奥迪市场营销案例.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,*,奥迪品牌历史（二战前）,奥迪,小奇迹,霍希,漫游者,1909,年，奥古斯特,霍希离开亲手创办的霍希公司后成立，,1910,年开始使用奥迪名称。,1932,年起，奥迪与小奇迹,(DKW),、霍希,(Horch),和漫游者,(Wanderer),合并为汽车联盟公司，并开始采用四环徽标，象征着四家汽车公司的结盟牢不可破。在,20,世纪,30,年代，汽车联盟公司涵盖了德国汽车工业能够提供的所有乘用车领域。,1907,年创办，,1916,年转行生产蒸汽公路车，,1945,年二战后为汽车联盟重建奠定基础。,1899,年由奥古斯特,霍希创办，,1901,年初，公司研制的第一辆汽车面世。霍希轿车是德国汽车工业中最卓越的产品之一。,最初生产自行车，随后开始生产摩托车，,1913,年转向汽车生产。,1932,年，漫加盟汽车联盟。,奥迪品牌历史（二战后）,拆除,1945,年被苏联军方作为战争赔款拆除，并于,1948,年注销汽车联盟公司,重建,1949,年在巴伐利亚州政府贷款和“马歇尔计划”的援助下，汽车联盟新工厂得到重建。,并购,1958,年汽车联盟被戴姆勒公司并购，直到,1965,年末，汽车联盟公司一直是斯图加特戴姆勒集团的全资子公司。,再并购,1964,年被大众公司并购，,1966,年末，汽车联盟公司成了大众汽车公司的全资子公司。,重生,新奥迪轿车于,1965,年夏天重生，并与,1968,年推出奥迪,100,，进入中高档轿车市场，为新奥迪品牌奠定基础。,腾飞,1969,年奥迪与,NSU,合并，随后十多年中推出奥迪,80,、,50,、奥迪,quattro,、奥迪,100 C3,等车型，融入了先进的设计理念和驾驶理念。,1985,年,NSU,汽车联盟公司更名为奥迪公司。从此，产品与公司开始同名。,奥迪品牌在中国,1986,年,-1990,年,1991,年,-2000,年,2000,年,-,至今,1986,年一汽与奥迪进行第一次亲密接触，在,1988,年获得授权开始组装生产奥迪,100。,当年共组装了,499,辆汽车。,1991,年，一汽,-,大众成立。两年后，奥迪加入一汽,-,大众合资企业。,1996,年，奥迪,200,下线,1999,年，奥迪,A6,下线,2000,年，奥迪,A6,上市,这期间，奥迪在中国销售超过,10,万辆。,2000,年至今的十余年间，奥迪在中国的销量一直保持高速增长。,2002,年，新奥迪,A6,上市,2003,年，奥迪,A8,上市,2004,年，奥迪,A4,上市,2006,年，奥迪,Q7,上市,2009,年，奥迪,Q5,上市,供应商,通过多年磨合，一汽大众与这些零部件供应商已经形成了一种成熟稳定、互相信任的伙伴关系，最大限度地保证了奥迪品牌无论在产品质量、可靠性还是在成熟度方面都已经处于遥遥领先的地位，同时也使这些零部件供应商的技术、生产水平在同行中出类拔萃。,竞争者,竞争者主要来源于品牌竞争者德系车如宝马奔驰，美系车如别克克莱斯勒 日系雷克萨斯等,微观营销环境,人口环境,中国高收入群体不断增加，奥迪的潜在客户群体不断增加，中国以被视作世界最大的潜在市场,经济环境,中国经济高速发展，居民可支配收入增加，为奥迪带来不断广大的市场。,政治环境,经过二十年与中国的良好合作，奥迪拥有了良好的政府公关资源,。,社会文化环境,奥迪汽车在中高端汽车市场占有率较高，容易使消费者产生共同的审美观念消费习惯。,宏观营销环境,奥迪品牌形象的异化,从奥迪,100,开始的十年里，奥迪在中国定位于,“高档公务用车”,：,“大小是个官，都坐四个圈”,概括了奥迪尊贵的官车形象,高档,尊贵,权利,地位,矜持,保守,缺乏活力,早年奥迪在中国的品牌形象,积极,消极,虽然奥迪确立了高级官车形象，但：,车型缺少变化、陈旧,未考虑富人用车,品牌形象输于奔驰、宝马的高贵、豪华,经济性不如日本车,处于高不成、低不就的局面,品牌压力,竞争对手咄咄逼人，中国车市变幻莫测，要巩固中国市场份额奥迪急需,提升,品牌印象,打压,挑战,奥迪品牌去“官车”化,1999,年第五代国产奥迪,A6,下线，呆板的官车形象开始逐步得到改观,尊贵,豪华,时尚,品位,不失亲和力,成功,动感,进取,从,“官”,到,“民”,的品牌转变：,品牌定位,尊贵、豪华、商务,突破科技 启迪未来,品牌理念,同一星球，同一奥迪，同一品质,产品理念,核心价值,高档 动感,时尚,进取 成功 品味,目标人群,成熟稳重、收入丰厚、较高品位的成功人士,品牌再定位,奥迪市场细分主要考虑了人口因素，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、社会阶层等等,目标市场细分,根据细分市场推出相关产品,奥迪在,中国市场的目标市场营销有早期的无差异性市场营销战略到后来的差异性市场战略,无差异性市场营销战略,刚刚步入时把市场看做是以官车为主的大目标市场，用单一的产品对整个中国市场以致“出现大小是个官都做四个圈”的初期奥迪汽车形象。降低了产品单位成本，减少广告营销费用。但不宜是奥迪品牌受到普遍的欢迎。,差异性市场战略,随着在中国市场的深入发展，奥迪转变为差异性市场营销战略，根据消费群体的年龄喜好收入等因素进行细分，为各个细分市场制定不同的市场营销组合，推出适应不同喜好的车型，这会增加营销费用，但有效地满足了不同特征的客户群，提升了产品的竞争能力，提高品牌市场占有率,。,目标战略市场战略转变,营销策略,整体策略,淡化官车与保守形象，凸显科技领先、成功进取、高档商务的形象，丰富富有激情、人性化的个性特征,“,同一星球、同一奥迪、同一品质”的品牌净化，附加原产地印象,引进高端产品补充在华产品线，以进口车加强品牌形象,新广告运动，强调品质、激情、安全、科技、卓越,运用整合营销系统，全面而又深富层次地占据国人心智,宣传奥迪的品质和领先的技术,诠释奥迪品牌价值观中的“远见”,突出舒适、安全和技术领先,第一阶段,用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”,强调成功与科技相辉映,第二阶段,第三阶段,用先进的服务和销售网络来诠释,“领先”,塑造奥迪引领时代的风采,策略实施阶段,一、宣扬品牌精神,求尊贵性和进取性,二、满足用户体验,最高品质的尊贵享受,1、在音乐领域传递高品质、高端品位,2、体验奥迪进取、尊贵、动感品牌价值,3、感受奥迪对高雅艺术盛事的倾心投入,4、品味奥迪代表的激情进取而富有品位的尊贵生活方式,三、构建品牌文化,对高档艺术和生活的不懈追求,1、与萨尔斯堡音乐节、歌德堡音乐节、北京国际音乐节等长期,合作,2、鼎力支持中国爱乐乐团欧洲巡演等,音乐营销,最高级的生活品位,一、品牌推广,：,通过与音乐艺术的结合，生动诠释“进取尊贵动感”的品牌价值。,1,、作为北京国际音乐节的长期合作伙伴，奥迪品牌鼎力支持这一音乐盛事。每年音乐节期间，奥迪为国内外顶尖音乐家们提供贵宾用车服务，为中国高雅音乐爱好者呈现大师级的音乐盛宴。,2,、奥迪之夜：,07,年的“奥迪之夜”,无论是指挥家巴伦博伊姆还是小提琴大师肯尼迪，奥迪,A8L,和,A6L,等尊贵座驾始终伴随中外顶级音乐家们穿梭于,26,场高雅音乐会之间,09,年“奥迪之夜”,携手在世界古典乐坛享有盛誉的德国慕尼黑管弦乐团，共同揭开,创世记,在中国公演。,二、品牌与高雅艺术的结合,：,通过赞助北京国际音乐节，为国内的高雅音乐爱好者提供了一个了解和欣赏世界顶级音乐艺术的绝佳平台，传达奥迪追求高雅艺术的品牌精神。,北京国际音乐节,一、强调“动感”：,A6广告语（更激情、更动感、更尊贵）,二、拉近距离：动起来更精彩,三、强调高端：顶级赛事、顶级明星、顶尖技术,四、品牌定位：进取、时尚、动感、尊贵,传播奥迪顶级品牌、顶级品质的高端定位,案例：,1、奥迪杯,2、泰格伍兹挑战赛：亚洲最大的观澜湖高尔夫球场。观众主要是政府官员、业务伙伴与赞助商，6辆奥迪与”老虎“形影不离。,3、皇马中国行：一汽大众作为汽车行业的唯一赞助商，投资200万赞助皇马俱乐部中国行。为皇马俱乐部六位巨星提供赛事期间个人用车，以及最佳球员的奖励用车等,4、2005亚洲之旅北京站比赛：奥迪充满进取、动感元素的顶级高档品牌形象与曼联的世界顶级足球俱乐部身份相得益彰。,5、2008年北京奥运会正式高级用车。,体育营销,让品牌动起来,一、时尚偶像剧的植入,1、契合品牌精神进取、时尚、动感,2、体现用户形象精英阶层：积极上进、活力时尚、动感激情,二、电影巨作赞助,1、顶级明星、豪华阵容,实例：,1、奋斗、我的青春谁做主等,2、建国大业、机械公敌、钢铁侠2等,三、“银幕巨阵”电影媒体之旅,“走进影院”大型奥迪车展活动：影院现场奥迪展台展示整车，现场奥迪宣传单派发，影院背景板有奥迪车型展示等。,影视营销,品牌形象提升,汽车赛事营销,国际汽车街道赛（,DTM,）,奥迪的历史战绩,：,三次,摘得,DTM,大赛桂冠、,27,次,胜利、,22,个,最快圈速记录,赛事的国际地位,：,全球,175,个,国家电视台报道，,数十家,国际电视台现场直播，全球过,千万,观众。,DTM,在中国及奥迪,DTM,营销,：,2004,年国际汽车街道赛首次登陆上海（仅为表演赛），奥迪车队携旗下,A4DTM,、,R8,等多辆赛车参加此次表演。,除比赛外，还举行了,媒体发布会,、,DTM,媒体研讨会,等媒体活动，对奥迪赛车、奥迪技术和国产奥迪产品在中国市场的推广产生了巨大的影响。,汽车赛事营销,必比登挑战赛,必比登挑战赛,是先进技术汽车的重要国际性赛事之一，由,米其林公司,联手中国汽车厂商、能源供应商、技术合作伙伴、研究机构及行业权威共同举办。必比登挑战赛的核心是,安全环保性,车辆间的技术测试比赛，将对车辆噪音、二氧化碳排放、现场污染物尾气排放、能源经济性、加速和蛇行等进行一系列的测试比拼,第一届必比登挑战赛始于,1988,年，,2004,年,第六届必比登挑战赛,登陆中国,，也是第一次登陆亚洲，奥迪携,A8 3.0TDI,、,A2 1.2TDI,和,A2 H2,三款车型参加本次活动，向世人展示其独树一帜的领先技术,奥迪携新产品亮相,2007,年,必比登挑战赛，展示全方位节能减排战略,“绿色高效模块战略”,，同时启动,“奥迪绿色奥运计划”,社会事件营销,国际性高端论坛、会议,2002,年作为,唯一赞助商,为首届,博鳌亚洲经济论坛,提供,贵宾专用车,。,同年，奥迪,6,还成为在重庆召开的“,亚洲议会和平协会（）第三届年会,”、在北京召开的“,世界经济论坛,2002,中国企业高峰会,”的,指定贵宾用车,。,作为,世界经济论坛夏季达沃斯年会,长期合作伙伴，,2007,年为首届“,新领军者年会”,提供会议,贵宾用车,。,社会事件营销,芭莎明星慈善夜,2006,年，奥迪首次与,时尚芭莎,合作，奥迪汽车成为了芭莎明星慈善夜的,首席赞助商,及,独家贵宾用车,合作方，合作至今。,芭莎明星慈善夜在与奥迪合作之后为奥迪和联合国儿童基金会共同发起的,“童梦圆”项目,，为,汶川灾区,以及公益慈善推广事业，为,玉树重建,、,西南旱灾,和贫困地区环保建设筹集善款。,社会事件营销,“奥迪童梦圆”项目,2005,年,12,月“童梦圆”在北京启动,每年的,10,月,11,日定为,童梦圆日,“童”,是一些因为种种原因离开学校的孩子们，他们大多正值,10-18,岁得豆蔻年华，生活在我国贫困地区的农村,“梦”,是他们心中自由翱翔的希望，甚至是飞得更高的梦想,“圆”,是通过我们的行动，为他们圆梦,营销模式,：,以公益活动为基础，将,品牌大使张曼玉,和,奥迪英杰汇诸位成员,的,名人效应,与,慈善项目推广,完美结合，形成了品牌附加值对,消费者、媒体、政府,三位一体的全覆盖趋势.,营销观念,社会营销观念,奥迪,的生产经营不仅考虑消费者的需要，还考虑,了,社会的整个长远利益，,回报社会，凸显奥迪的社会责任感,提升,了奥迪,品牌形象。,体验式营销,奥迪驾控之旅,奥迪驾控之旅：,奥迪公司于,1983,年创办的一个系统的,高级驾驶技巧培训课程,自,2003,年,9,月起，奥迪相继在,北京、上海,开设了驾控之旅授课中心,硬件方面：,包括全新的,奥迪动感沙龙,在内的奥迪驾控中心在北京京港汽车公园落成,软件方面：,根据商务客户,个性化,需求，提供量身订做的驾驶体验及培训服务,营销事件案例：,国航体验奥迪驾控之旅,天马山赛道体验之旅,尊享丽江驾控之旅,奥迪菁英训练营,体验式营销,奥迪品牌体验,R8,赛车巡游长安街,活动目的,：,1,、启动奥迪,品牌推广,战略,2,、配合奥迪旗舰产品,新奥迪R,8,中国上市,活动亮点：,1、,R8,驾驶者是代表奥迪车队三次夺冠的赛车手艾玛纽埃尔,皮罗,2、政府要员及德国驻中国大使出席,体验式营销,奥迪品牌体验,奥迪,Q7,七星之旅,活动目的,：,配合奥迪,Q7,新车上市发布,活动亮点：,奥迪授予职业车手严路、著名建筑设计师马岩松、著名歌手老狼等顶级,SUV,发烧友“,奥迪,Q7,七星大使,”荣誉称号,此次活动从长城出发，经东方明珠、九寨沟、始皇陵、青海湖、敦煌和喀纳斯湖,七个分站,沿途跨越全国,14,个省、市、自治区，通过都市、山城、险峻、旷野、沙漠、高原和极限等,七种路况,安排七星队员体验尊贵、时尚、富足、欣喜、激情、宽广及冒险等,七种心情,七个分站在中国版图上恰好形成了,北斗七星,的形状,体验式营销,奥迪品味车苑,2008,年,4,月在北京东方广场一层启幕,活动目的,：,让消费者以及潜在消费全方位的感受“进取、尊贵、动感”的奥迪品牌体验,活动内容,：,奥迪生活方式体验（车展）,举办品牌文化活动,车苑亮点：,奥迪,360,度网上虚拟展厅,多媒体交互系统,Audi exclusive,尊享区,奥迪通过体验式营销活动对消费者形成感觉与知觉刺激，使消费者形成选择性注意选择性扭曲，增加消费者在购买过程中对奥迪的关注。,名人营销,张艺谋：中国导演,满城尽带黄金甲,首映典礼，,张艺谋,携周润发、巩俐等众演员亮相,奥迪作为其,全球同步首映赞助商,，为各位明星提供嘉宾用车,由于著名导演张艺谋的,强大号召力,，活动吸引了数十位,明星参加,名人营销,郎朗：中国钢琴家,2004,年郎朗正式签约世界级名车“奥迪”，成为其,形象代言人,2005,年郎朗在中国成为,奥迪英杰会“音乐先锋”,2006,年郎朗在德国墨尼黑被正式任命为,奥迪全球品牌大使,奥迪：,郎朗是连接两个世界的桥梁，虽在世界各地巡演，但始终牢记自己根在何处，这也正是奥迪的理念之一,郎朗：,奥迪用动感活力、完美表现及精益求精的品质让全世界为之深深出动,名人营销,谭盾：中国音乐家,2008,年著名作曲家、指挥家，北京,2008,年奥运会开幕式音乐总导演谭盾正式成为,“奥迪英杰汇品牌大使”,奥迪为谭盾在国家大剧院举行的,“谭盾,绝对有机,2008,”环保音乐会,提供支持,名人营销,张曼玉：香港影视明星,2007,年张曼玉成为奥迪,品牌形象大使,与奥迪品牌的相似点：,国际化、知名度、进取、不张扬,主题明确,奥迪的公共营销活动涉及方方面面，但无论哪种活动，核心都是围绕精英群体，以为精英服务，参与精英活动为主，呈现出积极向上成功进取的风格。,建立品牌关联性,营销活动的特点,在体育、文化、社会、经济和慈善的各类赞助活动中，都可以寻找到与奥迪品牌的关联性，正是这种关联性使得奥迪品牌从配角成为主角。,注重影响力,奥迪始终同最热门、最受关注的事件联系在一起，以事件自身的强大影响力，提升品牌知名度，影响现有消费者和潜在消费者。,此课件下载可自行编辑修改，供参考！,感谢您的支持，我们努力做得更好！,