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在线旅游消费满意度调查报告
（2025）

2025 年 9 月

目录
一、调查背景与目的 1

二、调查思路 1

三、在线旅游消费满意度分析 2

（一）调查对象说明 2

（二）在线旅游消费行为及影响因素 3

（三）在线旅游消费平台的选择 5

（四）在线旅游消费满意度 7

四、在线旅游消费重点问题分析 8

（一）总体情况 8

（二）典型案例 9

五、主要结论与建议 13

（一）主要结论 13

（二）对策建议 14

在线旅游消费满意度调查报告（2025）

一、调查背景与目的
据国家文旅部发布数据显示，2025 年上半年，国内居民出 游人次 32.85 亿， 同比增长 20.6%，国内居民出游花费 3.15 万 亿元，同比增长 15.2%。另外，据中国互联网络信息中心
（CNNIC）发布数据，截至 2025 年 6 月，我国在线旅行预订用 户规模达 5.14 亿人，占网民整体的 45.8%。总体看，旅游消费 对经济发展的带动作用凸显，而在线旅游平台在其中发挥了积 极作用。
但根据相关新闻报道，在线旅游消费中还存在部分霸王条 款、退款难、大数据杀熟等旅游乱象。因此，本报告聚焦在线 旅游消费各环节服务，通过消费者满意度问卷调查、2025 年在 线旅游消费舆情数据，开展调查分析，并在此基础上对在线旅 游消费的规范和发展提出相关对策与建议，促进行业健康可持 续发展。
二、调查思路
本报告首先对在线旅游消费的满意度维度进行划分和确定， 建立相关指标体系，制定问卷并通过消费者网、腾讯问卷等开
展问卷调查，于 2025 年 9 月上中旬完成 3012 份问卷。其次，
对 2025 年 1 月 1 日-2025 年 9 月 20 日的媒体资讯中关于在线 旅游消费维权舆情进行采集，共计 8772 条舆情数据。第三，综

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合本次问卷调查数据和舆情数据， 合计数据量为 11784，对在 线旅游平台和服务环节进行满意度评估，并梳理消费服务重点 问题和代表性案例。最后对在线旅游消费规范和发展提出相关 对策建议。
三、在线旅游消费满意度分析
（一）调查对象说明
在对在线旅游消费调研后，本报告将消费者常用在线旅游
企业分为传统平台和新型平台。传统平台主要是指围绕消费者
出行提供交通、住宿、路线定制等一系列相关旅行服务的平台， 而新型平台是指可以为消费者提供旅游出行、旅行订单支付等
服务，兼具社交、娱乐、餐饮等其他功能的平台。其中传统平 台有去哪儿、携程、飞猪旅行、同程旅行、途牛、途家、航班 管家、马蜂窝，共 8 个；新型平台有美团、抖音、小红书，共 3 个。具体平台种类及名称如下。
表 1 在线旅游消费平台类型

传统平台
去哪儿
携程
飞猪旅行
同程旅行
途牛
途家
航班管家
马蜂窝
新型平台
美团
抖音
小红书

在舆情问题分类上，本报告参考《中华人民共和国旅游
法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》以及《电子商务
法》的相关条款，将在线旅游消费维权舆情划分为：合同问题、

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个人信息保护、售后问题、价格问题、服务问题、营销宣传、 其他方面七个维度，并对每个维度再进行详细区分。
（二）在线旅游消费行为及影响因素
在旅游消费活跃度方面， 问卷数据显示， 最近一年有外出 旅游经历的受访者占比高达 97.94%，仅有 2.06%的受访者未参 与旅游，表明旅游已成为大众常态化的生活消费选择。
否, 2.06%

是, 97.94%

图 1 最近一年是否外出旅游过
在线旅游消费渗透率同样处于高位，95.42%的受访者在过 去一年通过携程、小红书等旅游相关网站或 APP 完成过门票购 买、跟团游等消费行为，仅 4.58%的受访者未进行过线上旅游 消费，表明在线渠道已成为旅游消费的主流载体。

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否, 4.58%

是, 95.42%

图 2 最近一年是否在旅游相关网站或 APP 进行过旅游消费
从平台使用频率来看，用户使用习惯呈现分层特征。每月 使用 1-2 次的受访者占比最高， 达 39.54%；每季度使用 1-2 次 的用户占比 32.84%，两者合计超 70%，构成了在线旅游平台的 核心用户群体； 每月使用≥3 次的高频用户占比 17.23%，主要 为旅游爱好者或商务出行人群；每年使用 1-2 次及很少使用/从 未使用的低频用户占比分别为 9.89%和0.50%，整体使用频率分 布符合大众旅游消费的周期性特征。

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每年1-2次, 9.89%

每月≥3次, 17.23%

每季度1-2次,



很少使用或从未
使用, 0.50%

每月1-2次, 39.54%

32.84%
图 3 最近一年使用在线旅游消费平台的频率情况

（三）在线旅游消费平台的选择
1.在线旅游消费平台选择因素
根据本次调查，用户在选择在线旅游平台时，决策主要取 决于四个维度，结果如下表所示。
表 2 在线旅游消费平台的选择影响因素（多选）

因素
比例
产品丰富度
63.75 %
价格优惠
61.42 %
品牌口碑
57.04 %
界面体验
31.61 %
其中， “产品丰富度”以 63.75%的占比成为首要考量因素， 用户希望通过单一平台满足住宿、交通、门票等一站式旅游需
求；“价格优惠”紧随其后， 占比 61.42%，价格敏感度在旅游 消费决策中仍占据重要地位；“品牌口碑”占比 57.04%，反映 出用户对平台服务可靠性、履约能力的重视；而“界面体验” 占比 31.61%，虽关注度相对较低， 但也是提升用户留存的重要 辅助因素。
2.在线旅游消费平台选择比例
从用户消费覆盖情况来看，传统旅游平台仍占据主导地位， 同时新型平台凭借流量优势快速崛起，结果如下表所示。
表 3 在线旅游消费平台的选择情况（多选）

平台名称
比例
携程
51.83 %

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同程旅行
41.10 %
飞猪旅行
37.68 %
美团
36.49 %
去哪儿
33.93 %
抖音
24.50 %
途牛
21.78 %
小红书
20.02 %
马蜂窝
12.12 %
途家
4.85%
航班管家
3.02%
其他
0.03%
根据调查结果，携程以 51.83%的选择比例位居首位，同程 旅行（41.10%）、飞猪旅行（37.68%）、去哪儿（33.93%）也 拥有超过三成以上用户选择，构成传统平台第一梯队；而途牛 （21.78%）、马蜂窝（12.12%）等平台选择比例相对较低，途 家（4.85%）、航班管家（3.02%）因聚焦细分领域（民宿、航 空服务） ，用户覆盖范围较窄。
新型平台中，美团（36.49%）依托本地生活生态， 在旅游 消费领域实现快速突破。抖音（24.50%）、小红书（20.02%） 表现亮眼，凭借内容种草、社交媒体营销等模式， 成功吸引大 量年轻用户，也逐渐成为新型的重要在线旅游平台。
3.在线旅游消费项目选择比例
根据本次调查，在线旅游消费项目聚焦于“住宿+度假+门

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票”三类，如下表所示。
表 4 在线旅游消费项目分布情况（多选）

消费项目
比例
住宿预订
58.09%
度假旅游产品（跟团游、自由行套餐、邮
轮旅行等打包产品）
53.77%
景点门票
52.12%
本地出行与租车（租车、包车、机场接
送、当地导游等）
35.81%
旅游保险（航班延误险、旅行意外险等）
15.60%
交通票务预订（机票、火车票、长途汽车
票、船票等）
8.46%
其他
0.07%
其中，“住宿预订”占比最高，达 58.09%，是用户线上旅
游消费的核心需求； “度假旅游产品”占比 53.77%，位居第二； “景点门票”占比 52.12%。上述三个项目都有超过半数被访者 选择，构成在线旅游消费的主要场景。
其他消费项目中， “本地出行与租车”（35.81%）需求逐 步释放，反映出用户对个性化出行的追求；“旅游保险”
（15.60%）占比相对较低，用户风险保障意识仍有提升空间；
“交通票务预订”（8.46%） 占比偏低，可能与用户更倾向于通 过 12306 等官方渠道购票有关。
（四）在线旅游消费满意度
根据本次调查，在线旅游消费各环节服务体验评价得分如 下表所示。其中， “营销宣传”以 83.71 分排名第一，表明多 数平台的宣传内容与实际服务一致性相对较高，保障了消费者 知情权； “服务质量”、“价格合理”紧随其后， 表明用户对

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平台基础服务能力认可度较高。但是， “售后服务”、“个人 信息保护”、“合同服务”相比其他维度得分较低，还有待提 升完善。
表 5 各服务环节的满意度得分情况

排名
反映问题
得分
1
营销宣传
83.71
2
服务质量
83.44
3
价格合理
83.17
4
售后服务
82.58
5
个人信息保护
81.87
6
合同服务
81.71
7
其他方面
80.81
四、在线旅游消费重点问题分析
（一）总体情况
在前面各服务环节满意度评价基础上，本报告结合 2025 年 1 月 1 日-2025 年 9 月 20 日的在线旅游消费维权舆情数据，进 一步了解各服务环节的重点问题， 明确改进方向， 结果如下表 所示。
表 6 重点问题分布情况（多选）

一级指标
重点问题
舆情比例

合同问题
霸王条款
80.14%
合同不履行
16.01%
责任归属不明
6.80%
个人信息保护
大数据杀熟
77.30%
信息泄露
23.05%
售后问题
退款问题
85.58%
投诉处理
30.22%
价格问题
捆绑销售
3.50%
服务问题
服务质量
59.95%
服务态度
43.90%

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营销宣传
虚假宣传
72.90%
网络欺诈
31.07%
其他方面

3.60%
具体来看，合同服务舆情中，有 80.14%涉及霸王条款，亟 待改善。个人信息保护舆情中，有 77.30%的比例涉及大数据杀 熟，亟待改进。售后服务舆情中，有 85.58%的比例涉及退款问 题，亟待改进。服务问题舆情中，有 59.95%的比例涉及服务质 量，有待改进。营销宣传舆情中，有 72.90%的比例涉及虚假宣 传问题，亟待改进。
（二） 部分典型案例
1.营销宣传
据北京朝阳文旅公众号，2025 年端午节前，河北杜女士一 家看到视频主播正在直播北京“多日游”，很感兴趣。客服宣 称旅行社正在搞促销活动，每人仅需缴纳 499 元，即可享受“5 天 4 晚豪华大巴游”，而且打出了“全程不加价”、“高品质 行程”的口号，并极力推荐“行程中只有一个购物点，这个店 是所谓政府联合文旅部门的正规经营场所”。当杜女士补齐剩 下尾款，事后翻看《旅游合同》才发现，行程中早已增加了多 个玉器店、特产店等内容。由于杜女士一家在随团过程中，八 达岭长城等不少景区行程严重缩水，被导游拉到购物店一待就 是几个小时，体验感极差。
据文化和旅游部政府门户网站，卓越国际旅行社有限公司 中南分公司通过某社交平台店铺“卓越旅游（港澳专场） ”开

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展旅游产品宣传， 以“文旅补贴”为噱头招徕游客参加“港澳 4 天 3 晚海洋公园游”，实际住宿、餐饮、购物等安排与宣传 内容不符。卓越国际旅行社有限公司中南分公司的行为违反了 《中华人民共和国旅游法》第三十二条的规定。2025 年 7 月， 深圳市龙华区文化广电旅游体育局对卓越国际旅行社有限公司 中南分公司做出罚没 11979 元的行政处罚，对该分公司旅游业 务负责人李某作出罚款 2000 元的行政处罚。
2.价格问题
据贵州省市场监督管理局网站，2025 年 8 月 5 日,贵州省市 场监督管理局集中约谈携程、同程、抖音、美团、飞猪等五家
涉旅平台企业,要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国价 格法》《中华人民共和国反垄断法》《明码标价和禁止价格欺
诈规定》等法律法规规章,坚决制止价格乱象,维护公平、有序、 诚信的市场环境。
约谈会上,贵州省市场监管局针对相关平台企业可能存在的 实施“二选一”、利用技术手段干预商家定价、订单生效后毁 约或加价、价格欺诈、哄抬价格等问题进行了通报,进一步提示 了违法风险;要求严格遵守相关法律法规,积极履行平台主体责 任,切实加强自律和合规建设;立即开展全面自查自纠,禁止价格 欺诈、哄抬价格、价格串通,严禁滥用市场支配地位实施不公平 高价、限定交易等违法行为,切实维护公平竞争的市场秩序。
据中华网财经公众号，2025 年 3 月 14 日，消费者小 A 向中

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华网财经提供了一组对比截图：在同样的时间，使用飞猪 F1 会 员账号（初级会员）查询某酒店房费显示 459 元，而 F4 会员账 号（最高等级会员）却标价 504.77 元，价格倒挂幅度约 10%。 面对质疑，飞猪客服首次回复小 A 称，优惠力度与用户实际支 付金额相关，后续却改口称，该 bug 内部排查也没有结果，是 需要自己看需求下单。
“不同账号的优惠力度不一样我明白，但对外显示的原始 房费价格难道不应该一样？大数据杀熟的问题还依然存在？” 小 A 如是说。
类似的情况并非个例。消费者小 C 晒出订单截图，称其与
朋友在前后仅相差五分钟的时间内，预订同一往返机票，在显
示的优惠力度相近的情况下，差价却接近 300 元。消费者小 C
向中华网财经透露，她曾就此事咨询飞猪方面，得到的答复是， 每个人有不一样的优惠券，显示结果会不一样。
3.服务问题
据文化和旅游部政府门户网站，山河壮美（北京） 国际旅 行社有限公司云南第一分公司通过某直播平台组织 3 名游客参 加“昆明-大理-丽江-西双版纳 10 日游”，将游客委托给云南 漫天星国际旅行社有限公司具体接待。云南漫天星国际旅行社 有限公司在未经 3 名游客书面同意的情况下，将 3 名游客交由 云南港嵘国际旅行社有限公司接待。陆某某受云南漫天星国际 旅行社有限公司委派为游客提供导游服务，在大巴车上向游客

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发表“今天早上只干一件事，就是挑翡翠买翡翠……如果这点 事都做不了，待会儿我们怎么见人，接下来怎么相处”等言论 强迫游客消费。云南漫天星国际旅行社有限公司的行为违反了 《中华人民共和国旅游法》第一百条第（三）项的规定， 陆某 某的行为违反了《导游人员管理条例》第十六条的规定。2025 年 7 月， 昆明市文化和旅游局对云南漫天星国际旅行社有限公 司作出吊销旅行社业务经营许可证的行政处罚。2025 年 8 月， 昆明市文化和旅游局对陆某某作出罚款 5000 元的行政处罚。
4.合同问题
据天津市东丽区文化旅游体育局，2025 年 3 月，天津市东
丽区文化旅游体育局执法人员在出示执法证件后， 对坐落在天
津市东丽区万新街万隆花园某旅行社进行检查。该企业正在营
业，主要经营旅行社服务，平时产品线路的宣传多数在互联网
信息网络微信平台进行，顾客多数通过线上宣传了解旅游线路。 在检查过程中，执法人员发现该企业与旅游者签订的合同中，
有未在全国旅游监管服务平台填报的违法行为。执法人员要求
该企业负责人对这一情况进行了签字确认，并对现场的证据进
行了采集，后对该旅行社进行立案调查，并依法作出行政处罚。
5.售后服务
据广州市文化广电旅游局，2025 年 6 月 23 日发文，游客苏 某等两人报名某旅行社组织的泰国曼谷 6 天 5 晚跟团游服务，
行程日期 2025 年 1 月 19 日至 24 日，费用共计 6398 元。双方

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签订的旅游合同明确规定：“行程开始前 14 日至 7 日内退团，
扣除团费总额的 20%作为违约金”。2025 年 1 月 10 日（行程开 始前 9 日），苏某两人提出退团申请。旅行社告知需扣除机票
及酒店损失费用共计 5004 元（占团费总额 78%），仅能退还
1394 元。苏某表示应按合同约定 20%比例扣除（即 1279.6 元）， 要求退还 5118.4 元。因协商未果， 游客苏某向广州市荔湾区文 化广电旅游体育局投诉。经调解， 旅行社最终按合同约定扣除
20%费用，退还游客 5118.4 元，双方达成和解。
五、主要结论与建议
（一）主要结论
本报告通过对 2025 年在线旅游消费满意度问卷调查数据、 2025 年 1 月 1 日-2025 年 9 月 20 日在线旅游消费维权舆情数据 分析，结果表明，在线旅游消费领域总体消费者满意度水平较 高，但目前仍存在部分影响消费者消费体验的问题，这些问题 既损害了消费者的合法权益，也制约了在线旅游行业的健康发 展，需要引起各方足够重视。
首先是合同问题，满意度得分仅 81.71 分，在所有服务环
节中排名最低，且舆情数据显示合同服务相关问题中霸王条款
比例高达 80.14%，远超合同不履行与责任归属不明等其他细分
问题。具体表现为部分在线旅游平台采用制式合同，未以醒目
方式向消费者明示订单取消政策、违约金收取标准等关键服务
细节，甚至设置 “不可取消”、“未实际入住将全额收取房费”

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等不公平不合理条款，严重损害了消费者的合法权益。
第二是大数据杀熟问题和虚假宣传问题，这两类问题主要 对消费者的个人信息保护以及知情权、选择权造成损害。从个 人信息保护来看，其满意度得分仅为 81.87 分，在舆情数据中， 大数据杀熟问题比例 77.30%，信息泄露问题比例 23.05%；从营 销宣传来看，尽管 “营销宣传” 维度满意度得分相对较高，
达到 83.71 分，但舆情数据显示虚假宣传比例达到 72.90%。 这些问题既损害了消费者的合法权益，也削弱了消费者对在线 旅游平台及其提供相关产品和服务的信任，不利于在线旅游行 业的规范健康发展。
第三是售后服务问题，其在舆情数据中占比较高且满意度 得分相对偏低。“售后服务” 维度的满意度得分为 82.58 分， 在体验维度排名相对靠后。具体来看，退款问题尤为突出，舆 情比例高达 85.58%，远高于投诉处理（30.22%）等其他售后问 题，需要重点关注。
（二）对策建议
1.针对在线旅游企业的建议
第一，完善平台规则、用户协议和信息公示制度。相关在 线旅游企业应全面梳理平台规则和服务协议条款，删除或修改 “不可取消”、“未实际入住全额扣费” 等霸王条款，明确订 单取消规则、退费标准及责任划分等内容，不要以模糊语言、 颜色或小字号展示与消费者有重要利害关系的信息，避免因信

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息不对称引发纠纷，充分保障消费者的知情权、选择权和公平 交易权。
第二，规范个人信息采集使用和营销宣传行为。在线旅游 企业要依法保护消费者的个人信息，不得过度收集消费者个人 信息，不得采用一次概括授权、默认授权等方式，强制或者变 相强制消费者同意收集、使用与经营活动无直接关系的个人信 息。不得滥用大数据分析等技术手段，不得基于消费者的消费 习惯、旅游偏好等设置不公平交易条件。在线旅游企业要提供 真实、准确的旅游服务信息，不得作虚假或引人误解的宣传，
不得擅自屏蔽、删除消费者对其产品和服务的评价，不得误导、 引诱、替代或者强制消费者做出评价，对消费者做出的评价应 当保存并向社会公开。
第三，加强平台内商家日常管理与服务质量提升。在线旅 游平台企业要严格落实商户准入资质审核，对入驻的酒店、旅 行社等商户进行资质核验与备案；定期通过用户反馈、实地抽 查等方式监测商户服务质量，对存在设施破损、服务态度恶劣 等问题的商户，及时督促整改，情节严重的采取下架、终止合 作等措施； 中小平台需聚焦细分领域优势，如途家深耕民宿房 源审核、航班管家优化航班动态提醒，通过差异化服务提升用 户满意度，缩小与头部平台的差距。
第四，建立便捷高效的售后服务与退款处理机制。针对报 告中突出的退款延迟问题，要与航空公司等合作方明确退款政

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策，设置专项订单跟踪通道，安排专人对接退款申请进度，确 保在规定时限内提交至合作方，避免因平台操作延误导致用户 被额外扣除费用； 同时建立用户投诉快速响应机制，对用户关 于退款、服务质量的诉求快速反馈、快速解决，形成完整的售 后闭环。尤其是抖音、美团、小红书等提供旅游服务的平台， 更要重视售后服务和投诉处理机制的建立健全，及时预防和解 决消费争议。
2.针对监管部门的建议
首先要加大监管和处罚力度。有关部门应当建立日常检查、 定期检查以及与相关部门联合检查的监督管理制度，对在线旅
游经营服务加强日常监督检查，一旦发现虚假宣传、霸王条款、 大数据杀熟等违法违规经营行为的，要通过约谈等行政指导方
式予以提醒、警示、制止，并责令其限期整改。对于不积极整 改的，要依法进行相关行政处罚， 严重的要依法列入信用黑名 单，充分发挥信用惩戒的威慑作用。
其次要创新监管方式方法。针对消费者反映强烈的大数据 杀熟、默认搭售等隐蔽性侵权行为，建议有关监管部门创新监 管方式方法，要求企业开展促销经营活动的数据信息与监管部 门共享，或者采取人工智能等技术手段实时动态监控经营者的 促销规则、价格变化等信息，以便做出及时判断和固化保存相 关证据，提升监管精准度和监管效率。为了引导企业诚信守法 经营，可在行业试行监管“白名单”制度，对一些合法合规经

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营、及时处理消费纠纷的企业可以纳入“白名单”，以激励引 导企业更积极推进业务合规。
此外要加强教育引导。针对在线旅游中的内容种草、个性
化推送等新型服务模式，有关部门应在开展政策研判的基础上， 通过约谈、合规培训等方式帮助企业规避风险，推动行业在规
范中健康发展。同时，通过对一些违法违规或损害消费者合法 权益的典型案例进行深度剖析，并向社会公开曝光，充分发挥 典型案例的普法宣传和教育警示作用。
3.针对消费者的建议
首先，选择正规平台和商家并做好行前准备，避免盲目追 求低价，在重要节假日出游期间， 关注途经地天气与交通，不 前往未开发开放区域，自驾游前确认车况、全程系好安全带， 乘坐游船时按规定穿救生衣；在预订旅游产品前， 仔细阅读服 务协议与合同条款，重点关注订单取消政策、违约金标准、费 用包含范围等关键内容，对 “不可取消”、“模糊收费” 等 不合理条款及时向平台客服咨询确认，必要时要求书面说明， 同时留存订单截图、支付凭证等证据，为后续维权提供支撑。
其次，重视个人信息保护与风险保障。不随意向非正规在 线旅游平台或第三方机构提供身份证号、银行卡号、航班信息 等敏感信息，在平台设置隐私权限时关闭不必要的信息授权； 收到包含个人旅游信息的陌生短信、链接或来电时保持警惕， 不轻易点击链接或透露信息，若怀疑个人信息被泄露，及时向

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平台反馈并向监管部门举报。
第三，增强证据意识，依法理性维权。当遭遇服务质量差、 信息泄露以及退款延迟等权益受损问题时，要及时收集好相关
证据，然后与平台或商家协商解决，如果协商不成或对协商结 果不满意，可以向消费者协会或文化和旅游部门投诉，请求调 解解决，必要时还可以通过申请仲裁或到法院起诉的方式维护 自身合法权益。
最后，践行文明旅游理念共创良好环境。在旅游过程中严 格遵守旅游文明行为公约，做到不乱扔废弃物、不在文物古迹 上涂刻、不损坏公用设施、用餐不浪费、排队遵守秩序，通过 自身行为维护旅游环境整洁与公共秩序， 与平台、监管部门共 同推动在线旅游消费环境的优化升级。
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