在健康教育中应用社会动员和社会营销策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,借鉴管理学和市场营销等理论和方法，,可以使健康教育活动更为有效。,决定健康教育成败的关键之一：能否取得决策部门的重视和支持、能否争取各有关部门的协作配合和广大社区成员的积极参与。,1,一、社会动员,（一）社会动员概述,1,、社会动员（,social mobilization,SOMOB,）,通过采取一系列综合的、高效的动员社会的策略和方法，促使社会各阶层广泛地主动参与，把健康教育,/,健康促进目标转化成满足广大社区居民健康需求的社会目标，并转化为社区成员共同的社会行动，进而实现这一社会健康目标的过程。,强调充分发挥社会各有关方面的作用,贯穿于社区健康教育活动的全过程,是健康促进,/,社区健康教育活动的重要战略措施,2,2,、社会动员的目的,促使社区成员早期参与,形成有利于社区健康教育的社会环境：,使,HE,项目内容、目标能真实反映社区群众的健康需求,激发领导层支持的意愿，促成相关政策法规的制定,促成社会相关行业部门为一个共同目标而有效合作,激发公众的健康需求，调动其参与的意愿和积极性,争取人、财、物等社区资源的投入，并合理分配,建立有效的,HE,组织机构和工作程序,建立多学科间的广泛联系，搞好跨部门合作,3,（,4,）社区文化、信息资源：,文化资源：教育、科技、艺术、习俗、道德、法律、宗教等,信息资源：社区信息来源、传播媒介及拥有量、信息传播渠道和方式，居民对大众传媒的接受程度等,（,5,）社区机构资源：,社区管理组织,社区政府或社区管理机构、文化教育机构、生活服务机构、医疗保健机构、社区团体、社区福利机构、非政府组织等,6,4,、社区参与,指社区行政领导和居民共同参与社区,HE,，参与,HE,决策、,HE,行动、,HE,评估和管理。包括社区主要健康问题及危险因素的确定，,HE,规划的设计、实施和策略、规划的执行和评价的全过程。,根据参与程度分为：,没有社区参与,被动式参与,早期的积极主动的参与,7,社区参与的类型,社区管理型,完全由社区成员自行决定所要解决的社区健康问题，并对,HE,干预策略的决策和计划实施过程的管理有绝对权力,强调依靠社区自己的力量去实现,HE,目标,社区代表管理型,由社区政府官员、非政府组织、卫生专业人员代表组成社区健康教育决策机构（如,HE,协调委员会,/,领导小组），协商和合作来实现,HE,的社区参与,8,社区参与的类型,社区咨询型,通过咨询的方式获取社区的建议和想法，将社区健康意愿纳入决策，即在提出和设计社区,HE,计划之前，进行社区健康需求评估，向社区有影响的人士、各层次对象人群成员咨询意见,社区被动卷入型,由非社区内的外来决策者或,HE,专家提出健康问题和干预计划，邀请社区成员参加，与社区成员共同实施某些既定的,HE,干预项目,9,（二）社会动员的步骤和对象,1,、社会动员包括,5,个步骤：,（,1,）确定目标,（,2,）寻找合作者、盟友,（,3,）制定行动计划,（,4,）实施行动计划,（,5,）监测,/,评价工作结果,五个步骤不断循环,10,11,社区动员的步骤和对象,“信息,/,数据”通过“对话,/,沟通”在不同对象间传递和交流，并引发教育、学习过程，进而促成行动并最终产生行为改变,社会动员关注的因素：政治、社会、经济、文化、物质,五个方面的合作者：政治方面、政府方面、非政府方面、社区团体方面、家庭及个人方面,动员和依靠一切社会力量和合作伙伴，形成“广泛的统一战线”,12,社区动员的对象,社区领导层,社区社会力量,社区的基层组织：居委会,社区非政府组织：妇联、共青团、学会、宗教组织、行业组织、志愿组织等,相关专业人员,基层卫生人员,其它相关专业人员：新闻媒体工作人员、教师,社区家庭和个人,13,（三）社会动员的组织和成功条件,HE,活动涉及多部门、多学科、多手段，其组织管理尤为重要,HE,的组织结构要适合社区具体情况,领导机构,与该计划实施直接相关的部门领导和主持实施工作的业务负责人,提供政策支持，研究解决健康干预中的问题,执行机构,多设置在某一相关业务部门内，也可另设专门机构,组织网络,各有关组织抽调相应人员组成,HE,促进工作组,14,社会动员成功的条件,HE,的目标明确，切合社区成员共同的需求,根据工作需要仔细分析、确定同盟军和合作者,前期投入,采取恰当的策略与措施,找到最佳的组织形式和运行机制,15,二、健康教育的社会营销,（一）社会营销的基本概念,1,、社会营销（,social marketing,）,社会营销是通过使用市场营销的原理与技术来影响目标受众，让他们自愿地接受、拒绝、改变和放弃某种行为，从而促进个人、集体或社会整体的利益。,旨在将新的思想和理念介绍、传播给对象人群，并提高对象人群中某种特定行为的发生率。,16,2,、社会营销涉及的基本概念,（,1,）需求与需要,是社会营销的出发点和归宿,HE,活动是满足人们健康需求的营销行为,17,（,2,）产品、价值与交换,产品：能满足人们某种需要的物品，包括有形实物、信息、服务、技能等，具有可交换性,价值：消费者对所购买的产品在多大程度上能满足需求的评价,交换：人们获取所需之物的主要手段,HE,工作提供的产品是健康服务；服务的价值是换取对象人群最大程度的健康；由于,HE,的社会公益性，消费者不一定要付出货币来交换,18,（,3,）营销者和预期顾客,营销者：寻求一个或多个群体并与之交换价值的个人、公司或其它社会实体,预期顾客：被营销者确定的有购买欲望和购买能力的群体,在社区,HE,中，健康教育者通常被称为“营销者”，把服务对象称之为“预期顾客”。,19,（二）社会营销活动的要点,以消费者为导向,交换理论,市场的细分,重视研究,营销组合,营销管理,项目组织与人员的角色,20,1.,以消费者为导向,注重消费者的需要和需求,并不意味着所有的,HE,项目都只能根植于对象人群所关心的东西,基于卫生机构收集的流行病学数据所发现的问题和证据，对象人群通过信息传播渠道知道了该问题并产生相应的健康需求,21,2.,交换理论,任何营销活动的基础思想都是交换,社会营销更像是在交换无形的东西：接受一种全新的理念并将旧的习惯抛弃或采纳一种新的行为方式,这种交换不易被赋予货币价值，但消费者会考虑行为的成本效益等经济因素,社会营销者应事先考虑到消费者在采纳新的观念或行为时需要付出的代价,策略：使消费者知道自己有问题，并能够在营销者那里得到解决,22,3.,市场的细分,社会营销需要对对象人群有所了解，如他们的社会人口学特征、心理特征和行为特征,对对象人群进行调查研究和细分是整个社会营销计划的基础和核心,增加达到组织目标的可能性,使项目能选出具有最佳成本效益的方法来发展信息、产品和服务,使计划的内容和实施与对象人群已具有的行为相联系,用一种系统的方法涵盖了整个市场,同一部分的人群具有同质性，不同细分部分的人具有异质性,23,4.,重视研究,社会营销者把许多精力放在研究之中,通过研究了解目标人群的需要、愿望、信仰、态度等,创建一个有效的策略,研究在项目的发展中起着重要的作用，贯穿于项目的始终,24,形成研究（,formative research,）,研究活动在全面实施社会营销策略前已经开展,形成研究包括：,细分对象人群、研究对象人群的需求和特征、现有观念和信息、信息,/,产品,/,服务的可接受性、干预策略的现场试验、渠道分析等,形成研究的设计方法：,调查、随机化试验、方便抽样研究、滚雪球抽样研究、重点人群研究、小组讨论、二手资料研究等,应避免的一些理解：,“重大决定”、“调查近视”、“大量的钱”、“世故的研究者”、“大多数研究不值得读”,在项目执行中进行持续的市场研究同样重要,25,5.,销售组合,通常指四“,P,”,产品（,product,）,地点（,place,）,价格（,price,）,促销（,promotion,）,26,产 品,对社会营销者，存在三种类型的产品：,（,1,）,信息或信息的交流,：最主要的类型,重点考虑信息产品内容的科学性和形式的吸引性,（,2,）消费者可以使用的,有形产品,海报、小册子和其他信息工具,产品应表达其若干特征：产品名称、风格、包装、颜色、尺寸说明书等,（,3,）,服务,咨询和转诊介绍、教育培训、热线服务、个人和家庭指导、社会福利支持等,27,产品指营销者要求目标人群采纳的行为,行为改变至少涉及到以下四个方面的一个方面：接受一种新的行为,拒绝潜在的行为,修正目前的行为,抛弃旧的行为,社会营销者必须提出正确的行为,为了保证产品有效,必须让目标人群意识到他们处在某一问题之中,所提供的产品是解决这个问题的好方法,28,地 点,在商业营销中,场所一般指分发的渠道,就是说顾客在哪里和如何去获得产品,在社会营销中,产品是一种行为而不是一种物质,对目标人群来说问题就变成了在哪里可以获取行为改变,?,这帮助决定在何处把项目信息暴露于目标人群的成员或者是将促进采取行为改变的系统置于现场,29,价 格,指顾客为获取某种产品而必须放弃的东西,通常是金钱,但在社会营销中，更可能是：时间、努力、情感、不方便等代价,社会营销和传播策略中，既要强调能够得到的好处，又说明要付出的代价,30,促 销,产品的风格（包装）,媒体的选择,31,6.,营销管理,安排组织内的资源以适应顾客需要和项目目标,社会营销项目一开始就应建立一个营销管理机构,营销审计能帮助营销管理机构确定项目的优势与不足，其要点包括：,市场,顾客,竞争者,宏观环境,营销系统：目标、计划、执行、组织,营销活动的细节回顾：产品、价格、促销,32,7.,项目组织和人员的角色,产品发展,培训,渠道发展,资源发展,促销,项目传递,协调,评价,33,不需要一一设置工作岗位,一个工作职位可扮演几个角色,明确角色的职责很重要,精干的组织和队伍，较少的管理层次,（三）健康教育市场分析与定位,1,、健康教育市场,有关人的健康相关行为的健康需求和供给市场,由具有健康服务需求和欲望的全部潜在顾客（社区居民）构成,34,2,、健康教育市场的特点,（,1,）服务效益的社会性：,社会公益性色彩,（,2,）营销产品的不可储存性,提供产品（服务）的过程和消费（满足需求）过程往往同时发生，同时存在和不存在,（,3,）较强的专业技术性,提供的健康服务其专业性、技术性较强,（,4,）专业权威性,一般只有卫生机构中受过专门教育和培训且获得某种资格的人才能从事健康服务,35,3,、健康教育目标市场定位,目标市场（,target market,）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组织为之服务或从事经营活动的特定市场。,HE,服务的市场定位程序包括：,市场分析和细分,竞争分析（,SWOT,分析技术）,选择细分市场、确定营销策略,36,（四）确定健康教育营销策略,1,、健康教育营销策略定位,（,1,）消费者健康需求评估,对影响居民健康需求的因素、他们的影响、相互关系和演变进行分析（健康教育诊断）,（,2,）现有政策及资源分析,对目标市场的现有政策、自身条件及合作者、环境条件进行分析,（,3,）健康教育市场细分,以市场、消费者分析（如年龄、性别、经济、文化、职业等）将目标社区整体市场分为若干亚人群的小市场,37,2,、营销策略以市场为导向,以市场为导向的服务营销模式，注重总体服务质量和整体服务价值，并考虑供需双方的长期关系。建立以市场为导向的健康教育营销策略必须立足于健康服务市场需求。,（,1,）根据市场需求确立目标和服务内容：服务对象人群的实际需求,（,2,）根据市场需求构建服务体系：以基层,HE,服务网络或基层医疗卫生服务网络为主体的网络化服务组织,38,3,、健康教育营销网络化策略,网络化营销是一种现代化营销手段，关系和网络是构成营销渠道的两个基本要素，即建立服务提供者与服务消费者之间的联系关系，通过一定的渠道或网络将服务如健康信息提供给消费者。网络营销有利于服务者与消费者双方关系的沟通，提高消费者的自主参与感，有利于提高营销效益。,健康教育的网络化营销特征：,社会各界广泛参与,网络各方关系密切,组织建设层次分明,39,案例：阅读材料（,P113,）,40,思考题,什么是社会动员？包括哪几个步骤？,与居民健康有关的社区资源包括哪些？,什么是社区参与？,什么是社会营销？,社会营销活动所包含的要点有哪些？,41,