策略性思维与营销传播策划.ppt
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1、策略性思维与市场营销策划从策略谈起从策略谈起策略是什么策略是什么?每天坐35车上下班,车站总有一个卖报纸的老汉。老汉穿着整洁,看上去精神矍烁。看起来每天的生意都不错。n两年前,老汉在工厂下岗了。制定工作目标n 几经挑选,发现35车总站人流量大。经初步市场分析,选择终端销售点。n 但是,经过几天蹲点发现。营销环境论证、对竞争对手进行初步分析。n 如果不做任何准备就直接进场卖报。制定公关策略n 大功告成!老汉不会忘记每天孝敬管理员每人一份报纸。公共关系维护。n 场是进了,可一共三个卖报人,卖的可是同样的报纸。营销策略分析n 老汉决定。差异化营销,渠道创新,变店铺销售为直销n 卖一段时间下来,老汉还
2、总结了一些门道。消费者分析、销售数据分析。n 于是,老汉又有了新创意。对产品进行分析,挖掘独特的销售主张n 让下岗的老婆摆了个小摊,卖豆浆。针对消费者潜在需求,开发边缘产品 n 一家报摊撤了,老汉支起了自己的报摊。有统一的VI,有助于提升形象。从策略谈起从策略谈起卖报老汉的故事卖报老汉的故事n 老汉的经营品种。产品线延伸n 老汉会根据什么杂志好卖搞一些优惠,比如说买一本读者送一份快报什么 的。促销策略,用利润空间较大的产品做买赠促销,并选择受欢迎的赠 品。n 老汉的女儿周末在肯德基打工,经常带回来一些优惠券,于是,这又成了老 汉促销的独特武器!买报纸杂志一份,赠送肯德基优惠券一份。整合资 源,
3、创造差异化。n 报亭良好的位置,巨大的销量,就被可口可乐公司发现。开发新的盈利 项目成功。n 就这样一直做了两年,老汉的卖报生意有声有色。每月的收入都不低于4000 元。现在,老汉又有了新的目标,就是附近的有线电厂小区。老汉打算在小 区出口的小胡同里再开一家新的报亭(利用成型的管理和共享的资源,走连 锁经营路线),把女儿将来读研的钱也挣到手!从策略谈起从策略谈起卖报老汉的故事卖报老汉的故事n策略概念:策略概念:p 方向、时机、程度。p 为达到特定目标所制定的长期行动规划,该规划 包含行动的途径 及执行方针。n策略相关的因素:策略相关的因素:p 策略是有目标的:先有目标及衡量指标,而后有因应的策
4、略;p 策略通常指的是长时间、大范围的规划;p 策略重动脑,重视规划能力;而实施则重视的是动手,重视行动 力,重视执行中的沟通、规则等。p 策略就是对达成特定目标的途径与执行方针的规划。它包含行动 的目的与方向,也包含达成目标的方法。也就是说,策略就是往 哪个方向走(方向)、什么时间走(时机)、走到哪种程度(程 度)等。策略是什么?策略是什么?策略规划基础流程企业基础分析消费者分析企业及其产品定位企业发展战略市场营销策略广告、公关策略网络广告与公关策略执行计划策略基础流程案例分析:新意互动1.企业基础分析:优势:l集团及行业优势:基于易车媒体集群的支持,新意在汽车行业从厂家和经销商资源、媒体传
5、播等方面具备优势。l经验:自身多年互动营销经验、内部专业团队;l专业能力:媒介采购和投放能力、媒介策划能力;强大3D团队及创意制作能力;强大的服务执行能力(服务能力:有自己比较严谨规范的服务流程与标准,执行力较强);l产品研发:具备一定的产品研发能力。劣势:l策略支持能力不足:表现在缺乏整体策略规划,发展目标、步骤不够清晰;业务方面方案与企业策略缺乏衔接、策略研究疲弱。l营销创新能力不足:绝大多数方案如出一辙,缺乏针对性的,深入的研究分析及营销手段创新应用。策略、创意、服务、产品等方面创新不足;l客户结构不均衡:客户集中汽车行业,非汽车行业客户较少,存在后续发展的风险和制约。l区域服务能力不均
6、衡:北京区域客户服务能力较强,上海、广州等区域客户开发与服务能力相对较弱。l支柱产品:业务线不够丰富,主要依托于网络广告和公关业务,缺乏自有的、具备长期发展潜力的产品(例如龙拓互动的点睛、嘀铃铃等)。机会点:l危机营销:经济危机下,广告主压缩推广预算的同时,预算向网络营销倾斜;同时,会有更多企业尝试网络营销;l网络营销行业整体高速发展,发展潜力巨大,市场远未饱和;l网络营销新的媒体、新技术、新营销手段不断发展。威胁:l竞品威胁:存在一些具备实力的竞争品牌;l危机下企业运营状况不佳,相当部分企业压缩营销预算。策略基础流程案例分析:新意互动2.消费者分析消费者包括广告主和传播目标受众。广告主需要从
7、我们服务中得到品牌和销售提升,这要求明确的定位和目标,对其产品和受众深入的了解、具备差异化的策略、精准的投放、有效的执行。不同的广告主和产品有不同的目标消费者,这要求我们对广告主所在行业、传播媒介和相应消费者的深入研究分析。在策略研究方面的欠缺使得我们对于广告主、媒介、消费者的研究严重欠缺,影响到我们的服务水准。策略基础流程案例分析:新意互动3.企业及其产品定位:新意互动是一家网络广告公司,定位为整合数字营销传播解决方案供应商。4.企业发展战略:强化策略研究,追求服务、创意、策略三项第一,为客户提供高质量服务,由此求得自身发展。保证汽车行业客户服务,大力开发非汽车行业客户,汽车、非汽车客户相关
8、业务均衡发展。保证北京区域业务,强化上海、广州等区域客户开发与服务。强化网络营销新产品、新技术、新营销手段的研发与应用;强化内部资源整合及业务流程建设。策略基础流程案例分析:新意互动5.市场营销策略组建并完善自身策略研究团队,明确公司发展规划,强化新意自身市场营销、媒体、客户所在行业及消费者的研究,以策略能力的成长提升服务创新及客户服务能力;强化新意自身品牌推广与客户开发;确立内部策略流程,强化对于业务部门策略优化服务。6.广告、公关策略:目标受众:l广告主:目标是发展新客户;l媒体:目标是利用媒体资源进行品牌宣传,包括门户网站、互联网营销类网站、营销与广告及公关类专业媒体、汽车行业媒体及汽车
9、垂直类网站等;l互联网及汽车行业协会、互联网及汽车行业研究机构:目标是提升行业地位,进行资源交换。l内部员工:强化内部协作,以品推促进内部企业文化建设。策略基础流程案例分析:新意互动差异化营销:围绕策略能力、业务和产品创新、创意表现、行业研究与分析能力等卖点进行传播,体现出公司的实力与差异化。7.网络广告与公关策略主要采取费用低廉的公关手段、充分利用易车媒体闲置资源、媒体交换等方式进行传播。有针对性选取传播目标进行推广;意自身网站建设与传播;外部传播手段:如大型会议参与及合作、参与评奖、公关稿件8.执行计划稿件选题及传播计划大型会议参与计划广告及营销奖项参与计划网站改版计划。策略基础流程案例分
10、析:新意互动营销及其意义何谓营销:5W1HnWHOnWHATnWHYnWHENnWHEREnHOWn他(她)们是谁?n目标消费者到底需要什么?n为什么需要?n什么时候需要?n什么地点购买?n什么场合使用?n愿意花费多少钱n雅皮士OR家庭主妇?n衣服OR行头?还是其它?n为生活必需OR装点门面?n是否有需要即行动?n非专卖店不去?n聚会时OR在家中?n一年的积蓄OR一盒烟钱?营销营销:明确以上事明确以上事项项,合理运用人、,合理运用人、财财、物、物资资源,了解并源,了解并满满足足这这些需要和欲求,从而些需要和欲求,从而获获得利得利润润。营销策划的意义营销策划的意义所在:明确目标,提供策略及方法,
11、统筹可用的营销利器,如4P&4C等,以预算替代猜测,通过科学分析与决策达成目标,使我们行动时有所遵循。营销营销策划案策划案的七个部分的七个部分第一部分 勾画轮廓企业描述本策划的概要第二部分 市场与营销现状第三部分 问题与机会第四部分 目标和企图第五部分 发展策略第六部分 行动方案第七部分 预算及掌握第一部分第一部分 一个一个轮轮廓廓企企业业描述描述使读者迅速了解核心内容,进入角色,包含:n 企业的必要描述n 从事什么行业n 生产什么产品n 满足什么需要 如:联想移动是中国本土手机行业第一品牌。其产品主要分为针对高端白领人士的智能手机、针对年轻时尚群体的娱乐手机、针对低端市场,满足基础移动通讯需
12、求的经济型手机。特别说明:以下案例说明均采用联想特别说明:以下案例说明均采用联想“粉时尚粉时尚”网娱创意大赛。网娱创意大赛。第一部分第一部分 一个一个轮轮廓廓本本策划概要1.时间时间:是全年度的方案策划or某一特定阶段?2.产产品:品:是某一特定产品or公司全部产品?3.市市场场:是某主力市场、某特定区域还是全国?4.行行动动:希望达成什么目标?如何行动?1.时间:06年11月中旬至07年2月底;2.产品:i807;3.市场:针对全国区域年轻时尚群体;4.行动:目标:l塑造联想手机时尚、轻松的品牌调性,提高品牌知名度和美誉度;l积聚网络人气,为i807上市制造营销声势,直接促进销售。行动:充分
13、利用假日因素,举办联想“粉时尚”网娱创意大赛。第二部分 市场与营销的现状是基本资料,可洞见问题,预测趋势,以此发展计划:n 关于市场p这个市场多大,它变化的速度。p哪些产品唱主角,瓜分着多少的市场,变化的趋势。p消费的趋势需求、观念、行为。p新的政策法规和技术。n关于市场:p根据赛诺市场研究公司测算,预计2006年中国手机市场规模将比2005年增长1620,市场总量将超过1亿部。p国产手机品牌高度集中,市场竞争战况惨烈,其中联想增长势头最为强劲。据联想第三季度财报,联想手机一年多来保持40%以上的增长速度。联想手机居于手机品牌市场格局第二集团,占据6.5%市场份额。p直板设计份额由69%75%
14、,成为市场绝对主流;高性价比多媒体手机为明星产品。p2005年2月,国家发改委发布了移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定,放松了手机生产准入制度,许多新兴的力量参与了手机市场的竞争,并大力开拓细分市场。在技术上,联想始终走在国内移动终端市场技术创新的前列。第二部分 市场与营销的现状n关于产品p过去三年(至少十二个月),各主要产品的详细资料:包括销售区域、销售量、市场的份额、营业额、价格、成本。p根据以上资料而来的结论。p评估我们的产品、品质、价位、包装、特征及利益。p尤其重要的是“顾客满意度”。ni807为新品,缺乏销售数据、顾客满意度等相关数据;n该产品的功能、品质、包装、特征、对于消费
15、者的利益点等依据市场调研数据设定,进行研发,暂无产品研发后消费者调研数据。第二部分 市场与营销的现状n关于竞争p谁在与我们争夺市场或阻碍我们。p描述他们的市场区隔、营销状况、策略趋势。p列出他们产品的优劣。n三大洋品牌占据最大份额,众多品牌竞争白热化:p第一集团:Nokia38.6%、Motorola12.5%、Samsung11.4%;p第二集团:Lenovo6.5%、SonyEricsson4.0%、Bird3.6%、Tianyu3.4%等;p第三集团:市场份额均在2%以下。n洋品牌在品牌力、技术实力与产品品质等方面占据优势,产品覆盖中高低端全线产品,形成全面夹击态势;国产品牌则从外观时尚
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