房地产广告案例.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,*,房地产广告的策略和创意,对谁说？说什么？怎么说?,房地产广告普遍缺乏个性，看上去千篇一律,楼盘主卖点不鲜明，消费者无从记忆，不利于口碑传播,除了名称，甲楼盘无法与乙楼盘区别，广告传播效果差,房地产广告较为普遍的情况,：,鲜明个性（从内容到形式都有自己的观点）,差别化（广告表现上与其它楼盘明显不一样）,持续性（坚持已有风格长期一致，让人们记住）,好房地产广告的标准,：,产品（楼盘）分析,目标对象研究,广告策略的制定（形象定位、沟通定位）,创意及广告表现的执行（广告调性、沟通语言）,房地产广告应遵循的操作程序：,房地产广告必须解决的问题,：,对谁说？,Whom To Say?（界定,目标人群,）,说什么？,What To Say?（确定,广告策略,）,怎么说？,How To Say?（发展,广告创意,）,一、房地产广告之,对谁说？Whom to say?,界定目标人群,“广告，是传播沟通的一种方式。在大多数情况下，人们既不想要广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即,有可能抓住某个特定人群的注意力,，令他们产生兴趣。”,举例：,奥林匹克花园,定位,：全国首个运动概念生活社区,奥林匹克花园,对谁说,：视,运动与健康,为生活重要内容的人士,说什么,：全国首个运动概念的生活社区,怎么说,：“运动就在家门口”，一种全新的都市生活方式,举例：合生创展(品牌形象),广告策略致力于“建造令人感动的家”,创意执行亲切，平实，但立意高远,创意表现对人、空间、环境三者关系的深刻理解,二、房地产广告之,说什么？What to say?,解决定位问题/制订广告策略,“在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是,集中火力于狭窄的目标,，实施市场区隔，一言以蔽之，就是,定位,。”,举例：翠湖山庄,定位,：以文明优雅为标志的生活社区,对谁说,？向往,文明家庭生活方式,的富裕阶层人士,说什么,？小区所特有的文明生活气息,怎么说,？优雅的语调，始终有着一份,人文关怀,诚恳的口吻,亲切而随和的语气,谦虚的姿态,针对目标人群准确的信息传递,风格一致的宣传用品-专门描述翠湖山庄如何造园的庭园集,真实的，文明优雅的翠湖山庄,翠湖山庄,对谁说,：向往,文明家庭生活方式,的富裕阶层人士,说什么,：小区从硬环境到软氛围所透出的文明气息,怎么说,：优雅的语调，始终洋溢着浓郁的,人文关怀,“,定位,的基本方法，不是去创造某种新奇或与众不同的事物，而是去,操纵那些已经存在于人们心中的东西,，去重新组合它们之间已存在的关系。”,关于定位-,举例：中旅商业城,（广州地铁上盖商业物业）,定位,：无可替代，投资者的获利天堂,李嘉诚卖“橙”赚了一千亿港元，是因为眼光独到！那你呢？,“橙”篇广告是源于这样一则消息,想拥有更多的财富吗？不妨学学500强领袖们的投资眼光。,想更多赢利？让你的钱“转”得更快是最根本的方法。,投资商铺，首先要找人多的地方，这就是眼光。,城市正中心，因为人多，获利才会有保障。,懂得抓机会，生意才能越做越大。,广州中旅商业城,中旅商业城,对谁说,：以投资赢利为首要目的之,商界人士,说什么,：投资，赢利，财富，利润.,一个字：钱,怎么说,：紧扣商人们关心的话题事件，阐述物业优势,三、房地产广告之,怎么说？How to say?,开发创意表现,“聪明的广告创意，往往是利用,潜在顾客,心中早,已存在的需求,作文章。在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。”,观察生活/运用生活,举例：荔港南湾,广告策略广州,立体化,的教育社区,举例：锦城花园,定位,：经得起时间考验的,精品住宅,锦城花园,阶段一：“对精品的,承诺”,发展商的强势组合与不会过时的地点，是锦城花园最终成为精品住宅的保证。,发展商对精品的承诺体现在诸多细节中,锦城花园售楼部的布置和装饰，也体现出精品的气质。,锦城花园工地围墙设计,锦城花园,阶段二：“精品由承诺变为,现实”,锦城花园二期高层销售时，首期小高层及花园已交付使用，前面的承诺已成现实。,精品已经诞生，所有买家都可以现场见证。,在首期精品的基础上，锦城花园二期楼层更高，素质也更高。,一期的成功，使二期的承诺更有份量。,热烈的现场销售气氛,精品楼盘有许许多多小细节,锦城花园,阶段三：“消费者对精品的,关注”,用锦城花园以往业绩的事实，进一步提醒消费者。,精品已经诞生，运用消费者对锦城花园的高度关注作文章。,已经有了高度关注，发布信息即能达到吸引人潮的效果。,锦城花园,阶段四：“阐述发展商的,精品意识,”,锦城花园最后一期销售，盖棺论定之时，应该从发展商角度谈谈对“精品”的理解。,锦城花园发展商不仅制造了“精品”，而且对“精品”有自己独到的观点。,发展商的形象进一步提升，旨在为其开发的后续楼盘埋下伏笔。,房地产广告讲究分期，每个阶段有每个阶段的重点任务，这对大型品牌楼盘更为重要！,百分百专业品质，不过时的气质-，是对锦城花园贴切的评价。,还有，对细节的坚持-,锦城花园的中心花园和首期小高层,锦城花园,对谁说,：城市精英，社会富有阶层,说什么,：精品孕育，诞生，成长的各个过程,怎么说,：1，对精品的,承诺,2，精品由承诺变为,现实,3，消费者对精品的,关注,4，阐述精品,意识,人类文明的目的是为了将人的,生存,提升为,生命,。,（非洲的茅草民居-生存 西方的乡村别墅-生命）,建筑的最高本质是人，是人性，是人性的空间化和凝固化；人是万物的尺度，当然也是建筑的尺度,宅者，人之本，人以宅为家。,不同的人，需要不同的屋；广告应为他们营造不同的“梦”。,关于房地产及其广告的体会：,所以，以住宅为产品的房地产广告，应该针对明确的目标人群，提练并表达一种适合他们喜好与气质的,生活方式 /生活态度,从而，与目标人群的内心潜在需求,产生互动与共鸣,。,谢谢！,THANKS!,此课件下载可自行编辑修改，供参考！,感谢您的支持，我们努力做得更好！,