惠氏SMA珍蕴新品上市方案.pdf

英国惠氏SMA珍蕴新品上市方案1市场分析妈妈们在选购奶粉时最关注什么？品牌声誉、食品安全和营养成分成妈妈们的核心诉求配方奶粉中，“营养成分”已经成为了奶粉消费市场关注的核心点营养奶粉备受妈妈们的喜爱在奶粉品类中销售增长卓越*数据来源：2019年中国婴幼儿奶粉市场研究与消费者洞察报告201807-201906不同卖点婴幼儿奶粉的销售趋势数据来源：2019年线上母婴消费趋势洞察报告90&95后新生代妈妈我们的目标机会人群是谁？60.2%60%90、95后已成中国生育主力军占据母婴群体半壁江山一半以上母婴群体集中在低线城市且消费逐渐升级，成母婴市场掘金重要机会点独生子女的一代，消费能力高，但并不会乱花钱视野开阔，具有很强的判断能力，从不盲目跟风追求生活质量，对高品质生活有着较高要求数据来源：母婴人群人群洞察报告TA们拥有哪些共性？性价比至上，告别智商税跨境消费抢占“心智C位”给宝宝买东西，不选贵的，只选对的购物变得越来越理性，品质价格两手抓希望花更少的价钱买到更好的东西高消费高消费中消费中消费低消费低消费TA们更加信赖国外产品认为进口奶粉营养价值更高，更安全，奶源地更好95后妈妈消费能力高于85后妈妈，注重性价比90、95成跨境消费主力军，进口奶粉成母婴类消费TOP1消费水平性价比+高品质，更受90、95后新生代妈妈们的青睐数据来源：95后妈妈洞察报告数据来源：2019天猫国际年度消费趋势报告2竞品分析竞品的核心沟通点是什么？纽迪希亚40年科学研究“解密3大成长所需”满满的自然能量“关键成长能量-100%乳糖”国际权威优量DHA水平致力于帮助宝宝不上火 不便秘“给宝宝A+级营养支持”“荷兰鲜奶到罐装一次完成锁住营养，天然小分子”科学配方，亲近成长健智呵护“呵护宝宝成长，智显飞凡表现，营养元素丰富，牧场、工艺、实验室严格把关”“3.5gopo，优化SN-2棕榈酸比例，见证宝宝成长脚步”竞品的核心沟通点是1234营养配方科研实力奶源地权威认证总结3品牌定位惠氏SMA的核心优势是什么？妈妈选奶粉时看重的点营养成分食品安全品牌声誉竞品的沟通点营养成分科研力国际权威奶源地核心优势含有三大珍稀高端营养乳源活性因子gsMO 脑磷脂群a-乳清蛋白富含多重超高端营养三重国际权威认证近百年科研实力国际高品质是源自英国的#贵族#世纪传承的英国王室精致优雅的就餐礼仪展现上流阶层的经典文学世人皆知的贵族教育营养配方富含多重超高端营养优势一：含有三大珍稀高端营养优势二：三重国际权威认证优势三：近百年科研实力+英国品质贵族印象+高性价比亲民路线科研力奶源地权威认证营养界中的亲民贵族品牌定位4传播规划新贵妈妈90/95后新生代妈妈我们的传播对象有追求的 育儿观重视成长输赢，给宝宝的一切都要最好的最好的保护，最好的营养，最好的教育我想给宝宝一个完美的成长空间有态度的 购物观关注大牌，不盲目追求大牌只买对的，不买贵的我 只 选 我 的 这 一 罐人群insight每个新贵妈妈都希望尽自己所能保护宝宝给宝宝一个完美的成长空间在自己能力范围内给宝宝最好的营养、最细致的保护让宝宝健康、优秀地成长新贵妈妈的愿望人群insight奶粉配方和营养成分是否高端，是否全面能否让我的宝宝足够健康、足够聪明、足够优秀决定喜不喜欢价格合不合适性价比是不是高决定要不要买I want itIll take it新贵妈妈购物时90/95后新生代妈妈购买奶粉的决策路径人群insight英 国 贵 族英 国 印 象：优雅|内敛|古典地 道 的 伦 敦 腔英式魅力传播思考SMA的英式魅力奶粉界的营养贵族优雅：三大珍稀高端营养成分内敛：价格亲民，性价比高古典：近百年（95年）品牌历史和科研实力地道：源自英国，世界配方奶的发源地传播思考英国惠氏SMA用近百年的科研实力+全面高端营养为宝宝搭建保护力城堡让宝宝在城堡里做最优秀的王传播思考I want itIll take it英国惠氏SMA 2020传播slogan贵族营养 一罐加冕“给宝宝最好的营养，最细致的保护”“用最高的性价比，让宝宝加冕成为最优秀的王”英国惠氏SMA，奶粉界的营养贵族，完美满足新贵妈妈的育儿愿望奶粉界的营养贵族nickname品牌地强link：提起英国最直观的印象：贵族、王权核心差异化卖点强link：SMA成分之王（3大珍稀高端成分）产品定位强link：宝宝的成长守护王购买理由强link：性价比之王新贵妈妈愿望强link：让宝宝做最优秀的王Logo标识强link：SMA logo，M是王冠形状T h i n k i n gSMA新品传播，从一个强LINK的昵称开始新 品 传 播 策 略引发强关注010203趣味话题 全网关注SMA高调入眼深度强种草电商强收割认知打造 口碑种草SMA实力入心电商收割 引流吸粉SMA轻松入手Impression&AwarenessAwareness&InterestPurchase&Loyalty英国惠氏SMA平台选择策略平台特点目标形式Awareness&Interest长线种草打造品牌口碑开箱、图文、评测产品种草深度沟通夯实品牌认知Preference&Education深度种草图文流量收割Purchase&LoyaltyTOP流量收割渠道招生H5、直播/店铺承接话题、海报、视频趣味话题传播引发全民互动Impression&Awareness话题引爆入眼入心入手核心话题阵地核心种草阵地收割阵地贵 族 营 养 一 罐 加 冕8月8-9月10-11月阶段目的传播阶段传播亮点引发强关注全民参与，SMA小王罐高调入眼直戳TA内心深度强种草多维度深度解读小王罐，SMA实力入心电商强收割电商承接SMA轻松入手，转化吸粉一步到位【微博】全民话题#一言不合就称王#【微博】母婴KOL积极响应，小王罐以“性价比之王”、“宝宝的成长守护王”等身份高调入眼【微博】SMA系列海报+视频，直戳TA内心，引发TA关注【淘宝】【京东】站内同步话题传播【小红书】TOP母婴KOL引领“营养贵族”新风潮，多维吹爆“小王罐”【小红书】TOP专家+评测KOL，力证“小王罐”营养贵族真实力【小红书】KOL+KOC长线真实种草，打造全民心选“小王罐”热潮【微信】医学背景母婴大V科学解读“小王罐”，夯实“营养贵族”认知【淘宝】【京东】站内同步长线种草“SMA英国贵族学院招生”互动H5【淘宝】【京东】店铺自播+头部母婴达人直播【淘宝】【京东】【小红书】黑五大促联动直播传播平台25%20%55%Message house引发强关注Part.1SMA高调入眼微博#一言不合就称王#话题发布，召唤“称王体”“心有底气够硬气，#一言不合就称王#，全民跟我来接力！我先来，高品质兼好营养，我就是奶粉界中的性价比之王！”#一言不合就称王#“宠女友上天算不算？我绝对是爱情中的绅士之王。”“细节处处不妥协，我就是生活的精致女王。”“我家宝宝全网最棒，不接受反驳的护娃之王。”8月Content：接力“性价比之王”SMA小王罐发布自己的“称王体”呼吁#一言不合就称王#话题参与大V齐齐助力带来磅礴话题声量性价比之王“小王罐”母婴大V齐上阵，成功引爆话题热度全民称王行动燃起8月SMA小王罐以“王”之身份，高调入眼释出SMA小王罐“营养贵族”的王之魅力，实力引发关注小王罐系列海报、视频发布，还原妈妈选奶粉的纠结场景，直戳TA痛点做攻略再也不头疼，三大贵族营养，保护力+学习力全开，SMA一罐集齐！好奶粉太贵？便宜的没有好成分？SMA一罐打破“价格论”！8月深度强种草Part.2SMA实力入心5大TOP母婴KOL，引领“营养贵族”新风潮多维吹爆“SMA小王罐”，强效安利种草暖心奶爸爸爸我买奶粉这么多年，这种“小王罐”还是第一次见！英国背景妈妈全职妈妈无限回购+疯狂安利的好奶粉SMA小王罐！帮闺蜜代买到手软的“SMA小王罐”！今天开箱带你探探！种草图文开箱视频种草图文8-9月TOP专家&测评KOL，力证“SMA小王罐”营养贵族真实力，深入赢得新贵妈妈的心育儿专家测评KOL专业剖析成分种草横向测评图文8-9月KOL+KOC长期铺量种草，真实分享种草“营养贵族”全网“新贵妈妈”争相心选“SMA小王罐”海外KOL母婴类KOL宝宝的营养头等大事，说什么也要贵族水平！育儿KOL英国妈妈圈内热衷的SMA“小王罐”火到了洛杉矶？让我试试究竟如何！风很大的“小王罐”，快跟上新贵战列！8-9月医学背景母婴大V，科学解读营养界的亲民贵族“SMA小王罐”，打造“营养贵族”深度认知成分深度解读，内容深入种草，同时产品上架活动预告，引流京东/天猫Content：乳源活性因子gsMO：超高端奶粉保护力核心营养素配置脑磷脂群：超高端奶粉学习力核心营养素小分子-乳清蛋白：惠氏专利，增强宝宝自身保护力产品上架预告：引流京东/天猫9月电商强收割Part.3SMA轻松入手话题种草收割站内传播全线呼应站外爆款传播，高效承接用户转化圈粉“新贵妈妈”关注店铺图文/视频8-9月 话题承接 持续种草 多平台联动自播/混播10-11月流量收割 直播带货贵 族 营 养一 罐 加 冕淘宝头条有好货亲宝贝咨询/导购/测评 营销主阵地单品/人群标签内容有格调合集/垂直类目精准推送精选淘宝四大热门渠道黄金流量入口，长线种草“贵族营养 一罐加冕”高认知高流量高转化洋淘秀种草/商品评论区新品真实安利高引导8-9月发现好货排行榜单品/导购/人群 高品质有格调榜单/人群标签京东首焦渠道精选京东两大热门渠道流量入口内容沉淀，种草“贵族营养 一罐加冕”流量曝光8-9月10-11月打造SMA英国贵族学院招生计划H5互动深化“营养贵族”认知，同步吸粉引流电商“SMA小王罐”发出“招生令”三大贵族营养搭建宝宝成长城堡报名加入“SMA贵族学院”吧！妈妈们请准备，答题闯关成功，即刻开启“SMA贵族学院”认证！1、以下哪一种贵族营养，是帮助提升宝宝的早期学习力呢？A、乳源活性因子gsMOB、脑磷脂群C、小分子-乳清蛋白提交！恭喜！您的宝宝XXX 已是“SMA贵族学院”的“贵族宝宝”！*凭借贵族宝宝证书，可以向天猫/京东客户领取入学优惠券哦！京东&淘宝 店铺自播+头部母婴达人直播从种草到吸粉收割 一步到位公域流量扶持高性价比更即时更灵活生动展示商品增强粉丝粘性提高增粉速度成就爆款种草同步割草迅速提升销量顶级流量加持提升话题热度迅速吸粉店铺自播达人直播10-11月黑五大促当天，小红书、淘宝、京东三大渠道联动直播，强效刺激转化10-11月黑五大促小红书直播京东直播淘宝直播从种草到收割最大范围刺激转化小红书直播淘宝直播京东直播Summary 英国惠氏SMA新品上市传播规划Impression&AwarenessAwareness&InterestPurchase&Loyalty强关注强种草强收割SMA高调入眼微博“称王体”引爆品牌海报/视频疯转SMA实力入心小红书铺量种草KOL/KOC全线沟通淘宝/京东内容沉淀微信深入产品安利SMA轻松入手招生H5裂变，引流吸粉黑五热点，全平台直播联动（小红书+京东+淘宝）THANK YOU!