我国液态奶营销策略分析.doc
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1、 我国液态奶营销策略分析 本论文是国家自然科学基金资助项目(70072034);该论文已于2002年第1112期的食品科技发表。摘 要:液态奶作为乳制品市场中的主流产品,具有广阔的市场空间,其市场潜力越来越受到各乳品企业的重视。本文对我国液态奶市场上现有液态奶营销策略进行分析,找出存在问题,提出加强和改善我国液态奶市场营销的建议。 关键词:乳制品 液态奶 营销 1、我国液态奶市场现状液态奶具有营养成分保存好、饮用方便、加工费用低、能耗少等优点。随着居民生活水平的不断提高,乳制品营养知识的普及,液态奶产品的多样化发展,从1986年开始,我国液态奶(不包括含乳饮料、乳酸饮料)生产一直保持着两位数的
2、增长速度,近年来更是呈加速上涨的态势。2000年液态奶产量高达142.5万吨,比1997年增长141.5,比1999年增长50%。其中发酵乳29.9万吨,占21%;巴氏消毒奶87.6万吨,占61.5%;UHT奶(超高温消毒奶)25万吨,占17.5%。(见表1)表1 近年中国各种液态奶增长情况一览表 (单位:万吨;%)液态奶增长%发酵乳增长%巴氏增长%UHT增长%1997年59.007.0039.0013.001998年68.0015.25%12.0071.43%37.00-5.13%19.0046.15%1999年95.0039.71%18.0050.00%57.0054.05%20.005.
3、26%2000年142.5050.00%29.9366.28%87.5753.63%25.0025.00%目前,我国乳品加工企业有1500余家,年销售额500万元以上的有359家,销售额在亿元以上的不超过20家。在液态奶市场上,还未出现占绝对优势的全国性品牌,在大部分地区都以一个区域性品牌为主。在保质期短、价位低的巴氏消毒奶市场中本地品牌的优势最为明显,竞争也愈来愈趋向本地化。以北京市场为例,三元无疑是大众袋奶的巨头,而其他品牌的此类产品销量很少。另一方面,在全国市场上,液态奶市场集中度增加,光明、三元、伊利等大型企业的市场份额不断扩大。2000年的液态奶142.5万吨的产量中,上海光明乳业为
4、36.2万吨,北京三元为22.6万吨,内蒙古伊利为7.6万吨,全国十大液态奶企业的产量占到全国总产量的65.6%(详见表2)表2 2000年液态奶产量排行榜 排名企业产量(万吨)占行业产量比例1上海光明乳业股份有限公司36.2025.4%2北京三元食品有限公司22.6415.9%3内蒙古伊利实业集团股份有限公司7.595.3%4南京奶业(集团)公司7.215.1%5深圳市光明华侨畜牧场晨光饮料公司4.613.2%6沈阳乳业有限责任公司4.052.8%7济南佳宝乳业有限公司3.562.5%8山东省鹏程食品有限公司2.822.0%9石家庄三鹿乳业集团2.641.9%10青岛市奶业总公司2.181.
5、5%十家企业总产量93.4965.6%行业总产量142.50100%资料来源:根据2001中国食品工业年鉴数据整理2、液态奶营销策略分析21 重视源头,加强奶源质量管理。奶源是保证液态奶质量的第一道关口,液态奶产品质量高低往往在很大程度上受奶源的影响。液态奶企业在竞争中充分认识到了质量管理的重要性,纷纷加强对奶源的管理,以优质的奶源向消费者展示其产品质量的可靠性。内蒙古伊利乳业就十分突出自己的奶源来自于绿色大草原的优势,积极向消费者推荐其产品的绿色、无污染概念,而北京三元为了同样的目的,也在无污染的呼伦贝尔大草原上收购了海拉尔乳品厂,并出资兴建了满洲里、新巴尔虎左旗三元乳业公司,构建起稳固的优
6、质奶源基地。最近,北京三元、上海光明等都提出了“百分之百无抗奶”的概念,强调对奶源控制的重要性,将奶源的质量战推向了一个新的高潮。22以产品多样化为主,目标市场营销初露倪端。为了适应市场变化,满足市场需求,各乳品厂家纷纷根据自身实力推出各种系列的产品。目前市场上的液态奶主要包括消毒奶和酸奶两大类产品。其中,消毒奶主要有普通消毒奶、强化消毒奶、花色消毒奶和兑制消毒奶;消毒奶又可分为低温长时杀毒奶、高温短时杀毒奶和超高温瞬时杀毒奶。包装形式多种多样,有塑料袋、塑料瓶、玻璃瓶、屋型保鲜盒、利乐砖和利乐枕等;酸奶按生产工艺可分为凝固型和搅拌型;按原料可分为全脂、低脂、脱脂、果料酸奶、果味酸奶以及无糖酸
7、奶。多样化的产品满足不同消费者的需求。例如,内蒙古蒙牛乳业根据自身的实力主推利乐枕产品,而同处于大草原的内蒙古伊利乳业推行产品多样化,其产品体系包括纯奶、花色奶和酸奶三大系列,有纯牛奶、营养强化奶、高钙低脂奶、脱脂奶、ACE杯酸奶等十几个品种。为了更好地占领市场,少数大型乳品企业已经开始了目标市场营销。例如,北京三元在学生奶目标市场上,就提供了低于市场价,营养性好,250ml利乐包装的学生奶,并只通过学校渠道,不在市场上销售。23增加科技投入,加快新产品开发。目前,国内各大液态奶企业从国外进口生产线和相关技术,以求在技术上领先竞争对手,生产出高质量的液态奶产品。三元选用了瑞典阿法拉伐公司、英国
8、公司和德国公司的设备,并引进了世界著名的包装机制造商瑞典利乐公司、德国海思亚公司以及美国国际纸业公司等先进的包装技术设备。使得三元除了普通的袋奶以外,还可以生产利乐产品等高品质的液态奶产品。伊利等企业也都花巨资引进国外的先进设备,以提高自己的技术水平,通过技术上的优势形成产品上的优势,试图在竞争中取得有利地位。各大乳品企业加强新产品研发的力度,希望凭借新产品取得较好的市场回报。例如,上海光明1996年底成立了科技开发中心,拥有8000万元固定资产,2700万元的试验设备,在硬件上已接近国际先进水平。科技力量的加强、科研条件的改善,加快了新产品开发的步伐,高铁、高钙奶等新产品均收到了良好的市场回
9、报。24强化产品质量安全检测。在激烈的市场竞争中,各液态奶生产企业都认识到产品质量是企业进一步发展的保证。为此,他们在严格奶源质量管理的同时,纷纷加强在收购、运输、加工储存各环节的质量管理,通过设立企业的质量检测中心,实施ISO9000系列质量管理认证体系等措施,以求保证产品的质量。目前,各大乳品企业还针对消费者关注食品安全状况的特点,纷纷打“绿色牌”,按照绿色食品生产标准规范进行生产,推出消费者喜爱的绿色产品,满足消费者新的需求。25在销售区域建立生产基地,实施市场扩张战略。乳品企业在进军外地市场时,往往通过在当地建立加工基地或收购当地乳品企业,实施本地化生产策略。在当地生产可以有效利用当地
10、资源,克服产品因远距离运输成本过高的问题,又符合消费者对液态奶保质期限的要求。通过兼并当地企业,使用企业品牌,达到扩大市场占有率的目的。就北京市场来讲,除了本地的北京三元食品公司以外,内蒙古伊利集团、上海光明乳业等外埠企业也分别在北京的密云县和石景山区等郊区开设加工厂,就近供应北京市场,与三元抢占市场份额。这种市场扩张策略实际上是利用资本运营和品牌效应来扩大市场的企业发展战略,最终将形成几大乳品巨头控制市场的格局。26在价格竞争和促销上下功夫。由于液态奶市场的竞争十分激烈,于是企业便利用各种机会有选择地降低价格,借此扩大销售量。例如,伊利北京厂2001年8月8日投产开始,到12日,连续5天,对
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