某新城广场市场营销推广策划案(ppt版).ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,珠江新城广场市场营销及传播,(chu,nb),推广筹划案,世联地产,(d,chn),第一页，共九十七页。,工程,(gngchng),筹划流程,市场,(shchng),解析,策略,(cl),实施,策略开展,4C,分析,Category,行业开展,Compete,竞争对手,Company,自身实力,Consumer,消费者,STP,目标定位,目标消费群定位,工程市场定位,品牌传播定位,IMC,整合传播,广告创作,终端推广,媒介投放,第二页，共九十七页。,产业,(chny),导向,自身,(zshn),导向,消费者导向,(do xin),竞争导向,4C决策支持,第三页，共九十七页。,Part A,市场,(sh,chng),解析,-4C,分析,A-1 category,行业开展,A-2 compete,竞争对手,A-3 company,自身,(zshn),实力,A-4 consumer,消费者,第四页，共九十七页。,A-1 category,行业,(hngy),开展,市场现状,家具业总体销售曲线走势上扬，数据显示,2000,年广州,市场家具消费总额达,50,亿元,;,开发商纷纷圈地布点，在一轮高潮迭起的亮相后，形,成了专业化家私商场,(shngchng),和百货业态家私商场,(shngchng),对垒的格局。,第五页，共九十七页。,A-1 category,品类,(pnli),开展,利好因素,近年来广州市房地产市场,(shchng),的不断升温,极大的刺激了家具消费的需求,;,数据显示：广州市,2001,年上半年商品房预售面积,193.33,万平方,比上年同期增长,5.85%,上半年完成房地产开发投资,142.43,亿元,比去年同期增长,16.67%,居民生活水平的提升,越来越重视家居生活质量，由此衍生大量的置业装修,;,第六页，共九十七页。,A-1 category,品类,(pnli),开展,开展前景,专家预计，随着国家房产行业开展政策的进一步落实，预计今年广州家具消费量还将上升以上。,家具市场将进入“设计时代,，家具消费档次将有大的提升,(tshng),，而效劳质量的上下也将是今后家具市场的竞争重点。,伴随竞争的加强,行业利润逐步下降,百货商店将逐步推出主流消费市场,专业卖场将成为家居产品消费的主流业态,;,第七页，共九十七页。,A-2 Compete,竞争对手,目前广州市内具规模优势,(yush),的家居消费场所有以下三类：,以天河城、时代广场、中华广场、恒生家私为代表的，脱胎于传统百货，以经营中、高档家具为主的家具商场。,集美居、美居中心等一站式、超大型购物中心。,金海马、广客隆等中低档定位的专业家具销售市场。,第八页，共九十七页。,A-2 Compete,竞争对手,从目标定位 商业地段 商品组合 购物环境等方面考虑，我们认为，珠江新城广场,(gungchng),的首要竞争对手将是,：,美居中心,第九页，共九十七页。,A-2 Compete,竞争对手,美居中心详析,广告语：,让家更精彩,目标消费群：,定位于在天河商务区和珠江新城从事商务的白领人士；,经营特色：,美居中心以,THE MALL,这一全新经营模式冲击家居商场的传统经营模式性，营造了宽敞明亮舒适人性化的购物环境，并且设置了多个大型停车场和占总面积,35%,的绿化带，经营涉及家具 灯饰 厨卫和电器 装修材料等，且集购物饮食,(ynsh),娱乐为一体,.,第十页，共九十七页。,A-2 Compete,竞争对手,美居中心详析,存在的问题：,1,定位偏高，导致目标市场容量有限，其面向“金领阶层,以上的商品的档次与价位，非白领阶层所能承受。,2,在主业业绩不突出的前提下，配套设施闲置。,3,周边大型建设工程的开工，使之陷入“工地,之中，苦心营造的购物,(u w),环境受到破坏。,以上经营思路及经营中出现的问题均值得借鉴。,第十一页，共九十七页。,A-3,自身,(zshn),实力,优势：,1,地理位置无比优越：,现代大型购物中心的选址，必须同时具备以下三个条件，,地理位置能代表城市商业开展的新趋势；,拥有相当数量的中高收入消费群体；,交通便利，停车,(tng ch),方便。,第十二页，共九十七页。,A-3,自身,(zshn),实力,优势：,1,地理位置无比优越：,新城广场处于天河体育中心商圈和珠江新城中央商务区的交叠处，市政,(shzhng),规划中的新城市中轴线上，人气聚集之地，理所当然的成为代表城市商业新的开展趋势；,新城广场所在的天河区现有人口约,80,万人，多为中高收入阶层，在经济条件及年龄结构上满足现代大型商业的开展要求；,新城广场处于黄埔大道 洗村大道 体育东路的合围地带，为内环线地铁三号线交汇处，毗邻广州大道 华南快速干线，有效辐射广州市内及番禺的消费人群；毗邻火车东站以及广深 广汕高速路通达省内，物流通畅；,第十三页，共九十七页。,A-3,自身,(zshn),实力,优势：,2 70000m2,超大建筑面积，,14000 m2,中心广场，具备现代商业购物中心一站式经营的硬件设施要求；,3,传统,(chuntng),的专业家居建材商铺聚集地，座拥地缘厚势；,劣势：,1,工程起步晚于各竞争对手，在知名度和认知度上稍显欠缺；,第十四页，共九十七页。,A-3,自身,(zshn),实力,时机：,1,市场高速开展的带动,专家断言，未来,5,年内，广州市房产业将保持增长势头，随之带来的家私装饰需求强劲，新城广场所处的珠江新城中央商务区正在掀起一轮开发高潮,(gocho),，仅在,CBD,外围目前已竣工近,10,座楼盘，在建楼盘达,20,多个。而新城广场周边的天河区海珠区番禺区正是广州市房产业的黄金地带；,大量外来人口涌入广州，带动了置业需求的增长；研究数据显示：目前广州市近,4,成购房者为非本地户口的外来人口，尤其天河区的比例更高。这局部人口多为各国有企业 民营企业和外企的职员，收入稳定，经济根底良好。,第十五页，共九十七页。,A-3,自身,(zshn),实力,时机：,2,主要竞争对手经营推广上存在的纰漏，在“优质中价,的商品,(shngpn),供给这一环节存在未满足的市场需求；,威胁：,1,广州市内家居零售网点布局的不均衡性，仅天河地区既有大型家具城,11,座，客流竞争剧烈；,2,伴随竞争的剧烈，家具商品的价格持续下调，行业利润水平的降低，将对商家的经营性投入造成限制；,第十六页，共九十七页。,A-4,消费者,根据东方市场研究公司发布的,?2000,年房地产市场调研报告,?,显示：,广州市两年内打算购房置业的潜在消费群中，,73%,是,2040,岁的青壮年。,职业构成上，以机关国营单位干部,占,25%,一般职工工人,24%,外企民企管理人员,23%,为主，其中前者与后者在经济根底,/,消费态度,(ti du),方面更为接近；,在购房者中，,44%,的消费者家庭收入在,30006000,之间。,第十七页，共九十七页。,A-4,消费者,在,2040,岁的年轻人群中，首次,(shu c),置业的比例很高，其置业目标为搭建初步的家庭结构，比较注重商品的经济实用性；,而二次置业者多为,30,以上的中年人，有较好收入根底，顾而对家居生活质量的要求更高。这两局部消费群具有显著的差异性。,20-30岁,31-40岁,41-50岁,50,岁以上,首次置业满足居住要求,50%,31%,23%,14%,改善居住条件二次购房,26%,48%,55%,44%,第十八页，共九十七页。,A-4,消费者,根据,?2000,年,IMI,消费行为及生活形态年鉴,?,显示，广州市居民对以下消费观念的认同度较高：,态度,1,宁愿多花钱买品质好的东西,:,态度,2,我认为名牌的商品品质好,态度,3,相要得东西,价格,(jig),贵些也会买,态度,4,买东西时,我要货比三家,态度,5,买东西时,我主要考虑它的价格,态度,6,我非常注意商店的气氛,第十九页，共九十七页。,A-4,消费者,由此我们可以看到，消费者并非一味,(ywi),的追求品质或价格，消费者最期望得到的是货真价实,/,品质与价格相平衡的产品。,态度,1,宁愿多花钱买品质好的东西,:,态度,2,我认为,(rnwi),名牌的商品品质好,态度,3,相要得东西,价格贵些也会买 态度,4,买东西时,我要货比三家,态度,5,买东西时,我主要考虑它的价格 ,态度,6,我非常注意商店的气氛,第二十页，共九十七页。,工程,(gngchng),筹划流程,市场解析,4C,分析,Category,行业发展,Compete,竞争对手,Company,自身实力,Consumer,消费者,策略发展,STP,目标定位,目标消费群定位,项目市场定位,品牌传播定位,策略实施,IMC,整合传播,广告创作,终端推广,媒介投放,第二十一页，共九十七页。,Part B,策略开展,-STP,目标,(m,bio),定位,B-1,目标消费群定位,客体是谁？,B-2,工程市场定位,主体是谁？,B-3,品牌传播,(chunb),定位,客体对主体的感知？,第二十二页，共九十七页。,B-1,目标,(mbio),消费群定位,根据,PART A-4,的消费者分析局部，我们确定以下目标消费群定位：,2540,岁为主，,家庭月收入,30006000,元之间；,以企事业单位的一般管理职员为消费群主体，即俗称的“白领人士,；,多为首次,(shu c),置业者，在置业过程中，男女方各有一半决策权，而男士是主要的实施者。,第二十三页，共九十七页。,B-1,目标,(mbio),消费群定位,这局部消费群多处于,(chy),面临结婚组建二人世界的人生阶段，其收入水平虽属中上等，由于缺乏经济积累，往往在完成购房付款之后，可用于家具添置的资金有限，因此其置业观念主要在于满足最根本的家居生活需要，搭建最初级的家庭框架，而在一段时间之后再进行陆续的添置或二次装修。,第二十四页，共九十七页。,B-1,目标,(mbio),消费群定位,定位的支持点：,1,这局部消费群是当前职业购房消费的主体；,2,这局部消费群拥有较高的消费能力；,3,这局部消费群具有未被满足的消费需求；,4,这局部消费群大局部处于品牌辐射范围,(fnwi),之内；,5,这局部消费群可以通过整合传播有效触及；,第二十五页，共九十七页。,B-2,工程,(gngchng),市场定位,工程建议名称：,珠江新城广场,家世界,主体名称,副品牌,(pn pi),名,传播中将重点推广副品牌名,第二十六页，共九十七页。,B-2,工程市场,(shchng),定位,命名支持点：,原有“珠江新城广场,在推广中存在以下的弊端：,名称缺乏记忆度，不利于群众传播；,在竞争,(jngzhng),品牌名称之中，缺乏特色；,名称所表达的概念与定位模糊，无法明确和涵盖现有经营范围；,第二十七页，共九十七页。,B-2,工程,(gngchng),市场定位,命名支持点：,副品牌名具有下优势：,以“家,字明确针对目标消费群需要和工程经营特色；,目标消费群的需要：营造属于自己的家；,工程经营特色：包含家居营造方方面面，包括家私 家用 家电 办公家私，以及家居休闲生活,(shnghu),的重要组成：饮食娱乐等；,第二十八页，共九十七页。,B-2,工程市场,(shchng),定位,命名支持点：,副品牌名具有下优势：,以“世界,两字传达商场的包容性与体量感；,以“家世界,区别与美居中心 家居城 *广场，意指商场的定位涵盖生活方方面面。,名称整体搭配上和谐动听，利于,(ly),传播和记忆。,第二十九页，共九十七页。,B-2,工程市场,(shchng),定位,根据,PART A,中的分析，平衡考虑产业 消费者 竞争 和自身四种市场导向，我们提出一下工程市场定位：,广州市内最大最全、配套完善、面向普通白领的家居休闲,(xixin),购物中心。,第三十页，共九十七页。,B-2,工程市场,(shchng),定位,定位的可行性：,最大最全：,70000,平方米的营业面积，广州首屈一指；,经营商品将涵盖各类家私 办公文具 厨卫洁具 装修建材 家居饰品等丰富,(fngf),门类，多种档次花色齐全。,配套完善：,停车场 餐饮 娱乐 银行等配套设施完善；,第三十一页，共九十七页。,B-2,工程市场,(shchng),定位,定位的可行性：,面向普通白领：,根据目标消费群的特点，在品牌传播中强调品牌的价值感，终端实际经营以优质实用 中低价位的产品为主打，并配以周到的效劳,(xio lo),，以实实在在的价值价格比来赢得目标消费群的信赖；,第三十二页，共九十七页。,B-2,工程,(gngchng),市场定位,定位的可行性：,家居休闲,(xixin),购物中心,优越的地理位置，显著的规模优势，强劲的开展前景，均构成建设现代化“家居休闲购物中心,的独占性前提。,第三十三页，共九十七页。,B-2,工程,(gngchng),市场定位,定位与消费者的相关性：,右表为广州市消费者在选择商场、购物中心时主要,(zhyo),的参考因素；,考虑因素,百分比,交通便利,48.4,商品质量可靠,47.5,商品种类齐全,32.4,商品价格适中,30.2,良好的服务态度,18.4,距离就近,15.4,购物空间宽敞,11.5,购物环境现代化,4.2,退换货方便,3.3,经常有促销活动,3.0,大件商品保修,2.5,餐饮及配套服务,3.1,送货上门,1.5,第三十四页，共九十七页。,B-2,工程,(gngchng),市场定位,定位,(dngwi),的竞争差异性；,竞争对手,美居中心,天河城,广客隆,我们的特色,面向白领,经济实用,商品更全,服务更专业,更大更全,更完善,环境更优,第三十五页，共九十七页。,B-3,品牌传播,(chunb),定位,结合工程市场定位与目标,(mbio),消费群定位，我们提出以下品牌传播定位：,一个全家人都满意的,购物休闲好去处,第三十六页，共九十七页。,B-3,品牌,(pn pi),传播定位,品牌传播定位的支持点：,以消费者视点出发，不概念化；,消费者的本位需求：商品齐全 优质实用,消费者的附加需求：饮食娱乐配套 人性化的效劳 环境舒适,(shsh),交通便利,第三十七页，共九十七页。,B-3,品牌传播,(chunb),定位,传播中强调的核心价值：,满 意,传播中保持的品牌个性,(gxng),：,舒适的 亲切的 价值感的,第三十八页，共九十七页。,B-3,品牌传播,(chunb),定位,品牌写真：,家世界是一个我很喜欢,(x huan),的购物场所，来到这里，就像到了一个家的世界一样，舒适，温馨，充满了家的内涵和气息。在这里，不仅有我中意的家居用品，还有更细致周到的效劳。我和家人，都把这里当作购物休闲的满意去处。,第三十九页，共九十七页。,B-3,品牌,(pn pi),传播定位,广告主题：,把满意带回家,主题阐述：,强化消费,(xiofi),者在消费,(xiofi),过程中的突出感受：“满意,，以此与竞争对手美居中心的传播核心“精彩,相比照，塑造家世界的亲民化 重效劳的经营理念。,“把满意带回家,，形象的隐喻消费者购置的不仅是实物家具，更是一种幸福生活的体验，一种幸福生活的态度,第四十页，共九十七页。,B-3,品牌传播,(chunb),定位,根据招商工作的需要，我们将“满意,这一品牌传播的核心价值面向业主进行了延展，制定了面向业主的品牌传播定位：,一个可以,(ky),得到满意回报的,家居产品销售中心,第四十一页，共九十七页。,B-3,品牌传播,(chunb),定位,面向业主的品牌传播定位支持点：,黄金地段，交通畅达,潜力巨大，物超所值,规划周全，配套,(pi to),完善,强力媒介，促销支持,管理标准，贴切效劳,第四十二页，共九十七页。,B-3,品牌传播,(chunb),定位,广告主题：,春种一粒籽，秋收万担粮。,主题阐述：,由业主,(yzh),最为关心的问题：回报入手，藉俗语为引子，强调家世界是一个让付出有更多收获的好地段。,第四十三页，共九十七页。,工程筹划,(chuhu),流程,市场解析,4C,分析,Category,行业发展,Compete,竞争对手,Company,自身实力,Consumer,消费者,策略发展,STP,目标定位,目标消费群定位,项目市场定位,品牌传播定位,策略实施,IMC,整合传播,广告创作,终端推广,媒介投放,第四十四页，共九十七页。,Part C,策略实施,-,广告,(gungg,o),创作,C-1,品牌,LOGO,设计,(shj),阐述,C-2,消费者广告设计,(shj),阐述,C-3,招商广告设计,(shj),阐述,第四十五页，共九十七页。,第四十六页，共九十七页。,第四十七页，共九十七页。,第四十八页，共九十七页。,第四十九页，共九十七页。,第五十页，共九十七页。,第五十一页，共九十七页。,第五十二页，共九十七页。,第五十三页，共九十七页。,Part D,策略实施,-,媒介,(m,iji,),投放,D-1,媒体选择,D-2,投放,(tufng),思路,D-3,执行方案,第五十四页，共九十七页。,D-1,媒体选择,(xunz),根据目标消费群的媒体接触,(jich),特征和广州市各媒体的收视状态及人群指标比较，我们推荐如下媒体作为发布组合：,第五十五页，共九十七页。,D-1,媒体选择,(xunz),报纸广告：可以借助内容准确区分消费群，有效促及目标受众，信息传载量大，信息可存留，适合,(shh),做招商信息和商品信息传达；,?,南方都市报,?D,叠,?,广州杂志,?,首页，发行量,48,万份，平均传阅时机,23,次；,?,广州日报,?B,叠,?,房产家居专栏,?,首页，发行量约,70,万分，平均传阅时机,23,次；,第五十六页，共九十七页。,D-1,媒体选择,(xunz),电视广告：覆盖面大，声色并茂，适合群众传播，建立广泛的品牌,(pn pi),知名度和认知度；,广州有线电视台翡翠台：晚间顶峰收视率在,2030,个点之间，为广州市收视表现最好的媒体，其影视剧和娱乐节目较受欢送；,广州有线电视台本港台：晚间顶峰收视率在,1018,个点之间，为广州市收视表现次好的媒体，优势栏目为影视剧和娱乐档；,第五十七页，共九十七页。,D-1,媒体选择,(xunz),电视广告：覆盖面大，声色并茂，适合群众传播，建立广泛的品牌知名度和认知度；,广州有线电视台凤凰卫视台：晚间顶峰收视率在,48,个点之间，但由于其栏目均采用,(ciyng),国语，顾而受到外来人口,/,白领一族的青睐，优势栏目为新闻时政，都市剧场等。,第五十八页，共九十七页。,D-1,媒体选择,(xunz),龙卷风车身横幅广告：,可以从地段上区分消费群，有效促及目标受众，适于品牌的市场导入和认知建立。,建议选取,(xunq),以下途经城市主干道 主要商务区 主要商业区 和房地产楼盘的公交线路；,43,路：途经东圃 华景新城 体育中心 农林下,177,路：途经冼村 体育中心 体育西 林和西,234,路：途径体育中心 白云宾馆,197,路：途经天河东 冼村 五羊新城 海珠购物中心 江南西,551,路：途经天河北 体育中心 农林下 海印桥 江南大道 海珠购物中心 工业大道,第五十九页，共九十七页。,D-1,媒体选择,(xunz),户外巨型灯布：广告冲击力强，适合品牌形象的营造；,建议在新城广场四个外立面设置巨型灯布，初期作为品牌自身的形象宣传，此后可向业主提供租赁,(zln),发布效劳。,第六十页，共九十七页。,D-2 投放,(tufng),思路,媒介目标：,传达招商信息，推动招商工作进程；,逐步建立“家世界,这一品牌的市场知名度；,围绕“满意,这一核心价值，强化业主,(yzh),/,消费者对家世界的认知与认可。,第六十一页，共九十七页。,D-2 投放,(tufng),思路,媒介策略：,间歇性的三轮的投放来推开工程面市：,第一轮 硬性招商广告为主，侧重信息传达，促使业主采取行动，联系招商事宜。,第二轮 借助房博会的召开，进行炒作造势，加大软性宣传的力度,(ld),，吸引市场关注，增强业主经营信心，扩大投资面。,第三轮 开业前后展开大规模的推广宣传活动，迅速提升品牌知名度，初步建立品牌形象。,第六十二页，共九十七页。,D-2 投放,(tufng),思路,目标受众：,招商期的目标受众在于房产,/,家居产业从业者，同时保持向群众消费群的弥散；,正式营业,(yngy),期的投放目标受众参见,PART B-1,目标消费群定位。,第六十三页，共九十七页。,D-3,执行,(zhxng),方案,第一轮投放：,时间,(shjin),：,7,月,31,日,周二,8,月,3,日,周五,8,月,6,日,周一,，跳跃式发布三期；,版位：广州日报房产家居专栏首页 南方都市报广州杂志首页；,内容：硬性招商广告；,尺寸：,16cm*35cm,广日,35cm*24cm,南方,；,预算：,20,万元,净到达率：,55%,平均暴露频次：,2.7,次,第六十四页，共九十七页。,D-3,执行,(zhxng),方案,第二轮投放：,时间：,9,月,26,日,29,日，,10,月,10,日，共,5,期。,版位：南方都市报广州杂志内页；,内容：与南方都市报社合作筹划房博会报道专版,家世界冠名,，以房博会追踪报道，房博会大盘点等炒热市场；,尺寸：采用专版形式；,预算,(y sun),：需具体商谈，暂定,20,万元；,净到达率,:25%;,平均暴露频次,:4.2,次,第六十五页，共九十七页。,D-3,执行,(zhxng),方案,第三轮投放：,报纸广告：,开业前后,(qinhu),发布开业观礼邀请广告 开业志贺广告两期，并在随后三周的周末发布形象广告。,版位：广州日报房产家居专栏首页 南方都市报广州杂志首页；,尺寸：半版；,预算：,35,万元；,净到达率,:60%;,平均暴露频次,:4.2,次,;,第六十六页，共九十七页。,D-3,执行,(zhxng),方案,第三轮投放：,电视广告：,10,月,29,日起，在翡翠台 本港台 凤凰台三个频道，连续发布四周的,30“,电视广告片，内容为家世界巡礼，每晚指定位置插播,3,条；,费用预算为,135,万元；,净到达率,:85%;,平均报率频次,(pn c),:22,次,毛评点指标,:1970,第六十七页，共九十七页。,D-3,执行,(zhxng),方案,第三轮投放,(tufng),：,车身广告：,在,5,条线路发布,20,辆车的龙卷风车身横幅，发布周期为半年，投入约为,50,万元；,以上三轮媒介投放预算合计约为,260,万元，建议后续保持以下广告投放，进行品牌提示 信息发布和形象展示：,每周末配合终端促销活动，发布报纸促销广告；,珠江台,?,家居杂志,?,栏目的固定冠名投放；,珠江新城广场建筑外立面的巨型灯布发布；,第六十八页，共九十七页。,Part E,策略实施,-,终端,(zhn dun),推广,E-1,终端推广目标,E-2,定位,(dngwi),推广策略,E-3,招商期战术推广,E-4,经营期战术推广,第六十九页，共九十七页。,E-1,终端,(zhn dun),推广的目标,前期目标,配合线上支持，完成企业,CI,系统的导入。,提升商城人气，强化家世界,(shji),整体形象的受众感知。,目标的量化：,全场商铺进驻开业率保持,75%,；,活动期间商场日均人流量到达竞争对手的,2,倍；,第七十页，共九十七页。,E-1,终端,(zhn dun),推广的目标,中期目标,知名度与美誉度到达或超越主要竞争对手。,品牌形象的初步建立。,业主,(yzh),满意度的提升。,目标量化,90%,的商铺出租率，饮食娱乐配套的强化完善；,正常客流量稳定在竞争对手的,1.5,倍；,业主满意度达,3.5,分以上；,第七十一页，共九十七页。,E-1,终端推广,(tugung),的目标,中期目标,广州家居,(jij),休闲中心这一市场定位的初步达成；,完成各主题卖区的建设,目标量化,全部商铺完成出租；,正常客流量到达,4,位数以上；,第七十二页，共九十七页。,E-2 定位,(dngwi),推广策略,1-CI,导入,配合媒介投放，以各项终端宣传活动，从视觉 理念,(l nin),行为三方面强化对品牌的认知。建立品牌识别。,这一策略将在商场所有的营销活动中贯穿。,第七十三页，共九十七页。,E-2 定位,(dngwi),推广策略,2-,店面包装：,通过外立面与内部的整饰，提高消费者对商城的感观印象，帮助实现家世界的价值,(jizh),感知定位。,3,卖场气氛：,在陈列 内装修 售点,POP,背景音乐等方面，配合“家世界,的概念营造特殊的购物气氛，建立符合商城特有的商业文化，以区别其它竞争对手。,第七十四页，共九十七页。,E-2 定位推广,(tugung),策略,4,独特卖点,USP,：,设立电视节目直播间，定期围绕一些特色商品进行相关的报道，支持业主经营，激发业户的经营信心，并以此做为对外宣传,(xunchun),的窗口。,5,公关活动,利用商城的空间优势，举办各种形式的商业文化活动，吸引消费者参与，提升商城人气。,第七十五页，共九十七页。,E-2 定位推广,(tugung),策略,6,促销活动,针对业户的促销举措，旨在吸引其它经营者入驻，提升商城整体的招租率。在入驻率到达一定百分比时，发挥,(fhu),资源整合的优势，与业户进行联合促销吸引消费者参与，提高商城的经营效益。,第七十六页，共九十七页。,业主,(yzh),满意,消费者满意,(mny),CI,导入,店面,(din min),包装,独特卖点,卖场气氛,公关活动,促销活动,第七十七页，共九十七页。,E-3 招商期推广,(tugung),战术,一、招商期内优惠促销措施,目的：,提供足够的优惠条件，吸引商家入驻，提高商城的入驻率。,活动内容：,特惠月,五个月,：每月提供,8,套优惠铺面先到先得，可以在租金、管理费方面得到特惠。,小业主抽奖活动：为了鼓励小业主入驻商城，规定在,50,平米以下经营特色,(ts),家居产品的业户可以参加，月月抽大奖，月月免租金活动。每月抽出五名，提供一个月免费租金作为奖励。,第七十八页，共九十七页。,E-3 招商期推广,(tugung),战术,一、招商期内优惠促销措施,活动内容：,特定广告支持活动：但凡在规定时间内完成入驻工作，并且正式开业的前五十名业主，将获得商城外立面灯箱,(dn xin),广告位三个月的支持。,大租户特别方针：针对大租户提供特惠套餐，按照不同租赁面积，设定租金，并且减免局部管理费。,第七十九页，共九十七页。,E-3,招商,(zho shn),期推广战术,二、意想不到的周到,(zhu do),特别效劳举措,目的：,将品牌定位的核心“满意,概念，通过效劳直接表达在招商期的经营业务户主身上，通过品牌传递到达宣传作用，暨而吸引更多的商家入驻。,主要内容：,免费提供各项配套效劳内容，提供入场布置工作的支持，例如店铺平面设计、货物进出入场的货运支持，协助中小业户办理入场的各项手续。,第八十页，共九十七页。,E-3 招商期推广,(tugung),战术,三、公关活动,-,品牌树活动：,目的：,以名牌亲和力吸引消费者光临，为商城长期开展打下形象根底。,活动内容：,在场内的各类家居产品品牌，只要保证产品质量和各项售后效劳承诺，并且能真正落实，将在外延,(wiyn),广场设立品牌树，以示彰显，并以品牌树揭幕的形式拉开效劳质量的主题活动,第八十一页，共九十七页。,E-3,招商,(zho shn),期推广战术,三、公关活动,-,家居节：,目的：,会聚人气，提高商城知名度，吸引商家，提高商铺,(shn p),招租率。,主要内容：,家居展评,乐陶天地,特色美食园,家居展艺坊,舞台活动,家居咨询,第八十二页，共九十七页。,E-3 招商期推广,(tugung),战术,三、,公关活动,-,家居文化广场：,目的：,延伸家居节的后续气氛，通过家居文化广告的活动，在商场面内树立广州市主要的家居文化中心的概念。,内容：,将家饰展艺坊、乐陶天地变成商场固定,(gdng),的家居文化表现场所，除了进行展示外，定期举行各项小比赛，吸引消费者即场参与。并且还能配合其它家居文化活动的开展。,第八十三页，共九十七页。,E-3 招商期推广,(tugung),战术,四、广告,(gunggo),支持,-,家世界月刊：,目的：,通过向特定消费者免费派发，到达宣传商城产品和商城形象的目的。,主要内容：,设刊物编辑部，延聘专职资深人士，向租户及消费者征文，编辑专门的家居生活内容知识，并且还可以将商城特价商品进行广告。每期刊物将设立一个主题，配合商城内举行的各项公关促销活动。使之作为一份寓知识性、实用性为一体的家居精典刊物。最终成为商城、租户、消费者间互动沟通的界面。,第八十四页，共九十七页。,E-3 招商期推广,(tugung),战术,四、广告支持,-,电台：,目的：,电台在的士司机和中小业户的媒介接受信息中占有一定的比例，针对招商期的特定情况，通过反复的电台信息发布，将招商情况和商城开张的信息进行传播。,主要内容：,在广州电台交通台和广州城市之声播送,(b sn),电台两家收听率较高的频段进行信息投放，并且选择特定时段，如中午或黄昏时分的节目进行宣传，时间控制在,30,秒左右，除了进行专题宣传外，还可以附带进行主题活动的介绍。,第八十五页，共九十七页。,E-3 招商期推广,(tugung),战术,四、广告支持,-,专业家居电视栏目：,目的,(md),：,通过有一定覆盖率的专业家居电视栏目，吸引省内家居生产企业入驻商城。,主要内容：,选择广东珠江电视台,?,家居杂志,?,电视栏目作为面向省内家居生产厂家的电视媒体，结合目前,?,家居杂志,?,的时段安排，可以很好地起到传播招商信息的作用。,第八十六页，共九十七页。,E-3 招商期推广,(tugung),战术,四、广告支持,-,自身灯箱广告投放：,目的：,用自身灯箱广告，配合品牌形象的建立，还可以作为商城的另一销售收入。,主要内容：,招商期内设立三块大型的楼顶灯箱广告,建议每块,30m*5m,，主要向车流及人流,(rnli),众多的黄埔大道正面及两侧进行定向信息传播。,第八十七页，共九十七页。,E-4,经营期推广,(tugung),战术,一、促销措施：,1,消费优惠,目的：,与场内所有,(suyu),入场业户成成联合促销的协议，鼓励消费者入场购物，刺激消费者购物意欲，增参加场业户的经营效益。,主要内容：,个人消费客户：凡购置物品额度满,500,元赠送,20,元车票现金，首次置业的消费者，在商城内购物享有八折优惠。大件商品提供市内专车送货上门效劳及全面保修效劳。,大宗消费客户：度身订做专门的商务家具产品效劳内容，对于商业办公用品提供一系列免费上门效劳。,第八十八页，共九十七页。,E-4,经营期推广,(tugung),战术,一、促销措施：,2,特价专卖,(zhunmi),场,目的：,以特价吸引消费者入场，营造卖场气氛。,主要内容：,向各入场业户征寻特价产品，利用专门场地进行展示及售买。,第八十九页，共九十七页。,E-4,经营期推广,(tugung),战术,一、促销措施：,3,节假日专题促销活动,目的：,节假日往往是消费的黄金时间，利用节假日进行促销可以取得事半功倍的促俏效果。,主要内容：,围绕国庆节、中秋节、春节等传统及法定节目,(jim),进行专题促销活动，结合,roadshow,的开展，融节目,(jim),表演与休闲购物为一体。,第九十页，共九十七页。,E-4,经营期推广,(tugung),战术,二、公关活动：,1,现场演播室,目的：,建立独特的家居商城特色，区别竞争对手，通过,(tnggu),设立演播室到达宣传品牌的目的。,主要内容：,联系专业的家居电视栏目，如珠江电视台,?,家居杂示,?,进行现场家居节目制作，用独特的形式吸引消费者。并且可以结合商城产品进行相关的报道。,第九十一页，共九十七页。,E-4,经营期推广,(tugung),战术,二、公关活动：,2,主题层配套活动：,目的：,塑造完整休闲娱乐概念，赋予商城文化内涵，带旺商城整体消费人流。,主要内容,卡通乐翻天儿童专题活动：以“家世界,的感觉带动父母偕同子女参与场内儿童主题活动区活动，设置符合儿童情趣的工程。例如：趣稚儿童照片大比拼；儿童艺能比赛等。,美食制作大赛：活动分为家庭组、情侣组、好友组并且是直接邀请现场,(xinchng),的消费者参与。在活动主题层的各国风味美食根底上进行现场,(xinchng),临摹，以模仿食品的外型与味道作为优胜参评的标准。,第九十二页，共九十七页。,E-4,经营期推广,(tugung),战术,二、公关活动：,3,家居文化论坛,目的：,通过论坛的形式引起新闻点，通过事件引起对家居文化的关注,(gunzh),，既而带出消费者对商城“家世界,家居文化的价值认同。,主要内容：,邀请专业学者，在商城现场与消费者面对面的探讨关于“家居生活真意,的话题，并且通过媒体进行软性的广告宣传。,第九十三页，共九十七页。,E-4,经营期推广,(tugung),战术,二、公关活动：,4,主题层展示活动,目的：,公关与促销并举的措施，最终增加商城利益点及商城特色文化。,主要内容：,为了突出新城广场的副品牌“家世界,的概念，利用商城结构布局的特点，在商城设立主题展示区。并且以围绕“家,的概念延展开来。首期商城展区以“我的家,作为展示设置的主题，在不同展示区表达“卧房、客厅、厨房、卫生间,的陈设,(chnsh),。产品全部都来自场内各经营业户。在展示的过程中，不但能够进行产品的宣传，而且还能有效的进行销售促进。,第九十四页，共九十七页。,E-4,经营期推广,(tugung),战术,三、广告支持,1,适时的电视媒体投放,配合,(pih),终端活动，通过电视广揭发布活动信息，提升商场认知和活动影响力。,2,软性广告报道,在各类报刊杂志上发表关于家居文化内容的文章，带出“家世界,家居购物空间的家居文化意念。,第九十五页，共九十七页。,谢谢,(xi,xie),！,第九十六页，共九十七页。,内容,(nirng),总结,珠江新城广场。,B-1,目标消费群定位,客体是谁。,B-2,工程,(gngchng),市场定位,主体是谁。,B-3,品牌传播定位,客体对主体的感知。每周末配合终端促销活动，发布报纸促销广告。特惠月,五个月,：每月提供,8,套优惠铺面先到先得，可以在租金、管理费方面得到特惠。三、公关活动,-,品牌树活动：。四、广告支持,-,家世界月刊：。大件商品提供市内专车送货上门效劳及全面保修效劳。谢谢,第九十七页，共九十七页。,