2025年度研究报告-老无所“依”.docx

《老，无所“依 ” 丨青山资本 2025 年度研究》
青山资本 2025 年 9 月 16 日

引言

衰老是一场无法逃避的时间游戏 。当头发、记忆和存在感越来越 少 ，当曾经渴望的时间和自由多到让人手足无措 ，当生命的节拍变得 稀疏而平缓 ，当大规模的人开始步入老年 ，老龄化就不再是遥远的统 计命题。

一个群体正在快速膨胀， 持续拷问我们的社会 。 而抛开现有的假设 和刻板的印象 ，我们是否真正了解他们？

有人恐惧，把衰老读作退场与隐身，他们说“老年人无欲无求，没有 烦恼 ” ；有人贪婪 ，把银发当做待开发的蓝海 ，他们说“老年人平均 每天上网四小时 ” ，“ 几乎所有老年人都在用护肤品 ” 。 当现实充满了 忽视和误解 、数据充斥着偏差和虚假， 当恐惧和贪婪交织成为普遍 叙事， 真相是被放大了？ 还是抹杀了？

市场上形形色色的抽样调查 ，是谁的生活， 又遗漏了谁的故事？ 当 制度 、 服务和商品以“老年人 ” 为对象设计时 ，我们是在回应真实的 需求 ，还是在满足研究者和商家的想象？

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在这篇报告里 ，我们想离老年人更近一点， 去看见大众对老年群体 的系统性忽视，去解构老年统一叙事掩盖的内部分化，让大家对“老 ” 的理解 ，不再停留在“无依据 ” 的想象中。

世界已经不再年轻

全球人口结构正在经历着深刻而持续的转变。在过去的 50 年里（自 1975 年以来） ， 发达经济体的年龄中位数从 30 岁增加到 43 岁 ， 新兴经济体从 19 岁增加到 30 岁。 在未来 50 年（到 2075 年） ， 发达经济体的年龄中位数将达到 47 岁， 新兴经济体的年龄中位数 将达到 40 岁。

与
此同时 ，预期寿命的增长并没有停止。 在过去的 50 年里 ，全球平 均预期寿命从 62 岁上升到 75 岁， 发达经济体从 72 岁上升到 82 岁， 新兴经济体从 58 岁上升到 73 岁。

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简单来说 ，群体老龄化和个体长寿化正在同时推进。 我们正在经历 着从“ 年轻的多数 ”到“年长的多数 ” 的深刻转变 。 而中国的转变 ，无 疑来得要更快和更大规模。

2024 年末 ，我国 60 岁及以上老年人口达 3.1 亿， 占全国总人口的 22.0%。65 岁及以上人口占比 15.6%，标志着我国已进入深度老龄 化社会。

根据联合国预测， 到 2050 年中国 65 岁及以上人口将增长至约 3.7–4.0 亿（占比约 26%） ， 相当于当前美国总人口的 1.2 倍。 而 80 岁以上高龄人口将达到约 1.35 亿，已超越日本现有总人口
。

中国不仅正在经历着规模最大的老龄化， 而且是速度相对较快的老 龄化。横向来看，从进入老龄化社会（65 岁以上人口占比超过 7%）

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到进入深度老龄化社会（65 岁以上人口占比超过 14%） ， 法国用 了 126 年 ，美国用了 72 年 ，英国用了 46 年， 日本用了 24 年 ，而 中国仅用了 21 年。 纵向来看， 2010-2015 年， 我国 65 岁以上人 口占比年均提升约 0.3 个百分点，2015-2019 年该比重年均提升约 0. 5 个百分点， 2020-2024 年该比重年均提升约 0.6 个百分点。 老 龄化社会正在以加速度到来。

老年的定义

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衰老是一种几乎所有动物都会经历的自然生物学过程。

在原始社会和农业社会中，“老人 ”往往是家庭和部落的权威，

承担决策、传承与文化记忆的角色。这个时期的老年没有明确的年龄 划线，更多是社会身份和智慧的象征。随着工业化的发展和民族国家 的建立，“老年 ”作为一种制度化的人生阶段才被正式发明。

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1889 年，俾斯麦在德国推出国家养老保险制度，规定年满 70 岁可以 领取养老金（ 1891 年生效，1916 年将领取年龄下调至 65 岁）。

这是“老年人 ”首次作为制度受益对象被官方界定。但讽刺的是，当 时欧洲人的预期寿命还不到 40 岁，这个制度更像是一种政治安抚，
是缓解当时社会矛盾的手段。后来，现代福利国家陆续制定了养老标 准。

世界卫生组织将 60 岁及以上定义为“老年人 ”（尤其在发展中 国家），在发达国家和 OECD 体系中，65 岁是更常用的分界线。综上， 老年的定义其实是现代制度的产物。

一个多世纪以来， 我们的社会长期处于这样的节奏： 一代人玩乐、 一代人学习 、一代人工作 ，一代人享受退休生活。我们对“老年 ” 的 定义， 长期被生理衰退、 社会退出和情感孤立所绑定。

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媒体刻板地描绘着“ 迟钝 、 固执 、依赖 ” ；政策多以“ 照顾 ”与“ 负担 ” 为主要语言； 而市场营销更习惯于把他们当作“ 非主流用户”或“ 边缘 消费者 ” 。 于是 ，老年成为了一个看似自然、实则人为建构的“ 沉默 阶段 ” ，大部分人无法像憧憬青年一样期待老年。

当我们把目光聚焦到老年人身上并开始追问 ， 是谁在数字世界被识 别或被遗弃？ 又是谁在乐享晚年或缠绵病榻？ 我们惊讶地发现 ，各 种各样的调查报告数据都在打架 ，矛盾的故事背后似乎传递着一个 信号 ：我们大大低估了样本的偏差。要想看清中国这一代老年人 ， 就必须正视他们的内部差异。

「 上篇 」这一代老年人中国最复杂的人群

样本偏差并不是抽象的统计术语，而是日常里最容易被忽视的幻 觉： 当镜头只对着有网络、有时间、有购买力的人时 ，屏幕上就会写 满银发蓝海；当研究只在养老机构进行时，结论就是“ 医疗依赖”和“ 长 期照护 ” ；当问卷只在社区活动中心发放时，结果就是“社交活跃 ” 。聚 光灯下显得热闹和光鲜， 暗处尽是无人问津的沉默。

无数银发报告试图用亮眼的样本放大老年的消费力，将真正的大 多数当作噪音剔除。

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作为一家消费投资机构 ，我们深知人是消费最底层的变量 ，不能 被光鲜亮丽的数据和结论牵着走。在深入研究的过程中 ，我们发现中 国这一代老年人的异质性远比我们想象中要大，与既往和后续世代相 比他们的内部方差显著更大，可以说他们是最复杂、最割裂的一代人。

“ 60 岁的李阿姨从来没有网购过， 而 80 岁的王叔叔却加入了短 视频带货的大军 。 同样的 70 岁， 有人每年环球旅行， 有人一辈子都 没离开过出生的地方； 有的老年人还没用上智能手机 ，有的老年人却 已经在社交平台上凭借9高能量老人的一天 9收获百万粉丝 … … ” 如果老 年人有一个标签， 该用什么样的关键词概括？

从统计学角度看， 一个“群体 ”概念成立的前提是组间差异大于组内 差异 。我们可以用聚类分析去验证 ，让样本在无预设标签的情况下 自动分组， 检验是否存在若干稳定、 可解释的“簇 ”。

但实际操作中， 经常碰到无法给出稳健分组的情形， 最常见的解 释是“ 高维诅咒 ” 。在聚类分析的语境下具体是指， 当样本的特征维 度很多时，原本在低维空间里行之有效的“距离度量：簇内相近、簇 间相远”这一核心假设就会失效，导致聚类结果变得随机 、无意义或 极度不稳定。

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具体来看 ，各个划分维度的相关性差， 容易导致信号被稀释 ，难 以找到共性 。 而划分的维度越多， 可能的组合就会以指数级增长。

多元特征交叉， 就会产生成千上万种画像 ，每一种画像的样本都 很稀疏 ，任何分组都像是在把散落的点强行打包 ，难以形成可复现 的、 可解释的类别。

中国这一代老年人正是踩中了高维诅咒的陷阱 ，这也解释了为什 么不同的银发调研报告会反复出现数据打架的现象。

代际内部的异质性并非中国独有 ，也并非老年群体特有。但只 有中国的这一代老年人， 因剧烈社会变革和多重制度断层， 呈现出 前所未有的系统性的复杂结构 ，成为了异质性最强的一代人。

具体来看：不同年龄段的人经历可能完全不一样。50 后，幼年和童 年经历了三年自然灾害， 在长身体的年纪留下了对饥饿最深刻的记 忆。 在最该读书的初高中时期 ，他们停课闹革命。在最该发挥知识 才干的青葱岁月 ，他们在农村挥起锄头接受贫下中农再教育 。在经 济高速发展中 ，有一大批人因为教育不足错过了这一波红利。

而 60 后 ，他们赶上了恢复高考和教育发展， 在青年时期踏入改革 开放朝气蓬勃的社会 ，在中年时期经历了房价飞涨、 股市起伏、 互

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联网浪潮、 财富分野。 两代人的差别不是“量 ” 的延展， 而是“质 ” 的 断裂。

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同一年龄段可能被密集分流。在经济困难时期 ，有人留下了终 身健康风险 ，有人幸免于此；

在上山下乡时期， 有人留在了农村， 而有人返回了城市； 恢复 高考后 ，有人千军万马过独木桥实现了知识改变命运； 国企改革时 期， 有人下海经商成了创一代， 有人在体制内稳定退休， 而有人失 去铁饭碗收入下了一个台阶。

在住房商品化阶段 ，有人赶上了末班车福利分房 ，有人早期入 场坐享房产增值， 有人则成为了“ 无房者 ”。

多次分流让同龄人在平行世界里越来越远。这些分流不是一次 性的冲击， 而是多轮叠加， 长期放大了同龄人之间在健康、 财富、 教育和生活方式上的差距。

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中国这一代老年人的内部差异， 远比你想象的大。

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长期存在的城乡 、机关事业单位与企业职工、居民与职工保险之 间的缴费差距 ，使得老年人的收入结构呈现出根深蒂固的分化。根据 财政部、人社局和国家统计局数据估算，在中国近 3 亿退休的老年人 中：

有大约 2000 万人为机关单位退休金领取者， 占比约 5% ，领取 月均 6243 的退休金。

有约 1.2 亿为企业退休人员，占比 40%，平均每月领取 3271 元。

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有约 1.7 亿为城乡居民养老金领取者 ，占比 55%，平均每月领取 223 元。

机关事业单位和企业退休职工的养老金分别是城乡居民的 28 倍 和 15 倍。

教育差异、 职业轨迹、 家庭结构 、城乡环境与身体状况的分野， 使得他们在价值观、行为模式乃至日常选择上表现出前所未有的多样 性。而消费则最为直观地呈现出了这种差异 ，有人把消费当作延长社 会连接的工具 ，有人把消费作为补偿和慰藉 ，也有人在有限的资源中 只追求最务实的需求 ，理解清楚了老年人的内部差异 ，我们就可以进 一步研究这种差异的直接延伸——消费。

万亿级盲盒

根据瑞银（ UBS）2024 年全球财富报告，75 岁以上的“婴儿潮一 代 ”和“ 沉默的一代 ” 目前持有全球总财富的约 20%。

老龄协会的数据显示，2023 年我国 60 岁及以上人口累计财富 达 78.4 万亿元 ，人均财富约为 26.4 万元。

与此同时， 老年群体储蓄率高达 60% ，几乎是居民整体储蓄率 的两倍 ，有较高的预防性储蓄倾向。

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从整个生命周期角度看 ， 人的收入通常呈现倒 U 形结构 ，会在 40-50 岁达到巅峰，而后快速下降。而人的消费曲线在整个生命周期 却是相对平缓的 ，甚至在老年阶段由于医疗和护理支出的增加可能会 提高。

这也就意味着 ，老年人整体既有支付能力 ，同时也有持续的消费 需求。

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3 亿 +老年人的消费市场是一个待开启的巨大盲盒。 但它并非一 个统一市场， 而是传统与现代交织、分化与升级并存的复杂市场。

盲盒内的多种答案

不同的理论试图解释是什么影响了消费 。生命历程理论强调：不 同出生队列因关键历史事件（战争 、政策、经济转型） 会形成不同价 值观 、消费习惯与风险偏好。

老年医学与公共卫生中常用的“功能能力模型”认为，以 ADL（日 常生活活动能力， 指穿衣 、如厕 、进食等最基础的自我照护能力） ； IADL（工具性生活活动能力，指购物、家务等更复杂的社会化生存技 能）为核心的功能能力直接决定个体完成消费行为的可执行性与服务 需求强度（例如长期照护 、居家改造） 。

消费经济学的基本假设是可支配收入与资产决定消费能力与品 类选择。

教育与技术采纳相关理论认为， 教育影响信息获取和风险偏好， 数字能力决定线上触达和交易可能性。

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综合考虑影响消费的因素和中国老年群体的异质性，我们划分出 了三个维度 ：①经历 ，指的是由生活经历塑造的消费价值观和长期偏 好； ②资源 ，指的是消费支付力； ③能力 ，也就是消费执行力。

具体来看 ，经历会从根本上塑造价值观、风险偏好、信息来源与 长期消费习惯。

受教育程度高的老年人更注重品牌、设计与体验 ，也更容易接受 信息化渠道； 受教育程度低的老年人更偏向熟悉、 口碑和价格。

经历过饥荒等经济困难时期的人会更倾向于节俭 ，储蓄意识强， 消费观念相对保守 ，而成长于经济上行期的人会更开放求新 ，对新消 费品的接受程度更高。

城市长期居住者更易接受服务化 、体验化消费； 常住农村或小城 镇者更看重必需品和价格； 迁移者可能兼具两者。

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资源代表个体可用于消费的资源存量与流量，收入较高且来源稳 定的老年人更容易产生体验型和升级型消费，而低资源型老年人则更 重视必需品消费， 价格弹性高。

能力表示将“ 消费意愿 ”变成“ 实际消费行为 ” 的能力 ，包括身体机 能、 认知和理解能力、数字操作能力与获取服务的可达性。

健康状况直接影响老年人在医疗健康方面的消费， 而根据消费 能力不同又可以将老年人的消费划分为自主型 、代理型和委托型。

在每一个维度上 ，我们找了几个有代表性的二级指标 ，方便大家 理解。

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由于经历会造成资源和能力的不同，资源和能力对消费决策的影 响更为直接 ，且这两个变量独立性相对较高 ，我们根据二者对老年消 费者的类型进行了划分。

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「 那些亮眼样本 」

毫无疑问，资源和能力表现较好的老年人是消费画像中的典型样 本。

他们往往具有较高的消费意愿和消费能力，在市场与资本的注视 下， 构成了老年消费者最具代表性的一部分。

Ⅰ . 体验升级型： 高资源 × 高能力。

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这一群体通常是经济条件优越 、身体健康、具备较强数字素养的 老年人。他们中很多人退休于高薪行业或体制内高岗位 ，有稳定且丰 厚的养老金， 甚至拥有多套房产和金融资产。

因为健康状况好、对子女依赖度低，他们把退休生活视为“ 第二人 生 ” ，追求品质化和差异化的体验消费。

他们的典型消费品是 ：高端旅游、老年俱乐部和智能穿戴等 。他 们是银发旅游市场的高消费群体 ，偏好康养型旅游 、定制化旅游和出 境游等， 平均消费远高于普通老年游客。

他们是“银发旅游升级 ” 的核心群体， 带动了康养地产和医疗旅游 等跨界产业的发展。

这一群体有较强的社交需求，退休后希望通过俱乐部重新构建社 交圈层。

俱乐部对于他们而言 ，不仅是兴趣消遣 ，更是身份的延续与社交 资本的再生产。他们偏好高端付费型俱乐部， 如书画社、 红酒沙龙、 高尔夫会所等。

此外 ，这一群体普遍具备数字素养并且关注健康管理 ，也是少数 消费智能穿戴设备的老年群体。

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数据显示 ，在我国老年人各类辅具用品中 ，智能穿戴用品在老年 人中使用比例仅占 0.4%， 普及率非常低， 受众门槛高。

体验升级型老人在智能穿戴设备的消费上往往更偏好国际或者
高端国产品牌 ，购买动机既是健康监控 ，也是身份象征 ，并且常与运 动和旅游消费叠加出现。

Ⅱ. 康养优选型： 高资源 × 中能力。

康养优选型：高资源 × 中能力.这一群体财富雄厚但身体状况或数 字能力不佳 ，许多人有慢性病（如高血压、糖尿病、心脏病） 或亚健 康问题， 学习能力也有一定程度下降。

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他们对医疗、康养、照护等服务的需求明显高于体验升级型群体， 他们的消费以健康生活为核心 ，愿意高价购买安全感 ，是高端保健品 和护理服务的主力消费者。

慢性病和健康焦虑推动他们在医疗保健方面持续投入，他们更偏 好大品牌、 进口或高价位的保健品 ，消费额度明显高于普通老年人， 常年支出在 3000-10000 元。

根据第五次《中国城乡老年人生活状况调查》 ，仅 16.6% 的老 年人服用保健品，其中花费 5000 元及以上的仅占 8.9%，集中在这 一类人群。

随着身体机能下降， 日常家务与照护需求增加 ，他们更愿意花钱 购买专业服务来减轻子女压力， 保障生活质量。

他们往往偏好专业化和雇佣型服务 ，包括住家护工、各类型专职 护理员和家政服务者。他们对服务质量要求高，也是少数愿意为“ 安心 感 ” 支付溢价的消费者。

根据中国消费者协会《2022 年养老消费调查项目研究报告》 ， 仅 27.84%的老年人使用过家政清洁等日常照料服务 ，22.48% 使用 过慢性病诊疗或康复护理服务， 付费人群主要是高收入群体。

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Ⅲ. 品质稳健型： 中资源 × 高能力这一群体属于城市普通中产，
养老金大约在 3000-4500 元/月， 家庭住房相对稳定， 子女经济独 立 ，健康状况较好 ，生活自理能力强 ，数字素养偏上 ，能熟练使用微 信、 电商平台和短视频。

消费心态上强调 “量力而行 、稳健改善 ”，不会盲目追求奢侈，但 愿意在可承受范围内提升生活品质。

他们的核心需求集中在文化教育 、旅游休闲和家庭生活改善 ，是 老年消费市场的中坚力量。

品质稳健型消费者是文娱消费的主力人群。

经济和身体条件较好使得他们倾向利用闲暇时间旅游，满足休闲 与文化体验需求 ，他们往往偏好国内中短途游、跟团游、文化游 ，是 银发旅游市场的稳定客源。

同时他们也是老年大学和各项文娱活动的活跃参与者 。据中国老 年大学协会统计，在过去 5 年时间里，我国老年大学的数量年均增长 速度达 4.7%，我国每万名 65 岁以上老年人口所拥有的老年大学约为 4.3 所。

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截至 2023 年 4 月，全国老年大学数量达 7.6 万所，学员超 2000 万人。

根据中央广播电视总台研究院的美好生活大调查数据， 2024 年 调查的 11 项文娱活动中， 60 岁以上老年人在参加/观看体育赛事、 展览 、 音乐会、戏剧和曲艺这 5 项中领先于其他年龄段。

此外 ，大调查还发现 ，虽然 18-35 岁的年轻人始终是文娱消费 的绝对主力，但 60 岁以上老年人的文娱消费潜力不容忽视，近几年 他们的消费需求与中年群体你追我赶，并在 2025 年预期消费人数占 比中超过中年群体 0.55 个百分点。

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为了维持生活便利和家庭舒适度，他们倾向投资在家庭硬件上，是智 能家居、汽车和适老化改造的潜在用户。

近十年（2014-2023 年），老年车市（55 岁以上）一直在积蓄力量， 2014 年终端销量仅有 55 万辆 ，2017 年逼近 100 万辆。近两三年 ，突 然加速增长 ，2022 年突破 150 万辆 ，2023 年升至 227 万辆。

2025 年初 ，驾驶证新规出台 ，对 C1、C2 驾驶证取消了 70 周岁的 年龄限制 ，70 岁以上老人申领需要通过“三力”测试并提交体检证明。

新政策将直接释放原先超龄老人的驾驶需求，促进老年车市增长。老 年人购车主要为就医、接送家庭成员（尤其孙辈）、社交与自驾游等需求， 这一群体买家往往会选择带有舒适和安全属性的主流乘用车。

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Ⅳ.
健康管理型： 中资源 × 中能力

这一群体收入尚可 ，能覆盖基本生活， 也有一定的改善需求。 他们身体机能有一定退化，多有慢性病（高血压、糖尿病、心脏病等）， 生活基本可以自理但也会有不同程度的服务需求，消费重心是医疗保 健和便利服务。

这一群体保健品消费以钙片、维生素、蛋白粉为主，价格亲民。

根据城乡老年人生活状况调查，在服用保健品的老人中，60.6% 年花费不足 1000 元， 这一群体构成了大众保健品的主要市场。

随着年龄增长 ，家庭结构小型化 、独居比例上升 ，加上身体机 能的退化， 老年人面对厨房的能力与意愿也会同步下降。

根据第五次城乡老年人生活状况抽样调查数据，独居和仅与配 偶居住的老年人占比约六成。

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做饭看似日常 ，但实则涉及食材采买、分类储藏、洗切加工和 清洁收尾等多个环节。对腿脚不便、手部无力或记忆力衰退的老年人 来说，每一个流程都是负担，甚至可能存在安全隐患。在这一背景下， 外卖和预制菜被摆上了老年人的餐桌.

美团数据显示 ，老年消费者日均订单量逐年增长。 2022 年同 比增长超过 30%，且 2023 年有相关数据表明外卖已渗透逾一半的家 庭场景 ，25%的家庭为老人点过外卖。子女远程下单成了外卖触达老 年人的一大切口。

京东数据显示 ，银发族的预制菜购买数量逐年增加， 2019 年
-2021 年， 其购买数量增长了 190% ，且 50 岁以上的人群在预制菜 消费中占比超过 50% ，其中 67.9%的银发族食用过预制菜。

56 岁以上人群对于购买预制菜的 TGI 最高，TGI 指数是一个相 对倾向度指标 ，数值越大代表着目标群体倾向越高.

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相比年轻群体追求“解放双手 ”和“节省时间 ” 的懒宅心理 ，老年 人选择预制菜更偏向功能性替代与安全性考虑 ：他们关心是否方便 加工和营养均衡 ，是否低盐低糖 、软烂易嚼， 这也为银发预制菜市 场提出了更专业的适老要求。

外卖在老年人中仍是“低渗透高增速 ” ，预制菜已成为银发餐桌 “新刚需”。很多外卖/预制菜订单并非老人主动下单而是由子女代为 购买， 家庭代购放大了老年人的增长潜力。

以上四类消费者是市场研究中常被探讨的典型样本 ，是老年消费市 场的核心付费人群。

「 那些选择性忽略的样本 」

各种类型的老年消费者并非均匀分布 ，媒体与市场容易看见的往往 是那部分身体健康、支付能力强且容易被商业渠道触达的“亮眼样本”。 但更大的群体隐藏在冰山之下——他们受限于支付能力、功能性衰 退、数字鸿沟与线下触达能力， 因而难以参与常规的消费市场， 甚 至常常被排除在消费者之外。如果仅以可视样本为依据来外推老年 消费市场的潜力， 很容易产生系统性偏差。

老年人的消费底色 ：保守且务实

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在许多报道与新闻叙事中 ，老年人被描绘为“拥抱新潮、 乐于消费 ” 的群体 ：镜头放大的是老年旅行者的笑脸、银发博主的时髦穿搭、 以及高端养老社区的生活方式展示。这样的叙事具有强烈的可视化 吸引力， 却掩盖了大部分老年群体的消费观念。

事实上 ，大部分老年消费的第一原则是“钱要花在刀刃上 ” ，在 一个家庭中钱首先投向被普遍认定为“重大且有长期回报”的项目（子 女购房、购车和婚嫁等） ，这些支出既是对未来保障的投资 ，也是 传统家庭责任的实现方式。节俭被视为美德 ，因此花钱必须有“正当 理由”——能看得见、摸得着、能带来长期价值的实物消费更容易被 老年人接受， 而抽象或体验型的服务（尤其难以量化价值的订阅类 服务） 则常被贴上“ 可有可无 ” 的标签。相比其他群体， 老年人的价 格敏感性更高 ，对性价比的追求远比品牌和审美要高。

缺乏消费教育的老年人： 没苦硬吃

这一代老年人处在中国从“生产社会 ” 向“ 消费社会 ” 急速转型的历史 夹缝中。他们经历了长期的计划经济与物质匮乏， 市场化与商品化 在他们成年的后半程突然爆发， 新的商品渠道 、广告形式、 规则与 风险识别能力并未通过家庭或学校系统性地传授给他们， 因而他们 中大多数人缺乏消费判断力。

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而社交孤独和缺乏情感支持让老年人尤其容易被高度定制化的关怀 营销打动。所以他们在消费上也经常“ 没苦硬吃 ” 。一边在物质宽裕 时有补偿性消费心理，一边又放不下薅羊毛式消费。79.9 的自助餐 舍不得吃， 9.9 的破烂可以买 100 个， 经常这样抠抠搜搜花了很多 钱。

“你说他被骗了 ，他说是你不懂 ” ，“ 你说三无产品 ，他说印着厂 址 ” ，“ 你说干女儿干儿子都是假的 ，他说比不回家的你强多了 ”。

年轻时父母说的那句“ 网上的东西都是骗人的 ”终于变成回旋镖 打到了父母身上。

老年群体既是庞大的“未被充分服务 ” 的市场， 又同时是内部极 度分化、信息不对称、情感脆弱的高回报目标。

当高质量的适老化供给尚未成型时 ，低成本、 易复制且利润率 高的“坑老 ”业务就容易快速补位。

毕竟， 收割老年人的坑老经济成本真的很低， 可能只是直播间 一声声“干爹干妈 ”， 就会让无数老年人乐此不疲地买单。

80%低消费的现实

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在老年消费群体中 ，低资源、低能力的老年消费者占据了很大 比重。

与外界常见的“银发消费升级 ”叙事相比， 真实情况是——大多 数老年人的消费依然停留在有限的、低水平的区间，只是少部分“ 亮 眼样本 ”撑起了市场对老年消费的想象。

在老年人最受关注的保健品、旅游和养老消费上， 80%低消费 的特征也非常明显。

超过 80%的老年人没有服用保健品。在购买保健品的老年人中，有 超过 80%年消费金额在 3000 元以下。

保健品一直被视为老年人的最典型消费品。

事实上 ，根据中国城乡老年人生活状况抽样调查 ，我国仅有
16.6％的老年人服用保健品，其中 2020 年在保健品上花费 1000 元以下的占 60.6% ，花费 1000-2999 元的占 24.0% ，花费
3000-4999 元的占 6. 5% ，花费 5000 元及以上的仅占 8.9%。

另一项 CLHLS2018 年全国调研数据也显示，中国 65 岁及以上 成年人中仅有大约 12%使用营养补充剂。

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超过 80%的老年人无法负担普通的养老机构费用。

根据 CEIC 数据，中国 36 个城市全自理老人月平均养老护理费 （包含床位 、餐费 、护理） 超过 2600 元， 如果是针对半自理或者 失能老人， 这个价格会更高。根据城乡老年人生活状况调查 ，仅有 15.8%的老年人每月能承受 3000 元及以上的养老机构费用 ，也就 意味着 ，有超过 80%的老年人无法负担养老机构。

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超过 80%的老年人在过去一年没有外出旅游。在旅游人群中，超过 80%的老年人年花费在 5000 元以下。

根据 2021 年我国城乡老年人生活状况调查，我国仅有 9. 1%的老年 人曾于 2020 年外出旅游，考虑到近年来数据有所增长，预计实际 出游比例仍未超过 20%。 而在出游的少数老年人中， 年消费低于 5000 元的超过 80% ，也就意味着短途游和平价游仍占据大多数。

许多备受关注的银发消费都呈现出一个共同规律：大多数老年人要 么完全没有参与， 要么停留在低消费。
中国老年消费并非单一“ 蓝海 ” ，而是一个规模巨大、分层复杂、 机会与陷阱并存的市场。

它的本质是“ 高基数 × 高异质性 ” ：总体体量与增长动力强， 但内部消费水平差异巨大。

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因此真正可复制、 可规模化的机会来自对细分人群、 可服务场 景与可持续商业模式的精准匹配， 而非对整个“银发市场 ”一刀切的 乐观。

理解了中国这一代老年人的个体差异， 我们选择把镜头拉远 ，将话 题深入到老年的群体议题 。社会把老年当作退场， 于是他们悄悄转 身， 3 亿人的欲望 、 需求 、 困惑和尊严就这样消失在公共话语中。 这些是你可能知道 ，也可能从未深入了解的老年议题， 既有跳出刻 板印象的老年生活 、也有不被看到的老年现象。

「 下篇 」聚焦真实的老年议题

容易被忽视的真相

互联网 丨是“ 网盲 ” ，还是“ 网忙”？

根据中国互联网络信息中心（ CNNIC ）发布的报告 ，截至 2025 年 6 月， 中国 60 岁及以上网民占全部网民的 14.4%， 60 岁及以上人 群互联网普及率为 52%。也就意味着，我国老年人有一半被隔绝在 网络世界之外 ，成为了“ 网盲 ” ，另一半活跃在互联网上 ，成为了“ 网 忙 ”。

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我国 6 岁及以上非网民规模为 2. 16 亿人，老年人仍然是我国非网民 的主体。数据显示，我国非网民群体中，60 岁及以上老年人占比为 52. 1%。使用技能缺乏、 文化程度限制 、 设备不足和年龄限制是非 网民不上网的主要原因。

代际与教育是第一道门槛。

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2000 年到 2010 年是中国互联网快速普及阶段， 而当时这一代老 年人已步入中年甚至老年，接入互联网的边际收益较低，因此学习意愿 与动力天然偏低。 同时这一代老年人中小学及以下学历占比高达六成， 大部分人拼音、检索和信息筛选能力弱， 直接在输入的第一步就卡住。
生理与认知变化是第二道门槛

进入老年后 ，视力 、 听力 、 手部精细动作与短时记忆力下降 ，使小 屏、 弱对比度、复杂手势 、 多密码和多验证码的主流交互对老年人 非常不友好。“输入法经常一下按了两个键 ” 、“一不小心就点进了广 告 ”是很多老年人的心声。

流程与版本波动是第三道门槛

办一件事常要跨 APP/小程序、 收短信码再回跳 、反复人脸 +实名 + 绑卡；平台频繁改版让已形成的路径记忆失效，造成“ 越改越不会 ”。 家庭代办在短期解决问题的同时 ，切断了老年人的学习路径 ，形成 “越不会→ 越被代办→越学不会 ” 的负面循环。

看不懂、 听不清、 用不上 、 学不会让很多老年人停在了数字世界之 外， 而成功接入互联网的那一波老年人则忙着追短剧 、在直播间秒 杀、 在家族群里斗图 ，在评论区抛出自己的人生金句。

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疫情让老年人“被迫上线 ”

疫情大规模爆发后，出于防控要求，全国各地开始使用“ 健康码 ” 作为通行标准 ，理论上不会使用智能手机的老年人变得寸步难行。

疫情期间倡导无接触服务 ，线下活动受限 ，老年群体被迫学习 智能手机的使用， 尝试线上购物 、线上医疗。

“健康码 ”成为老年人的第一张数字名片， 高频使用智能手机改 变了老年人的生活方式。

中国互联网络信息中心数据显示， 2016 年至 2021 年， 60 岁 以上网民增加近 1 亿人； 特别是 2020 年疫情爆发初期（3 月至 6 月） ，老年网民激增 3600 万， 反映疫情极大促进了老年人网络接 入与使用， 显著提升了老年人的数字参与度。

2020 年 10 月， 也就是疫情第三季度， 阿里巴巴数据显示， 60 +用户手机淘宝的月活增速高出大盘 29.7 个百分点。

大规模的网页和 APP 适老化也在这个时间展开。2021年 4 月， 工信部发布《互联网网站适老化通用设计规范》 、《移动互联网应 用（ APP） 适老化通用设计规范》 ， 并在同年完成了多个网页和常 用 APP 的适老化改造 ，拉开了大规模互联网适老化改革的大幕。

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手指轻轻一滑 ，老年人对短视频很上头

作为老年人喜闻乐见的媒介形式 ，短视频在老年人网络生活中发挥 着重要作用 ，数据显示在使用智能手机的老年用户中 ，使用短视频 的比例超过 60%。

中国互联网络中心报告数据显示 ，有 31.3%的老年新网民表示 第一次上网是看短视频， 21.5%的老年新网民第一次上网是使用即 时通信或聊天工具 。短视频成为了老年人入网的关键引擎。

QuestMobile 发布的银发人群洞察报告显示（银发人群以 50 岁以 上计算） ，截至 2024 年 9 月 ，银发人群移动互联网月活跃用户规 模已达 3.29 亿， 月人均使用时长 129 小时 。其中 ，短视频、 即时 通讯 、综合资讯、 综合电商位居使用时长的前四位， 占比分别达到 35. 1%、 25.2%、 11.3%、 6.7%。这当中， 抖音、 快手、 抖音极速 版、快手极速版银发人群月度活跃用户量分别达到 1.74 亿、0.96 亿、 0.95 亿、 0.83 亿。

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老年人网上冲浪的一千零一夜 ， 比我们想象的要精彩
老年群体已成为微短剧市场不可忽视的力量。 2024 年上线的微短 剧数量达到 1350 部， 同比增长 27.5%。
在微短剧用户中，40—59 岁的人群占 37.3%，60 岁及以上的人群 占 12. 1%，中老年人占观众总数近五成。同时，中老年题材微短剧占据 投流热度值月度榜单接近一半。
中国音像与数字出版协会发布的《2023年度中国数字阅读报告》 显示 ，我国 60 岁及以上的数字阅读用户已达 2400 万人 ，在我国数字 阅读用户中占比 4.2% ，且这一比例还在持续上升。
老年人正成为内容生态的新变量

在平台流量红利消退， 内容同质化严重的今天 ，一个长期被忽 视的群体正悄然登场 ，成为内容生态的新增量。

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一方面老年网民的增多让他们需要互联网上为自己发声的人 ， 另一方面老年人的生活视角、表达方式与反差魅力， 收获了平台上 跨年龄段网友的喜欢。

根据小红书官方数据，截至 2024 年底 ，60 岁以上的老年月活 跃用户已超过 3000 万， 老年创作者的数量两年激增三倍， 累计发 布笔记超过一亿篇。

而抖音早在 2021 年，60 岁以上创作者就累计产出超 6 亿条视 频， 收获 400 亿次点赞。

据飞瓜数据 ，截至 2024 年底 ，在抖音粉丝量 ≥400 万的老 年网红账户已超过 20 个。有数据统计， 中老年群体一百天就可以 捧出一个千万网红 ，老年群体的数字力量不可忽视。

老年人成为了互联网的新韭菜

在互联网娱乐之外 ，不少老