第六章电子商务的应用.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,.,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,*,第6章 电子商务的应用,1,.,6.1 网络营销,6.2 网络金融,6.3 网络广告,2,.,6.1.1 网络营销概述,网络营销的概念,网络营销是相对于传统营销而提供的一个新的概念，是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在因特网基础之上，借助于因特网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。,网络营销不同于网上销售，网上销售之上网络营销的一个重要组成部分。网络营销的目的是为了扩大销售，包括网上销售和网下销售，但网络营销很可能有利于增加总的销售，而不一定会使网上销售大幅增长。,3,.,2、网络营销的特点与优劣势,(1)因特网使得网络营销具备了以下特性：,跨时空,互动性,经济性,人性化,技术性,4,.,(2)网络营销的优势,与传统营销相比，网络营销存在以下优势：,有利于企业取得未来的竞争优势；,使消费者的决策更具有便利性和自主性；,有利于企业取得成本优势；,有利于企业提供更优质的服务；,5,.,(3)网络营销的劣势,与传统营销相比，网络营销存在以下劣势：,缺乏信任感,缺乏情趣,企业促销的被动性加剧,6,.,6.1.2 网上消费者行为分析,1、网上消费者的群体特点,注重自我,头脑冷静，擅长理性分析,喜好新鲜事物，有强烈的求知欲,缺乏耐心,7,.,2、网上消费者需求的特征,消费个性的回归,消费的主动性增强,对购买方便性的追求与购物乐趣的追求并存,价格仍是影响消费心理的重要因素,消费者需求的差异性,网络消费具有层次性、超前性和诱导性,8,.,3、影响网上消费者行为的因素,产品的价格,产品的特性,产品的挑选范围,网络购物的便捷性,网络国务的安全性,9,.,6.1.3 网络营销调研,1、网络营销调研概述,(1)概念,网络营销调研又称网络市场调研，是指在因特网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动，包括网上直接调研和网上间接调研。,10,.,（2）网络营销调研的特点,与传统的市场调查手段和方法相比，网络市场调研具有以下特点：,及时性和共享性,便捷性和低费用,交互性和充分性,可靠性和客观性,可检查性和可控制性,11,.,2、网络营销调研实务,（1）网络营销调研程序：,网络市场调研一般按以下六个步骤进行：,明确问题与确定调研目标,确定调研对象,制定调查计划,收集信息,信息的整理和分析,撰写调研报告,12,.,（2）网络营销调研方法,网上调研的方法可分为直接调研和间接调研两种。,网上直接调研的方法主要由在线问卷法、专题讨论法、网上实验法和网上观察法。其中，用得较多的是在线问卷法、专题讨论法。,网上间接调查主要利用因特网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者及宏观环境等消息，是企业用得最多的网络调研方法。网上间接调查方法一般通过搜索引擎来检索相关资料，或访问一些权威的专业性较强的站点来获取所需的资料。,13,.,6.1.4 网络营销策略,1、产品与服务策略,（1）网络适销产品的特点,具有数字化特征的产品,具有标准化特征的产品,具有稀缺性特征的产品,14,.,（2）网络产品的营销策略,产品标准化,产品认证,式样新颖、功能独特,量身定做,产品差异化,15,.,2、价格策略,价格是营销策略中最活跃、最灵活、最具竞争力的因素。具调查显示，消费者网上购物的主要动机是节约费用。,（1）网络营销价格的特点,相对统一性,可比性,低廉性,协商性,16,.,（2）网络营销的价格策略,折扣价格策略,免费策略,定制定价策略,使用定价策略,拍卖竞价策略,17,.,3、渠道策略,与传统营销一样，网络营销也面临着如何实现将产品或服务由生产者向消费者转移的问题，我们把促使产品或服务顺利地被使用或消费的有关网络中介组织或电子中间商定义为网络营销渠道。,（1）网络营销渠道的类型,网络营销渠道一般可分为直接营销渠道和间接营销渠道两种类型。,网上直接销售渠道，又称网上直销，指企业利用自己的电子商务网站直接实现产品或服务向消费者销售。,网络间接营销渠道，指在企业的产品或服务的销售过程中提供各种服务，起到一定促进作用的网络中介结构。,18,.,（2）网络营销渠道的功能,一个比较完善的网络营销渠道应具有三大功能，即订货功能、结算功能、配送功能，并由相应的系统来完成。,订货系统,结算系统,配送系统,19,.,（3）网络营销渠道的建设,针对不同的电子商务交易模式，网络营销渠道建设的重点也不同。,对于B to B的交易模式，由于这类交易每次交易量大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网络营销渠道建设的重点是建设好订货系统，要方便企业进行网上订购。,B to C 的交易模式每次交易量小，交易次数多，并且购买方非常分散，因此网络营销渠道建设的重点是建设好结算系统和配送系统。,20,.,在具体建设网络营销渠道时，还应考虑以下几个方面：,从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心、容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物系统。,设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多的信息，应该采用常用的购物车方式模拟超市，在购物结束后一次性进行结算。,在选择结算方式时，应考虑目前网上支付实际的发展情况，尽量提供多种结算方式，方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性,建立完善的配送系统，消费者只有收到自己购买的商品后才真正感到踏实，因此建设好快速的有效配送服务系统是非常重要的。,21,.,4、促销策略,网络促销是指通过网络向虚拟的网络市场发布有关产品和服务信息，以激发消费者的需求欲望，刺激消费者购买产品和服务，扩大产品销售而进行的一系列活动。,网络促销的手段主要有：网络广告、站点推广、销售促进和关系营销四种形式。,22,.,（1）站点推广,企业的网络营销很大一部分是通过企业的电子商务网站来进行的,一般站点推广的主要方法有以下几种：,搜索引擎,友情链接,广告联盟,标题（分类）广告,23,.,（2）促销促进,销售促进是利用短期性的刺激工具，刺激客户对某一商品的大量购买、巩固或提高市场占有率。常见的方法有以下几种：,有奖销售,赠品促销,积分促销,免费促销,24,.,（3）关系营销,公共关系是一种重要的促销工具，他通过与企业利益相关的供应商、消费者、雇员、股东、社会团体等建立起良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网上公共关系方法包括与网络新闻媒体合作、宣传和推广产品、建立沟通渠道等。,25,.,5、案例分析当当网,一、网站定位。,（1）公司的发展战略由一开始的网上书籍和音像向B2C大卖场转变，并且像公司总裁所说，要模糊当当和网上书店的概念。,（2）目标顾客是覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者。,二、产品策略。,当当网经营商品种类繁最多，有图书、音乐、音像、软件、杂志、百货、数码、化妆品等等。可见公司正向B2C大卖场这一方向在转变。而且当当提出了“三条腿走路”的产品策略：自卖产品、专业商家入驻和个人交易结合，全面拓展产品的丰富度和个性化。有数据显示当当以数码、家居用品、化妆品为主的百货业比重已经占据当当总营业额的60%。,同时，当当在开辟专题商城如推出的“香港商城”，这种网上购物商城，除了以“低价”为长期优势外，更重要的是严选精品。,可见，多样化，专题化是当当最明显的产品策略。,26,.,三、价格策略。,最明显的是薄利多销。当当打出的口号是低价、天天低价。而且低价可以通过网上的比价系统来支持和实现。这个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低，将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手的价格优势。而且多品种的商品也可以支持低价的策略（一低一高，可以相互弥补）。,四、渠道策略。,具当当官方网站上介绍，当当庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国66个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。,27,.,五、促销策略。,（1）广告：当当常年不间断地在各大中小网站做广告宣传。可以起到品牌推广和认知度的提升，进而起到名牌效应。,（2）当当网开辟出了一块商品讨论区，通过互动交流得出一些书籍、音像的评论，这些评论能对潜在购买者有很强的购买引导性。,（3）与类似豆瓣这样的书评网站做链接以获得更多的流量和关注。,（4）免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠，尤其是节日打折和一些优惠措施会更多。,（5）网络会员制营销当当网的网络会员制营销实际上也是通过链接，使潜在顾客去当当网注册成新会员，使之增加浏览量、知名度和由潜在顾客转为实际购买者。,（6）内部E-mail商品营销是定期用E-mail向其客户发新商品介绍、商品促销信息、优惠方案或优惠券来促销客户购买的营销行为，尤其在节日时会发送的更多。,（7）手机营销，这一方法与E-mail营销很相似，只是手段不一样，而内容差不多。,28,.,六、完善的客户关系管理策略。,当当网推出“为你推荐”功能，该系统通过对顾客历史数据的分析，根据不同顾客的购物习惯向他们推荐针对其个人的商品。这样的定制推荐把用户从海量的商品信息中解放出来，极大的减少了用户的时间成本，通过强大的系统分析，实际上做到了顾客给自己推荐商品，成为自己的顾问。,网络会员制营销就internet上的解释，网络会员制计划是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来。而就当当网的网络会员制营销可以用下面几步流程来表示：加入当当联盟在自己的网站上放置当当网上的商品资料（包括一个当当网相对应商品的链接）假如你网站上的浏览者点击那个链接，当当网的业绩跟踪系统就会对点击、引导、购买、注册等用户行为进行全面跟踪，而到底怎样才可以无成本享受8%以上佣金，这里说不准，因为毕竟没看过其联盟会员后台管理系统以及对“点击、引导、购买、注册”这几个行为的具体情况。,29,.,内部E-mail商品营销 E-mail商品营销就是向其客户发商品促销信息的邮件以促销客户购买的营销行为。其邮件促销内容就我平时接受到的有新书介绍，节假日商品促销，免邮费促销和购多少返多少的促销等等。手机商品营销,30,.,6.2 网络金融,31,.,6.2.1 网络银行,1、网络银行概述,（1）网络银行的概念,网络银行又称网上银行或在线银行，是指利用Internet及其相关技术实现银行与客户之间安全、方便、有好地链接，通过网络为客户提供各种金融服务的虚拟电子银行。,通俗地说，网络银行就是在Internet上建立一个虚拟的银行柜台，开展各项金融服务。它以一种全新的银行与客户的合作方式，即3A的服务方式，为客户提供服务。,32,.,（2）网络银行迅速发展的动因,科学技术的进步奠定了网络银行发展的基础。,电子商务的发展创造了网络银行的广阔市场前景。,金融领域内的不断变革给银行的生存与竞争带来的压力是促进网络银行发展的最根本原因。,33,.,（3）网络银行的经济特征,网络银行与传统银行相比，有许多较为显著的经济特征，主要体现为：,虚拟性,-,可形成,24,小时服务的模式,经济性,混业化,34,.,2、网络银行的发展模式,（1）纯虚拟的网络银行,纯虚拟的网络银行就是没有实际的以物理柜台作为业务支持的网络银行，是完全基于因特网发展起来的全新的电子银行，即银行所有的业务都依赖因特网或其他机构的服务终端来提供，网下没有传统银行的分行或其他营业点。,纯虚拟网络银行有两种发展模式，一是提供传统银行的所有柜台服务项目，二是侧重于发展适合网络金融技术的特色服务。,35,.,（2）依附于传统银行的发展模式,这种发展模式是指银行有传统的物理的分行和营业网点，在经营传统银行的基础上提供网络银行的服务。,依附于传统银行的发展模式又可以分三种类型：,延伸模式。通过建立银行网站，提供相应的金融业务和金融信息，将传统的柜台业务延伸到网上。,购并模式。在发展网络银行的竞争中，大银行往往不如中小银行那样积极和富有创造性，更多的是采取观望或等待策略,目标聚集模式。中小银行由于自身实力的原因不可能寻求网络金融服务市场上全面的优势，面对金融市场上激烈的竞争，往往采取“集中兵力打歼灭战”的发展战略，以寻求在某个细分市场上的竞争优势。,36,.,（3）依附于非银行机构的发展模式,在网络银行发展监管较为宽松的国家，非金融机构正在跨过传统金融业竞技的“围栏”，成为网上金融服务的新的竞争者。,37,.,3、网络银行的业务,网络银行系统可以向客户提供现有传统银行的绝大部分业务。通过Internet银行为客户提供个性化的全方位的金融服务，客户只要拥有特约安全认证设备和访问权限，就可以在任何时间、任何地点足不出户地办理各项业务。,目前，网络银行可提供的主要业务包括以下三个方面：,38,.,（1）公司银行业务,账务查询,内部转账,对外支付,活期与定期存款互转,工资发放,信用管理,公司集团账务查询,网上信用证,39,.,（2）个人银行业务,个人账户查询,转账业务,代收代缴业务,储蓄业务,公积金贷款业务,财务状态管理服务,40,.,（3）公共信息服务,网络银行在提供全国的公司和个人银行业务之外，还提供丰富的公共信息服务。这些公共信息服务包括银行介绍、银行业务种类和特点、操作规程、公用信息发布、存贷款利率、外汇牌价和利率、证券行情等。,41,.,4、案例分析,招商银行的网上银行,42,.,6.2.2 网络证券,1、网络证券的含义,所谓网络证券是指投资者利用因特网上的资源，获取各类证券的即时报价。分析市场行情，进行投资咨询并通过因特网委托下单，实现实时交易。,43,.,2、网络证券的发展,网络证券在全世界范围内的兴起和发展虽然只有几年时间，但从其发展来看已基本形成了两种模式：一种是以美国为代表的网上折扣证券商模式；另一种是以日本为代表的固定手续费制度下的网上交易模式。而这两种模式的形成与这两个国家各自的证券交易规则密切相关。,44,.,（1）自由佣金制度下的美国模式,（2）固定佣金制度下的原日本模式,（3）我国网络证券的发展模式选择,45,.,3、我国网络证券交易模式,国内网络证券交易的模式一般来说有以下三种：,（1）通过IT公司的网站提供服务,国内最早开展的网络交易是由证券公司全权委托IT公司，包括网上服务公司、咨询公司或软件系统开发商，负责开设网站，为客户提供投资资讯，而证券公司则以营业部的身份在后台为客户提供网络交易通道。,（2）券商自建网站提供服务,鉴于网络证券交易良好的发展前景，国内一些大券商纷纷建立本公司的内部网络，开设自己的网站，使证券营业部直接和因特网连接起来。,（3）券商与银行合作提供服务,采用券商与银行合作提供服务的方式，可充分利用银行的营业部网点来拓宽客户渠道。可将股民的资金账户和储蓄账户合一，因此也称“银证通”。,46,.,4、网络证券的业务内容,（1）金融证券信息,提供国内外最新的金融证券信息，帮助广大投资者在第一时间就能了解到国内外最新的财金咨询，包括财金新闻、外汇牌价、银行利率等，使广大投资者对证券交易的宏观面有一个基本的了解。,（2）网络证券交易服务,网络证券交易服务包括向客户提供实时行情和在线下单委托。,（3）网络证券咨询服务,网络证券服务商将投资咨询从网下移植到网上，通过“在线专家”、“智能选股”等栏目，为客户提供“一对一”的网上咨询服务，给广大中小投资者的投资组合出谋划策。,47,.,5、案例分析证券之星,48,.,6.2.3 网络保险,1、网络保险的概念,网络保险是指保险公司或保险中介机构以信息技术为基础，以计算机网络为主要渠道进行保险经营管理活动的经济行为。,从狭义来讲，是通过因特网为客户提供有关保险产品和服务信息，并实现网上投保、核保、理赔、签单等；,从广义来讲，网上保险还包括保险公司内部基于内联网技术的经营管理活动，以及在此基础上的保险公司之间、保险公司与公司股东、保险监管、税务、工商管理等机构之间的交易和信息交流活动。,49,.,2、网络保险的经营模式,综观国内外网络保险的发展，目前网络保险主要有以下两种经营模式：,（1）基于保险公司网站的经营模式,保险公司建立自己独立的电子商务网站，向客户宣传公司的保险产品和服务，同时提供网上销售保险产品、咨询和索赔等保险业务。这种经营模式可以利用因特网延伸和拓展传统保险业务的范围，为客户提供便捷的、具有个性化得服务,（2）基于新型网上保险中介机构网站的经营模式,这是由第三方服务商为保险公司和顾客提供的一个交易场所。,50,.,3、网络保险的业务内容,网络保险几乎可以把传统保险市场的业务都可以移植到因特网上，其主要业务也涵盖了传统保险的业务范围。主要包括,（1）在线宣传,（2）在线销售,（3）在线客户服务,51,.,4、案例分析泰康在线,52,.,6.3 网络广告,随着电子商务的发展，网站已成为其展示产品特点和进行营销活动的主体。,53,.,6.3.1 网络广告的含义与特点,1、网络广告的含义,网络广告是确定的广告主以付费方式运用因特网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动.,网络广告包括广告主、广告信息、广告媒体、广告受众、广告费用五个要素。,54,.,2、网络广告的特点,网络广告是以因特网为信息载体和传播手段的，由于因特网的独特优势，使网络广告具有如下特点：,网络广告传播范围广,网络广告信息容量大,网络广告的交互性强,网络广告具有灵活快捷的特性,广告成本低,受针对性明确,受众数量可准确进行统计,55,.,6.3.2 网络广告的形式,1、通栏广告,通栏广告也叫网幅广告或旗帜广告。它是网上最常见的广告形式，是中国最早出现的网络广告。,通栏广告由于自身尺寸受限，所能传达的广告信息也受到限制，因此通常在通栏广告上设有超链接，点击通栏广告会链接到专设的广告页面或广告站点，使受众了解更多，更详细的广告信息。,由于通栏广告在页面中占有较大的位置，比较容易引人注目，所以称为商家最为喜欢的一种网络广告形式。当然，这种广告的费用相对也是比较贵的。,56,.,2、按钮式广告,按钮式广告和通栏广告的主要差别是其尺寸较小，一般为小图片或小动画，广告本身传达的信息非常有限，主要作用就是吸引网页浏览者来点击它，从而链接到专门的广告页面或广告站点。,按钮式广告一般只是一个标志性图案，由于其面积小，所以在网站上的数量最多，价格也比较低，比较受客户欢迎。,57,.,3、移动图标广告,移动图标广告是时下网络中较为流行的广告形式之一。,它的形式是在页面上浮动，可以和屏幕一起移动，不管页面在什么地方，它都会移动到最显眼的位置。,58,.,4、插页式广告,也叫弹出式广告，它是在网页被打开时自动弹出的一个广告窗口。浏览者可以自行关闭窗口。,弹出式广告由于在网页打开时自动弹出，强迫浏览者观看，具有电视插播广告的特征，所以很受广告业主的青睐。尤其是首页上的弹出式广告，广告主争相抢夺，所以价格也是最贵的。,在网民这边，由于这种广告会干扰对网页的浏览，遭到了众人的“口诛笔伐”，同时也成了广告拦截的首要对象之一。,弹出式广告的弹出窗口可大可小，通常为屏幕的1/4左右，但可以扩大到全屏。,59,.,5、文字链接广告,它采用文字标识的方式，往往放置在热门站点的Web页上，一般是企业的名称，点击后链接到广告主的主页上。,这种广告非常适合中小企业，因为它既能产生不错的宣传效果，又花费不多。,60,.,6、分类广告,它类似于报纸杂志中的分类广告，是一种专门提供广告信息服务的站点，在站点中提供按照产品或者企业等关键词分类检索的深度广告信息。,这种形式的广告为那些想了解广告信息的访问者提供了一种快捷有效的途径。,61,.,7、关键字广告,有两种基本形式：一是关键字搜索页面上方的广告横幅可以由广告主买断，这种广告针对性强，品牌效应好，点击率高；,二是在关键字搜索结果的网页中，广告主可以根据需要购买相应的排名，以便提高自己的网站被搜索点击的几率。,62,.,8、电子邮件广告,基于E-mail的广告主要有直接电子邮件广告、邮件列表广告、电子刊物广告等。,直接电子邮件广告，即利用收发邮件的方式，收集顾客或潜在顾客的E-mail地址，以便采用发送邮件的方式有针对性地将商业广告直接发送到指定群体。,邮件列表广告又被称为“直邮广告”，是一种按照某种分类将客户列入电子邮件列表，利用这种方式发送电子邮件。这样，消息会被实时传达给列表上的每一个人。,电子刊物是指使用任何渠道吸纳自愿订阅用户，以有偿或无偿的形式用电子邮件载体向客户发送的内容。,63,.,9、新闻式广告,利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息，但发布时不是以直接广告的形式，而是以新闻形式，以免引起反感。,64,.,6.3.3 网络广告的计价,传统广告一般根据版面、篇幅、时间段、时间长度、次数等因素进行计价，与广告的实际效果关联不大。网络广告的计价与浏览该广告的人数相关，更为合理。,网络广告的计费模式主要由以下几种,千人印象成本,每点击成本,每行动成本,每购买成本,每销售成本,按业绩付费,包月方式,65,.,6.3.4 网络广告的运作,和传统广告一样，网络广告也要有明确的目的、精心设计，并且选择合适的投放站点发布网络广告。,1、确定网络广告的目标,广告目标指引着广告的方向，这一点在网络广告中也同样成立，随后进行的各种行动都取决于广告目标的确定。,网络广告的目标可以分为第一目标和第二目标。,第一目标是指网络广告对顾客的吸引，它包括顾客认可率、信任度和偏好度等；,第二目标又叫根本目标，是网络广告最终促成的购买行为，用来刻画根本目标的指数常有销售量、市场占有率等。,要确定企业的网络广告是要达到第一目标，还是要达到第二目标，或者再第一目标与第二目标之间寻找一个均衡点。,66,.,2、设计广告信息,根据网络广告的目标，进行网络广告内容的设计和表现形式的确定。需要进行综合分析、充分应用创意。,具体地说，就是广告词要精练、简单、明了、直接，让受众目光一瞥就能立即明白广告的意思；使用如免费、大奖之类具有感召力的词汇；协调文字、图形、色彩；,一般来说，动态比静态网络广告更具有吸引力，但要注意不要影响下载速度；充分利用网络互动性的特点，提高上网者对广告阅读的兴趣。,67,.,3、选择网络广告发布的途径,因特网上网络广告发布的渠道和形式多种多样，并且各有优缺点。,企业应该根据自身情况及网络广告的目标，选择网络广告发布渠道及方式。,68,.,目前可供选择的网络广告发布途径主要有：,主页形式,网络内容服务商,专类销售网,企业名录,免费的,E-mail,服务,黄页形式,网络包子或网络杂志,新闻组,69,.,此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！,部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！,