2023抖音美妆行业6大趋势4大潜力细分赛道趋势洞察.pdf
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1、2023美妆行业6大趋势&4大潜力细分赛道趋势洞察2 0 2 3 B e a u t y I n d u s t r y 6 Tre n d s&4 Po t e n t i a l S e g m e n t a t i o n Tr a c k Tre n d s I n s i g h t-Q 1 q u a r t e r报告说明:版权说明本数据及报告(包括图片、表格及文字内容)来源于灰豚数据。所涉及的数据、分析观点及研究结论仅供市场参考,最终解释权归灰豚所属公司所有。灰豚数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。如涉及侵权,请及时联系我们删除;如对报告内容存疑,请与撰写、
2、发布机构联系。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益,任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得灰豚数据方同意,且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。数据来源基于灰豚数据抖音数据分析平台在2022年1月1日-2023年3月31日所追踪到的营销情报,选取周期内抖音平台数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑,本报告数据经过脱敏及指数化处理。取数说明:数据定义报告凡涉及品牌的,均指灰豚数据抖音市场有直播/视频交易记录的品牌;品牌GMV=当月有直播/视频交易记录的所有品牌总交易额;当月品牌商家数量=当月有直播/视频交易记录的品牌商家数。品牌GMV
3、=当月有直播/视频交易记录的所有品牌总交易额;白牌GMV=当月市场GMV-品牌GMV。top店铺排行:不代表抖音号排行,一个抖音号可以由多个店铺组成。Top品牌爆款商品榜:按top品牌的top1商品SKU。CR5:选择类目下top5品牌。达人为什么不等于直播达人+视频达人?:答:同一个达人可以是直播也可以是视频,在总的达人上只保留一个位置。达人类型分布:新人:粉丝数1w以下足部:粉丝数1w-10w腰部:粉丝数10w-100w肩部:粉丝数100w-500w头部:粉丝数500w以上方便参考不同赛道下达人整体水平分布,图中数据为达人指数。美妆行业布局:彩妆/香水/美妆工具美容/个护仪器美容护肤美容美
4、体医疗器械美妆行业面部护肤眼部护理防晒男士护肤T区护理唇部护理旅行装/体验装面部彩妆唇部彩妆面部美容工具美妆工具眼部彩妆指甲油/美甲产品/美甲工具香水/香膏彩妆套装美体工具其他彩妆男士彩妆男士香水/香膏身体彩妆体验装彩妆服务面部美容仪器美体仪器彩色隐形眼镜前言:随着美妆行业的发展,新新品牌新产品层出不穷,护肤彩妆步骤逐步增加和繁琐。根据灰豚数据解析,到2022年抖音美妆市场规模已达 937.6 亿元,2023年Q1作为疫情回暖后的第一个季度,从数据上来看取得了相当不错的成绩,GMV同比增长+83%,销售额指数突破300亿元,与2022年Q4季度双大促月相比,增速较快,基本与2022年最高峰水平
5、持平,环比仅下降2%。按此增速,2023年Q2规模即将突破400亿+,未来市场前景可观。这一趋势预计会持续增长,未来几年内,美妆行业产品市场规模有望继续扩大。但是随着行业的高速增长,大量商家挤压市场,随之而来的就是消费者对行业的产品也越来越高,需求也越来越细致,内容也越来越同质化、跟风化、低质化,各大商家在红海类目中逐渐内卷加速市场饱和。因此,对行业细分类目的趋势做好趋势洞察,了解竞争环境,找到有潜力的细分赛道,提前布局也变得越来越重要。对此,灰豚针对23年Q1季度美妆数据提前进行深入解析,出品2023美妆行业6大趋势&4大潜力细分赛道趋势洞察,从美妆市场现状、市场竞争环境、运营/营销节奏追踪
6、、细分需求研究、热卖产品分析等维度,总结了当下抖音平台美妆市场趋势表现。美妆行业大盘趋势?美妆行业品牌竞争格局?美妆行业市场需求变化?美妆行业营销趋势变化?美妆行业细分品类趋势?2023哪些类目可入局?报告研究要点:1.美妆市场规模持续扩容,2023年直播销售规模有望实现持续增长美妆市场大盘趋势现状2.视频赛道持续火热,发展势头强劲,视频带货欲迎来高峰转化阶段3.品牌自播强势逆袭,达人、明星或者机构占比逐渐减少4.直播达人趋向头部集中,起号难度今非昔比5.继续深耕内容仍旧成为抖音持续发力重点4652555471786383749911272739310536556777810981013130
7、204060801001201402022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-03直播GMV指数视频GMV指数02004006008001000120014001600180020000102030405060708090100直播指数视频指数直播:+79%视频:+156%美妆行业大盘趋势:2023年Q1季度数据指标同比:GMV指数302.5亿销量指数3.92亿达人指数1418.2万商品指数469.1万+83%直播场次342.8万视频
8、指数5095.2万+49%+131%+8%+263%-18%美妆市场规模持续扩容,视频赛道持续火热,发展势头强劲2023年Q1作为疫情回暖后的第一个季度,从数据上来看取得了相当不错的成绩,GMV同比增长83%,销售额指数突破300亿元,销量即将突破4亿,整体美妆市场规模持续扩容。与此同时,抖音视频赛道中视频达人+259%,视频发布量+263%,视频市场持续火热进一步释放赛道活力;而直播赛道势头有趋于饱和放缓的迹象,直播GMV环比下降-4%,直播达人同比下降-12%,直播场数同比下降-16%.2023年Q1季度销售规模与2022年Q4季度双大促月相比,增速较快,基本与2022年最高峰水平持平,环
9、比仅下降2%。按此增速,2023年Q2规模即将突破400亿+。近一年销售规模趋势变化:直播:+32%视频:+197%直播:-12%视频:+259%直播:+1%视频:+62%GMV:亿万GMV环比+32%165亿218亿242亿309亿302亿GMV环比+11%GMV环比+28%GMV环比-2%直播-4%,视频+26%数据来源:灰豚数据。美妆行业运营节奏趋势:0.0200.0400.0600.0800.01000.01200.01400.01600.01800.02000.002468101214GMV达人数发布数94.698.2153.8143.40.020.040.060.080.0100.
10、0120.0140.0160.0180.0020406080100120GMV达人数直播次数 美妆行业视频趋势变化:美妆行业直播趋势变化:2023年直播销售规模有望实现持续增长,视频带货欲迎来高峰转化阶段GMVGMV从美妆行业的直播趋势来看,跟随大促节奏,11月达到高峰,但2023Q1销售规模有望在上一步台阶,实现翻倍增长。在基本同等甚至低于去年同期的直播场次以及达人数量环境下,行业规模直播大促季度,远超双十二。视频带货板块增长趋势明显,并随着达人数和发布内容数量的增多,一路直升,在2023年前三个月实现高峰转化,在发布内容逐月下降的趋势下依然实现销售额正向增长。数据来源:灰豚数据。美妆行业运
11、营/营销趋势:品牌自播强势逆袭,直播达人趋向头部集中,起号难度今非昔比从美妆行业Q1直播达人分布对比来看,新人占比受足部和腰部达人的挤压趋向头部集中。从直播赛道中达播与店播的变化趋势来看,店播有逐月递增的趋势,占比已由40%开拓到48%,即将与达播持平,店播反转逆袭指日可待。从店播的达人分布来看,主要以足部达人为主,新人不随大盘趋势下降反而有持续扩大迹象,大部分店播达人在品牌自身影响力和品牌推广的扶持下,免于粉丝经济压力,头部作用弱化。从另一个方面来说,达播新人占比的减少直接影响了美妆行业新人市场占比,意味着达播的入场门槛紧缩,作为新入场的达人想再造奇迹,这期间的竞争力可想而知,美妆护肤类目将
12、“寒门再难出贵子”。0%0%2%3%13%17%29%37%56%43%2022年Q12023年Q1头部肩部腰部足部新人 2023年Q1直播达人变化:0%1%0%0%0%0%0%0%5%6%6%5%5%5%5%5%32%32%32%30%30%30%29%28%45%47%47%47%46%46%46%47%17%16%15%19%18%18%19%19%头部肩部腰部足部新人 店播中达人分布变化趋势:75%74%74%74%71%62%69%67%25%26%26%26%29%38%31%33%达播店播 达播vs店播规模占比变化趋势:数据来源:灰豚数据。Top店铺自播榜单品牌自播增多,达人、明
13、星或者机构占比逐渐减少美妆行业直播赛道开播时间变化不大,多在晚上进行,直播时长有加长现象,主要集中在1H-2H之间。店播旗舰店“日不落”模式直播间数量持续上升,超长待机的状态极大满足了各类客户随时随地的购买需求。整个类目排行榜TOP20的位置属于品牌自播的店铺自播逐月递增,达人、明星或者机构占比逐渐减少。抖音电商的竞争格局在悄无声息的发生变化,品牌店播直播间这两年的投入和积累没有白费,抖音电商俨然成为品牌既稳定又持续的生意增长渠道。024681012142022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-03010020030040050
14、06007008009001000日不落旗舰店数量top20品牌自播数 top店播自播榜中旗舰店数变化趋势:36%31%31%35%23%24%10%11%2022年Q12023年Q13h7%5%20%21%8%9%25%25%40%40%2022年Q12023年Q1凌晨早上中午下午晚上 2023年Q1开播时间/直播时长变化:美妆行业运营/营销趋势:数据来源:灰豚数据。视频60s以上时长增多,继续深耕内容仍旧成为抖音持续发力重点视频板块整体现状:视频达人板块则相反,新人和足部的达人在增多,意在吸收更多原本赛道外的新鲜流量,扩大流量池。视频发布时间在早上有所增加,但依然以下午和晚上为主。视频时长
15、变化较大,60s以上视频数量增多,一分钟以下视频占比被压缩。随着短视频领域进入存量市场,内容显露出的同质化、跟风化、低质化、信息密度低等现象,也逐渐开始让用户产生疲劳之感。就目前来看,在白热化的竞争状态下,提升和增强用户的粘性无疑成为一种必然之举。视频板块机会方向:抖音对其视频发布时长进行了三次扩容,从15秒到1分钟、5分钟,再到如今的15分钟。大幅跨度的时长调整对于抖音平台来说,一方面能借此实现内容领域的多元化发展,丰富平台内涵;另一方面,通过提高视频长度,获取长视频观看用户,借此突破用户的流量瓶颈。对用户来说意味着对制作人/团队的内容制作能力和视频制作能力都提出了更高的要求,其视频质量、内
16、涵都需要与视频时长同步升级以保证停留时长,内容整体趋势或将更加偏向于PGC化。同时,行业内那些专业的MCN机构和职业内容创作者,或许将借此赢得更多的机会。0%0%2%1%9%5%20%22%68%71%2022年Q12023年Q1头部肩部腰部足部新人4%5%21%25%13%13%29%29%33%29%2022年Q12023年Q1凌晨早上中午下午晚上35%28%45%39%12%8%8%24%2022年Q12023年Q160s 2023年Q1视频达人/发布时间/视频时长变化:美妆行业运营/营销趋势:数据来源:灰豚数据。美妆行业品牌市场趋势1.美妆市场大量优质品牌加入推动单价上涨,用户消费价值
17、再探天花板2.国货品牌崛起,占据top10半壁江山,国外大牌增速亮眼紧随其后3.好货不怕贵,国际大牌高客单三件套+抗老类护肤组合、高端美容仪高度覆盖整个美妆品牌热卖榜单数据来源:灰豚数据。美妆行业品牌市场趋势:美妆市场大量优质品牌加入推动单价上涨,用户消费价值再探天花板53%60%59%60%61%58%62%60%61%59%56%59%57%56%47%40%41%40%39%42%38%40%39%41%44%41%43%44%品牌白牌美妆市场品牌与白牌市场环境相对稳定,增速基本一致,市场份额趋势平缓。主要以品牌市场为主,占比稳定在60%左右。美妆市场top15品牌榜随着多家知名品牌涌入
18、市场,整体件单价有所增长。其中2023年百元以下件单价仅有欧诗漫的157和花西子的199,相比去年同期减少了4家;而在千元以上的品牌也由去年的的2家演变为4家。这也意味着抖音美妆行业的用户消费价值持续走高,很多优质的品牌靠好产品携手推动了直播间GPM的增长。行业GMV指数219.9亿品牌GMV指数124.4亿+89%+88%白牌GMV指数95.5亿+89%2023年2-3月数据指标同比:2022年2月-2023年3月销售额占比趋势 2022年vs2023年2月-3月top品牌件单价趋势排名2023年排名同比件单价1PROYA/珀莱雅296 2NOWMI3236 3OSM/欧诗漫157 4YA-
19、MAN/雅萌3223 5雅诗兰黛736 6Florasis/花西子199 7KANS/韩束200 8LANCOME/兰蔻282 9LA MER/海蓝之谜1410 10海洁娅209 11 SK-II768 12Ulike1788 13谷雨247 14OLAY/玉兰油383 15HBN247 排名2022年排名同比件单价1Florasis/花西子137 2Ulike1759 3PROYA/珀莱雅198 4银泰百货799 5YA-MAN/雅萌4205 6OSM/欧诗漫168 7植美馥予436 8Bio-MESO/肌活153 9CHANDO/自然堂319 10ANESSA/安热沙186 11WINON
20、A/薇诺娜236 12谷雨167 13QuadHA/夸迪239 14LANCOME/兰蔻535 15修正99 数据来源:灰豚数据。美妆行业大盘品牌格局:国货品牌崛起,占据top10半壁江山,国外大牌增速亮眼紧随其后排名排名同比归属品牌GMV指数:亿品牌市场占比同比件单价格件单同比12国货珀莱雅2%98%296 50%2-以色列NOWMI2%-3236-33国货欧诗漫2%135%157-7%41日本雅萌2%96%3223-23%542美国雅诗兰黛2%592%736 43%6-5国货花西子2%2%199 46%7107国货韩束2%1206%200-4%86法国兰蔻1%180%282-47%920美
21、国海蓝之谜1%254%1410 90%10223国货海洁娅1%2651%209 5%1110日本SK-II1%186%768 33%12-10韩国Ulike1%5%1788 2%13-1国货谷雨1%107%247 48%143363美国玉兰油1%7063398%383 201%1528国货HBN1%288%247 56%16435法国赫莲娜1%6267%379-89%1774法国巴黎欧莱雅1%522%200-24%1858韩国AKF1%424%61 36%19239韩国爱敬1%2132%238 45%2014国货卡姿兰1%147%78 35%2.572.352.322.272.172.001.
22、961.691.531.491.461.421.401.261.251.191.181.111.111.01美妆市场top10榜单多为美容护肤为主要类目的品牌,增长较快,其中主要以国货品牌为主10家有5家进入前十。行业品牌市场集中度较差,top20仅占26%。受抖音平台本身人群受众及定位影响以及国外大牌高端定位的冲击,想要吃定抖音的市场,以低价竞争市场份额是见效较快的操作之一,如:兰蔻件单价同比下降-47%,赫莲娜件单价同比下降-89%,巴黎欧莱雅件单价同比下降-24%,这些增长较快的高端品牌都选择了比去年同期相对较低的单价增加平台市场扩容。2023年vs2022年2月-3月数据指标变化:数据
23、来源:灰豚数据。美妆行业大盘当前需求:从美妆行业2023年Q1top品牌热卖款商品来看,护肤和美容仪器类产品占据整体市场榜单,其中护肤品主要以三件套以上的组合产品为主,而美容仪以嫩肤、抗老去皱类的美容仪和脱毛仪产品出挑,彩妆类以花西子的防晒霜挑梁,市场需求在美妆行业中相对薄弱。整体套组产品千元以上价格占比半壁江山,主打抗老去皱淡纹功效。排名品牌2023年2-3月-品牌top1SKU爆款品类主打卖点价格1珀莱雅【品牌直售】珀莱雅紧致肌密护肤套装提拉紧致抗皱保湿补水组合装洁面精华水乳套装淡化淡纹,提拉紧致,补水保湿3192NOWMI【】NOWMI那魅铂金牛奶光二代嫩肤仪PRO提亮肌肤家用家用嫩肤仪
24、净化嫩肌,四周见证65993欧诗漫【欧诗漫官方旗舰店】珍珠白润白礼盒美白淡斑套装正品直播洁面水乳精华霜套装美白焕亮全套持证淡斑319.94雅萌【张嘉倪推荐】雅萌YA-MAN黄金五环射频仪提拉紧致ACE 五代 Z黄金五环射频仪直击松/垂/皱难题,抗老抗皱60995雅诗兰黛雅诗兰黛小棕瓶精华+樱花水+胶原乳霜精华补水抗皱护肤品正品套装水乳精华套装修护世家一套嘭弹紧致透亮26556花西子花西子-小黛伞防晒妆前霜提亮保湿素颜霜打底提亮SPF50+/PA+防晒妆前霜防晒、贴装、提亮1997韩束【旗舰店专享】韩束嘉倪同款红蛮腰多肽胶原抗老保湿礼盒护肤品洁面水乳精华霜套装紧致焕肌肤”水解胶原+可溶性胶原39
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