
5、。在此,”砀山酥梨”品牌管理与经营主体的缺位,造成了“人人管而无人管”的局面,无法实现“砀山酥梨”品牌的市场化经营。二、品牌的市场现状 1、大品牌、小市场 据悉,随着砀山酥梨在全国种植面积的不断泛化,砀山酥梨不再是砀山的独特产品。同时,伴随着我国水果市场竞争日趋激烈以及果品产品的不断丰富,砀山酥梨市场价格急剧下降,而劳动力成本、农资成本却逐年上升,砀山酥梨种植效益的连年下降,果农积极性不高,在调整果品结构的同时,也人心涣散,市场竞争力弱成为发展砀山酥梨产业的最大障碍。因此,如何构建“砀山酥梨”品牌的独特性,将“砀山酥梨”的品牌力转化为市场力,是振兴“砀山酥梨”品牌首要思考的问题。 2、大品牌、
6、小文化 农产品不同于工业品的最大特征,即区域特色农产品是区域自然环境、历史文化与人文传承的综合体。从这个角度而言,“砀山酥梨”不仅仅是果品,更是砀山独特的历史文化与内涵的象征。而就目前,通过审视我们不难发现,“砀山酥梨”更多地停留在产品层面,其品牌文化与内涵尚未充分挖掘。 如何运用现代营销方法,深度挖掘丰富“砀山酥梨”品牌文化,丰富“砀山酥梨”品牌内涵,达成提升“砀山酥梨”品牌价值、增强“砀山酥梨”品牌市场竞争力,成为破解“砀山酥梨”品牌之痛的难题。3、品牌产品结构单一 砀山酥梨作为一个品牌,其产品线相对单一。目前,砀山酥梨品牌以鲜果为主,辅助一些相对初级和简单的产品,如罐头产品和原料型产品(
7、梨汁)。 如何实现砀山酥梨品牌利润的最大化,不能只停留在提高鲜果价格,更应该从品牌资产延伸的角度入手,开发和研发砀山酥梨系列化的、具有较高附加值和市场竞争力产品,同时,考虑依托砀山得天独厚的生态资源,砀山源远流长的历史文化传统与人文资源,演绎“砀山酥梨”文化下的系列产品,以提高“砀山酥梨”品牌经济收益。 第二部分 品牌振兴方略思考 振兴“砀山酥梨”品牌,须辨明“砀山酥梨”品牌现状,且依赖品牌建设的现代营销手段来解决。 一、统一品牌识别 品牌商品销售首要解决的是商品的品牌识别问题。同此,砀山酥梨品牌打造中,首要解决的问题是,“砀山酥梨”证明商标的有效使用。让砀山产区的“砀山酥梨”穿上统一的“外衣
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 砀山 营销 战略 设计
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【可****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【可****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。