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影响男女购买服装的行为差异的心理和环境因素
——调查报告

日期：2023年12月27日

目录

一、 摘要··························3
二、 调查概况······················4
（1） 研究背景及目的
（2） 研究内容
三、 研究方法·······················6
（1） 调查区域及样本量计
（2） 调查象
（3） 抽样法
（4） 访问法
（5） 数据解决和分析法
（6） 观测法
四、 调查结果······················7
（1） 观测结果
（2） 问卷调查结果
（3） 访谈结果
五、研究结果分析···················11
六、营销手段及建议·················16
附录一 调查问卷····················19
附录二 班尼路公司简介··············21
附录三 访谈记录····················23
摘要

沃顿商学院市场营销学专家斯蒂芬•霍奇（Stephen J. Hoch）认为，购物行为反映了两性在生活中许多方面的差异。“女性从人际交往的角度来看待购物，而男性更多地将购物当作一种手段，一件必须完毕的工作。”
根据一项调查显示，男和女在购物时是有不同的消费行为的。为了对此进行研究，我们组在北京路步行街，对班尼路的服装店进行了调研活动。
我们希望通过研究“影响男女购买服装的行为差异的因素”，可以进一步了解男女消费者在购物时的不同点，分析它们的因素，从而研究到底是什么导致因素导致产生了男女在购买服装时的不同。以下所有的研究和调研都以年龄段在15~35岁的男女消费者作为前提。
在调研的过程中，我们采用了问卷调查法、观测法尚有访谈法。分别从顾客、销售者和从客观的角度研究这个问题。通过观测法我们得出服装店的装横、服装的摆设对男女顾客会有不同的影响，因此，生产者可以通过改变店铺的摆设或者装修来吸引更多的消费者。而通过问卷调查的方法，我们了解到男女消费者在购物时间上存在着差异，而导致这个差异的是由于男女消费的心理因素不同，女性消费者把购物活动看作是自我实现的形式，热衷于这儿看看，那儿试试。男性把购物当成达成目的手段，买到自己想要的东西就行，在购物方面比较保守。最后，通过与一位店长的谈话，我们了解到，他们针对女性顾客，制定不同的购物环境、提供不同的服务，以便女性顾客能在商店购物的时间更长，并且他们还会提供一个舒适的环境给女性消费者，从而提高消费量。
当然我们在调研的过程中，碰到了很多困难。例如，在街头进行拦截式调查的过程中，被调查者拒绝接受调查，或者在调查的过程中不配合，最困难的就是他们在调查的时候给虚假数据。当观测商铺拍照或者记录时，会碰到店员的制止。在访谈的时候，也许我们表达能力的关系，被访者未能明白我们的意思，导致我们和被访者的误会。这些都是我们在这次调研中碰到的问题。
但任何困难都是难不倒有心人的，通过我们的不断努力，我们终于都完毕了所有数据收集的任务。
收集完数据以后，我们把各种数据进行归类分析整理。通过SPSS软件比较男女消费者在购物时的差异，结合观测和访谈得来的数据，我们得出了这次调研的最后结果。
通过我们组的研究，最后归纳出三点结论。
第一、男女在购物的时候，消费心理是存在差异的。这体现在两方面，一方面是男、女性消费者对商品的心理定位各不相同；另一方面，女性消费者成本意识比男性高。由于男女购物心理存在差异，所以导致了女性在购物的时候从人际交往的角度来看待购物，而男性更多地将购物当作一种手段，一件必须完毕的工作。
第二、存在着影响男女消费者购买服装环境因素。商店里光线、色彩、音响、通风调节和清洁卫生都会对男女消费者在购买服装的时候产生影响。
第三、由于品牌女装消费受心理因素的影响较大，据调查在品牌女装购物首选的因素，便是服务和购物环境，另一方面才是价格等因素，所认为顾客营造舒适、个性化的购物环境，提供一流的服务是终端的立店之本。

调查概况

（一）、研究背景及目的
在一项名为“男人买，女人逛”（Men Buy, Women Shop）的研究中，沃顿商学院“杰伊•贝克零售计划”（Jay H. Baker Retail Initiative）与加拿大征询公司维德集团（Verde Group）的研究人员发现，女人们对与售货员进行个人互动的反映比男人们更加强烈。男人们更也许对购物经历的功利性方面做出反映——如是否有停车位，他们想买的东西是否有货，以及收银台排队的长短。
沃顿商学院市场营销学专家斯蒂芬•霍奇（Stephen J. Hoch）认为，购物行为反映了两性在生活中许多方面的差异。“女性从人际交往的角度来看待购物，而男性更多地将购物当作一种手段，一件必须完毕的工作。”
有一则故事形象地刻画出不同性别的人在消费心理方面的巨大差异：
一家专营女性婚姻服务的店铺在市中心全新开张后，女人们可以直接进去挑选一个心仪的配偶。
在店门口，立了一面告示牌：一个人只能进去逛一次！店里共有六层楼，但是请注意，顾客能在任何一层选一个丈夫或者选择上楼，但不能返回到以前逛过的楼层。
一个女人来这家店，计划寻找一位老公。一楼写着：这里的男人有工作。女人看也不看就上了二楼，二楼写着：这里的男人有工作并且暖爱小孩。女人停顿了十秒后上了三楼。三楼写着：这里的男人有工作并且热爱小孩，同时还很帅。哇！她叹道，但仍然在停顿了二十秒后逼迫自己往上爬。四楼写着：这里的男人有工作、暖爱小孩、长得令人窒息的帅，还会帮忙做家务。哇！饶了我吧！女人叫道，我快站不住脚了！但她在停顿了三十秒后还是爬上了五楼。五楼写着：这里的男人有工作、热爱小孩、长得令人窒息的帅、还会帮忙做家务，更有着强烈的浪漫情怀。女人真得想留在这一层楼了，但在停顿了一分钟后仍然抱着满腹期待走向最高一层。到了第六层楼，出现了一面巨大的电子告示板，上面写道：你是这层楼的第位访客，这里不存在任何男人，谢谢光顾！
不久，一家专营男性婚姻服务的店在街对面开张，经营方式与前者一摸同样。
第一层的女人长得美丽。第二层的女人长得美丽并且有钱……结果，二层以上，第三层至第六层的楼层几乎历来没有男人上去过。
对于这则故事，仁者见仁，智者见智，各位可以从中得出各自不同的结论。
从消费心理学的角度我们分析发现，在不同性别的消费者身上经常会表现不同的消费心理现象。不同性别的人在消费心理方面存在着巨大的差异。这一差异来源于男女在生理、社会学、心理学以及思维模式方面的种种不同。结识这一差异的表现及其成因，有助于做好营销工作，也有助于家庭的和谐。
这项研究给了我们一个启示——两性在生活购物中存在着许多方面的差异。由于两性在生活购物中存在着许多方面的差异，所以商店可以根据两性的差异，发明适合两性的购物环境和适合他们各自需求的促销方式，来吸引更多的消费者。
因此，我们组在北京路做了一个“影响年龄段在15~35岁的男女购买服装的行为差异的因素”的调查，进一步了解男女消费者在购物时的不同点，比较它们的不同之处，分析它们的因素，从而研究有服装店的环境因素影响男女在购买服装时的心理和行为不同。

（二）研究内容
为了研究方便我们进行调研，我们假设影响男女购买服装的行为的心理差异和环境因素是存在的。
针对我们调研的主题，我们组在北京路一带着重调研了班尼路公司。我们组从三个层面研究了影响男女消费者购买服装的购物环境因素和他们购物时的心理差异。
第一，观测班尼路公司各个店面的专修格局，空间大小，室内装潢，主色调，色彩明暗。尚有服装的摆设和位置，服装的主色调。室内模型服装的展示。研究商场的特性是否对男女顾客在购物时导致影响。
第二，我们组与其中一家店的店长进行了一个访谈，向他询问了一些他对男女顾客消费的结识，尚有是如何划分店内的男女服装区和对待男女顾客的不同点。希望通过与店长的访谈，可以了解到商店或者销售员是如何区别对待男女消费者的。
第三，我们还在街头拦截了一些消费者进行了问卷调查，向他们质询一下对店面专修的意见。从调查问卷中，我们也能了解到顾客对商店的见解，和他们购物时对不同环境的喜好。

研究方法

(一)调查区域及样本量设计
　　 在广州市北京路步行街。
对行走在北京路的18~30岁左右的青年人进行抽样调查，样本容量为105

(二)调核对象
　　 调查行走在北京路的18~30岁左右的青年人进行调查，他们的月收入大约为1500`3000有家庭支持并且没经济承担，不区分本地消费者和外地旅客。

(三)抽样方法
　　本次调查的抽样采用随机抽样方式。对路过或者在班尼路店消费完的顾客进行调查。

(四)访问方法
到其中一家班尼路店，与他们的店长进行一次访问。访问过程进行录音记录，采用采访者提问，被采访者回答的形式。

(五) 数据解决和分析方法
　　在所有有效问卷回收后，通过复核、编码工作，将数据录入计算机，通过逻辑查错形成最终数据库。数据的记录分析在SPSS11.5下进行，所做分析涉及频数分析、交叉分析、均值分析、多重应答分析和多元相应分析等。交叉分析中，显著性检查P值取≤0.05。在95%的置信度下，测定抽样误差不高于5%。

(六)观测方法
对各家班尼路店面进行观测，并拍照记录，对各家店面的大小，空间分布，室内装潢等进行具体的记录。

调查结果

（一）、观测结果
根据本小组观测的结果显示，男士在购物时，对他们来说购物是一种使命，他们来商店购买事先想好的物品，买到后便尽也许快地逃之夭夭。因此，服装店尽也许设计得简朴、方便，让男士们尽快找到他们所需要的物品。服装的摆设位置尽也许显眼，让男士们一进商店就可以一目了然，省去他们找物品的时间，由于对他们来说，时间就是金钱。对于男性购物者，售货员乐于帮助他们找到某样物品是他们最看重的，另一方面是售货员能让他们快速通过收银台。
而在女士来说，她们喜欢流连于服装和配饰的海洋，或者顺便绕道鞋类专柜观摩一番。因此，服装店的装饰越美观，越华丽，越能吸引她们的眼球。让她们置身于一个美丽的海洋中，在这色彩斑斓的环境中寻宝。这样就也许让女士们在商店内逗留尽也许多的时间，让他们在店里购物的也许性就增长了。对于女性购物者，商店忠诚度与售货员对商店产品的熟悉限度及其拟定哪些产品最适合顾客的能力有关。根据调查，女性购物者还在乎售货员是否让她们感到受重视。

（二）、问卷调查结果
调查问卷数据经SPSS系统的分析，如图显示，男女消费者购买服装重要的消费时间集中在15分钟，占39.42%；另一方面是消费10分钟，占28.85%；接着是20分钟的消费时间，占19.23%；只有比较少部分人的消费时间是超过25分钟的。

用男女做变量分析他们购买服装的时间，图表显示，消费时间只有10分钟的男性对于女性9个百分点，消费时间为15分钟的男女比例同样，但是消费时间超过20分钟的，女性有33%，男性只有25%，女性比男性足足多了8个百分点。

并且根据男女购买服装的频率比较，女性购买服装的随意性比较大，而男性的比较小，通常是过节的时候才购买。

根据这两个图标我们可以知道，在购买服装的时候，女性思考的时间明显多于男性。导致这样的因素有很多，我们推测，这重要是由于几点影响的。
第一、男女消费者在购物的时候，对价格的敏感度不一，男性也许平时比较忙，没有太留意商品价格，所以他们购物时通常不做比较，只要看到自己喜欢的就购买。而对于女性来说，他们不仅对价格的敏感度高，并且他们还会了解商品的款式、颜色、质量等因素。因此，她们在选购物品时，会花比男性更多的时间。
第二、女性消费者把购物活动看作是自我实现的形式，热衷于这儿看看，那儿试试。男性把购物当成达成目的手段，买到自己想要的东西就行，在购物方面比较保守。

（三）、访谈结果
我们跟班尼路的一位店长访谈，得出的结论是——班尼路公司会根据男女的不同特点和需要，制定他们的营销策略。通过总结我们得出：
1、“班尼路”（baleno）：舒适、自然、物超所值的大众服饰 　　
“班尼路”经德永佳集团运作发展至今已有九年多时间，现已进入成熟期，业绩稳步上扬，并采用自营店与特许经营商双管齐下的策略。“班尼路”品牌所一直坚持的发展理念就是：物超所值、大众化。在产品组合方面，“班尼路”以男、女、中性的休闲服为主导，产品强项是基础休闲服及针织类衣料，如Ｔ恤等。“班尼路”善于集合当季流行元素，如在服装的颜色配搭及各种配衬品中渗入潮流成分。“班尼路”产品，特别适合较为含蓄、注重质料而又追赶潮流的顾客穿着，“班尼路”品牌的目的年龄层锁定为１８－４０岁的人士。“班尼路”想要塑造的生活形态是舒适自然而又大方轻便的。“班尼路”既进一步大众潮流，并且又穿着舒适、大方自然。为大众提供平常生活的基本装束。

2、“生活几何”（S&K）：重要针对时尚、爱“酷”一族
在品牌形象上，“生活几何”可以说是一个年轻人想起时尚便会联想到的品牌。“生活几何”的服饰胜在款式多，价格合理、搭配方式多种多样。单看“生活几何”的店铺形象，就仿如一个国外品牌，形象够酷且很醒目，“生活几何”规定店铺面积不得低于１００平方米，除了在店铺形象上力求时尚外，还不断提高货品质量，并在布料、剪裁、款式等细节上不断改良，不断增长顾客的新鲜感成为“生活几何”的终极追求。“生活几何“重要是正对追求时尚，爱耍酷的年轻男士。

3、“互动地带”（I.P.ZONE）：给消费者带来的是街头文化。
“互动地带”的产品，专为有性格和有触角的年轻顾客群而设，“互动地带”包含着美国、日本的街头文化，如街上的“滑板青年”、摇滚发热友是“互动地带”的典型形象。“互动地带”已经逐渐形成了一个较为年轻的顾客群，但是现时定位是以中、大学生及年轻人为重要目的顾客类型。“互动地带”把顾客年龄层锁定在１５－２５岁之间。“互动地带”希望目的顾客拥有独特个性，并且热爱时尚生活。“互动地带”产品也是针对一些追求运动的年轻男士。

4、“纯真传说”(Bambini)：核心理念：无邪最永恒
“纯真传说”的英文Ｂambini，是一个意大利单词，意指“孩子”；Ｂambini的中文名称则是“纯真传说”——身穿“纯真传说”的年轻人，无论穿得如何“邪”，依旧“纯真”。凭借一批专业设计师的协助，“纯真传说”塑造起了自己的文化特色。“纯真传说”凭着清楚的品牌发展理念，务求属下产品与日本时尚产物并肩齐行。“纯真传说”是一个属于年轻人的品牌，顾客年龄层锁定在１５－２２岁 之间，他们是懂得追求时尚和敢于突出自我的年轻人，他们是永不流于俗套的。所以，“纯真传说”的品牌形象是新奇以及别具特色的。

5、“衣本色”（Ebase）：由于休闲更见本色
“衣本色”的产品以女性服装及饰物（手链、项链、凉鞋等）为主。目前，“衣本色”的顾客年龄介乎１５－３５岁之间。“衣本色”的服饰无论是上班、逛街、还是约会都适合穿着。穿“衣本色”的人懂得享受瞬时的快乐，擅长追赶潮流，她们追求方便、寻求价廉物美以及购物乐趣。她们不断接受新事物，对生活有一定的规定，所以每星期必然会逛逛街，以搜罗潮流服饰。“衣本色”服装时针对年轻女性的顾客群。

6、“水虹” （Baleno　Ａttitude）：不仅时尚并且高雅“水虹”是专卖纯女性服装的品牌，于1999年秋冬在台湾开始经营。直至2023年4月28日，广州有了第一间店。之后“水虹”发展至上海、北京、西安及长沙等地。2023年５月，“水虹”的总部从台湾搬到广州。2023年，“水虹”邀请天后级歌手王菲为形象代言人，以彰显“水虹”有品位、有个性的形象。“水虹”不断加强饰物性产品类型以拓展“水虹”产品的变化，比如女性高级内衣就是“水虹”涉足的一环。“水虹”的品牌形象是时尚和斯文高雅的。“水虹”的产品胜在价格合理、款式优雅。“水虹”的服装设计是其的强项，加上一个天后级的形象代言人，以及卓越的销售技巧和优质的服务态度成为“水虹”占领市场的法宝。“水虹”的目的顾客重要是时尚的白领女性，年龄介乎２０－２8岁之间。这班顾客不仅懂得打扮，并且会享受打扮的乐趣，她们尚有一定的经济能力。“水虹”这一品牌也是针对追求时尚，年轻的白领女性。没有哪一个服装品牌的产品能覆盖所有消费者，作为大众化的服饰产品，班尼路服饰有效地对不同的消费者进行了细分，并在此基础上开发出不同风格的产品。通过成功的形象包装，每一个品牌既可作为个体独自为战，几个品牌又可以作为一个整体，直接联手出现在终端，这让班尼路的休闲王者气势渐露端倪。

研究结果与分析
（一）.男女消费行为的差异的心理分析
第一，男性注重实用，女性注重完美
男性的本能是现实。在生活中我们发现，多数男人对逛街购物缺少爱好，其中的重要因素是男性对所购物品的需求相对要小一些。就拿服装来说，男士一般只需要几套西服就可以穿若干年。由于这些西服已经完全可以显示自我，表现自己的经济地位、品位和气质。
女性的本能是追求完美。在生活中我们发现，许多女性都是完美主义者。大多数女性常有这样的尴尬：在出门之前，面对衣柜里积存的众多衣物，却挑不出一件自己满意的衣服。俗话说“爱美之心，人皆有之”，为了追求完美，女性就会进一步提高了逛街的欲望，到商场后就会把各种产品或服务逐个尝试，盼望找回一个全新、靓丽又充满自信的自我。此外，对于许多女性消费者来说，之所以经常逛街购物，除了满足基本需要之外，尚有也许是为了显示自己的社会地位，展示自己的与众不同，进而体现自己的人生态度。
第二，男性注重理性，女性注重情感
一般讲，男性在消费的过程中理性的成分更多一些。男性消费者在购物时，特别是购买生活日用品、家用电器时，较多地注意商品的基本功能、实际效用，在购置大件贵重商品时有较强的理性支配能力。
女性更多的是感情动物。她们的消费行为带有很强的情感性。女性消费者对商品外观、形状，特别是其中表达的情感因素十分重视，服装品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉、甚至于营业员的表情和语言等都会影响女性消费者的购买动机，她们往往在情感因素作用下决定是否进行购买行为。
第三，男性购物迅速，女性享受过程
男性购物的目的性明确。一般来说，男性到商场之前就已经清楚地明白购物的大体内容，到了购物中心后更是直奔目的地，完毕购买活动后迅速撤退。由于对于多数男性来说，完毕了购买活动后继续逛街是一件痛苦的事情。
女性则更多地是在享受购物的过程。随着着社会的进步，人们的收入增长了，闲暇时间增多了，广大女性享受逛街的过程也有条件了。据调查显示，有２１％和３９％的女性很喜欢或比较喜欢逛街。逛街对于女性来说尚有重要的意义，一方面，逛街的过程往往会有许多意外惊喜，许多购买行为常在不经意的逛街中发生；另一方面，逛街还具有重要的心理意义，这就是：释放压力、调整心态、收获快乐。
第四， 男性自尊好胜，女性精明有余
男性消费者有较强的自尊心。为了体现尊严，许多男性在购物过程中经常表现出精明局限性，粗放有余。男性购物时，一般较少反复的比较和过度关注价格，特别是在蔬菜水果等平常生活用品的购买过程中更是这样，整个购物过程相对简朴。
女性消费者则往往表现的比较精明。她们往往以选择性的眼光来评价商品和营销者。一般讲，女性在购买商品时比男性更注重商品细节，通常会花费更多的时间在不同的厂家、不同的产品之间进行反复比较，希望自己所购买到的商品是最有价值的，自己的购买行为是最明智对的的。
 第五， 男性购物科技含量高，女性购物生活情趣浓
男性比较注重服务人员的知识和技能。他们往往会更多地关注到所购买商品的科技含量和营销人员的业务素质。
女性则更多地乐意享受购物过程的生活情趣。女性消费者的自我意识和自尊心较强，表现为更喜欢在购物环境优美的氛围中，根据自己的爱好和标准分析商品，评价商品。在完毕购买行为后，她们希望听到别人的赞赏肯定的态度表达。此外，女性对营销人员的服务态度也比较敏感，有时不经意间一个怠慢的动作，一句不耐烦的话语，一个轻蔑的眼神，都会将之前滔滔不绝的产品推销成果毁于一旦。
男女消费心理差异的成因分析：
第一，生理方面的差异。大脑的扫描显示，男人的空间辩识能力位于大脑前方，方向感强是男性最强的能力之一。女性的空间辩识能力位于左右脑，与男性相比女性只有10%的女性拥有不错的空间辩识能力。此外，女人对反复单调的事情比男人耐受力强，能较快适应琐碎单调反复乏味的事情，并乐在其中，自得其乐。男人则比较容易心理饱和，较难承受这些反复单调的购物过程。这也许就是众多女士在逛街时经常希望丈夫陪同并兼做向导，而丈夫经常表现得非常勉强的因素吧。
第二，社会学意义上的差异。在人类进化的初期历史中，男人负责狩猎，女人负责采集；男人负责保护，女人负责养育。假如一个男人不能照顾好自己的女人和孩子，就也许导致全家的死亡。而作为生育者和家的保护者，女人必须具有察觉到别人细微的情绪变化或态度转变的能力，需要具有“女性直觉”的能力。这样的原始分工，客观上就形成了不同性别的人在思想意识方面的差异和感觉中枢的差异。今天，社会已有了巨大的进步，但无论人类的智力和精神多么优越，其自然的规律仍然是无法超越的。这也许就是男人更多地注重现实，女人更多地追求完美的社会学意义上的因素。
第三，心理学意义上的差异。从人格心理学来说，男性对客观事物比较感爱好，乐于研究事物的内部构造及事物之间的互相关系，更喜欢通过探索未知来彰显自我。生活中我们发现，男性一般都对电器类、图书类的商品感爱好，甚至尚有许多非建筑专业的男士对修路和建筑工地充满爱好。购物对于多数女性来说，不需要特殊的目的，只是购物的过程就可以让她们振奋精神、放松心情。而男性则需要一个目的，一个时间表，他想快点杀死猎物，把猎物带回家。这一差异，在人类文明发展到今天的购物活动中，仍然有所表达和显示。
第四，思维模式上的差异。一般来说，女人的注意力由内而外，由近到远。从自己到自己的至亲，再到远亲，接着是街坊邻居单位同事，继而到本居住地，然后再到临近的外地，最后才注意国家和国际大事。即由内至外，由近及远先结识自己再结识世界，以此观测社会，结识社会。男人刚好相反，是由远及近由外及内反观自己，先注意外部世界，了解结识外部世界再映照自己所处的环境和自己在社会上的地位和定位。这一思维上的差异，在男女对待购物的态度中也有所体现。

（二）.影响男女消费者购买服装时的购物环境因素
1、商场购物环境的美化与装饰重要表现在以下方面
（1）、光线 
　　销售场合的光线可以引导顾客进入商场，使购物场合形成明亮的快乐的气氛，可以使商品显示出鲜明夺目、五光十色，引起顾客的购买欲望。光线暗淡，商场会显得沉闷压抑，而光线过强，又会使顾客感到晕眩，售货员视力精神紧张，易出差错。由于光线强弱对购物环境影响极大，因此现代商场都非常重视合理运用照明设备、营造明快轻松的购物环境。
　　采用自然光，既可以展示商品原貌，又可以节约能源。但自然光源受建筑物采光和天气变化影响，远远不能满足经营场合的需要，特别是大型商场多以人工照明为主。商场的人工照明分为基本照明、特殊照明和装饰照明。
1、基本照明
　　即商场为保持店堂内的能见度，方便顾客选购商品而设计的照明灯组。目前商场多采用吊灯、吸顶灯和壁灯的组合，来发明一个整洁宁静、光线适宜的购物环境。设计灯具的原则是灯光不宜平均使用，要突出重点、突出商品陈列部位，总的照明亮度要达成一定强度。
2、特殊照明
　　即商品照明，这是为突出商品特质，吸引顾客注意而设立的灯具。如在出售服装配搭的饰物时，采用定向集束灯光照射，显示商品晶莹耀眼、名贵华丽；在时装出售位置，则采用底灯、背景灯，显示商品的轮廓线条。
3、装饰照明
　　这是营业场合现场广告的组成部分，用霓虹灯、电子显示屏、或用旋转灯吸引顾客注意。
　　一般而言，营业场合灯光照明应不同位置配以不同的亮度，纵深处高于门厅，陈列商品处高于通道，这样可以吸引顾客注目。
（2）、色彩
　　色彩也对人们的心情产生影响。不同的色彩及其色调组合会使人们产生不同的心理感受。例如，以红色为基调，会给人一种热烈、温暖的心理感受，使人产生一种强烈的心理刺激。红色一般用于传统节日、庆典布置，发明一种吉祥、欢乐的气氛。但是，假如红色过于突出，也会使人产生紧张的心理感受，一般避免大面积、单一采用。以绿色为基调，会给人一种充满活力的感觉。绿色又被称为生命色，表现生机勃勃的大自然。
在购物环境设计时，采用绿色，象征着树木、花草。以黄色为基调布置，给人以柔和明快之感，使人充满希望。以紫色为基调，会给以庄严、高贵、典雅的心理感觉，使人产生一种敬畏感。紫色调常用于销售高档、贵重商品，如珠宝首饰、钟表玉器等场合。黑色是一种悲观性色彩，给人一种沉重、压抑的心理感受，一般在商场不单独使用，但与其他颜色适当搭配，也会产生一定的视觉冲击力。蓝色会使人联想到辽阔的海洋、广阔的天空，给人一种深邃、开阔的心理感受，销售旅游商品时采用效果较好。
　　商场的色彩设计也可以刺激顾客的购买欲望。在炎热的夏季，商场以蓝、棕、紫等冷色调为主，顾客心理上有凉爽、舒适的心理感受。采用这个时期的流行色布置销售女士用品场合，可以刺激顾客的购买欲望，增长销售额。色彩对儿童有强烈的刺激作用，儿童对红、粉、橙色反映敏感，销售儿童用品时采用，效果更佳。使用色彩还可以改变顾客的视觉形象，填补营业场合缺陷。如将天花板涂成浅蓝色，会给人一种高大的感觉，将商场营业场合墙壁两端的颜色涂得渐渐浅下去，给人一种辽阔的感觉。一段时间变换一次商场的色彩，会使顾客感到有新奇感。
　　色彩对于商场环境布局和形象塑造影响很大，为使营业场合色调达成优美、和谐的视觉效果。必须对商场各个部位如地面、天花板、墙壁、拄面、货架、柜台、楼梯、窗户、门等以及售货员的服装设计出相应的色调。

1、运用色彩要与商品自身色彩相配合。目前，市场销售的商品包装也注意色彩的运用，这就规定商场内货架、柜台、陈列用品为商品销售提供色彩上的配合与支持，起到烘托商品、吸引顾客的作用。
2、运用色彩要与楼层、部位结合，发明出不同的气氛。如服装第一层营业厅，人口处顾客流量多，应以暖色装饰，形成热烈的迎宾气氛。也可以来用冷色调装饰，缓解顾客紧张；忙乱的心理。地下营业厅沉闷、阴暗易使人产生压抑的心理感觉，用浅色调装饰地面、天花板可以给人带来赏心悦目的清新感受。
3、色彩运用要在统一中求变化。商场为拟定统一的视觉形象，应定出标准色，用于统一的视觉辨认，显示品牌特性。但是在运用中，在商场的不同楼层、不同位置，又规定有所变化，形成不同的风格，使顾客依靠色调的变化来辨认楼层和商品部位，唤起新鲜感，减少视觉与心理的疲劳。

（3）、音响
　　音响是发明商场气氛的一项有效途径，它也影响着消费者情绪和营业员的工作态度。音响运用适当，可以达成以下效果：第一，吸引顾客对商品的注意，如电视、音响、磁带的播放。第二，指导顾客选购商品，商场向顾客播放商品展销；优惠出售信息，可引导顾客选购。第三，营造特殊氛围，促进商品销售。随着时间的不同，商场定期播放不同的背景音乐，不仅给顾客以轻松、快乐的感受，还会刺激顾客的购物爱好。如刚开始营业的上午播放欢快的迎宾乐曲，临打烊时，播放轻缓的送别曲；在气候变化时，播送音乐提醒，为顾客提供服务。商场内有各种声音，并不是都会对营业环境产生积极影响，也会有一些噪音，如柜台前的嗜杂声、机械的声响，都也许使顾客感到厌烦，有些虽然可以采用消音、隔音设备，但也不能保证消除所有干扰声响。因此，可以采用背景音乐缓解噪声。背景音乐要选择旋律轻柔舒缓的，以营造温馨的气氛，不要播放节奏强烈的打击乐、迪斯科等，以免影响顾客情绪，打乱售货员工作节奏。

（4）、通风调温
　　商场内顾客流量大，空气易污浊，为了保证空气清新，应注意通风设施建设。营业场合的温度对顾客和商品保管都有影响，商场也应考虑空调设施的建设。一般而言，空调自身只有通风和调节温度功能，但有的空调设备尚有空气净化、灭菌功能，选用空调用来改善营业场合环境质量，可为顾客提供一个舒适、清新的购物环境。 
　　商场的空调应遵循舒适性原则，冬季应使温度达成暖和而不燥热，夏季应达成凉爽而不骤冷。否则会对顾客和售货人员产生不利影响。如冬暖气太足，温度高，顾客从外面进店都穿着厚厚的棉衣、羽绒服等，在商场内呆不了几分钟就会感到燥热难耐，急于离店。夏季空调冷气太强，顾客从炎热的街上进入商场，会受到冷风刺激、不适应，抵抗力弱的顾客还会伤风感冒。
　　商场在选择使用空调机组时，最佳选择那些可以根据楼层不同分别调节温度的设备。否则，就会出现这样的问题。用一个温度，一楼适宜、二楼以上就会感到太热，二楼以上合适、一楼就会感到太冷，这也是目前有些商场空调机组使用的通病，假如解决不好，会带来长期的负面影响。同时要注意以下问题：
　　一是根据营业面积的大小，解决好一次性投资与长期运营的费用承受能力；二是对空调系统热源进行投资经济效益分析，最佳集中供热；三是慎重选择制冷方式、制冷剂类型，减少污染；四是考虑空调的用电负荷。五、清洁卫生
　　服装店是个公共场合，人来人往，顾客很多，环境卫生不好，地面充满灰尘、纸屑，就不能留住顾客。购物环境卫生涉及营业场合卫生、商品卫生、营业员个人卫生。保持清洁、窗明柜净，商品整洁，为消费者发明一个整洁的购买环境，是文明经商的规定。在营业现场，天天的卫生工作要定人定期，经常打扫，将废旧包装物及时清理收回。陈列用品，展示的商品要天天擦试，营业员也要着装整洁，讲究个人卫生。 
　　大多数顾客对于气味质量规定也很高，不快乐的气味会给商场带来不好的影响，油漆味儿，卫生间怪异气味直接影响顾客对商场评价。因此商场保持清洁，排除异味，并定期在营业场合内挥洒一些香水，吸引顾客停留，增长销售机会。

营销手段及建议

一、 男女在购物时的心理差异
（1）.男、女性消费者对商品的心理定位各不相同
消费者对一件商品的价格有着自己的判断，觉得“花多少钱可以接受”，这就是“心理价位”。心理价位因男女性别、年龄而不同，根据这些差异来相应地制定价格是很重要的。
平日里对每斤2元的蔬菜都要讨价还价、斤斤计较的家庭主妇，在外出旅行或逛商场时，往往会买下数万元的高级名牌货，这是常有的事情。像这样的购买行动因男女性别、年龄不同而有所差异。那么各类消费者都有哪些特性呢？

解开这个问题的关键是“心理价位”。
消费者对一件商品的定位几乎各不相同。在下图，我们按商品分类，把消费者的心理价位按男女性别、年龄进行了大体区分。
男性从青年到中老年，心理追求发生着很大的变化，从追求娱乐、户外活动的享受到社会地位、金钱财产等。而女性则从追求娱乐、时尚潮流到追求饮食健康、美容保健。我们经营的是服装的生意，因此属于时尚的行业，因此不难看出男女性在此的区别。
但是，有些敏感的价格范围的部分并不是这样。比如说，在超市里，购买鸡蛋时，假如看到打七折，我们也不觉得是什么难得的机会，但是假如是一个平时不经常打折的雨伞专卖店忽然打九折，那么很多人就会抓紧机会购买。这是由于对购买地的印象和在这个地方购买时的心理价位是紧密相关的。
这就是说，消费者的心理定位是认为“雨伞打九折=便宜”，通过这样的例子，把握顾客对产品价格的心理定位，再进行商品定价、打折等是很必要的。

（2）.女性消费者成本意识比男性高
女性的成本意识和风险意识比男性要高。对女性打折要按比例进行，明确打了几折，假如能便于女性顾客对商品各个品种进行比较，则销售起来更加有效。
女性右脑和左脑的构造可以很好地联运活动，所以女性的直觉和分析能力非常平衡，能并行解决很多问题。购买商品时，她们能对各种服装的手感、穿着场合等进行多方面的考察，并记忆和比较。
这种能力是男性所不具有的。男性选择东西时局限于自己的爱好爱好，即使进行彻底的调查，也往往只集中在某一两点上。并且男性还缺少成本意识，作为消费者来说他们是不理智的，并且男性还热衷于购买大件商品，购物时风险性比较大。
俗话说，三个女人一台戏，女性喜欢闲聊，因此闲聊时也能收获不少信息，比如谁买了什么，花了多少钱等，她们的成本意识也比男性要敏感。举个例子来说，在购买服装时，怕仅便宜一、二十元，她们也会查看各家商场的打折情况，进行对比。假如打折的商场比所在位置附近的商场远，也会不惜牺牲时间到打折的商场去购买，假如买到了同一品牌折扣低的衣服，她们还会非常得意，津津乐道。
假如换成男性，就会想连一顿饭钱都不到，这样比较有什么意义吗?但女性关注的不是价格的绝对值。 200元的衣服通过打折，结果180元买下了，在女性觉得这是打了九折。这和男性将100万元的原材料花90万买下时的得意限度是同样的。正是由于女性对什么商品都这样，所以在卖方看来，女性顾客就是强势的消费者，不得不多费口舌与之进行周旋。
这么说，以女性为目的的服务应当注意：①在打折时应当明确标明打几折(％)，而不是绝对值，②在服装款式中多准备几个品种，更能为她们提供多的比较基准。

二、 服装品牌店的营销技巧(以女装为例)
1、购物环境
  由于品牌女装消费受心理因素的影响较大，据调查在品牌女装购物首选的因素，便是服务和购物环境，另一方面才是价格等因素，所认为顾客营造舒适、个性化的购物环境，提供一流的服务是终端的立店之本。目前除了销售渠道上保障品牌的风格外，越来越多的服装经营者开始通过销售终端树立品牌形象，形成具有特色的店面设计，就如Baleno旗下的六个品牌都构成了各自的卖场特色，并向消费者传达着品牌个性。由于品牌女装针对特定的目的消费群，强调服装品牌的个性化，涉及产品的风格，服装卖场设计，品牌形象策划等各个方面。只有当产品风格、卖场风格以及品牌形象一致时，品牌的性格才显露出来。因此，卖场对烘托品牌形象至关重要。卖场之于服装，不仅仅是销售的场合，更是一种个性的展示。卖场的设计风格、道具、灯光等等都要烘托服装的品质，提高服装的附加值。
  除了店铺的设计与装修而外，尚有一个为许多国内女装品牌所疏忽或无力顾及的因素，即服装的陈列展示，俗称“摆场”。许多国内品牌对陈列的结识往往还局限于橱窗的设计与展示，其实，女装除了用美丽的橱窗进行宣传与吸引客流外，店内的陈列对品牌个性与表现起到重要作用，同时方便顾客选购，从而对服装的销售起到有力的促进作用。国际性的品牌对此多有充足的结识，并投入资源加以运用，例如Baleno除服装款式和亚太地区同步外，更从国外请来专职的展示设计师。其独到之处是不仅把流行款式带进来，同时还让服装陈列协调起来，并教消费者如何穿衣搭配，从而突显品牌的价值与理念，结合恰当的定位、有效的渠道开发，使各个品牌在国内市场大获成功，集团乘胜追击，趁势将其他新晋品牌在中国推出，也取得不凡的业绩。

2、管理与服务
  同时，就服装终端而言，无论是标记、装修、商品陈列以及各种包装等等都属于卖场硬件；除此之外，专卖店的管理、服务与销售人员等终端软件也同等重要。这些软件重要通过整体品牌文化的培养，公司员工对自身品牌的结识及热爱。以至服务人员的表现、谈吐及服务态度得以体现。据一家征询公司的记录，长期影响卖场业绩的重要因素中，营业人员的比重占到了30