专题资料010单一品牌和多品牌的管理差别2.doc

单一品牌和多品牌管理差异

李国威 ｜插坐学院品牌公关首席讲师

企业品牌架构中三种状况

①
②
③

单一品牌
多品牌中有一
多品牌中没有
个主导品牌
一种主导品牌

不管是单一品牌还是多品牌，均有两种选择：

品牌集约化管理和分散式管理

品牌集约化管理企业 品牌分散管理企业

一般是集团品牌历史 重要是需要强化品类

地位和价值比较高企 管理企业，以及

业，以及B2B企业 B2C企业

单一品牌企业怎样管理品牌？

以业务主题传播
以声誉主题传播
价值观和文化传播
提高企业品牌
提高企业品牌

1. 以业务主题传播提高企业品牌

单一品牌企业，应根据顾客需求和社会发展需求制定业务战略和传播战略。例如GE企业提出“工业互联网”，IBM

企业“认知商业”，小米倡导“提高企业效率”，“将高性价比进行究竟”，这些都是单一集团品牌为提高企业形象做传播战役

2. 以声誉主题传播提高企业品牌

单一品牌在雇主品牌传播，企业社会责任和危机管理方面承担重要责任。 雇主品牌就是让员工热爱企业，让外面人想来这个企业

工作，在校园招聘，雇主品牌推广，企业社会责任项目协调方面，有比较强优势。 在危机管理上，由于所有产品都是用集团品牌，因此风险无法切割，哪一种产品出了问题，集团都跑不掉

3. 价值观和文化传播

单一品牌企业，价值观愈加简单统一，在人力资源评估原则、财务管理都方面也都愈加集中化。不管是企业建立品牌，还是企业转型

期重塑品牌，都需要价值观和企业文化走在前面

一切变革都是从文化变革，从人力资源评判原则变革开始。在这个过程中文化传播尤其重要，品牌公关部门尤其重要

从长期发展来说，单一品牌越来愈不适应市场发展，尤其是B2C企业，应尤其谨慎品牌延伸

乐视业务受品牌影响 小米生态链构建

多品牌企业怎样管理品牌？

集团品牌和子
多品牌共性主
集团品牌为产品品
牌提供人才发展和
品牌明确分工
题合作
高端资源服务

1. 集团品牌和子品牌明确分工

集团负责CEO形象管理，投资战略息传播，政府关系，广告投放采购优化，官方综合类媒体关系；子品牌负责产品信息传播、行业协会、行业媒体

上汽通用

上汽通用下面有凯迪拉克、别克、雪佛兰品牌，他们媒体投放集

中管理，品牌公关媒体资源也相对集中，当然这由于他们子品牌都是汽车

美国联合技术企业

旗下有飞机发动机、直升机、电梯、空调、安防设备等产业，集团负责大型投资项目、政府关系、官方媒体关系等，产品品牌做产品传播

在危机管理方面，集团品牌和产品品牌也需要各有分工，

确定何时采用风险切割，何时上升到集团品牌层面

兰蔻品牌危机事件

兰蔻品牌在香港邀请主

张港独艺人参与演唱会，被

环球时报曝光后，引起网民愤怒，兰蔻全球总部及时处理，发了道歉信，危机迅速化解，没有上升到集团品牌欧莱雅。

肯德基危机事件

肯德基“六个翅膀”

事件，通过不停发酵，争议

不停，最终由肯德基母企业——百盛企业中国区董事长发了一封很长很深刻道歉信，将这一危机化解

2. 多品牌共性主题合作

上汽通用汽车做“绿动未来”汽车环境保护项目;欧莱雅企业协助农村女性企业社会责任项目;

联合利华可持续发展项目“随手小行动，变化大不一样”;

将多品牌共同主题整合在一起，各个品牌所有参与，形成对集团品牌和产品品牌均有利企业声誉管理战略

3. 集团品牌为产品品牌提供人才发展和高端资源服务

产品品牌中公关人缺乏归属感和专业培训，而集团品牌可以提供这方面服务，让品牌公关人才接受培训、不一样品牌

部门轮换、提供所谓“高端资源”

集团和产品品牌常常可以互“蹭”资源，集团常常需要借产品品牌广告资源，维护重要媒体关系

单一品牌和多品牌管理是一种巨大话题，每一种选择均有利弊，并且目前企业变革速度太快，品牌

管理需要不停地深入探索和探讨

课后作业：

假如你在单一品牌企业工作，觉得品牌公关最难是什么？ 如

果你在多品牌企业工作，不管你在集团品牌还是产品品牌，你

觉得双方能很好地合作吗？是合作机会多还是冲突机会多？