北京琨莎公寓项目营销方案82P.ppt

探寻新的起点,北京琨莎公寓项目营销方案,汇丰行地产投资顾问机构,2009.8.3,目录,contents,PART 1,-,市场研究篇,PART 2,-,项目定位篇,PART 3,-,营销推广篇,PART 4,-,销售执行篇,第一部分,PART 1,市场研究篇,一、区域市场分析,二、周边重点项目分析,三、酒店式公寓市场专题研究,区域市场动态分析,国际化居住区,燕莎地区属于国际化的居住社区，各种租金价位的房源充分，并且交通便利、配套和商业都非常成熟，临近奥运场馆工人体育馆和朝阳体育场。,作为使馆区，燕莎周边吸引了不少的使馆工作人员、外企驻京人员，大部分出租给了国外人士，已经形成了国外人士聚居的传统。,同类产品较多,燕莎地区的区域及配套成就了众多的酒店式公寓产品，并且已经形成了国外人士聚居的传统，区域内出租率高，租金处于北京市中上水平。,体 量,酒店公寓,504,套（,09.06,开盘）,销售价格,35000-40000,元一次付,95,折,户型面积,60-140,平米,位 置,工体北门对面,产 权,40,年,销 售 率,5%,装修标准,精装全家电,特 点,11.09,入住可签委托出租,日租金,1000-1500/,套,租住人群,国贸、工体、燕莎商圈白领及使馆区,工作人员,项目名称,-,世茂工三,体 量,酒店公寓,160,套,销售价格,45000,元,(,历史最高价,67000,元,),全款,94,折,户型面积,134-260,平米,位 置,新源南路与新源街路口西北角,产 权,70,年,销 售 率,81%,装修标准,精装全家电,特 点,现房带租约,区域内属高档公寓，价格相对较高,租住人群,使馆区,项目名称,-SOHO,北京公馆,体 量,96,套公寓；,销售价格,35000,户型面积,170-260,平米,位 置,东三环霞光里,66,号（三元桥）,产 权,70,销 售 率,50%,装修标准,精装现房,特 点,高级公寓采用大户型设计,室内精装风格,建筑内部设计了空中庭园,其中一栋酒店式公寓只租不售,租住人群,燕莎、使馆区,项目名称,-,远洋公馆,体 量,200,套酒店式公寓,销售价格,Loft 43000,元,户型面积,60-80,平米,位 置,东二环东直门桥往东,200,米路南侧,产 权,40,销 售 率,90%,装修标准,精装,特 点,5.5,米层高精装,LOFT,酒店式公寓,现房，,8,月入住,租住人群,东直门涉外商圈,项目名称,-,东阙都,体 量,300,套酒店式公寓,销售价格,26500,元（历史最高价,28500,）,08,年,8,月,15,日开盘,户型面积,130400,位 置,东四环北路,6,号,(,四环东侧，宵云桥东南角,),产 权,50,年、,70,年,销 售 率,90%,装修标准,精装,特 点,09,年底交房,面积较大，开盘时最低总价,400,万,/,套,租住人群,燕莎商圈,项目名称,-,安徒生花园 （阳光上东三期）,名称,体量（公寓）,入住率,租金,（普通户型）,销售价格,户型面积,租住人群、,Master,领域,12000,90%,5000-18000,元,/,月,/,套,23700,元,（历史最高价,29000,元）,50100290,国展、使馆区、燕莎商圈白领,首开幸福广场一期,68000,90%,8000-20000,元,/,月,/,套,24000,（历史最高价,26000,元）,93260,工体、国贸、东国展、使馆区、燕莎人群,置地公馆,75,套,90%,15000-20000,元,/,月,/,套,60000,元,239456,三元桥、使馆区,东方银座,600,套,90%,11000-25000,元,/,月,/,套,25000,元（历史最高,31000,元）,56150,东直门、工体,Us,联邦公寓,293,套,90%,15000-30000,元,/,月,/,套,29000,元（历史最高,38000,元）,160230,三元桥、使馆区,周边项目列表（已售）,对本项目借鉴：,注重户型舒适度、户型的高性价比来满足不同客户的需求,。,注重精装修品质以及高档物业服务品质，提高产品价值,。,周边重点竞争项目分析总结,目前周边在售竞争项目不多，基本上都是高档公寓项目，普遍邀请,如戴德梁行、仲量联行等,著名物业公司提供,高品质的物业服务,。,项目均价基本都在,25000,元,/,以上,。,户型区间从,40300,，户型产品较为丰富。,基本都是,精装修,产品，,2000,元,/,标准，送部分或全套品牌家电和家具,。,酒店式公寓市场专题研究,1,、北京酒店式公寓市场分析,2,、酒店式公寓客户分析,酒店式公寓发展的影响因素,关键性因素,1,、项目,地段,是否为商务繁荣区、周边商务氛围是否浓厚；,2,、项目,品质,是否足够高，装修及配套是否能吸引高端人群；,3,、项目,规模,是否适宜，太大或太小都会影响项目整体品质；,4,、公寓的,管理和服务水平,是吸引客户的重要因素，也是长久因素之一；,5,、,公寓管理集团,的美誉度、知名度，管理水平和经验也是重要因素之一；,6,、长期稳定的,租赁客群,和良好的,投资保障,模式。,终端使用者同时也是酒店式公寓类物业的影响因素,北京酒店式公寓的主要终端使用者是,在京的外籍人士,、,企业高层,、,高级白领,等、以及其他,从事中短期商务，旅游活动的人员,。,NO.1,北京酒店式公寓市场分析,北京酒店式公寓的特征主要有以下,5,点,与普通酒店相比，酒店式公寓的单位面积月租金在价格上更加实惠,。,北京市酒店式公,寓，低者月均,12,美元,/,，最高的在,55,美元,/,左右，大多数定价为,20-30,美元,/,。,2.,主要用于中长期逗留的客户租住,。,长期租户则多为跨国公司中高级管理人员和各国驻华使馆人员，他们在京工作时间较长，通常带有家属，租期一般超过,3,个月。,3.,公寓以,1,居、,2,居为主，,3,居以上需求量相对较小,。,1,居的面积主要在,50-70,之间，,2,居的面积主要在,90-120,之间，,3,居面积主要在,120-200,之间。,4.,酒店式公寓装修标准一般不低于,4,星级酒店,。,其大堂及公共区域、卫生间、厨房等方面都有一定的装修要求。,5.,酒店式公寓配套设施突出家居需求,。,健身中心、游泳池、餐饮、小型超市、商务中心、桑拿、银行的配套比例都较高。,NO.1,北京酒店式公寓市场分析,酒店式公寓发展的影响因素总结,配套功能决定品质形象,国际化大都会刚性需求,事件影响推动市场繁荣,区域属性影响物业属性,NO.1,北京酒店式公寓市场分析,目前北京在售酒店式公寓项目情况分析,租售价格继续攀升，需求供应同步增长,北京市酒店式公寓市场虽然起步晚，但短短几年就进入了蓬勃发展时期。主要集中在,CBD,及东二环、燕莎、亚奥、中关村,等几大商圈。其中朝阳区和东城区为代表的东部区域拥有总供应量的,80%,以上。,NO.1,北京酒店式公寓市场分析,虽然,2008,年以来北京整体市场经历动荡调整，各物业类型销售普遍受到影响，但,酒店式公寓销售和租赁市场整体呈现相对良好态势,。,从,2008,年酒店式公寓市场来看，小户型不再是市场绝对主力，大户型产品比例有所增加,，,户型结构逐渐丰富，客户的选择余地增加,。,目前北京酒店式公寓市场情况分析总结,目前在售项目总体售价水平为,25000-30000,元,/,平方米,。,高端产品如东二环沿线的瑞士公寓，,CBD,的世界城、长安驿，燕莎附近北京公馆的等价格已大幅攀升至,33000-45000,元,/,平方米,。,目前北京的酒店服务式公寓,平均租金水平为,28,美元,/,月,/,平方米左右,。出租率普遍在,80%-90%,左右,。（数据来自搜房）,NO.1,北京酒店式公寓市场分析,差异化、个性化发展,仍然保持旺盛需求,价格保持区域领先,市场竞争逐渐激烈,未来北京酒店式公寓市场发展预测总结,NO.1,北京酒店式公寓市场分析,NO.2,酒店式公寓客户分析,购房先决条件,1,价格水平,低总价,2,户型设计,舒适,/,实用,3,装修标准,时尚,4,物业服务,5,交通情况,便利,6,地段区位,7,生活配套,开发商发展项目可直接控制的条件,注意重点,低总价倍受关注,户型实用及其重要,装修标准很重要,高级白领,项目在设计阶段应特别注意目标客户群看重的因素,NO.2,酒店式公寓客户分析,购房先决条件,1,户型设计,舒适实用,2,装修标准,实用,3,地段区位,4,交通情况,5,物业服务,私密服务,6,会所娱乐,齐全,7,产品形象,高雅,8,商业配套,9,生活配套,开发商发展项目可直接控制的条件,注意重点,户型的舒适度及其重要,装修标准非常重要,地段区位很重要,成功人士,外籍客户,项目在设计阶段应特别注意目标客户群看重的因素,NO.2,酒店式公寓客户分析,项目在设计阶段应特别注意目标客户群看重的因素,投资者,购房先决条件,1,投资回报,安全,2,地段区位,核心商圈,3,户型设计,4,交通情况,5,物业服务,6,产品形象,7,生活配套,8,商业配套,开发商发展项目可直接控制的条件,注意重点,投资回报及其重要,地段区位非常重要,户型设计很重要,NO.2,酒店式公寓客户分析,不同层次的购房者的侧重点不同，投资者更注重项目的投资回报率，而自住者更注重项目本身的品质。而不同层次的客户的共同点是都对户型的设计很重视。,高级白领,成功人士,投资者,低总价倍受关注,户型实用及其重要,装修标准很重要,投资回报及其重要,地段区位非常重要,户型设计很重要,户型的舒适度及其重要,装修标准非常重要,地段区位很重要,外籍客户,NO.2,酒店式公寓客户分析,第二部分,PART 2,项目定位篇,一、产品定位,二、客户定位,三、形象定位,产品定位,经过前期市场调研，考虑项目产品户型结构，项目初步定位为以投资为主、兼顾自住的精品酒店式公寓。,产品定位,1.,从市场类型来看，投资的重点已经由写字楼转向商铺及服务式公寓。北京二季度销售中写字楼销售及出租率环比下降，公寓类项目销售良好。,2.,区域内公寓类产品众多，但销售态势较平稳,3.,区域内租住人群较多，出租率居高不下，租金收益可观，市场需求旺盛,4.,项目由写字楼改建，不适合做大户型住宅,定位依据,目前酒店式公寓的销售操作主要分为两种：,一种是效仿燕莎,CLASS,，联合连锁性管理酒店，作为酒店客房，返租给客户。,另一种方案为自由出租与整租相结合，由开发商联系整租单位，业主自由出租或者签订整租协议，具体情况由业主来确定。,从目前状况而言，本案在具体操作方面倾向于后者。,1.,引入高端酒店式服务,如戴德梁行、仲量联行等著名物业公司提供高品质的物业服务。,2.,品质精装修，精装修标准,2000,元,/,平米；,3.,一层作气派的大堂展示，展现项目品质,产品加强建议,本案,优势（,Strength,）,核心区域，毗邻燕莎商圈，使馆区,公寓立项，,70,年产权,准现房，精装修后即可交房,周围商业气氛良好，配套全,租住人群多，客户资源丰富,劣势,(Weakness),项目为改装项目，对客户心理造成一定,影响。,结构框架已固定，生活舒适度较差。,机会,(Opportunity),地产大环境有所改善，价格稳步回升,地区发展潜力巨大,区域内酒店式公寓需求状况良好,威胁,(Threat),区域内市场同类产品较多，竞争激烈,周边项目户型种类丰富，可能会分流,部分客户,项目分析,SWOT,分析,客户定位,1.,投资客户,关注核心点：回报,分布在市内各城区以及外地，对本区域发展前景熟知的投资客户。,开阔的视野、独到的思维、精准的眼光、高明的抉择,让资本膨胀，让财富增值，让钱生钱，让钱赚动起来,资本与财富至上,客群素描,他们是,城市中坚阶层,，,具有,较高的收入水平,，同时具有,一定的社会地位,，,讲究高效率以及生活舒适度的满足,，有一定的市场认识，具有较为开放的生活态度，对项目各方面有较高要求；,年龄集中在,30-50,岁,之间，年龄跨度较大；,行业来源分布较广,，企业性质全；,2.,酒店式公寓自用客群定位,:,区域附近追求个性、认同价值、懂得享受且可以享受的,单身新贵,周边区域短期居住,外籍人士,有长期商务、生活往来的外地,暂居型人群,形象定位,对产品及客户群的准确认识决定了我们项目的推广方向,-,它是高档的精装公寓，代表了品位，代表了城市的标志生活；它是自由的生活体验，代表了对生活的追求，心灵对自由的渴求,它是,燕莎都会,（推荐案名,1,）,它是,城市,logo,（推荐案名,2,）,燕莎都会,VI,展示,燕莎都会,VI,展示,燕莎都会,VI,展示,燕莎都会,VI,展示,燕莎都会,VI,展示,城市,logo VI,展示,城市,logo VI,展示,城市,logo VI,展示,城市,logo VI,展示,城市,logo VI,展示,城市,logo VI,展示,城市,logo VI,展示,城市,logo VI,展示,第三部分,PART 3,营销策略篇,一、总体策略,二、推广渠道,总体策略,产品价值的整合,，差异性，越是个性鲜明的，越易,引起客户兴趣,营销的力度和深度,，直接与市场反馈、,销售与酒店运营产生关联,附加价值和利益点承诺,，给客户以明确的指引，,激发客户购买欲望,以,灵活的销控手段和现场销售配合活动,，,制造热销氛围,，促进成交,以热销带动,项目价值的持续提升,，以,口碑宣传促进成交,。,营销思路：在合理利润前提下速战速决,核心策略,策略一：营销联动,整合商圈和酒店资源，综合塑造形象，提升市场知名度。,策略二：整合传播,以活动作为贯穿始终的主线，其他传播方式配合。,策略三：软硬兼施,软性宣传与硬性广告相配合，为项目传播奠定坚实的基础。,策略四：内外相间,兼顾大众客户和业界人士，通过业内人士向目标客户传播,。,策略五：客户维系,提升老客户满意度，口碑宣传，促进以老带新。,推广渠道,客户公关活动,业内公关活动,新闻传播,工地包装,售楼处,样板间,名片,/,手提袋,/,其它,户型图,海报,/,楼书,/,客通,战术保障二：促销计划,战术保障一：合适的价格,广告运动,公共关系,展卖空间,文本道具,网络广告,户外广告,平面广告,通过一系列关联性较强的销售现场活动，对项目进行深入讲解，充分地培养客源，直接促进成交，造成口碑传播的良好效应。,重要节点的大型活动，,如开盘、样板间开放、交房,等；,主打活动，,如产品推介会、现场体验活动、论坛活动、节假日活动等；,中小型活动,：新老业主联谊活动、红酒之夜、近郊旅游等促销活动等。,红酒之夜,业主联谊会,公关活动,近郊旅游,户外广告,道旗、工地围档,户外与导引,户外广告,主要以形象输出和卖点输出为主,在户外的选择上以有效性为依据，对竞争对手的客户进行拦截。,接待,中心,空间分割,布局组合,装饰装修,原则,功能齐备,布局合理,特色鲜明,体现高品质,体验环境,外部空间,内部空间,门头、指示牌,接待大厅、洽谈区、产品展示区多功能体验区、休闲区、签约区,展示区与体验区的分离及相互间的有效结合,室外广场灯光、地面铺装、休闲功能设置、接待大厅的入口地面、内部空间的装修风格、内部交通流线装修及导示、绿植及景观设置,营造投资、时尚的现场氛围。销售现场服务建议从销售服装、卖场装饰、,VI,导视系列渲染公寓的投资升值及酒店式服务的特色。,现场包装,网络 广播,网络：,新浪网、焦点房地产网、搜房网及项目网站建设,广播：北京音乐台（,FM97.4,）北京交通台（,FM103.9,）,充分利用网络的传播优势，丰富项目网站，投放焦点、搜房等专业门户网站。如果本案户外媒体选择受限，网络将成为宣传重要阵地。,报纸杂志,杂志：,红地产,.,安家,.,楼市,等,报广：,北青,、,新京报,、,北京晚报,等,报纸广告受众广、发行量大，通过形象报广、软文等形式，能够将项目的相关信息有效地传达给目标客户,从而形成有效的口碑传播。,专业地产媒体如安家较易树立项目业界口碑，针对性强,有效增加潜在客群,.,直效行销,:,以短信和,DM,直投为主要手段，数据库资源相配合,短信与,DM,推广成本低，客户资源针对性强，,有一定持续保留期，并可根据项目动态及时调整，是,拓展客户的重要手段,。,人际传播,结合工程和销售节点，对项目地域、产品价值、活动事件等举办客户活动，进行感情沟通与交流，保持客户对本案的持续印象，辅以“以老带新”,客户奖励政策,，节假日通过,电话、短信、邮寄贺卡等祝福形式，,提升老业主满意度，促进口碑宣传,。,增强与业主沟通，促进人际传播，树立良好口碑,第四部分,PART 4,销售执行篇,一、价格策略,二、销售计划,三、销售准备,价格策略,定价原则,1.,低开高走，抢占市场先机。,为了有一个良好的开端，项目应低价入市，之后随销售进度逐步攀升，争取利润最大化。,2,、小幅上涨，小步快跑,根据市场接受程度，结合销售进度，分阶段小幅上涨；每次上涨幅度不要太大，每次涨价时间间隔缩短一些，也就是小幅多次上涨。,3,、价格倾斜，迅速回款,为确保快速回收资金，减轻项目风险，建议对一次性付款和短期内付清全款的客户给予价格上的充分倾斜。,整体价格策略,09,年,10,月项目入市,，价格,平开高走,，,达到迅速实现热销,、快速回款的目的，实现项目价值的市场认同，制造市场影响力。,错时营销，根据竞争者动态、,项目工程节点及项目商业相关营销节点,进行放盘与销控，始终保持市场热度，保证均衡销售和价格稳中有升。,10,年初借样板间盛装开放,，,高举高打,，,进一步拔高形象,，提升品质，增加项目附加值，实现价格平稳走高，迅速实现热销。,10,年,5,月借酒店营业利好,(,假设,),，,通过前期的市场积累和口碑传播，以及项目整体形象和商业配套的进一步完善，项目销售末期价格实现,高开高走,，,实现完美收官,。,调价原则,1,、累计半月或一月，价格普涨一次每次调整幅度控制在,2%-4%,，,遇有重大节点和利好时适当提高。,2,、价格调整依据市场反映、客户积累量、销售进度等因素，配,合工程时间节点、营销策略等进展情况调整。,3,、伴随销售进度，逐步提价，营造升值感觉,“,嬴、赚”效应。,4,、刺激潜在购买力，展开良性循环，对后期形成有力支持。,销售计划,进度目标：,10,个月内,，,完成项目整体销售,价格目标：,酒店式公寓最终实现约,28000,元,/,平方米,的均价,总体销售目标,预热期,强销期,二次强销期,持续销售期,尾盘收关,2009/8,2009/10,2010/2,2010/3,2010/6,开盘,所有销售准备就绪,2010/8,营销分期,在三大营销阶段和经济目标的前提下，,结合项目的重点日期，提出以下项目销售分期计划,：,样板间开放,确定整租单位,促销活动贯穿,引导预热期,开盘期,强销期,尾盘收关,2009/8-9,2009/10,2009/11,2010/6,项目进入尾盘阶段，通过价格提升，带动整体升值感，以均价,28000,元,/,平米,的销售均价收尾。,预热阶段，全面发布广告，树立项目知名度，进行,VIP,卡发售,项目进入正常销售阶段，通过广告提升，坚定购房客户信心，销售均价控制到,24500,元,/,平米,项目进入强销阶段，依托样板间开放和销售活动，销售均价控制到,26500,元,/,平米,2010/8,二次强销期,2010/3,因现阶段项目资料有限，待后续明确后，将更有针对性地提供服务，本次报告更多是策略方向上的探讨,销售执行建议,相关活动及配合方案,开盘方案,现场管理,项目营销总控建议,销售准备,1.,确定推广策略,a,、广告策略；,b,、媒体策略；,c,、销售活动的策划；,d,、营销环境的营造；,2.,宣传品及,VI,设计,a,、,LOGO,设计完成。,b,、楼书,DM,围挡,户外,户型单页等,宣传品制作,c,、模型、效果图制作完成。,d,、销售工具的制作完成（烟缸、纸,杯、信封、桌面、笔、赠品等）。,推广前期准备,1.,销售策略,a,、队伍建设管理；,b,、销售方案；,c,、定价策略；,2.,销售实施的考虑,a,、销售培训；,b,、销售方案的执行与修正；,c,、销售管理与销售监控；,d,、营销协作与服务方案。,销售前期准备,注：以,9,月中旬广告发布完成为推广准备时间节点。,工作内容,/,时间,09,月,10,月,11,月,10,20,30,10,20,31,10,20,31,相关合作单位确定及产品调整,产品调整确认,装饰公司确认,样板区装修方案确认,物业管理公司及管理内容确认,广告公司确认,营销企划方向,营销策略和计划确认,广告策略和计划确认,案名、,LOGO,确认,各阶段广告主题确认,各阶段活动确认,Power 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