2023年东南亚电子商务行业市场洞察：解析东南亚五国新兴市场的电子商务和消费者.pdf

1Presented byTMO Group是家国际性的数字商务解决案提供商，在阿姆斯特丹，上海,成都和港设有办事处，致于为中型企业在跨境电商，B2B数字化转型，数据智能和云增值服务领域提供前沿的技术解决案。Commerce-Data-AI 我们倡导数据驱动，与客户紧密合作提供数据体系的规划，数据贯穿前期的市场洞察，户为数据的流程设计，捕获，分析到运营优化，为您未来的数字化转型运筹帷幄。Jing Zhou Business Director TMO Group Jane Yang Market Intelligence Executive TMO GroupCreated by2023东南亚电商务市场洞察我们引领客户从最初的商务需求，策划，设计到开发，并为客户提供期的技术持以及由智能营销和云计算赋能的托管服务。积累多年的电商实施和品牌出海的经验，我们已经为国内外多家企业提供针对中国和境外尤其是东南亚，欧洲和北美市场的多个解决案，重点服务企业为B2C、D2C模式下的健康美妆业，以及B2B数字化转型全业。我们致于和客户起成并形成期共赢的合作伙伴关系。录东南亚电商务概览消费者、市场营销和社交媒体法律合规、进贸易和跨境电商01020301.东南亚电商务概览2023东南亚电商务市场洞察东南亚电商务现状2023东南亚电商务市场洞察东南亚是亚太地区最重要的经济引擎之,据欧睿（Euromonitor）预测，到 2030 年，印度尼亚、菲律宾和越南等国家的经济增将整个亚太地区更强劲。东南亚电商务市场 2010 年代中期以来加速增，新冠流则将其推了个更的新阶段。从 2016 年到 2021 年，电商务销售总额增了五倍，年增率40%。电商务在零售额中的份额从 5%飙升 20%。肯锡公司(Mckinsey)推断，以中国为参照点，东南亚电商务市场有望在未来五年内保持 15%25%的强劲年增率。2023年62，随着菲律宾正式加，区域全经济伙伴关系协定(RCEP)正式实施完成，推动了中国与东南亚国家的合作深化。东南亚电商务作为数字经济的“新蓝海”受到了中国企业的泛的关注。中国的电商务巨头积极布局东南亚电商市场。截2023年7，阿巴巴已向Lazada累计注资超过58亿美元（约合名币416亿元）。字节跳动旗下的TikTok也正进军东南亚电商务市场，计划投资数亿美元，其中印度尼亚是关键市场。前，TikTok在印度尼亚有近1.13亿户和近2000名员。虽然东南亚的电商务市场蕴藏巨商机，但要进东南亚电商市场并易事。东南亚的、经济和电商市场规模如何？有哪些主流的电商平台？哪些品类适合在东南亚的哪些些平台出售？当地对外商直接投资和外国法律实体有什么要求？当地的关税、产品认证和物流运输有哪些需要注意的地？本市场洞察报告将向您提供基本的信息。Source:Euromonitor,Mckinesey Word Bank,Trading Economic,Statista(2023)、经济情况和电商市场2023东南亚电商务市场洞察越南:9,853万GDP:4,088亿美均GDP:3,655.46美2023电商销售额(全年预估):165.7亿美电商销售额年度增:+29.35%泰国:7,175万GDP:4,953.4亿美均GDP:6278.17美2023电商销售额(全年预估):242亿美 电商销售额年度同增:+25.65%菲律宾:1.165亿GDP:4,042.8亿美均GDP:3,527.98美2023电商销售额(全年预估):229.5亿美电商销售额年度同增:+28.07%来亚:3,413万 GDP:4,063亿美均GDP:11371.97美2023电商销售额(全年预估):116.5亿美电商销售额年度同增:+28.3%印度尼亚:2.76亿GDP:1.3万亿美均GDP:4,073美2023电商销售额(全年预估):685.4亿美电商销售额年度同增:+22.46%Data Source:Word Bank,Trading Economic,Statista(2023)TMO 洞察:2022年东南亚五国最畅销品类均为“电产品”。此外，“时尚”，“玩具、爱好、DIY”品类同样受到消费者欢迎。2022年Shopee 在东南亚五个国家的GMV均领先，Lazada 在来亚、泰国、越南、菲律宾GMV排名第。在印度尼亚，Shopee和Tokopedia的 GMV占常接近，分别是36%和35%；Lazada以10%的GMV占排在第三。电商消费者购物倾向2023东南亚电商务市场洞察泰国来亚GMV排名 TOP3 电商平台:1.Shopee(GMV占56%)2.Lazada(GMV占40%)3.Tiktok(GMV占4%)畅销品类:电产品个和家庭护理饮料印度尼亚GMV排名 TOP3 电商平台:1.Shopee(GMV占36%)2.Tokopedia(GMV占35%)3.Lazada(GMV占10%)畅销品类:电产品玩具、爱好、DIY时尚越南GMV排名 TOP3 电商平台:1.Shopee(GMV占63%)2.Lazada(GMV占23%)3.Tiki.vn(GMV占6%)畅销品类:电产品时尚玩具、爱好、DIY菲律宾GMV排名 TOP3 电商平台:1.Shopee(GMV占60%)2.Lazada(GMV占36%)3.Tiktok(GMV占4%)畅销品类:电产品个和家庭护理家具电商平台根据2022年的GMV(商品交易总额)排名Source:Momentum Works 2023 畅销品类根据2022年各消费品类在B2C电商平台的年交易额排名Source:Statista 2023 January GMV排名TOP3电商平台:1.Shopee(GMV占78%)2.Lazada(GMV占19%)3.Tiktok(GMV占3%)畅销品类:电产品时尚玩具、爱好、DIY东南亚电商平台流量排名2023东南亚电商务市场洞察Source:SimilarWeb 2023,TMO Group 2023 2023年6-2023年8东南亚各国电商平台流量占(%)TMO 洞察:Shopee的流量在五个国家占据了绝对领先优势。根据Kantar BrandZ近期发布的2023年表现最佳品牌研究，Shopee被评为东南亚最有价值的零售品牌。除印尼以外，Lazada是多数东南亚国家的流量第的电商平台。在印尼，Tokopedia的流量Lazada出10%。越南来亚印度尼亚泰国菲律宾1%1%8%32%46%ShopeeL3%4%7%11%38%ShopeeLazadamudah.mypgmall.myamazon3%6%13%23%43%SL2%2%3%31%47%ShopeeL1%1%2%18%68%ShopeeL东南亚电商畅销品类电产品美容、健康、个及家庭护理时尚玩具、爱好、DIY品家具饮料媒体2022年东南亚电商市场各品类收额（亿美元）05010015020025030035040033.134.543.4100.9145.8148.5167.4351.72023东南亚电商务市场洞察Source:Statista 202302.消费者、社交媒体和市场营销2023东南亚电商务市场洞察东南亚消费者、社交媒体和市场营销东南亚是世界上最的移动设备和社交媒体户的所在地之。特别是移动设备已经占据了绝对点，所有五个国家的移动设备渗透率都超过100，这意味着许多拥有不个常移动设备。即使在某些互联普及率不的国家，们仍每天平均使近个时的互联。在数字营销领域，五个东南亚国家的数字营销出都呈增态势。社交媒体告的出正在速增，逐渐成为数字营销的主要阵地。在菲律宾、来亚、印尼和泰国，社交媒体告出都是占最的。在来亚和印尼，社交媒体告出占到总数字营销出的40%以上。此外，关键意领袖（KOL）在东南亚的移动互联态中也很受欢迎。充分利当地关键意领袖(KOL)的影响，可以提品牌知名度、赢得消费者信任。2023东南亚电商务市场洞察互联户为和消费者概览菲律宾越南来亚印度尼亚泰国对于外国品牌接受度较 年轻化的结构，对于新科技和电商务有浓厚兴趣。互联户85.16M互联渗透率73.1%均在线时间9h14m电商渗透率61.0%喜爱品牌 价格敏感度 对新产品尝试兴趣低 对电商务缺少信任互联户77.93M互联渗透率79.1%均在线时间6h23m电商渗透率60.7%购买强 亲和中国，喜欢中国品牌 喜好促销活动互联户33.03互联渗透率96.8%均在线时间8h06m电商渗透率61.3%喜好促销活动 倾向国际品牌的3C产品互联户212.9M互联渗透率77.0%均在线时间7h42m电商渗透率62.6%品牌忠诚度 更注重商品质量 对电商务信任度 对社交购物有浓厚兴趣互联户61.21M互联渗透率85.3%均在线时间8h06m电商渗透率66.8%Source:Datareportal 2023,Kepios,GWIQ3 20222023东南亚电商务市场洞察TMO 洞察:来亚和泰国的互联渗透率明显于其他3个国家，但五国的电商务渗透率相差不，都在60%多。品牌和韩品牌在东南亚的接受度较，这些品牌往往具有较的国际知名度。但、Oppo等时尚、性价中国品牌的电产品、智能家电等产品正在东南亚崛起，时常位列畅销产品之列，尤其是在华较多的来亚。社交媒体和移动电商TMO 洞察:2023年初，除了印尼外，东南亚其他四个国家的社交媒体渗透率均达到70%以上；来亚的社交媒体渗透率最，达到78.5%。2022年东南亚五国的移动电商渗透率都在65%左右，轻便的智能机已经成为们购的主要设备。移动电商为消费者提供了便利的购物式，使得消费者可以随时随地轻松地接触和购买各类商品。越南来亚印度尼亚泰国菲律宾活跃移动设备168.3m移动设备渗透率144.5%移动电商在B2C电商中所占份额29.7%84.45m社交媒体户72.5%社交媒体渗透率电钱包在电商交易中的使率33%活跃移动设备161.6m移动设备渗透率164.0%移动电商渗透率65%移动电商在B2C电商中所占份额49.7%70m社交媒体户71.0%社交媒体渗透率电钱包在电商交易中的使率31%移动电商渗透率64%活跃移动设备44.05m移动设备渗透率129.1%移动电商渗透率65%移动电商在B2C电商中所占份额54.7%26.8m社交媒体户78.5%社交媒体渗透率电钱包在电商交易中的使率24%活跃移动设备353.8m移动设备渗透率128.0%移动电商渗透率65%移动电商在B2C电商中所占份额62.0%167m社交媒体户60.4%社交媒体渗透率电钱包在电商交易中的使率39%活跃移动设备101.2m移动设备渗透率141.0%移动电商渗透率63%移动电商在B2C电商中所占份额65.9%52.25m社交媒体户72.8%社交媒体渗透率电钱包在电商交易中的使率25%2023东南亚电商务市场洞察Source:Datareportal 2023,GSMA Intelligence 2023,Statista 2023电商务市场营销TMO 洞察:2022年，东南亚五个国家的数字告同增率都超过了10%，其中以来亚的增速最快，年同增率达到21.9%。除了越南以外，其他四个国家的社交媒体出都是占最的；来亚和印尼的社交媒体告出都达到总数字营销出的40%以上，其他国家的社交媒体告出躲在30%-35%之间。全球性的促销购物节在多数地区之有效（例如农历新年，双，星期五，圣诞节和情节）越南来亚印度尼亚泰国菲律宾圣诞节Online Revolution 年度促星期五+购星期搜索告507.4社交媒体告532.1横幅告402.6视频告327.71550总出+10.3%年度同增2022年数字营销出(百万美)重要营销Campaign越南新年双秋季购搜索告433.8社交媒体告366.4横幅告332.3视频告241.41150总出+18.5%年度同增2022年数字营销出(百万美)重要营销Campaign超级购物节来亚购物嘉年华来亚年中促搜索告281.8社交媒体告491.3横幅告387视频告202.21100总出+21.9%年度同增2022年数字营销出(百万美)重要营销Campaign印尼伊斯兰新年/开斋节情节独印尼国庆节搜索告828.6社交媒体告1060横幅告743.9视频告660.22560总出+16.2%年度同增2022年数字营销出(百万美)重要营销Campaign宋节泼节农历新年春节双搜索告383.1社交媒体告563.7横幅告419.1视频告539.61750总出+12%年度同增2022年数字营销出(百万美)重要营销Campaign2023东南亚电商务市场洞察Source:Datareportal 2023，Statista 2023各国主流社交媒体TMO 洞察:Facebook、Instagram 在东南亚五个国家都进了主流社交媒体前五名。Tiktok在菲律宾、越南、印尼和泰国也获得了相当的排名。越南本社交媒体“Zalo”在越南拥有量户，排在主流社交媒体第位。越南也是东南亚五国中唯拥有影响的本社交媒体的国家。越南来亚印度尼亚泰国菲律宾2023东南亚电商务市场洞察Source:Datareportal,GWI Q3,202257%72%77%92%96%FacebookFB MessengerInstagramTiktokTwitter60%62%74%85%89%WhatsAppFacebookInstagramTelegramFB Messenger64%71%84%87%92%WhatsAppInstagramFacebookTiktokTelegram66%78%81%91%91%FacebookLineFB MessengerTiktokInstagram55%77%78%90%92%FacebookZaloTikTokFB messageInstagram关键意领袖(KOL)和直播2023东南亚电商务市场洞察部分知名KOLSource:Digital marketing institute 2023,GWI 2023 菲律宾:Michelle Dy；Rei Germar；Pamela Swing越南:Changmakeup，Chloe Nguyen，Trinh Pham来亚:Khairulaming，KL Foodie，WoonHeng，I Love Malaysian Food，Eat Drink KL，The Yum List印度尼亚:Nanda Arsyinta Tiara Pangestika；Fadil Jaidi；Dimas The Meat Guy；Timotius Mulyadi；Satine Zaneta泰国:Bie the Ska,USNTTR,GAGAGAIL,Araya Alberta Hargate/“Chompoo”TMO 洞察:关键意领袖(KOL)与国家和平台度相关。各个国家和各个平台的关键意领袖(KOL)的影响和擅的领域各不相同。品牌在选择合作的关键意领袖(KOL)j前，需要深度调查标国家和标平台排名靠前的KOL以及其受众群等因素。东南亚的电商和社交媒体业正在迅速发展，尤其是在直播销售出现了306%的激增。越南和泰国在这趋势中处于前列，其消费者在直播购物的参与度很。YouTube、WhatsApp、Instagram和Facebook等社交媒体平台也在整个地区发挥着重要作。TikTok在东南亚地区也迅速获得了关注。对于考虑利关键意领袖（KOL）进营销的企业来说，Facebook、TikTok和YouTube是东南亚的重要平台，覆盖了该地区96%的在线户。其中，TikTok的Spark告，结合KOL的影响，为增加销售提供了丰富的机会。但它们的优势在于针对特定化对内容进本地化。传统的度量标准可能法完全捕捉到这种影响，这表明需要更细致的评估法来进真正的ROI评估。03.法律合规、进贸易和跨境电商2023东南亚电商务市场洞察出东南亚的相关法律法规东南亚是个富含多样性的地区，各国家/地区的法律框架也是如此。对于志在东南亚开展业务的公司，必须根据具体情况对标市场。虽然存在相同的部分（例如，东盟成员资格以及成员国之间贸易往来的部分规定），但对于可为和不可为的规定，需要特殊许可或备案等也存在明显差异。值得庆幸的是体来讲，将多数商品出到上述国家的成本尚且合理。除了个别的产品类别（例如豪华汽），税率问题不需要过多担。相对较低的进成本仍然是东南亚市场主要吸引之。2023东南亚电商务市场洞察外商直接投资和外国法律实体要求菲律宾电商领域允许净资产超过20万美元的公司100%外商持股(or 或超过10万美元资产净值的同时拥有超过50名本地员)需法律实体即可进跨境销售Lazada 和 Shopee 允许特定国家的卖家进跨境销售申请进许可证需要本地法律实体越南般来说，越南允许外商直接投资(FDI)，外资所有权最可达100%。当然，也有例外情况，如受该国对世贸组织或其他条约承诺限制的部或活动需法律实体即可进跨境销售Lazada 允许特定国家的卖家进跨境销售来亚私有限公司（Sdn Bhd）允许外商100%持股需法律实体即可进跨境销售Lazada 和 Shopee 允许特定国家的卖家进跨境销售印度尼亚在电商务中投资约700万美元或创造于1000个作岗位的企业允许100外商直接投资。否则，最多只允许49需法律实体即可进跨境销售Lazada 允许特定国家的卖家进跨境销售泰国在雇佣了定数量的本地员后允许外商100%持股投资需法律实体即可进跨境销售Lazada 和 Shopee 允许特定国家的卖家进跨境销售TMO 洞察:泰国和印尼对于设法律实体的要求更为严苛，通过跨境电商进这两个国家更为合适。越南和菲律宾相对更加欢迎外国企业和品牌。2023东南亚电商务市场洞察经济由度指数：世界排名89经济由度指数：世界排名60经济由度指数：世界排名72经济由度指数：世界排名42经济由度指数：世界排名80经济由度指数由华尔街报和传统基会(Heritage Foundation)每年发布Source:Heritage 2023关税、产品认证和物流菲律宾产品认证:特定品类需要获得产品认证(电3C,建筑材料,化学材料等)主流物流提供商:Airspeed MrSpeedy NinjaVan GrabExpress越南产品认证:特定品类需要获得产品认证(玩具、电3C、燃料等)主流物流提供商:Viettel Post Joint Stock Company Gemadept Corporation Vietnam Post Corporation Saigon Newport One Member LLC来亚产品认证:特定品类需要获得产品认证(电池、玩具、电3C等)主流物流提供商:Tiong Nam Logistics Holdings DHL CJ Century Logistics Holdings Berhad印度尼亚产品认证:特定品类需要获得产品认证(轮胎,肥料,泥,泵)主流物流提供商:Jalur Nugraha Ekakurir(JNE)TIKI CEVA Logistics Panalpina泰国产品认证:特定品类需要获得产品认证(电3C、泥、医疗器械等)主流物流提供商:Kerry Express Thailand Post DHL NinjaVan进关税:0-20%增值税:12%进关税:0-10%增值税:10%进关税:0-10%增值税:5-10%进关税:6%SST:5-10%进关税:0-20%增值税:0-7%*税率采平均税率或通常区间*典型运输时间通过主流平台的数据估算.平均运输时间来 2019 iPrice 数据*典型的交货成本取每个国家Lazada上些普通物品的平均交货成本TMO 洞察:DHL等的全球服务商在每个地区都有很强的实，NinjaVan是成熟的本地提供商。由于成熟的本地化认知和发达的交付络，国家邮政服务也往往表现良好。每个国家都有具体的政策限制，通常是针对潜在有害产品和本国的政策保护商品。因此，需要检查每个国家在这的政策。2023东南亚电商务市场洞察平均运输时间:2.5 days典型物流成本 0.63 美元平均运输时间:3.8 days典型物流成本:0.47 美元典型运输时间:3-8 days典型物流成本:0.79 美元平均运输时间:5.6 天典型物流成本:0.43 美元平均运输时间:5.6 days典型物流成本:1.20 USD跨境电商仍然是相对由、监管较为宽松，没有明显的进壁垒或额进税。Lazada和Shopee是全区域平台，可以帮助建设发达地区的物流和基础设施。快速增的中产阶级和年轻的借意味着惊的增潜。这些电商务市场都还在趋成熟。国家间发展速度有所不同，但没有个像邻国中国和新加坡那样格局稳定变得饱和。这意味着外国品牌有充分的进场空间。建当地法律实体通常需要量的投资，且经常有创造作岗位数量的需求。物流基础设施参差不，些地区的物流有时需要超过个星期的时间才从国家枢纽到另个国家。贫困在东南亚仍然相当普遍，因此很多地区对于电商来说暂时法渗透。发达的市场意味着现有的结构还不够稳定，品牌将在该地区开辟新道路，并且没有很多成功的案例可以作为其学习典范。挑战与机遇2023东南亚电商务市场洞察市场成熟度进策略基础设施消费者基础