广告文案与写作考前复习8感性与理性.ppt

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第八章文案的理性和感性手法,第一节 广告诉求的三种手法,一、理性诉求,1,、含义,2,、具体方式,（,1,）正面说服 （,2,）负面表现,3,、优势,（,1,）客观、准确，有说服力,（,2,）完整准确地传达广告信息,4,、劣势：生硬枯燥、平淡无趣,二、感性诉求,1,、含义,2,、具体方式：以情动人，产生,共鸣，激起欲望,3,、优势：亲和力，贴近性，感,染力,4,、劣势：信息传达不够客观、,准确，说服力弱,三、不同手法的适用产品,1,、,FCB,网格图,2,、金罗坐标,第二节 理性手法在文案中的运用,一、基本思路,明确传递信息，以信息本,身和具有逻辑性的说服加,强诉求对象的认知，引导,诉求对象进行分析判断。,二、具体方式,1,、阐述最重要的事实,（,1,）直接陈述,（,2,）提供数据佐证,（,3,）图表,（,4,）类比,阐述时要注意：主题明确，重点,突出，层次分明，语言精准。,2,、解释说明,（,1,）提供成因,解答“为什么”,（,2,）示范效果,直观传达,（,3,）自问自答,贴近受众,3,、理性比较,（,1,）含蓄进行，本产品与一,般产品比较,（,2,）直接比较，本产品与竞,争对手,（,3,）防御性、驳斥性比较,4,、观念说服,（,1,）正面立论（,2,）批驳错误观念,5,、恐惧诉求,不购买的危害,（,1,）生理和安全层次,（,2,）社会心理层次,（,3,）注意事项：,1,）程度适当,2,）与诉求对象保持距离,3,）提出建设性的解决办法,第三节 感性手法在文案中的运用,一、基本思路,以人性化的内涵接近消费者的内,心，让他们参与或者分享某种情,感经历，从而建立与品牌之间的,情感关联，对企业、产品或服务,产生情感化的偏爱。,二、具体方式,1,、爱与关怀,最典型的情感诉求,手段,（,1,）爱情,以青年消费者为主,（,2,）亲情,家庭消费品居多、节,日时令适合,（,3,）乡情与怀旧,1,）成年、中年消费者为主,2,）与传统的生活、事物相关的产品,3,）采用传统工艺的产品,4,）代表美好事物、美好情感的产品,（,4,）友情与陌生人间的情感交流,1,）友情,聚餐、宴会产品,2,）陌生人,店员与顾客、特殊群,体、弱势群体,2,、生活情趣,（,1,）好奇,旅游观光、时尚休,闲、另类消费,（,2,）休闲,休闲娱乐、旅游观,光、养生保健、体育运动,（,3,）幽默,智慧，而不是低俗搞,笑、无聊噱头,（,4,）其他情趣,美食、美景、个,人爱好,3,、自我观念与期许,（,1,）个性,适合青少年消费者,（,2,）价值观,新观念、新思维、,人生理想,（,3,）自我实现感,个人社会形象,的向往和追求,（,4,）同情与道义,公益广告居多,第四节 情理结合手法的运用,一、基本思路,既采用理性诉求传达客观信息，,又使用感性诉求引发诉求对象的,情感共鸣。,二、使用前提：产品的特性、功,能、实际利益与广告情感内涵有,合理联系。,