品牌与产品课件.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/3/13,#,品牌与产品之间的关系,是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。,产品是具体的,是消费者对产品一切感受的总和：,如物理上的功能特点，形象个性，足以,信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。,品牌是抽象的,没有好产品，品牌无法持久,但是，有好的产品未必一定可架构好的品牌。,产品是品牌的基础,2025/12/16 周二,1,相较于产品,品牌,的内涵更丰富,层级,更高,品牌不仅包括产品部分，还包括更多品牌个性化元素。,这些个性化的元素也是同类品牌的差别所在，是实现差异化传播的重点。,品牌与产品定义范畴,组织联想,原产国,/,地,用户形象,感性利益,自我表达利益,品牌,/,消费者关系,符号,品牌个性,品牌,范围,属性,用途,质量,/,价值,功能利益,产品,2025/12/16 周二,2,品牌的作用与意义,作用,意义,便于企业内部管理、外部保护,及差异化形象,建立,帮助消费者,识别商品并建立形象,帮助经销商促进,销售并树立信誉,便于企业管理并处理销售问题。,注册商标受法律保护。,吸引忠实顾客，利于企业销售。,有助于树立企业形象，提升美誉度。,帮助消费者识别各种商品,能有效地维护消费者利益,在消费者的心目中树立起颇有品位的形象，并能满足消费者的精神需求。,经销商经营销售产品提供方便。,有助于经销商把握生产质量标准。,对经销商的销售起到促进作用。,有利于树立经销商的信誉。,企业存在,与发展的灵魂,代表企业的竞争力,意味着客户群,重要的无形资产,没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的,。,品牌,是一个企业的灵魂，是一个企业存在和延续的价值支柱。,今天的竞争已经发展到了品牌的竞争。,品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。,好的品牌可以为企业带来较高的销售额，可以花费很少的成本让自己的产品或服务更有竞争力,一个品牌代表一定的产品品质、服务质量，凝聚着企业的形象和顾客、公众和社会对它的评价，吸引着相对稳定的、忠诚的客户群。对广大企业来说，品牌意味着同一品牌覆盖之下的持久、恒定的的利益。,企业建立、推广一个品牌，需要投入一定的人、才、物并形成各项费用，这就构成了品牌的经济价值。,品牌价值的大小，,取决于大众,对对这种品牌特征的看法和评价。,2025/12/16 周二,3,无形,资产已成为企业资产的重要组成部分,数据来源：英国皇家特许管理会计师公会（,CIMA,）,全球,500,强公司无形资产占比超,85%,1982,年,世界,500,强公司资产比重,2010,年,世界,500,强公司资产,比重,企业总资产,有形资产,无形资产,生产有形资产,资金,人才,产品,房屋建筑,设备（机器、装置等）,非生产有形资产,土地,非培育生物资源,地下资源,水资源,专利权,商标权,研发项目和创新,技术,品牌,企业文化,领导力,人力资源,2025/12/16 周二,4,品牌资产是企业无形资产最重要的组成部分,美国,INTERBRAND,公司调查显示，企业的品牌资产平均可以占公司市值的,37%,，而,Nike,、,Coca-Zola,、,Apple,等品牌资产甚至占到公司市值的,70%,左右；,在市场经济条件下品牌已成为企业无形资产的龙头，专利权、土地使用权等都要通过品牌实现其价值；,只要经营战略正确，品牌资产就可长期存在，并很难确定它存在的年限，只要得到正确的使用和管理，它就会变得更加有力，更有价值；,一方面强势资本大规模接管、兼并和收购品牌企业，原有品牌与资本产生“强强联合”的叠加效应。另一方面，不少世界品牌积极实施“本土化”战略，利用本土品牌优势扩张占领市场；,知名度是建立品牌资产的起点，忠诚度是品牌资产的核心，品质认可是消费者对品牌品质的整体印象；,企业总资产,有形资产,无形资产,生产有形资产,资金,人才,产品,房屋建筑,设备（机器、装置等）,非生产有形资产,土地,非培育生物资源,地下资源,水资源,专利权,商标权,研发项目和创新,技术,品牌,企业文化,领导力,人力资源,2025/12/16 周二,5,关键,The Key,关键思考,(1),面向未来的品牌构建,关键思考,(2),基于经营战略的品牌战略,关键思考,(3),基于理论框架科学定义品牌,关键思考,(4),企业品牌与产品品牌的角色,关键思考,(5),企业层面与事业部层面的品牌构建,关键思考,(6),澄清品牌战略,(6),基于使用系统性的企画模型以提高可靠性,(5),基于赋予品牌管理部门进行流程控制的权力,(4),更新和激活企业品牌，,促进以协作为中心的品牌组合管理,(3),基于战略框架系统化地定义品牌,(2),经营战略,/,市场战略与品牌战略相配合协同,(1),有前瞻性的品牌定义驱动业务进化,品牌战略的六项关键性任务,2025/12/16 周二,6,高位战略,确认经营,品牌战略,确认市场,沟通目标,等,客户需求,核心课题,社会洞察,消费者,洞察,媒体洞察,客户洞察,产品品牌,品牌愿景,企业品牌,品牌愿景,母子品牌,组合架构策略,品牌市场定位,可发展性考察,品牌组织管理与资源统括,核心价值,品牌承诺,品牌组合,资源管理,品牌战略策划,品牌表现,创意开发,品牌指导规范,命名,SLOGAN,主视觉设计,品牌体验策略,沟通讯息梳理,及接触点提炼,市场推广整合,沟通活动企划,品牌标识及规范,品牌文化系统建设,品牌培训计划,市场推广战略策划,战略制定与推广平台锁定,品牌管理及传播策略制定流程,经营,市场勘察,品牌行为及执行,展开与实施,包装,外部品牌传播,报纸,杂志,海报,广播,电视,网络,DM,户外,空间,活动,促销,CSR,PR,内部品牌导入,品牌手册,宣传片,定期员工培训,（产品推广讯息、企业品牌理念）,评估,KPI,设定,经营,品牌,调研与,舆论检测,1,2,3,4,5,6,2025/12/16 周二,7,功能,利益,Functional,Benefit,个性,Personality,事实,基础,Base of,Authority,理想顾客,形象,Ideal,Customer Image,品牌,符号,Symbol,感性,利益,Emotional,Benefit,核心,价值,Core Value,分享品牌价值,希望吸引的对象,品牌,精华,/,品牌承诺,品牌的,个性特征,感性价值,提供的,有形利益,支持品牌价值,的事实,品牌价值的,视觉表达,产品品牌定义模型,-,电通蜂窝模型,-,2025/12/16 周二,8,This is,这是,品牌拥有什么特质？,You can get,你可以获得,品牌给您什么利益？,I&You,我和你,品牌与您的关系？,功能,利益,Functional,Benefit,个性,Personality,事实,基础,Base of,Authority,理想顾客,形象,Ideal,Customer Image,品牌,符号,Symbol,感性,利益,Emotional,Benefit,核心,价值,Core Value,六,大价值要素可分为三个不同的层次,。,蜂窝模型的三个层次,2025/12/16 周二,9,Attention,Interest,Desire,Action,Memory,注意,兴趣,需要,行为,记忆,Attention,Interest,Search,Share,Action,注意,兴趣,搜索,分享,行为,传统的,AIDMA,模型,全新的,AISAS,模型,Mass Media+Outdoor,Web+SP,AISAS,是在传统的,AIDMA,模型的基础上衍生出来的新的消费行为模型。,独创的,AISAS,模型是网络时代更符合消费者购买行为,电通全新传播模型,-,AISAS,2025/12/16 周二,10,