第八章网络营销组合方法.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,网络营销组合方法,本章内容,第一节 网络营销组合的内容,第二节 网上产品销售策划,第三节 网络促销策划,第四节 网络营销渠道策划,第一节：网络营销组合的内容,网络营销的含义：网络营销就是企业在互联网上进行的市场营销活动。,网上产品销售如何体现互联网的特点？,1.,产品形态,2.,产品定位,3.,产品开发,网上促销的目的是什么？,网上促销的目的是使促销更合理，消费者可以通过互联网主动搜索信息，企业可以把注意力更集中于目标顾客。,网络促销的方式,拉销：拉销就是企业吸引消费者访问自己的,Web,站点，让消费者浏览产品网页，作出购买决策，进而实现产品销售。,推销：推销就是企业主动向消费者提供产品信息，让消费者了解、认识企业的产品，促进消费者购买产品。,链销：互动的信息交流强化了企业与顾客的关系，使顾客的满意程度增大是企业开展网络链销的前提。,网络营销的主要渠道有以下几种：,会员网络,分销网络,快递网络,服务网络,生产网络,网络营销中产品和服务的定价要考虑因素,国际化,趋低化,弹性化,弹性化 价格解释体系,第二节 网上产品销售策划,）,传统营销产品的概念,按照传统观念，产品就是指某种有形的劳动产物，如服装、家具、电视机等。,营销产品应是一个产品整体，包含三个层次，即核心产品、有形产品和附加产品,（延伸产品）。,网上销售产品的五个层次：,核心利益或服务层次,有形产品层次,期望产品层次,延伸产品层次,潜在产品层次,网络营销产品特点：,产品性质高科技,有形产品的质量不易检验,产品式样个性化,购买者重视产品品牌,产品包装质量要高,目标市场范围大,产品定低价,网络营销产品分类：,实体产品,虚体产品,网络时代新产品开发面临挑战：,在某些领域内缺乏重要的新产品构思。,不断分裂的市场。激烈的竞争正在导致市场不断分裂，互联网的发展加剧了这种趋势，市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的。,社会和政府的限制。网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡等。,新产品开发过程中的昂贵代价。,新产品开发完成的时限缩短。,成功产品的生命周期缩短。当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短,网络时代新产品开发策略：,全新产品策略，即开发一个全新市场的产品。,新产品线策略，即公司首次进入现有市场的新产品。,现有产品线外新增加的产品，即补充公司现有产品线的新产品。,对现有产品的更新换代，即提供改善功能或较大感知价值并且能替换现有产品的新产品。,降低产品的成本，即提供同样功能但成本较低的新产品。,网络营销新产品开发数据库系统要记录的信息：,客户都作为一个单独记录存储起来,客户需求和需求特点记录全面,客户与公司或竞争对手的交易信息,客户的反馈信息,网上市场品牌的内涵,网上市场品牌,网上品牌的特征,在运用网络销售产品时应注意以下几个问题。,产品或服务是否与计算机有关,产品或服务是否需要尝试或观察,产品或服务的性质,产品或服务是否属于信息高科技,产品或服务是否具有国际性,第三节 网络促销策划,网络促销的定义及其特点,网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。,（一）网络促销手段的先进性,（二）网络促销市场的虚拟性,（三）世界市场的统一性,网络促销与传统促销的区别：,（一）网络促销是一种“软”营销,（二）网络促销活动具有互动性,（三）网络促销活动具有针对性,（四）网络促销具有无限的空间,（五）网络促销占用的时间是有价的,网络促销的形式,传统营销的促销形式主要有四种，即广告、销售促进、宣传推广和人员推销。,网络促销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是主要的网络营销促销形式。网络广告已经形成了一个很有影响力的产业市场，因此企业的首选促销形式就是网络广告。,销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。互联网作为新兴的网上市场，网上的交易额不断上涨。网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和消费使用。一般网上销售促进主要有下面几种形式。,1,有奖促销,2,拍卖促销,3,免费促销,（二）网上公共关系,公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网络公共关系与传统公共关系功能类似，只不过是借助互联网作为媒体和沟通渠道。网络公共关系较传统公共关系更具有一些优势，所以网络公共关系越来越被企业一些决策层所重视和利用。一般说来，企业网络公共关系要开展下列公关活动，来营造良好的网上营销环境。,网上公共关系的形式：,1,企业要与网络新闻媒体合作,2,宣传和推广产品,3,建立沟通渠道,网络促销的作用：,（一）信息发布,（二）说服作用,（三）反馈作用,（四）引发需求,（五）稳定销售,网络促销的实施程序的六个方面：,（一）明确网络促销对象,（二）设计网络促销内容,（三）选择网络促销组合方式,（四）制定网络促销预算方案,（五）评价网络促销效果,（六）加强网络促销过程的综合管理,（一）明确网络促销对象,1,产品的使用者,2,产品购买的决策者,3,产品购买的影响者,网络促销的组合方式,促销组合是一个非常复杂的问题。网络促销活动主要是通过网络广告促销和网络站点促销两种促销方法展开。但是不同的产品种类、销售对象和促销方法将会产生不同的网络促销组合方式。企业应结合实际，根据网络广告促销和网络站点促销两种方法的特点和优势，扬长避短，合理组合，以达到最佳促销效果。,制定网络促销预算方案,1,必须明确网上促销的方法及组合的方法,2,要明确网络促销的目标,3,要明确网络促销的影响对象,（五）评价网络促销效果,网络促销的实施过程进展到了一定的阶段，就必须对已经执行的促销内容进行评价，衡量促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据，一方面，要充分利用互联网上的统计软件，及时对促销活动的好坏做出统计，例如主页访问人次、点击次数、千人广告成本等。利用这些统计数据可以了解自己在网上的优势和不足，以便对网络促销方式和方法进行调整。另一方面，可以通过销售量、利润、促销成本的变化，判断促销决策的正确性。同时，还应注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标之间因果关系的分析，以便对整个促销工作做出正确的决策。,网络促销的策略,（一）网上折价促销,（二）网上变相折价促销,（三）网上赠品促销,（四）网上抽奖促销,（五）积分促销,（六）网上联合促销,赠品促销的优点有以下几个方面：,一是可以提升品牌和网站的知名度；,二是鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；,三是能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。,赠品促销在选择赠品时应注意以下几个方面。,1,不要选择次品、劣质品作为赠品,2,选择适当的能够吸引消费者的产品或服务,3,注意赠品的时间性,4,注意预算和市场需求,第四节 网络营销渠道策划,现在的指数太多了。,网络营销渠道功能,订货功能,结算功能,配送功能,网络营销渠道可以分为两类,一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称“网上直销”）,网络营销渠道建设,在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到以下几个方面：,首先，要从消费者角度设计渠道。,其次，设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物结束后，一次性进行结算。,再次，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式，如,8848,网站将其信用卡号和账号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转帐，避免了网上输入账号和密码丢失的风险。,最后，关键是建立完善的配送系统。,网上营销渠道竞争优势,首先，利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。,其次，网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。,再次，网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。,基于互联网技术的现代物流系统的特点,1,顾客直接驱动,2,全面服务性,3,可跟踪性,电子中间商类型,1,目录服务,2,搜索服务,3,虚拟商业街,4,网上出版,5,虚拟零售店（网上商店）,6,站点评估,7,电子支付,8,虚拟市场和交换网络,9,智能代理,电子中间商功能,1,存在前提不同,2,交易主体不同,3,交易内容不同,4,交易方式不同,5,交易效率不同,第五节 网络营销定价策划,一、网络营销定价的重要性,价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素，同时价格又是市场竞争的一种重要手段，定价是否恰当将直接关系产品的销售量和企业的利润额。价格对消费心理始终有着重要影响，只要价格超过消费者的心理界限，消费者难免会怦然心动地改变既定的购物原则。因此，如何为产品制定适当的价格，已成为各类企业经营者面临的具有现实意义的重大决策课题。,网络营销定价的特点,（一）全球性,（二）低价位定价,（三）顾客主导定价,网络营销定价方法,（一）成本导向定价法,（二）需求导向定价法,（三）竞争导向定价法,网络营销的具体定价策略,（一）竞争定价策略,（二）个性化定价策略,（三）自动调价、议价策略,（四）特有产品特殊价格策略,（五）捆绑销售的策略,（六）折扣定价策略,网上商品折扣价格策略的主要形式,数量折扣策略,现金折扣策略,同业折扣,季节折扣,心理定价策略,1,尾数定价策略,2,声望定价策略,3,招徕定价策略,4,参照定价策略,采用招徕定价策略时，必须注意以下几点,1,）降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。,2,）实行招徕定价的企业，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。,3,）降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。,4,）降价品的数量要适当，数量太多商店亏损太大，数量太少容易引起消费者的反感。,5,）降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。,1,网络营销组合有哪几个方面的内容？,2,网络营销中产品的特点是什么？与网下营销有何不同？,3,现代顾客的需求层次是什么？,4,简述网络营销产品服务的分类。,5,网上营销渠道的特点是什么？,6,简述网络促销与传统促销的区别。,7,网上促销的策略有哪些？,8,网络营销定价的特点是什么？,9,简述网络营销的具体定价策略。,