国际营销第四章.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2015.03,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Designed by Mr.Wu,*,2017.03,第四章国际市场营销调研,引入案例：日清靠市场调研智取美国快餐食品市场,方便面历史悠久，清代有,“,伊面,”,和,“,尹府面,”,。商业化的速食面是由20世纪五六十年代由安藤百福（华裔日本人出生于台湾，原名吴百福）发明，并创立日清食品公司。,日本日清食品公司在准备将营销触角伸向美国食品市场的计划制定之前，为了能够确定海外扩张的最佳切入点，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和预测。,可是，美国食品行业的市场调查机构所得出的结论，却令日清食品公司大失所望,“,由于美国人,没有吃热汤面的饮食习惯,，而是喜好干吃面条，单喝热汤，绝不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面很难进入美国食品市场，更不会成为美国人一日三餐必不可少的快餐食品。,日清食品公司并没有盲目相信这一结论，而是抱着,“,求人不如求己,”,的自强自立的信念，派出自己的,专家考查组,前往美国进行实地调查。经过千辛万苦的,商场问卷,和,家庭访问,，专家考查组最后得出了与美国食品行业的市场调查机构截然相反的调查结论，即美国人的饮食习惯虽呈现出,“,汤面分食，决不混用,”,的特点，但是随着世界各地不同种族移,移民的大量增加，这种饮食习惯在悄悄地发生着变化。再者，美国人在饮食中,越来越注重口感和营养,，只要在口味上和营养上投其所好，方便面有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食,“,新宠,”,。,对企业来说，不是缺少市场，而是缺少发现市场的慧眼和创意。,菲利普,.,科特勒,市场营销是企业决策者了解消费者、竞争对手及市场情况，把握顾客需求的一种重要手段，是辅助企业决策的基本工具。,美国市场营销协,会,1.,了解国际营销信息系统的构成,2.,理解国际营销调研的概念和内容,3.,掌握国际营销调研的程序,4.,熟悉国际营销调研的方法,学习目标,2025年12月5日,8,一、国际市场营销调研的含义,1.,含义：,指企业运用科学的方法，有目的地、系统地收集与某特定国际市场营销活动有关的信息，并对所收集到的信息进行整理、分析，从而为企业制订和实施有效的国际市场营销策略提供决策依据。,第一节 国际市场调研概述,系统的,：指市场营销需要开展周密的计划思考和有条理的组织调研工作,客观的,：指对所有的信息资料应客观的进行记录、整理和分析处理。调研人员必须是公正的和中立的，尽可能的减少错误和偏见,营销调研的作用：,市场,调研,发现市场机会与威胁,企业营销决策,二、,国际市场营销调研的,类型,按照调研,目的划,分,探索性调研,描述性调研因果性调研,预测性调研,按照调研时间划分,一次性调研,定期,性,调研,经常性调研,临时性调研,探索性调研,(exploratory research),探索性调研是一般是在,调研专题,的内容和性质不太明确时,，为了了解问题的性质，确定调研的方向与范围，而进行的搜集初步资料的调查。,例如,：,企业进入某国市场之前，寻,求,存在哪些市场机会；又如,，,某目标国市场的文化环境与母国的文化环境存在,差距，,寻求适应目标国文化环境的思路与办法。,某品牌纸尿裤市场份额下降了？,原因可能有：,1.,受经济衰退影响,2.,广告支出的减少,3.,销售代理效率低,4.,消费者习惯改变,5.,6.,可以探索性调研来寻求最可能的原因,可以通过客户和代理商获取信息。,假设试探性的解释是某品牌是一种,价格经济的纸尿裤,，起初是为了与低成本的品牌竞争，而现在,目标家庭收入提高了并愿意花更多的钱在高质量的婴儿用品上。,探索性调研适合我们知之甚少的问题，目的是更加明确地表达问题并作出假设。是一种比较粗略的调研，,调研经验：,二手资料调研，经验调查，小组座谈或是请教内行、专家，或选择性案例分析在探索性调研中特别有用。,描述性调研,(descriptive research),即如实反映市场营销的客观状况,。,如本企业的销售增长率、,利润,率、竞争对手的实力,等,等，,调研,的目的更明确，研究的问题更具体,。,描述性调研是各种类型的营销调研中最基本、工作量最,多的,调研，多采用实地调研。它比探索性调研更深入，不仅搜集资料，而且要对资料,进行,分析。,因果性调研,(causal research),因,果性调研，即调查研究某一营销现象产生的原因，并进一步研究分析因果两者之间的关系。,例如，调查研究发现本企业产品在市场上的销量下降的原因是消费者购买力的下降，然后进一步通过逻辑分析和统计方法找出两者之间的数量关系,。价格,、包装、广告对销售额的影响等等。,因果性调研试图认定当我们做一件事情时，另一种事情会接着发生,预测性调研,(predictive research),预测性调研是专门为了预测未来一定时期内某一环节因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响,调研的结果就是对事物未来发展变化的一个预测。,预测性调研的所需资料主要由描述性调研与因果性调研所提供,三、国际营销调研,与国内营销调研的异同,国际营销调研与国内营销调研的过程与方法是相同的。,无论是国际调研还是国内调研，都要首先确定营销中存在的问题，制订出调研计划，然后再搜集、整理分析并说明有关信息，最后撰写出调研报告供营销决策者使用。,国际营销调研有其特殊性。,国际决策比国内决策更需要充分、及时、准确的信息,国际营销决策所需要的信息不同于国内营销所需要的信息,国际营销调研比国内营销调研更困难、更复杂,四、国际市场调研的内容,主要内容,（一）,国际市场宏观营销环境调研,（二）,国际目标市场消费者调研,（三）,国际市场营销组合调研,（一）,国际市场宏观营销环境调研,国际市场宏观营销环境调研,2,5,3,4,1,经济环境调研,社会文化环境调研,技术环境调研,自然地理环境调研,政治法律环境调研,1,国际市场政治法律环境调研,1,所在国的贸易法律法规,2,目标市场国的政治稳定性,3,目标市场的贸易法律法规,2,国际市场经济环境调研,1),一,般经济指标,(general economic indicators),2),经济政策,(economic policy),3),产业及行业状况,(industry and industry conditions),4),贸易,(trading),5),交通,(traffic),3,国际市场社会文化环境调研,国际市场社会文化环境调研主要包括民族分布、语言、宗教信仰以及由此决定的风俗习惯、思维方式和审美观等内容。,4,国际市场自然地理环境调研,国际市场自然地理环境调研包括对地理条件和自然资源条件的调研。,5,国际市场技术环境调研,国际市场技术环境调研主要是调查目标市场所在国的生产技术水平和科技创新能力，主要包括技术发展动态，技术转移和技术商品化的速度；专利及其保护情况；科技力量及研究和开发状况。,（二）,国际目标市场消费者调研,1,消费者人,口,构成,主要调查的指标有人口总数、人口分布、人口密度、人口增长率、人口年龄结构、人口性别分布、人口职业结构和人口受教育程度等。,2,消费者购买力水平,主要了解消费者人均可支配收入，以及不同收入群体的收入支出构成及比例等,。,3,消费者行为,调研消费者购买行为主要调研消费者购买了什么、购买动机和理由、购买决策者和使用者、购买频率和购买方法、购买者知晓商品的途径、购买场所和购后意见等。,牛仔裤调研,2008年底美国棉花公司和美国国际棉花协会共同完成的全球消费者调查揭示，全球有超过六成的消费者（,62%,）热爱或者喜爱穿牛仔裤。其中德国消费者是最忠实的牛仔粉丝，高达,88%,。美国为,78%,，巴西为,72%,，日本,69%,。同时全球消费者偏向于寻求易于打理的服装，包括抗皱和防污的功能性服装。,（三）,国际市场营销组合调研,2,5,3,4,1,国际营销价格调研,国际市场分销渠道调研,国际营销竞争调研,国际市场营销促销调研,国际市场营销组合调研,国际营销产品调研,1,国际营销产品调研,国际营销产品信息调研主要包括以下内容。,（,1,）国际市场和每个细分市场产品的总供求量、供求结构、供求特点及其变化趋势。,（,2,）消费者对产品的各种信息反馈资料。,（,3,）国际市场产品生命周期和产品发展趋势。,（,4,）国际市场上该产品的替代品和互补品情况。,（,5,）国际市场产品的相关需求情况等。,2,国际营销价格调研,国际营销价格信息调研主要包括以下内容。,（,1,）,国际市场上同类产品不同企业的定价目标和定价方法。,（,2,）,国际市场及各细分市场上的价格总水平。,（,3,）,国际市场上产品的价格弹性或消费者对产品价格的敏感度。,（,4,）,国际市场上替代品和互补品价格走向。,（,5,）,不同细分市场上消费者在价格上的反应。,（,6,）,产品不同生命周期竞争者的价格策略。,（,7,）,国际市场上中间商对价格的调整幅度。,（,8,）,国际市场与价格相关的法律法规和惯例,3,国际市场分销渠道调研,国际市场分销渠道信息调研主要包括以下内容,：,（,1,）,国际市场产品销售渠道及中间商的种类以及各国的市场惯例。,（,2,）,国际市场直接销售、间接销售的种类和特点。,（,3,）,国际市场上各类中间商的背景资料。,（,4,）,国际市场分销渠道和中间商的发展趋势等。,4,国际市场营销促销调研,国际市场,促销,信息调研主要包括以下内容。,（,1,）,国际市场上促销的各种具体形式、种类及可利用程序。,（,2,）,国际市场促销成本、优势、障碍及利弊分析。,（,3,）,国际市场营销推广的方式、特点和要求，以及中间商、消费者对此的反应。,（,4,）,国际市场上的广告方式以及各种促销方式的效果。,（,5,）,国际市场与促销相关的法律法规及惯例,5,国际营销竞争调研,国际营销竞争调研主要包括以下内容。,（,1,）国际市场上主要竞争者的识别,（,2,）竞争者的背景材料。,（,3,）国际市场上各竞争者的产量、销售和市场占有率情况。,（,4,）国际市场上竞争者之间在成本、价格、利润、质量、品种、规格、型号、服务等方面的比较。,（,5,）国际市场上竞争者之间在,关税、贸易运输条件,、分销渠道等方面的不同条件和不同策略。,（,6,）国际市场的竞争结构和竞争强度等。,第二节 国际营销调研的程序与方法,确定问题,制定调研,计划,执行计划,收集资料,整理分析,资料,撰写调研,报告,确定调研范围,确定调研方法,拟定调研项目,调研目的、方法、范围、时间等,主体,：,前言：,调研情况介绍、调研数据、结论、建议等,附录：,附表、附图；注释、参考资料目录等,设计调查问卷,2025年12月5日,Designed by Mr.Wu,33,一、调研过程：,1,、明确要进行调研的问题，确立调研目标；,4,、收集有关的第二手或第一手资料；,2,、决定达到调研目标的信息来源；,3,、考虑调研活动的成本与利益；,6,、将结果成功地传递给决策者。,5,、对结果进行分析、解释与总结；,2025年12月5日,明确调查问题,情况分析,非正式调查,是否进一步调,查,市场调查设计,资料收集,资料整理分析,编写调查报告,追踪,第一阶段,非正式调查阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,调查结果处理阶段,是,否,停止,市场调查一般过程,二、国际市场调研的方法,案头调研,实地调研,互联网调研,（一）,案头调研,1.,案头调研的概念及作用,案头调研,(desk research),又称,二手资料调研,(secondary data research),，是指查询并研究与调研项目有关资料的过程，这些资料是经他人收集、整理的，有些是已经发表过的。,作用,是重要的信息来源，为某些营销决策的制订奠定基础。,案头调研可以为实地调研提供必要的背景资料，使实地调研的目标更加明确，从而节省时间和调研成本，为国外实地调研打下基础。,2.,二手资料的来源,二手资料的来源主要可以分成两大类：,内部资料来源和外部资料来源。,1),内部资料来源,内部资料来源指出自所要调查的企业或公司内部的资料。,内部来源主要包括三部分。,（,1,）,会计账目和销售记录。,（,2,）其,他各类报告。,（,3,）,本企业的营销信息系统和计算机数据库。,2),外部资料来源,外部资料指的是来自被调查的企业或公司以外的信息资料。这类信息包括出口国国内的资料和来自进口国市场的资料。,一般来说，第二手资料主要有以下几种外部信息源。,（,1,）,政府机构,（,2,）,国际组织,（,3,）,行业协会,（,4,）,专门调研机构,（,5,）,联合服务公司,（,6,）,其他大众传播媒介,（,7,）,商会,（,8,）,银行,（,9,）,消费者组织,（,10,）,官方和民间信息机构,案例：日本透视大庆油田,大庆油田是我国在60年代勘探、开发的大油田，当时，绝大多数中国人不知道大庆油田在哪，但日本人却对大庆油田了如指掌。,日本人首先从中国画报刊登的铁人王进喜的大幅相片上推断出大庆油田在东北三省偏北处，因为相片上的王进喜身穿大棉袄，背景是遍地积雪。接着，他们又从另一幅肩扛人推的照片，推断出油田离铁路沿线不远。,他们从人民日报的一篇报道中看到一段话，王进喜到了马家窑，说了一声：,“,好大的油海啊，我们要把中国石油落后的帽子扔到太平洋里去!,”,据此，日本人判断，大庆油田的中心就在马家窑。,大庆油田什么时候产油了呢?日本人判断：1964年因为王进喜在这一年参加了第三届全国人民代表大会，如果不出油，王进喜是不会当选为人大代表的。,日本人还准确地推算出大庆油田油井的直径大小和大庆油田的产量，依据是人民日报一幅钻塔的照片和人民日报刊登的国务院政府工作报告：把当时公布的全国石油产量减去原来的石油产量，简单之至，连小学生都能算出来,日本人推算出大庆的石油年产量为3000万吨，与大庆油田的实际年产量几乎完全一致。,有了如此多的准确情报，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。,3,二手资料调研应注意的问题,尽管二手资料调研具有省时间、省费用的优点，然而，许多二手资料也存在着严重缺陷，调研人员需要特别注意。,可获性,时效性,可比性,相关性,精确性,1,2,4,3,5,由于二手资料的主要优点是省时省钱，因此，人们在选用二手资料时应该考虑所需的资料是否能被调研人员迅速、方便、便宜地使用。一般只有在迫切需要信息时才会使用昂贵的资料来源。但是，调研经费如果很少，那么花钱少的信息源应该加以优先考虑，快速和便利则是次要的了。某些国家统计非常完备，企业可以很容易地得到所需要的资料，可是在某些国家（特别是发展中国家），统计手段落后，调研人员很难得到需要的资料。,在某些国家某些信息来源中得到的数据资料往往已过时数年，不能作为企业决策的主要依据。因此，贪图简便，用过时的资料来推断当前的市场状况，将使企业的调研缺乏时效性与准确性，因此无法被决策者所采用。,从不同国家得到的数据有时无法进行相互比较，这是由于各国条件不同、数据搜集程序和统计方法不同等原因所致。同一类资料在不同的国家可能会使用不同的基期，同一指标在含义上也可能大不相同。,市场营销调研人员必须研究所找到的资料是否最能切中问题的有关方面，任何牵强附会只能使调研结果得出错误的结论。,只在很少的情况下，一些由别人公布的二手资料会全面、精确地论述市场调研人员所要调查的主题，但多数情况并不如此。特别是得不到直接切题的二手资料时，市场营销调研人员可能只得利用代用资料，因此要适当地对这些代用资料做一些修改或补充。要提高资料的精确度，市场营销调研人员还应当深入研究制作这类二手资料时所用的方法，推敲一下它们是否能经得起科学的考验,。,（二）,实地调研,实地调研,(field work),是指由调研人员亲自搜集第一手资料或原始资料的过程。,当市场调研人员得不到足够的二手资料时，就必须搜集原始资料。收集国外原始资料的难度与国内的相比，仅有程度上的差别。影响调研成败的关键因素是回答者是否愿意并能够提供所需要的信息。,相对二手资料调研而言，实地调研的,成本高、费时长,。而且，实地调研的质量受到访问者,(interviewer),背景、访问时间、过程、地点，受访者,(respondent),背景及文化背景等多方面影响。,目前，多数企业将此业务外包给专业的市场调研公司，委托其进行实地调研。,1,实地调研的主要方法,实地调研的方法通常包括,访问法、观察法和实验法,。,1),访问法,访问法即直接向被调查人提出问题，并以所得到的回答作为调查结果。通常需要预先准备调查内容，最好能设计一套精确的调查表格。访问法是最常见和最广泛采用的方法，,主要包括以下几种类型。,（,1,）,面谈访问,（,2,）,电话调查,（,3,）,邮寄调查,（,4,）,计算机访问,2),观察法,观察法指调研者通过直接观察和记录被调查者的言行来搜集资料的方法，即调查人直接到调查现场，耳闻目睹顾客对市场的反应或公开言行，或者利用照相机、录音机、监视器等现代化手段间接地观察以搜集资料。观察法可根据不同的调查目的，采取多种形式。,（,1,）,现场观察形式,（,2,）,顾客动作观察形式,（,3,）,店铺观察形式,神秘顾客法,神秘顾客法又叫神秘购物法，是法国居伊.梅内戈点子公司提出的在实际中应用的观察法。它是由经过专门训练的神秘顾客，伪装购物，详细记录下购物时或接受服务时所发生的一切情况，以发现商家在经营管理中存在的种种缺陷的一种调研方法。,案例：雪佛龙公司观察垃圾,雪佛龙公司是美国一家食品公司，该公司早在20世纪80年代初曾经投入大量的资金，聘请美国亚利桑那大学的威廉,.,雷兹教授对垃圾进行研究。教授和助手们每次在垃圾收集日挑选出数袋垃圾，把垃圾内容按照其原产品的名称、重量、数量包装等形式予以分类。如此反复，进行了一年多的分析和观察获得了有关当地食品消费情况的信息：,一是劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多,这个结果大大出乎一般人的想象。如果不进行调查、生产和销售后果不堪设想。,得知这个信息后专家又进行了进一步分析得出了所喝啤酒的各种品牌比率。,二、,是中等阶层人士比其他阶层所消费的食物更多，因为双职工都要上班，时间紧张，没有时间处理剩余食物。,三、,是了解到人们消耗各种食物的情况。得知减肥清凉饮料与压榨的橘子汁属于高收入人士的良好消费品。,根据这些信息进行决策，企业获得成功。,3),实验法,实验法是从影响调查对象的若干因素中选出一个或几个作为实验因素，在其他因素不发生变化的条件下，了解实验因素变化对调研对象的影响。,实验法在国际市场调研中的主要形式,（,1,）,新产品销售实验,（,2,）,产品展销会实验,案例：咖啡店的心理实验,日本三叶咖啡店曾经做过一个颇有意义的心理实验。店主请来30多人，每人喝四杯分别用红、棕、黄、绿四种颜色的杯子盛放的咖啡。然后各自回答对不同颜色杯子中的咖啡浓度的感受。结果绝大多数人对浓度的排序是红色最浓，棕色次之，黄色再次，最淡的绿色。其实四个杯子咖啡的浓度是一样。从此店主用红色的杯子盛咖啡，使顾客感到满意。,2,实地调研中常出现的问题,以抽样调查为例，一项抽样调查要取得成功，样本必须具有代表性。以抽样调查为例，一项抽样调查要取得成功，样本必须具有代表性。但是在发展中国家，抽样调查的样本往往具有很大的偏倚性，最大问题是缺乏对总体特征的适当了解和从中抽出有代表性样本的可靠名单。在这种情况下，许多调研人员只能依靠在市场和其他公共场所抽取合适样本，以取代概率抽样技术。,在使用问卷方式进行调查时，最重要的问题就是语言的翻译。由于翻译不当引起误解，导致调查失败的例子是很多的。例如，在,扎伊尔,，官方语言是,法语,，但人口中只有少数人能讲流利的法语，在这种情况下，问卷调查是极其困难的，因为一种语言中的成语、谚语和一些特殊的表达方式很难译成另一种语言。识字率则是另外一个问题，在一些不发达国家和地区，,识字率很低,，用文字写成的调查问卷毫无用处。,问卷调查中的另一个问题是，问卷的邮寄在许多发展中国家十分困难。有些国家的邮电系统的效率极低，例如，,巴西,的国内信函有,30%,根本收不到，在这样的国家，邮寄问卷的调查方法根本就行不通。在许多发展中国家，电话数量很少，除非只调查富裕阶层，否则电话调查法就没有价值。即使被调查人有电话，也并非都能应用电话调查法。据估计，在,开罗,，有,50%,的电话线可能随时失灵。在这些国家中，即使是进行工业调研，采用电话调研也是不足取的。,1),代表性问题,2),语言问题,3),通信问题,4),文化差异问题,个别访问是取得可靠数据的重要方法之一，但在许多发展中国家，由于文化的差异，采用这一方法很困难，被访者或者拒绝访问和回答问题，或者故意提供不真实的信息,。,3,解决实地调研问题的方法,(1),要重视借鉴其他国家在国际营销调研上的经验与教训。,(2),要注重交叉文化研究，克服因文化差异带来的调研困难。,(3),要尽可能借助于精通两国语言和两国文化、系统地接受过营销学和营销调研方面训练的当地人，帮助企业搞好在当地的营销调研，减少因文化差异带来的实地调研误差或困扰。,(4),采用,“,返翻法,”,解决调查问卷的词义问题，即把资料从一种语言译成另外一种语言，然后请当地人把它翻译回原来的语言，以检查是否有错译或曲解的地方。,(5),加强对调研人员的培训。通过培训调研人员，使其熟练掌握各种调研技巧，这样，当在某国不能使用某一种或某几种调研方法时，还可以使用其他调研方法。,2025年12月5日,Designed by Mr.Wu,54,三、互联网调研,1.,含义：,网络市场调研（,Internet Market Research,）是指基于因特网而系统进行的营销信息的收集、整理、分析和研究。,2.,网络市场调研的优点：,（,1,）不受地理区域限制。,（,2,）可以同时完成第一手资料和第二手资料的搜集,（,3,）市场调研的周期大大缩短，提高了调研效率，节约调查费用。,（,4,）调查数据处理比较方便。,网络市场调研与传统市场调研的比较,比较项目,网络市场调研,传统市场调研,费用,较低，主要是设计费和数据处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零。,昂贵，包括：问卷设计、印刷、发放、回收、聘请和培训访问员、录入调查结果、由专业公司对问卷进行统计分析等多方面的费用。,范围,全国乃至全世界，样本数量庞大。,受成本限制，调查地区和样本的数量均有限。,运作速度,很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论。,慢。至少需要,2,个月到,6,个月才能得出结论。,时效性,全天候进行。,不同的被访问者对其可进行访问的时间不同。,被访问者的,便利性,非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷。,不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点。,适用性,适合长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况。,适合面对面地深度访谈，食品类等需要对受访者进行感官测试。,2025年12月5日,56,3.,网络市场调研的方法：,（,1,）直接调研的方法：,专题讨论法；,在线问卷法；,网络跟踪法；,（,2,）间接调研的方法：,利用搜索引擎查找资料,访问相关的网站收集资料,利用相关的网上数据库查找资料,网络营销调研：方法,确定调查目的,确定调查对象,设计调查方法,实施调查,分析与整理,识别站点的访问者,客户,/,员工满意度,新产品测试,网站价值评价,识别竞争态势,识别合作者,（潜在）顾客,竞争者,合作者,/,中立者,搜索查询网页,网上访谈,网上跟踪观察,在线注册,在线问卷调查,发布型,混合型,bbs,型,邮件型,决策,国际营销调研特点,分析,一、国际营销调研范围更广,二、国际营销调研难度更大,三、信息之间缺少可比性,四、国际营销调研的组织工作更复杂,1.,国际营销调研范围更广,企业所需掌握的国际,市场信息范围更广，内容更为复杂。,一方面，企业要在许多国家进行调研，各国市场具有不同特色，,语言、文化、风俗等存在很大差异,。,另一方面，企业在进入国际市场之前，需要收集的信息更多,。,2.,国际营销调研难度更大,国际营销调研比国内营销调研,更复杂、更困难,。,一方面，由于从事国内经营的企业对国外,市场比较陌生,，一旦想要进入他国市场，必须花费很多时间、人力和财力，才能取得比较充分可靠的信息,。,另一方面，由于各国,政治、经济、社会、文化、法律等方面的差异较大,，进行调查研究会遇到许多特殊问题和障碍,，如,语言问题,和,社会文化问题,。,3.,信息之间缺少可比性,（,1,）功能差异,性,（自行车在中国是交通工具，在美国是休闲方式，在中国替代产品是轿车、公交，在美国是其他休闲方式）,（,2,）定义差异,性,（甜点在英法是水果和奶酪，在美国不是。家庭在美国是父母子女，在意大利和拉美是父亲一系和母亲一系列）,（,3,）概念差异,性,（知识产权，反倾销在一些发展中国家听不懂）,（,4,）时间差异,性,（,5,）样本差异,性,（,6,）翻译差异,性,4.,调研组织工作更复杂,国际营销调研的组织工作要比国内营销调研,复杂得多,由于不同的调研项目及不同企业的具体情况，使得国际营销调研组织工作,有多种选择及相应的风险,第四节,国际营销信息系统,学习内容,一、国际营销信息系统的定义,二、建立国际营销信息系统的目的,三、国际营销信息系统的构成要素,四、国际营销信息系统的原则,五、国际营销信息系统的作用,一、国际营销信息系统的定义,国际营销信息系统,(international marketing information system),是一个市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进国际市场营销计划、执行和控制工作提供依据,。,这个系统的功能是：向各业务部门提供准确的业务信息；向业务职能管理部门按时间、按地点提供管理信息；为企业决策部门提供识别、选择和解决营销问题容易理解和使用的信息。,二、建立国际营销信息系统的目的,建立营销信息系统的目的,就是收集、分析、评价和运用适当的、准确的信息，帮助营销人员和决策者实现营销决策、营销规划，执行营销活动，提高其理解、适应乃至控制营销环境的能力。,因此，一个完整的、具有快速反应能力的营销信息系统必须包括内部记录系统,(internal records system),、营销情报系统,(marketing intelligence system),、营销调研系统,(marketing research system),和营销决策支持系统,(marketing decision support system,，,MDSS),这四个方面。,三、国际营销信息系统的构成要素,（一）,市场信息,（二）国际惯例与法令方面的信息,（三）资源信息,（四）国际市场宏观环境信息,（五）公司经营方面的各类信息,（一）,市场信息,市场信息主要包括六个方面的内容。,1,市场潜量,2,消费者的态度和行为,3,分销渠道,4,信息传递媒介,5,新产品,6,竞争对手的市场经营,（二）国际惯例与法令方面的信息,1,外汇,(1),外汇管制当局所操纵的外汇汇率的变化及趋势。,(2),外汇制度和外汇市场。,(3),外汇银行及其他有关贸易金融机构的信息。,2,税收,外国当局对所得、股息和利息的课税规定，所持的意向和态度，以及关税等。,3,其他,影响经营、资产和公司投资的其他信息，包括地方机构和国家机构的条文、规定和法律等,。,（三）资源信息,1,人力,劳动力来源、失业、罢工等情况。,2,资金,公司所用资金的来源及成本。,3,原材料,原料的来源及成本,。,（三）资源信息,1,人力,劳动力来源、失业、罢工等情况。,2,资金,公司所用资金的来源及成本。,3,原材料,原料的来源及成本。,（四）国际市场宏观环境信息,1,宏观经济因素,宏观经济因素包括国民生产总值、人均国民收入、经济增长速度、经济结构等宏观经济数据。,2,社会文化因素,社会文化因素包括社会结构和习俗、生活方式、教育普及程度、宗教信仰等。,3,政治因素,政治因素包括政体、政治安定性、选举、政局变动、国际关系、战争因素等。,4,科技因素,科技因素包括重大科技成果、技术发展趋势筹。,5,管理做法,管理做法包括员工报酬、对员工的招聘和解雇、会计体系及报表程序等方面的管理做法和程序。,（五）公司经营方面的各类信息,公司经营方面的信息一般包括：,投资收益率、市场份额及变动趋势、营销支出占销售额比例、各产品系列销售额情况等,四、国际营销信息系统的原则,在建立系统时，要兼顾长远目标与企业现状，兼顾预期收益和费用投入。在系统设计时，要遵循以下原则。,1,战略性,系统规划从企业战略目标出发，分析企业内部的业务和管理对信息的需求，总体规划，分步实施。,2,整体性,整个系统能够完成从信息的搜集、处理、分析的全部功能。,3,实用性,系统规划要为实施工作提供指导，为进一步实施提供依据。方案选择应追求实用性，必须切合企业的实际情况，不片面求大、求全。,4,可操作性,根据企业最紧迫的问题和企业现状，确定系统建设目标。根据目标，设计信息部组织结构和工作流程，指导其开展工作。,五、国际营销信息系统的作用,(1),保证收集到信息。,(2),保证信息与决策有关。,(3),保证信息可以被管理部门容易地得到,理解和使用。,