3M个人安全防护抖音全运营方案.pdf
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1、BYCommunication*本方案最终解释权归 上海文栋文化传播公司所有目 录-项目认知&抖音介绍-3M个人防护抖音传播策略-精准圈层-蓝V账户内容运营-抖音小店&直播运营-附录PART ONEPART ONE-项目认知&抖音介绍关于 3M 安全防护市场关于3M安全防护市场3M是协助您在不断变化的世界中确保环境安全的专家。从防护眼镜、耳塞和安全背心到听力保护、反光胶带和安全吊带,我们助您实现确保人员安全的目标。并且我们基于数十年的行业经验和丰富的行业标准知识,开发个人防护装备(PPE)。3M个人安全防护市场在主流社媒平台需要什么?在营销节点 如何利用主流社媒平台产品将3M个人安全防护市场的
2、产品力扩散到最大?3M最大两项产品力 产品+品牌是用户对于3M最直观的印象布局主流社媒平台,触达更多的潜在用户,建立“个人防护=3M”的认知,将3M产品力扩散到最大营销融入有节奏的传播节奏,追随热点,传达3M品牌的态度和温度,快速引爆声量DMP结合平台流量更年轻的市场拥有最多年轻客群的已经成为各大国际品牌数字营销的主阵地在众多社媒主流阵地跃升平台,也是传播的阵地数据来源:抖音平台短视频种草+直播+广告+抖音小店,自建完整的电商闭环解决方案,缩短路径,更高效转化用户。香奈儿J12抖音合作迪奥信息流合作iOS客户端用户大约占43%远高于中国智能手机平均iOS用户12.4%的占比奢侈品品牌开始注重与
3、抖音的品牌合作 抖音用户的消费能力受到各类奢侈品牌的认可大学本科高学历占比过半一二线城市用户超45%三线城市以下用户迅速扩展而且比你想象中更高端与3M相关联的一些品牌也已经入驻大量国际品牌的涌入使抖音生态圈开始提升带来了更多元化的话题播放量更多品牌在抖音不仅是树立品牌,也在和自己用户分享与品牌相关的理念用户群体进阶:从“”到“”52.26%52.90%38.18%23.59.56%23.60%抖音行业均值30岁以下30-40岁40岁以上数据来源:QUESTMOBILE TRUTH 中国移动互联网数据库21%36%22%19%2%一线城市二线城市三线城市四线及以外其他国家及地区51倍73倍98倍
4、115倍126倍155倍43倍45倍一线二线三线四线五线六线港澳台海外13%32%27%27%1%一线城市二线城市三线城市四线及以外其他国家及地区2018年3月-5月人群增长倍数2019年3月-5月面向第三世代人群,不断开拓年轻潜在市场,将会达成3M年轻化战略互动形互动形式式传播传播矩阵矩阵创意内创意内容容-3M个人安全防护传播策略PART TWOPART TWO全维度精准传播,实现收尾321信息流自创内容星图蓝V+小店广泛曝光挑战赛LINK计划3M3M个人安全防护市场个人安全防护市场 传播策略概览传播策略概览营销节点营销节点回家牛年愿望超级流量平台带来用户属性接近人口自然分布更多元,更普世。
5、超级流量平台带来用户属性接近人口自然分布更多元,更普世。爱耳月女性保护目标人群目标人群所有用户所有用户健康健康家庭家庭&孩子孩子亲情亲情健康健康高品质生活高品质生活商业曝光商业曝光全支撑全支撑-超 级 曝 光超 级 曝 光:(可 选)开 屏(静 态 3 s,动 态 4 s、视 频 5 s)、T o p v i e w-精 准 曝 光:精 准 曝 光:信 息 流 G D(单 页/原 生)、信 息 流 4-1、附 加 磁 贴 功 能、l i n k 计 划-有 效 曝 光:有 效 曝 光:D T V 5 S 有 效 播 放;-沉 浸 曝 光:沉 浸 曝 光:D O U+G D 精 准 定 向;时间
6、线时间线行为洞悉行为洞悉主打家庭、亲子主打家庭、亲子B B端的端的C C端用户端用户家庭、用户等家庭、用户等知识科普知识科普送礼送礼品牌,企业文化品牌,企业文化品类科普,小知识品类科普,小知识品牌结合产品推广品牌结合产品推广人文人文互动转化互动转化蓝蓝 v v 品 牌 主 页(品 牌 主 页(P O IP O I、购 物 车、小 店、小 程 序);挑 战 赛(区 域 挑 战 赛、品 牌 挑 战 赛、超 级 挑 战 赛)、购 物 车、小 店、小 程 序);挑 战 赛(区 域 挑 战 赛、品 牌 挑 战 赛、超 级 挑 战 赛)共创内容共创内容定 制 化 短 视 频 和 直 播 内 容、品 牌 知
7、 识 传 达、员 工 亲 子 季、防 护 季,爱 耳 日 等 等定 制 化 短 视 频 和 直 播 内 容、品 牌 知 识 传 达、员 工 亲 子 季、防 护 季,爱 耳 日 等 等分布分布家庭、用户等家庭、用户等人文人文高品质生活高品质生活囤货囤货1月2月春节团圆3月4月世界卫生日联动5月6月打工人节日安全生产周父亲节7月8月放假了吗出游防护七夕9月10月中秋端午国庆11月12月双十一圣诞双十二感恩节产品联动产品联动全品类(口罩、急救包)全品类(口罩、急救包)耳塞、听力保护、口罩耳塞、听力保护、口罩 防护眼镜、安全背心防护眼镜、安全背心急救包等急救包等科普全品类科普全品类全品类全品类从品牌及
8、产品线产品的不同诉求出发,打造不同的短视频内容从品牌及产品线产品的不同诉求出发,打造不同的短视频内容根据目标人群的标签属性及兴趣偏好进行短视频推送,根据目标人群的标签属性及兴趣偏好进行短视频推送,并活用有影响力的并活用有影响力的KOLKOL带动网友的带动网友的UGCUGC产生,形成有创意的病毒性扩散产生,形成有创意的病毒性扩散。线上:短视频资源+精准营销可线下活动结合:主播/达人参与短视频团队(含设备)项目分类营销热点结合主推产品1、网络热点2、意见领袖 3、品牌节日 4、用户画像传播节奏预热期引爆期持续期传播资源通过抖音短视频在预热期以悬念内容引发受众期待活动期以抖音短视频和今日头条为介质碎
9、片化趣味传递项目内容广泛覆盖年轻族群透过头条系更多渠道的分发将短视频记录的内容做二次传播形成传播长尾3M3M个人安全防护市场个人安全防护市场 传播策略概览传播策略概览-精准圈层(项目亮点)PART THREEPART THREE平台有哪些行业人群标签基础优选基础优选互动行为定向品牌自定义人群定向环境终端定向观看兴趣定向用户基础属性定向行业优选行业优选汽车行业医疗快消行业房地产行业家居装修3C行业游戏行业电商行业服装服饰行业抖音特色优选抖音特色优选抖音粉品牌粉达人粉评论人群明星粉抖音美妆行业母婴行业触达接入海量优质明星、达人、MCN全面类型(医疗、美妆、娱乐、汽车等)抖音全方位整合,打通式运营抖
10、音内容营销工具,高效提升视频播放和用户互动的产品不含广告标签,原生样式传播展示推荐流4-1黄金位置,标签推荐落地单页,小店,第三方页面推荐流4-1黄金位置,标签推荐原生态画面,用于直播间推广第一视觉,强效吸睛常用于品宣,新品发布,大型活动推广,挑战赛触达我们通过什么方式去触达品牌的目标人群我们通过什么方式去触达品牌的目标人群短视频直播间运营链路动作获取内容传播链路官方蓝V账号生产内容KOL/KOC账号生产内容兴趣人群店铺闭环链路开设官方店铺沉淀人群工具商品链路短视频购物车直播间购物车激活人群效果提效链路信息流广告DOU+营销玩法触达人群触达抖音企业蓝 V账号产品体系创作转化数据用户企业内容创作
11、工具流量工具POI购物车抖音小店小程序线索收集粉丝管理开放平台企业CRMDou+落地页/电商数据平台飞鱼CRM营 销 再 触 达品牌特权全面聚合视频身份活动广告内容蓝V认证自主背景挑战赛星图平台即合平台私信建立双向沟通认证外显标识认证同步数据分析视频/昵称搜索置顶模糊词匹配自定义头图一分钟长视频话题聚合官网链接电商购物车应用下载私信自定义回复POI转化组件蓝V基础权益内容产出权益转化线索权益沉淀内容3H内容原则3E创作原则“”沉淀企业号营销号 鼓励企业优质视频发布追随平台热门内容强调内容的新鲜性与活跃感自我打造的连续性主题内容或活动强调内容的风格化和系列化在关键营销节点发布的广告导向内容强调内
12、容的精美度和独家性沉淀3H内容原则3E创作原则一个作品表达一个核心信息点,让用户更聚焦在内容本身,避免多个不同重点出现导致用户焦点模糊。作品叙事简单清晰,让用户以最低的成本、在最短的时间内理解视频内容,避免内容太“难懂”。吸引互动时,降低互动门槛,缩短互动路径,比如希望用户模仿舞蹈动作时,动作尽量简单易模仿。沉淀3E创作原则挑战赛强话题引导,带动用户互动定制对战H5PK区域定向资源锁定目标用户,传播更加精准高效4大核心资源精准锁定区域用户,助力企业精准营销本地开屏本地信息流本地发现页banner本地话题推荐品牌挑战赛超级挑战赛区域挑战赛经典挑战赛互动玩法,更高合作性价比红包挑战赛AI美妆挑战赛
13、对战挑战赛多种超挑互动玩法,全新推荐资源升级来袭全新热搜资源定制化品牌挑战赛聚合页*示例展示未购买商业资源位曝光激活OPTION-蓝V账户内容运营PART FOURPART FOUR专业有态度、潮流感、有活力的清晰年轻品牌形象幽默又不失严谨的个人防护科普平台严谨不失幽默科学博主一枚其实3M的蓝V账号也可以是3M账号定位人群画像-人群属性备注:关注人群主要以男性为主,年龄在20-40岁之间的年轻群体,占比达到80%以上。人群画像-人群爱好备注:人群爱好上,科技属性偏向高于其他行业,主要集中在医疗,软件,数码家电等领域。人设定位有问必答的专家“芳心纵火犯”值得信赖的金牛座男人偶尔固执 但热心肠喜欢
14、生活 旅行 户外极限热心公益 喜欢小孩有童心内容定位专业向专业科普实验室试验室外极限挑战搞笑剧情向特定职业场景搞笑剧情特定人物关系剧情户外场景剧情短片节日暖心向特定时间节点温暖短片公益活动宣传营销节点内容共创根据全年营销节点定位和特性,结合相应抖音产品和符合调性的主播,产生定制化的优质内容,为品牌制造沟通契机,从而实现与用户的深度互动和商业转化。定制化内容呈现旅行类生活公益潮流极限技术流居家必备亲子家庭健康科普从产品效能的展现到积累粉丝口罩(主线)耳塞(主线)急救包(主线)守护打工人我为3M代言 3M 随身小护士 3M实验室 3M实验室 结合专业,知识方向 结合日常共鸣 方向 结合生活应用场景
15、方向#最美打工人话题借助节点,五一劳动节,让挑战者上传一段与日常工作中劳动保护装备在一起的手指舞。比如,环卫工人和她的口罩,交警和他的反光背心,电焊工人和他的防护面罩等等。亲子季抖音新垂类内容打造,从母亲对于家人的保护,父亲在工作岗位的防护,孩童在学校卫生习惯,家庭锻炼等入手,提倡“防在前”概念项目简介垂 类 专 家 定 制行业内容垂直精深抖 音 大 数 据 呈 现传 递 家 庭 美 好亲子打榜多对亲子类明星/亲子类型kol,精品视频展现生活视频垂类达人围绕家庭防护之道传授专业知识内容挑战赛+大数据(可选)发现全国不一样家庭防护秀联动热点亲子家庭家庭防护卫生情感主播共秀可与抖音合作专题内容创意
16、OPTION内容策划守护打工人目的:以守护打工人为主题,围绕打工人的日常生活结合品牌产品功能,表现品牌产品在各种工作、生活场景中对打工人的“守护”内容亮点内容时长1分钟以内内容周期3条/月压板文字视频内容冲突点吸引用户停留观看表现产品效果产品效果对打工人起到的作用脚本解析更有共鸣:以不同打工人对产品的使用场景创作内容,内容更易让用户产生共鸣更突出产品:适当运用夸张表现,通过产品给打工人带来的保护,体现产品价值,突出产品实用性主推耳塞内容策划守护打工人根据一或两个人物,表现使用其他劣质产品和3M产品的区别,前后形成巨大反差。以夸张幽默的方式突出产品卖点。如:当你的大脑在“蹦迪”(大脑拟人化,当室
17、外传来动感的音乐,“大脑”欢快的蹦着迪,画面一转,主角躺在床上翻来覆去睡不着,更换3M耳塞后,“大脑”听不见任何声音,自觉无趣准备休息睡了,画面切回,主角躺在床上安心入眠)劣质产品与自家产品对比不同场景的产品使用效果结合节日节点创作内容根据不同行业“打工人”的需求场景,以夸张、幽默的方式突出3M产品为打工人带来的保护。如:拥有自己的“小世界”;当雾霾“绑架”了你;耳机的“痛”耳塞帮你解决(许多人喜欢戴着耳机睡觉隔绝外界声音,但早上起来耳朵很痛)根据角度内容,既可以利用节日提升视频热度,也可以通过不同节日创作内容让产品更有生命力。如:给孩子一个“完整”的童年(儿童节主题:孩子调皮破坏了父母的工作
18、材料,父母准备对孩子进行“男女混合双打”孩子拿出3M系列护具穿戴,笑着接受父母的“混合双打”父母:打工难,“打”孩子更难);帮耳朵安个“家”(世界爱耳日)主推耳塞内容策划我为3M代言目的:从不同视角解读3M品牌及其产品,对3M进行专业性的科普,让用户更了解产品,更信赖品牌。内容亮点内容时长1分钟以内内容周期2条/月内容片头&出场人物介绍针对品牌,产品做科普或自身理解隐性种草留下问题引发讨论脚本解析通过3M工作人员的角度谈及对品牌或产品的理解,视角更丰富,兼具专业性和趣味性。更专业:利用品牌相关产品领域内的资深员工做科普内容,保证科普内容专业性。更接地气:用另一种打工人的视角科普内容,提升品牌亲
19、和力,用户更容易产生共鸣。口罩(主线)内容策划我为3M代言利用品牌医疗产品专家人员,工厂工人等3M自身的不同员工人群通过工厂探秘,产品拆解等对不同产品进行的科普,为自己产品代言,提升用户对产品信赖度。如:如何成为一枚专业的耳塞你不知道的口罩生产线口罩是怎样“炼”成的资深员工知识科普口罩,耳塞等产品为人服务,也属于“员工”一类,通过将产品拟人化,以充满幽默感的自述方式突出产品自身的特性和使用技巧。如:N95打工仔的一天 耳塞兄弟的“迷惑行为”产品拟人化主推口罩内容策划 3M实验室目的:以挑战,测试的形式对3M产品的进行测试,突出产品卖点,向用户传递用耳健康,提高用户对品牌了解和信赖度内容时长内容
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