2022中国健康环境电器产业趋势分析.pdf

内生需求催生健康家电谋新途2022中国健康环境电器产业趋势分析GfK中怡康哪些因素影响了20222022年的消费者决策过程？-2-市场动荡COVID-19通货膨胀供应链问题俄乌冲突通货膨胀正在达到历史最高水平。GDP预测下调。新冠仍旧影响民生与企业，但与2021相比影响较小。户外活动给予大众更多的自由。原材料成本处于高位，制造成本上升。芯片短缺，上海封城。快消品短缺。能源价格飙升。人民流离失所。TCG Conference Deck Q2 2022 Global Strategic Insights全球市场各大类产品均有不同程度下滑，大家电品类同比下降2.6%2.6%-3-销售额（美元）%(同比增长率%)B2C 零售市场 2022年 16月ITIT设备-5.2%小家电-6.4%消费电子-6.7%大家电（含空调）-2.6%10%21%44%8%1%15%2%办公设备-8.5%影像设备-12.0%通信设备-6.3%41304130亿美元(-5.5%)5.5%)总销售额与增速，20222022年 1616月 Source:GfK Market Intelligence:Sales Tracking,International Coverage(excl.North America),USD(NSP)Value&growth 2022 vs 2021,CE includes Multifunctional Technical Devices and SDA includes Personal Diagnostics.TCG Conference Deck Q2 2022 Global Strategic Insights国内疫情散发对经济稳定运行造成冲击，政府出台一揽子稳经济措施，但不确定因素仍较多，未来市场决策更需谨慎-4-国内生产总值同比增长3.0%3.0%（前三季度）城镇调查失业率：5.5%5.5%（10月）CPI同比上涨2.0%2.0%（1-10月）居民可支配收入实际增长3.2%3.2%（前三季度）社会消费品零售总额同比增长0.6%0.6%（1-10月）货物进出口总额同比增长9.5%9.5%（1-10月）商品房销售面积下降25.5%（1-10月）中国住户人均存款余额比2021年末增长10%10%（上半年）结婚年龄：“七普”数据显示，2020年中国人平均初婚年龄涨到了28.67岁，其中男性平均初婚年龄29.38岁，女性为27.95岁；与1010年前比，平均初婚年龄推后近4 4岁。出生人口：根据国家统计局数据，2021出生人口1062万人，进一步延续下降趋势。家庭结构：平均每个家庭户人口为2.622.62人，比2010年第六次全国人口普查3.10人减少0.48人。防疫政策：最新的二十条措施对当前疫情防控政策进行了优化调整，同时强调加强医疗卫生服务能力建设，提出“加强医疗资源建设”“有序推进新冠病毒疫苗接种”“加快新冠肺炎治疗相关药物储备”“强化重点机构、重点人群保护”等四方面举措。房地产政策：中央允许地方“一城一策”运用信贷政策，合理支持刚性和改善性住房需求;地方践行“保交楼、稳民生”，政策环境持续改善。家电下乡、以旧换新：国务院部署稳经济一揽子措施，多地加快推动促进消费，家电促销费地方性政策纷纷出台；地方家电以旧换新补贴细则不断推出。互联网发展：截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。5G5G时代：5G让万物互联成为可能，将推动工业制造、终端电子、穿戴、出行等各个实体行业发展，工信部显示，5G已累计直接和间接带动经济产出8.56万亿元，经济增加值2.79万亿元；家电行业各大品牌围绕“AI与IOT”进行生态布局，智能家居迎来需求爆发。Politics Politics 政治Economy Economy 经济Technology Technology 技术Society Society 社会【GfK中怡康观点】：一手抓疫情防控，一手抓经济民生，政府多层面向市场释放积极信号，树立发展信心；但由于经济大环境的变化，新政策影响相对缓慢【GfK中怡康观点】：在全球经济普遍疲软的背景下，中国经济增长至关重要；但仍不能忽视经济增长相对降速情况下，所产生的一系列连锁反应，任何重大决策需保持谨慎态度20222022年主要经济民生指标：【GfK中怡康观点】：出生人口下降，人口红利优势渐无；初婚年龄推迟单身人士比例上升，叠加家庭户均人口减少，中国家庭结构趋向微型化【GfK中怡康观点】：网络基础设施建设将推动创新和商业模式变化。无论燃热、电热、净水行业，其核心技术的突破性创新不多，未来行业跃升发展，仍需植根于底层技术的发展。数据来源：国家统计局/公开资料消费者的关注点发生转变，市场恢复信心不足-5-数据来源：GfK消费者信心调研经济不振与疫情直接影响消费者的收入水平，三成消费者过去半年的家庭经济状况变差，消费信心指数同比下降这也直接影响了消费者对市场的预期，以及购买力的执行，根据GfK消费者信心调研，对未来市场信心不足或没有信心的消费者占比达23%，较上期提升了11%;对于购买执行力层面，44%的消费者彩电购买计划被延迟，22%的消费者干脆取消了购买计划 TOP1TOP1 TOP2TOP2 TOP3TOP3 TOP4TOP4流行疾病饮食安全与健康通货膨胀国内经济不景气31%+026%-726%+222%+9消费者关心的社会问题%过去半年家庭经济状况%27404118-23-10-9-3043033-1220-Nov21-Jul22-Feb22-May变好了变差了净变好此外，消费者对失业（14%）与国际安全和稳定（16%）的关心度也大幅提升，对比上一期调研分别+5，+4N=3000在过去一年，受疫情影响，您的消费观念和品牌态度上有哪些改变？中国消费者信心追踪调研May-2022未来我会更加注重及时消费，享受现在，谁也不知道明天和意外哪个先来53%53%-3%vs Feb-22+21%vs Feb-22我会尽量减少消费，多些储蓄，以备不时之需以及为未来可能的意外做准备68%68%哪些人消费倾向变保守（“减少消费，增加储蓄”）一线新一线二线三线及以下60后70后80后90后00后低于1万元1-2万元2-3万元3万元以上同意+非常同意比例%69716767577168696970696963VS Feb-22+28+29+16+16+7+26+27+21+17+11+17+31+26哪些人消费倾向变激进（“及时消费”）646466666464606047476868FEB-20APR-20NOV-20JUL-21FEB-22MAY-22555543435252474756565353FEB-20APR-20NOV-20JUL-21FEB-22MAY-22一线新一线二线三线及以下60后70后80后90后00后低于1万元1-2万元2-3万元3万元以上同意+非常同意比例%51515056634953554343535757VS Feb-22-8-8-4+3+3-70-2-1100-4-6疫情以来，人们的消费观念不断变化：相比去年，“多储蓄，少消费”的观点认同度提高，尤其是高线城市、70/8070/80后高收入人群消费保守化倾向十分显著消费者的购买计划受到了最新疫情的影响，其中光学眼镜、汽车用品等非必需品会选择取消购买；而办公设备、厨房小家电需求刚性大，按照原计划完成购买的比例较大-7-购买计划的取消或延迟%针对您刚提到的计划购买但还没有买的品类，您的购买考虑将会是？中国消费者信心跟踪调研22-May102225171722262224201920222731285245334651283833384040474434354137334337324935453840413333403532取消购买计划延迟购买计划按计划购买手机3C3C产品家电产品其他产品1,045 902 2,945 2,911 1,899 1,607 1,067 1,034 6,956 6,455 2021M1-102022M1-10生活电器厨卫电器白色电器消费电器-19.4%-8.5%-21.8%-20.7%-15.6%受多重不利因素影响，家电市场继续下滑，线上规模超线下但同样开始直面流量趋弱挑战，未来走势的不确定性仍比较大数据来源：GfK中怡康测算-7.2%7.9%-2.4%2.9%2.4%-13.7%-1.1%-15.4%-3.2%-7.2%1,349 1,156 1,331 3,785 3,301 3,487 2,322 2,133 2,319 1,516 1,528 1,410 8,972 8,118 8,548 201920202021家电分行业零售额规模及增长率20172017-2022M12022M1-1010OnlineOnlineOfflineOffline单位：亿元TotalTotalTotal22M122M1-1010 vs.vs.21M121M1-101033153315亿元31403140亿元-8-身处信息被快速传播的互联网时代，环境污染和突发疫情催生对于健康的深切关注，家庭和家人的健康需要被首要守护-9-463634343029221313守护全家人的健康高端，有品质的家居生活解放双手，提升家务效率全屋智能体验美化家居环境提升空间利用率更多乐趣体验成套家居私人定制未来家电购买需求方向%环境污染 环保意识2007年太湖水污染冬季雾霾2003年非典2020年新冠肺炎突发疫情 个人健康重大环境与公共卫生事件数据来源：GfK中国区高端家电产品消费者调研健康因素在购买决策中的比重加大，消费者对个人健康的关注与全家人健康的守护成未来购买家电的重要方向-10-Q：考虑未来购买家电，以下哪些是您在家居生活方面想着重提升的方向？（多选，最多选3个）男性女性守护全家人的健康44.448.2提升空间利用率27.531.3美化家居环境30.030.7解放双手，提升家务效率32.036.6成套家居14.212.7私人定制13.411.5全屋智能体验35.532.3高端，有品质的家居生活35.337.5更多乐趣体验24.719.060后42.550.534.151.270后80后90后Base：2031家居生活方向（守护全家人的健康）年龄段%未来购买家电需要提升的家居生活方向（%）数据来源：GfK中国区高端家电产品消费者调研健康家电年销售额在过去五年扩容超百亿，但在疫情反复冲击下市场发展同样出现波动-11-329 377 362 317 315 150 216 198 226 278 43 59 72 94 113 8 10 14 34 76 175 123 91 83 68 67 55 50 50 45 772 840 787 804 895 20172018201920202021消毒柜空气净化器干衣机洗碗机吸尘器末端净水Total数据来源：GfK中怡康测算典型健康家电零售额规模2022M12022M1-1010零售额（亿元）增长率末端净水218.0-15.9%吸尘器212.99.9%洗碗机84.70.7%干衣机67.231.4%空气净化器37.8-24.7%消毒柜30.1-17.2%末端净水：竞争加剧品牌不断加码产品端，末端净水以反渗透技术为主的格局未变，现阶段纳滤技术产品对市场的贡献度还比较低-12-数据来源：GfK中怡康线下渠道&传统电商平台零售监测末端净水市场过滤技术结构变化（零售量）22.7%19.4%35.3%40.7%13.7%11.5%23.1%20.0%5.0%8.1%0%20%40%60%80%100%2021M1-102022M1-10其他纳滤陶瓷活性炭反渗透超滤线上线下2.3%3.5%86.5%82.3%2.8%2.3%1.6%2.6%6.5%9.2%2021M1-102022M1-10产品性能持续提升，高颜值、小体积、高水效、双出水、大通量的基本逻辑在纯水机品类继续延续-13-数据来源：GfK中怡康线下渠道&传统电商平台零售监测全包外观超薄/小体积一级水效双出水大通量(600G)复合滤芯智能（APP）净热一体UV杀菌厨下纯水机分功能结构（零售量）84.4%71.2%63.8%41.8%69.7%43.0%53.9%3.6%1.9%2022M1-102021M1-1074.5%63.1%47.1%45.3%48.3%44.0%31.6%7.5%0.5%2022M1-102021M1-10线上线下注：新版水效国家标准GB34914-2021净水机水效限定值及水效等级于2022年7月1日实施，即从7月份开始数据参照新版水效标准进行相应统计。大促节点，1000G是成交主力，高水效、智能型热度高，双出水、净热一体产品保持热度继续扩容-14-数据来源：国家统计局/GfK中怡康线下渠道&传统电商平台零售监测双11期间厨下纯水机线上市场分功能结构变化（额）功能划分50G75G400G500G600G800G1000G1200G一级水效双出水净热一体智能（WIFI）2.1%2.4%9.8%7.8%37.0%17.8%13.2%3.8%75.6%37.3%7.6%45.4%1.4%0.9%4.6%2.1%23.7%15.5%39.2%8.9%60.9%31.8%9.9%46.1%2021W44-462022W44-46双11看净水趋势：性能与颜值并举，智能化设计不断融入产品设计-15-PH7.6矿化弱碱水厚膜稀土即热技术智能红外放杯感应7L水箱六档定量取水莱克 碧云泉 G7G7-海德堡台式直饮机全时鲜活水净水流速度达2.4L/min净/纯双水质RO滤芯最高5年不换芯前抽式换芯三平智慧互联海尔 HRO10H99HRO10H99-2U12U1厨下纯水机净水流速度4.14L/min净水产水率74.5%40000L净水量RO滤芯3年不衰减5年长效MINI小机箱安吉尔 J3477J3477-ROC180ROC180厨下纯水机6段控温(7-10度自然冰感)纯物理过滤APP智控HiDrink科学饮水管理三级水效COLMO CWHOCOLMO CWHO-DC161DC161台式直饮机智能主控芯片6.5T/H 流量四档控时 三合一自动冲洗40微米过滤精度水电分离安吉尔 J3422J3422-GWGGWG-40004000前置过滤器吸尘器：市场仍保持较好增长，但在内部产品分化明显，扫地机和洗地机以自清洁技术夯实双寡市场地位-16-41.4%40.8%23.6%31.3%23.2%17.6%5.4%6.1%1.5%1.2%1.5%21Y22Y微型立式卧式桶式除螨仪手持推杆洗地机扫地机器人20.3%22.6%22.9%39.0%45.1%30.1%1.1%1.4%6.7%4.2%21Y22Y1 1-1010月产品结构情况（额）线上线下78.9%78.9%（在扫地机器人市场额比重）自清洁扫地机器人+137.6%洗地机+47.0%1 1-1010月自清洁产品线上销售情况31.3%31.3%（在吸尘器市场额比重）线上扫地机器人+洗地机比重达7 7成自清洁技术夯实扫地机和洗地机市场地位213213亿元15061506万台同比：+9.9%同比：-6.3%20222022年1 1-1010月：数据来源：GfK中怡康测算/GfK中怡康线下渠道&传统电商平台零售监测双11大促清洁电器在传统电商渠道规模达52亿元，渠道分流影响增速回落-17-0102洗地机：活力依旧扫地机器人：销量承压265265-9.0%9.0%5252零售额（亿元）-6.0%6.0%零售量（万台）20222022年双1111清洁电器市场规模及增速除螨仪：需求仍在手持推杆：规模萎缩0304销量：77万台（-20.7%）销额：26.3亿元（-9.9%）销量：54万台（39.3%）销额：15.8亿元（26.3%）销量：42万台（-18.7%）销额：1.4亿元（-17.5%）销量：60万台（-12.3%）销额：7.1亿元（-33.4%）清洁电器包括：扫地机器人、洗地机、手持推杆、除螨仪、立式吸尘器、桶式吸尘器、卧式吸尘器、微型吸尘器、蒸汽清洁机、布艺清洁机、蒸汽拖把、电动拖把等布艺清洁：高速增长05销量：3万台（1901%）销额：0.3亿元（3192%）数据来源：GfK中怡康传统电商平台零售监测空气净化器：市场需求动能不足致市场玩家减少，中高效除醛产品在线上增长尤其显著-18-数据来源：GfK中怡康测算/GfK中怡康线下渠道&传统电商平台零售监测中高效除醛品类线上比重增长快线上线下1-10月CADR值结构（额）19.9%4.4%15.8%13.5%6.7%14.9%23.4%27.3%10.1%10.1%17.9%19.8%6.2%10.1%20212022500+400-499300-399200-299100-1991-99非除醛10.1%20.1%39.2%24.7%6.4%5.8%16.7%20.9%14.7%18.5%9.1%5.7%4.0%4.3%20212022品牌减少？%260个品牌2022M1-10326个品牌2021M1-10双11甲醛CADR300+品类成市场份额争夺焦点，甲醛数显功能与智能操控相互搭配-19-双11期间空气净化器各类功能结构变化（额）功能划分甲醛CADR:1-99100-199200-299300-399400-499500+CCM:F1F2F3F4甲醛数显APP11.0%9.2%35.2%9.1%16.8%8.7%1.4%3.2%15.2%80.2%19.8%70.2%10.8%9.5%24.4%13.0%19.4%20.9%0.9%2.2%2.0%94.9%43.8%74.8%2021W44-462022W44-46数据来源：GfK中怡康传统电商平台零售监测渠道谋新途：新一轮渠道变革的重心，聚焦于下沉和社交的全触点第六次人口普查中乡镇人口9.3亿，占总人口70%；农村居民收入快速增长，为消费升级提供支撑9.3亿乡镇人口(第六次人口普查)9.7%农村居民人均可支配收入同比2021年2022W1-46 下沉渠道家电全品类销售额：513亿数据来源：GfK中怡康零售监测，覆盖天猫优品、苏宁零售云及部分县域商场。21.8%30.9%0%10%20%30%40%家用净水系统（前端+末端）量同比额同比2022年双11期间（W44-46）下沉市场规模变化3.5万台量1.04亿元额-20-传统电商流量遭遇挑战，社交电商依靠社交裂变收割新流量，吸尘器社交平台独占鳌头-21-3.9%5.9%6.3%9.5%8.9%4.8%6.7%8.4%10.9%13.1%0%20%40%60%80%100%社交电商传统电商传统电商分品类零售规模变化2014-2022线上分平台类型零售额规模（社交 VS.传统）2022M1-102033093744023843683974894542002934718631056110611651322142611418427141747149758363061519528637853066072381579782005001000150020002500300035002014M1-102016M1-102018M1-102020M1-102022M1-10消费电器白色电器厨卫电器生活电器单位：亿元40个家电品类销售额：242亿元44.16.201020304050TOP20品类（单位：亿元）数据来源：GfK中怡康测算/GfK中怡康社交电商平台零售监测健康家电保有率普遍较低，未来仍有较好的增长潜力-22-119 118 104 99 90 61 41 27 22 8 2 彩电空调冰箱（柜）洗衣机热水器油烟机微波炉净水设备吸尘器空气净化器洗碗机注：彩电、冰箱、洗衣机为2021年末数据。耐用消费品平均每百户拥有量2020/2021年末典型健康家电零售额规模及增长率2022-2023年380 277 128 182 49 40 15.0%-2.4%5.7%48.0%-9.5%-4.0%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%050100150200250300350400吸尘器末端净水洗碗机干衣机空气净化器消毒柜2022年额（亿元）2023年额（亿元）2023年额增速数据来源：国家统计局/GfK中怡康测算Thank you