和声地产望京麒麟社推广方案.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,合生 望京项目,2007.11.26,产品解读,PART,1,心理对位,创意推广,PART,2,PART,3,推广节奏和媒介方式,PART,4,PART,产品解读,1,地处望京中心，望京核心区,望京中心是目前亚洲最大的综合型生活大社区，本项目是在大社区里的一个创意小社区部落，是这一大社区里的有机组成版块之一,东至阜安西路；南至望京街与阜安西路的交汇处；西至望京街；北至阜通西大街,可以享受发达的城市交通网络，各项配套亦极为发达便利、繁华、舒适可以兼得,地段,产品解读,PART,1,公交系统,产品解读,PART,1,用地3万平米，建筑13万平米，商业,2.8,万平米,三种产品形态：,公寓 LOFT工作室 商业街,规划,产品解读,PART,1,用地面积,3,万平米,建筑面积,13,万平米,地上面积,11,平米,地下面积,2,万平米,商业总面积,2.8,万平米,容积率,3.5,绿化率,30%,控高,100,米,宗地状况,六通一平,四至范围,东至阜安西路；南至望京街与阜安西路的交汇处；西至望京街；北至阜通西大街,产品解读,PART,1,空间涵盖了创业空间、生活空间、商业空间、娱乐空间,30-60的小户型公寓，层高5.45m的LOFT工作室，两种产品形状的组合，带来的是自由的艺术的生活和工作方式，而商业街即是为这种生活提供更全面的服务,空间,产品解读,PART,1,商业设施,嘉茂购物中心、华联商厦、华堂商场、国美电器、苏宁电器、宜家家居已、沃尔玛购物广场,项目内商业配套,精而不贵的个性精品店，如创意家居，个性咖啡馆，休闲书吧，健身会所，特色酒吧等,配套,产品解读,PART,1,竞争对手 分析,区域内比较可能分流高端边缘客户的项目是“悠乐汇”以及“东亚望京中心”,在整个北京区域来说，同类竞品有位于昌平区城关镇商业中心区“佳莲,时代广场”，主推产品类似，但是本项目的地段优势明显，所以时代广场有可能会分流低端边缘客户,竞争,产品解读,PART,1,项目名称,万方国际公寓,东亚 望京中心,中治 悠乐汇,地理位置,望京核心区，广顺北大街与阜通西大街交汇口,朝阳区望京广顺南大街,(,望京新城,B,区,),朝阳区广顺南大街和阜通东大街交界处,类 型,公寓,普通住宅,商业建筑综合体,建筑类型,板楼,塔楼,塔楼,目前价格,均价,17800,元,/,平方米,均价,10500,元,/,平方米,A,区独栋均价,17500,元,/,平米,装修状况,精装,毛坯,精装,容积率,4.3,4.6,4.59,开盘,/,入住时间,2007-11/2009-03,B,座,2006-12 A,座,2007-02/2008-11,B,区,C,座,2007-01 E,座,2007-03 A,区,2007-11/2008-10,开发商,北京华松房地产开发有限责任公司,北京卓越创业房地产开发有限公司,北京圣鹏房地产开发有限公司,产品解读,PART,1,悠乐汇,ULO PARK,项目介绍：,1,、悠乐汇,ULO PARK,望京体验式商业综合体。项目位于望京核心商区的广顺南大街，总建筑体量,22,万平米。是中冶置业有限责任公司推出的集,SOHO,办公、体验商业为一体的综合型项目。,2,、悠乐汇的整体规划设计分为,A,、,B,两个区。,A,区是一个多项功能的商业街区，以开放式外街为连接，建筑造型为超现实主义风格，,MIX,商业,40-2000,平方，可自由分隔组合；,B,区是多项功能的,SOHO2.0,办公区，,50-70,平方和,80-120,平方，可打通。,产品解读,PART,1,项目定位：,体验商业体,产品概念：,SOHO 3.0,项目推广语:,国际开放生活社会,项目特殊传播：,SOHO网络论坛，推广SOHO2.0地产理念,产品解读,PART,1,产品卖点诉求：,MIX,商街,可办公的商铺,可经营的,OFFICE,2000,间,SOHO,做您的提款机,东亚,望京中心,东亚望京中心位于望京核心，望京中轴路广顺南大街和阜通西街的交汇处，紧邻规划中的望京公园，与沃尔玛购物广场属同一用地范围。项目总建筑面积84657，高99.7米，地上34层，地下3层，简约、时尚的双子座建筑，将成为望京新地标建筑。,东亚望京中心以3090精品小户型为主，亦商亦住，多功能、低总价。8.4米挑高大堂等设计，体现出项目的品质感；合理实用的户型分割，更凸显商住的舒适性。,伴随整个望京区域国际化氛围的日渐浓郁以及望京交通网络规划的逐步落实，作为望京稀缺的居住、办公小户型，东亚望京中心必将拥有更大的升值空间。,产品解读,PART,1,在望京区域小户型公寓与LOFT工作室两种产品形态，存在竞争，但区域消化能力会稀释竞争压力,结论,产品解读,PART,1,产品心理对位,PART,2,产品的形态决定目标客群,小户型公寓与LOFT工作室两个产品形态，决定了它们所面对客群特征,产品心理对位,PART,2,公寓：,首次置业者,LOFT工作室：,首次创业者,年龄特征：25-30岁，渴望有自由的空间，有创业的冲动，渴望营造自由工作，惬意生活的艺术生活方式,产品心理对位,PART,2,首先，关于产品定位我们将进行深入阐述：,产品心理对位,PART,2,先看看在本项目小户型和LOFT工作室的购买人群的精神共性是什么？,产品心理对位,PART,2,核心购买人群：,投资者,第二购买人群：,自用者,产品使用者：,追求时尚的年轻人和艺术家,投资者需求：望京核心商圈的区位优势、小户型的极度稀缺性、低总价高回报、望京区域特性决定的大量国际租客来源等形成综合增值力,产品使用者情感需求：舒适、自由、个性化、国际化的居住理念,产品使用者从事行业：智力服务型,产品使用者功能需求：空间高度,产品心理对位,PART,2,生活方式：,LOFT是非主流的生活方式，打破了惯常的居住概念，使人们对于住屋的梦想不仅仅是独栋花园住宅；它对现代城市有关工作、居住分区的概念提出挑战。工作和居住不被分离，而是发生在同一个大空间中；LOFT生活具有自我放逐的味道，巨大的空间往往具有内向的特征，对内部空间的关注导致忘却了所处的都市环境，即使在繁华的都市街区中，也仍能感受到同身处郊野时一样不受羁绊的自由。,产品心理对位,PART,2,公寓人群,LOFT工作室人群,差异：身份 收入 生活配套 房屋空间,交集点：精神上的向往,生活向往,玩着工作，玩着生活,自由的艺术生活,产品心理对位,PART,2,在找出购买人群的精神共性之后，我们要从项目的价值点中挖掘挑选出最能够引起他们共鸣的地方,项目的价值点有哪些？,产品心理对位,PART,2,项目价值,文化层面,产品层面,品牌层面,LOFT工作室,双重生活,合生品牌,建筑,商业配套,商业层面,产品稀缺,升值潜力,产品心理对位,PART,2,但这些项目价值点并不是并列的，而是有主次之分的。,产品心理对位,PART,2,自由的艺术生活,文化层面,品牌层面,自由个性,“玩”情结,合生品牌,独特的生活价值体验,产品层面,建筑,配套,商业层面,产品稀缺升值潜力,产品心理对位,PART,2,正是这种独特的生活价值体验，才是推动价值提升的火车头。,产品心理对位,PART,2,自由的艺术生活,这一定位对于推广有着极强的指导意义。,而“自由”是导出“艺术生活”理念的合理出口，因为：,产品最终以居住的高度舒适性、高度便利性、高度人格化呈现。,以“居住感受”来解析产品是与客户直接沟通的最为有效的途径，即精神层面的对话比物质层面的更能引发共鸣。,产品心理对位,PART,2,具体到推广层面，我们有如下建议：,通过对产品与居住感受结合的深入解读来进行传播，这种变化是对产品印象的丰富性、立体化的提升，因而不会有全新概念的介入而引起不当的市场疑虑。,产品心理对位,PART,2,如何将“自由的艺术生活”的理念充分表达，是我们在推广中要重点加以考量的。,与它切合的项目价值点是什么？,我们如何来寻找这一个未知的价值点？,产品心理对位,PART,2,?,公寓+LOFT工作室的生活美学价值,项目产品三种形态，30-60的小户型公寓，层高5.45m的LOFT工作室，商业街。,本项目的特性，是强调一种自由的工作和生活。它的生活美学价值是整合产品的,建筑形态、环境、,人文等各卖点而得出的综合体现,，也是项目提供的生活体验。,这同样是目标客户会关注到并且易于认可的价值。,产品心理对位,PART,2,对本项目来说，因为LOFT工作室所代表的生活方式与所追求的自由个性能够很好地涵盖公寓购买人群的特质，所以在提炼推广主题概念时，从LOFT工作室的生活方式作为主要着力点。,产品心理对位,PART,2,自由的艺术生活,光线舞蹈的第二个空间,利益层面,有美学价值的利益诉求,对于产品的解构，必须从功能层面提升到美学意境中去,对于项目的目标客户而言，利益绝不再是说服理由的重点,产品心理对位,PART,2,主题概念的提出：,玩着工作，玩着生活,“玩”的状态是我们对项目里生活环境和生活状态的描摹，将项目的生活状态勾勒出来。,对于“首次创业，首次置业”的目标客群，我们需要传递给他们的信息是：对于他们，这里是最适合的，强调的是为年轻活力的客群量身而做的个性生活空间。,产品心理对位,PART,2,既然是“玩”的状态，必然要有特出的气质才能称其为艺术玩转生活。,这种气质必然要建立在产品之上而又非产品的甲乙丙丁可以尽述。,?,“ART-PLAY”,产品心理对位,PART,2,SLOGAN：,越ART越工作 越ART越生活,纯粹完美生活,产品心理对位,PART,2,文案创意释义：,成熟的国际配套艺术生活区。交通便利、畅达。独立、思考的艺术创意空间。时尚与艺术的新生活指南。生活气息，增值机会，快乐人生，更上层楼。,主推案名：,达达公社,DADA PLAZA,产品心理对位,PART,2,备选案名一：,08,公社,08 PLAZA,释意：,“08”是中国史上很有意义的一年。“08”在粤语里读音是“定发”的意思。08公社，简洁、明了，符号传播，视觉冲击,产品心理对位,PART,2,备选案名二：,Cooper CITY,释意：,COOPER，取自宝马MINI COOPER。“尊贵的艺术宠物”，不菲价格以及艺术灵性。与项目的户型、品质、国际、时尚的工作与居家生活气息相联，引发恒久占有欲望,产品心理对位,PART,2,备选案名三：,POP,社区,释意：,与流行艺术有关的一切。玩与工作兼顾。针对年轻新锐，活出时尚、活出品味，制造流行,产品心理对位,PART,2,创意推广,PART,3,因为项目产品不存在直接抢夺核心客源的竞争对手，在创意推广上有着更多的发挥，更可以直接提炼产品的核心价值点作为推广主线,创意推广,PART,3,产品卖点诉求：,1,、双重生活，楼上生活，楼下工作,2,、创意精品商业街,3,、小户型个性居住空间,创意推广,PART,3,本项目的特征体现是：空间成就事业，门槛低，主要卖点是针对想创业的一群年轻人。,会选择这里作为首次创业基地的人，大多是追求时尚的年轻人和艺术家，这一人群对于自主创业的各种相关政策以及创业需要规避的风险了解甚少，,在项目整体推广中，贯穿品牌活动应该以创业人群为主。通过一系列与创业相关的讲座，LOFT工作室创意空间展示等，形成本项目的“首次创业基地”的形象。,创意推广,PART,3,项目调性：,年轻、新锐、活力、国际、艺术、品质,创意推广,PART,3,DADA 达达公社,创意推广,PART,3,释意：成熟的国际配套艺术生活区。交通便利、畅达。独立、思考的艺术创意空间。时尚与艺术的新生活指南。生活气息，增值机会，快乐人生，更上层楼。,DADA PLAZA DADA PLAZA,：,任意时代天下无敌超级尖端科技无比原装品质,“,自由生存解码器,”,正在幸福发明中,内文：,领先整个时代的艺术生活自主解码装置,望京核心区,望京街,新,ART,生活社区,即将炫耀登场,30 BEATLES公寓 60 行星公寓,5.45M X层高 LOFT ART 工作室,13,万平米街区生活,2.8,万平米商业铺面,支持你任何的居住与工作需求，纯粹的,PLAY,的生活，绝对的ART的满足,望京街,阜安西路,交汇,阜通西大街之间,达达公社,DADA PLAZA,越,ART,越工作,越,ART,越生活,（地图）电话 网址,创意推广,PART,3,报纸广告一,你知道,ART,和,PLAY,到底是不是一伙的？,内文：,不认识呀。我只知道工作是,PLAY,的ART，生活是ART的,PLAY！,望京核心区 望京街 新ART生活社区 即将ART与PLAY的登场,30 BEATLES公寓 60 行星公寓,5.45M X层高 LOFT ART 工作室,13,万平米街区生活,2.8,万平米商业铺面,支持你任何的居住与工作需求，纯粹的,PLAY,的生活，绝对的ART的满足,望京街,阜安西路,交汇,阜通西大街之间,达达公社,DADA PLAZA,越,ART,越工作,越,ART,越生活,（地图）电话 网址,创意推广,PART,3,报纸广告二,越,ART,越工作，越,ART,越生活，,终于终于，登场了！,内文：,望京街,新,ART,生活社区,登场了,30 BEATLES公寓 60 行星公寓,5.45M X层高 LOFT ART 工作室,13,万平米街区生活,2.8,万平米商业铺面,支持你任何的居住与工作需求，纯粹的,PLAY,的生活，绝对的ART的满足,望京街,阜安西路,交汇,阜通西大街之间,达达公社,DADA PLAZA,越,ART,越工作,越,ART,越生活,（地图）电话 网址,创意推广,PART,3,报纸广告三,看不见，看不出，看不懂,那就继续看,达达公社,DADA PLAZA,2,个月后，可以看,越,ART,越工作,越,ART,越生活,TEL [phone],创意推广,PART,3,户外广告 一,等，等等，等等等,还要继续等,达达公社,DADA PLAZA,1,个月后，可以等,越,ART,越工作,越,ART,越生活,TEL [phone],创意推广,PART,3,户外广告 二,达达公社,DADA PLAZA OPEN,了！,越,ART,越工作,越,ART,越生活,TEL [phone],创意推广,PART,3,户外广告 三,08 公社,释意：“08”是中国史上很有意义的一年。“08”在粤语里读音是“定发”的意思。08公社，简洁、明了，符号传播，视觉冲击,创意推广,PART,3,释意：与流行艺术有关的一切。玩与工作兼顾。针对年轻新锐，活出时尚、活出品味，制造流行,POP社区,创意推广,PART,3,释意：COOPER，取自宝马MINI COOPER。“尊贵的艺术宠物”，不菲价格以及艺术灵性。与项目的户型、品质、国际、时尚的工作与居家生活气息相联，引发恒久占有欲望,CooperCITY,创意推广,PART,3,推广节奏和媒介方式,PART,4,3,月样板房开放前半版整体形象软文,+,样板间开放信息,3,月初户外广告牌更换,样板房开放前日整体形象半版硬广,2,4,6,8,3月样板间开放,5月开盘,宣传,开盘销售,深化,在样板房开放到项目开盘期间，两个半版的软文硬广，两个,1/4,版硬广传达项目精神概念。,开盘前更换户外广告牌,开盘前一周：预备,2,个半版的软文硬广，产品卖点和开盘信息传递,5,3,10,7,9,开盘后：预备,2,个半版的软文硬广，产品卖点和开盘信息传递,线下活动：,第一层次：自由的艺术生活,第二层次：,创业相关知识讲座,包括政策流程、规避风险等,第二层次：,与宜家合作创意空间展示包括,商业、居住、工作空间等,第三层次：每月举办创意生活展示，每周暖场小活动，积极扩大在网络上的影响力,推广节奏和媒介方式,PART,4,关于媒体选择,常规大众媒体投放可集中于,户外、周末画报、北京青年报、新浪网、搜狐网、搜房网,其他媒体：,为覆盖更多客户，考虑分众媒体 交通广播等,报纸媒体：,品牌精神概念传达：,周末画报 北京青年报,品牌产品软文传达：,新地产,文化营销活动报道：,周末画报 北京青年报,推广节奏和媒介方式,PART,4,1、形象贯彻，并指引客户到达本项目。,2、依照划定目标客户主要分布区域，动态传达开盘信息，可视公司媒体资源情况考虑投放。,户外媒体选择原则,推广节奏和媒介方式,PART,4,谢谢！,thanks,韩家英设计（北京）公司,hanjiaying design&assoctiate Beijing Company,2007.11.26,