客户的忠诚.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,-客户的忠诚PPT讲座,主要内容：,一、客户忠诚的意义与含义,二、客户忠诚度的衡量,三、影响客户忠诚的因素,四、实现客户忠诚的策略,4,一、客户忠诚的意义与含义,客户忠诚是指,客户一再重复购买,，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或服务的行为。,有时因为某种原因没有找到所忠诚的品牌，他们也会,搁置需求,，直到所忠诚的品牌出现。,5,1,、客户忠诚的含义,客户忠诚的特点：,忠诚的客户能够,自觉排斥“,货比三家,”,的心理，能在,很大程度上抗拒其他企业提供的优惠和折扣等诱惑,，而一如既往地购买所忠诚企业的产品或服务。,忠诚的客户还注重与企业在情感上的联系，,对所忠诚企业的失误,会持,宽容的态度，,并向企业反馈信息。,（,1,）货币价值：,“,忠诚,”,比,“,满意,”,更能确保企业的长久收益,节省开发客户的成本，降低交易成本和服务成本,可使企业的收入增长，并且获得,溢价收益,可降低企业的经营风险并且,提高效率,9,2,、客户忠诚的意义,（,2,）非货币价值,可获得良好的,口碑效应,可获得,客户数量,的增长，壮大企业的客户队伍,二、客户忠诚度的衡量,客户对某品牌的忠诚度，可以通过以下指标来衡量：,1,、客户重复购买的次数,2,、客户挑选时间的长短,3,、客户对价格的敏感程度,4,、客户对竞争品牌的态度,5,、客户对产品质量问题的承受能力,6,、客户购买费用的多少,12,（,1,）满意则可能忠诚,（,2,）满意也可能不忠诚,（,3,）不满意一般不忠诚,（,4,）不满意也有可能忠诚,13,1,、客户满意是影响客户忠诚的重要因素,三、影响客户忠诚的因素,2,、客户因忠诚能够获得多少利益,-,会员价,-,积分兑换,3,、客户的信任因素和情感因素,-,国产奶粉,4,、客户的转换成本,-,农村和城市婴儿奶粉购买的时间与货币成本,5,、其他因素,客户需求出现变化；搬迁或经营地点转移；客户与企业的主要联系人离职、退休等,14,案例分析：,运用双赢策略,一个法国人到美国去旅行，她在一家皮鞋商店的入口看到一个牌子上写着：“超级特价，只需一折,!”,她在这些特价皮鞋中突然发现了一双漂亮的红色皮鞋，她拿起来看了看，皮鞋质量很好，而且是名牌，这双鞋她在别的地方已经看过好几次了，因为价格太贵而放弃了购买的愿望，现在这么便宜的事居然让她碰上了。,她于是急忙招呼工作人员过来，然后询问道：“这双鞋确实是,7,美元吗,?”,工作人员把鞋子拿了过去，说：“您稍等,!”,然后就回到服务台去了。,没过多久，工作人员又回来了，手里拿着那双红色的皮鞋对她说：“没错，这两只鞋的确是,7,美元。”,“两只鞋,?,难道这不是一双鞋吗,?”,法国人问。,案例分析：,运用双赢策略,（续）,工作人员说：“在你决定购买之前，我一定要把真实情况告诉您。我们的服务宗旨是诚实守信。我们知道您的时间很宝贵，但还是希望您能听完我说的话。因为如果您回去后觉得不合适，再来找我们的话，更是浪费您的时间。我必须告诉您，这是两只鞋，皮质、尺码、款式都是相同的，只是颜色稍微有一些差别，您不仔细看是看不出来的。出现这样的情况，原因是以前的顾客弄错了，各拿了两双鞋的一只，所以这并不是一双鞋。我们每售出一双鞋，决不留任何隐患。如果您知道真相不想买了，我们也不会说什么。我们要做的只是诚实。”,这样真挚的话感动了法国人，知道真相后她反而更想买这两只鞋了。而且除了这两只鞋外，她还购买了另外两双鞋。周围都是卖鞋的商店，但她毫不犹豫地就在这一家商店里买了三双鞋。,不仅如此，以后每当她到美国出差的时候，都要抽空到这个商店里买几双鞋，而且从来不在其他的商店门口徘徊，都是直接来到这家商店。,四、实现客户忠诚的策略（激励与约束）,1,、努力实现客户满意,2,、奖励忠诚,3,、增加客户对企业的信任与情感,4,、提高转换成本,5,、建立客户组织，稳定客户队伍,6,、加强业务联系，提高不可替代性,7,、加强员工管理,8,、以自己忠诚换取客户忠诚,17,(,忠诚有好处、背叛有坏处,)(,“胡萝卜,+,大棒”双管齐下,客户忠诚案例：乐购公司,唐,舒尔茨（,Donschultz,）曾预言：“零售商未来的成功模式只有两种，,一种是沃尔玛模式,，即通过提高供应链效率，挤压上下游成本，以价格和地理位置作为主要竞争力；,另一种是,Tesco,模式,，即通过客户的了解和良好的客户关系，将客户忠诚计划作为企业的核心竞争力。,”,乐购（,Tesco,）超市公司是英国最大的食品超市公司之一，,该公司实施的忠诚计划,“,俱乐部卡”,(Clubcard),，帮助公司将市场份额从,1995,年的,16,上升到了,2003,年的,27%,，成为英国最大的连锁超市集团。乐购的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用客户数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。乐购“俱乐部卡”的设计者之一，伦敦市场咨询公司主席克莱夫（,Clive Humby,）非常骄傲地说：“俱乐部卡的大部分会员都是在忠诚计划推出伊始就成为了我们的忠诚客户，井且从一而终，,他们已经和我们保持了,9,年的关系,。”,“俱乐部卡”绝不是折扣卡,克莱夫介绍道：“设计之初，俱乐部卡计划就不仅仅将自己定位为简单的积分计划，而是乐购的营销战略，是乐购整合营销策略的基础。”在设计“俱乐部卡”时，乐购的营销人员注意到，,很多积分计划章程非常繁琐，积分规则很复杂，消费者往往花很长时间也不明白具体积分方法。,还有很多企业推出的,忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但是却很难兑换,。这些情况造成了消费者根本不清楚自己的积分状态，也不热衷于累计和兑换，成为了,忠诚计划的“死用户”。,1,消费代金券,奖励忠诚,因此，“俱乐部卡”的积分规则十分简单，客户可以从他们在乐购消费的数额中得到,1,的奖励，每隔一段时间，乐购就会将客户累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据乐购自己的统计，“俱乐部卡”推出的头,6,个月，在没有任何广告宣传的情 况下，就取得了,17,左右的“客户自发使用率”。,2,顾客数据库,健全内部管理,乐购通过客户在付款时出示“俱乐部卡”，掌握了大量翔实的客户购买习惯数据，了解了每个客户每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。克莱夫说：“我敢说，乐购拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星期花,12,英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。”,在英国，有,35,的家庭加人了乐购“俱乐部卡”计划。据统计，有,400,万家庭每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样疯狂采购一番。,3,利基俱乐部,增加情感和信任,通过软件分析，乐购将这些客户划分成了十多个不同的“利基俱乐部”,比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了,不同版本的“俱乐部卡杂志”，,刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。一些本地的乐购连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。,目前，“利基俱乐部”已经成为一个个社区，,大大提高了客户的情感转换成本（其中包括个人情感和品牌情感），,成为乐购有效的竞争壁垒。,4.,乐购的“,Clubeard Plus”,推出,提高转换成本，加强结构联系,针对的是“俱乐部卡”会员中最忠诚、消费额度最高的那,20,中产阶级家庭。克莱夫说：“在英国，消费者对于乐购的信任度大大超过了一般的金融服务公司。因此，与乐购联名推出信用卡是理所当然的。”,现在，不仅“,Clubcard Plus”,信用卡在英国颇受欢迎，加,03,年公司在“俱乐部卡”的基础上还推出了“乐购个人金融服务”和“乐购电信服务”等其他利润更高的衍生服务。推出不到一年，用户已经超过了,50,万。,5.,关注独特需求,提高服务的独特性,乐购赢得客户忠诚度的另一个重要原因是关注客户的特别需求，不断推出新的优惠和服务。例如，乐购为女性购物者和对健康很在意的消费者，特别推出了“瘦身购物车”。,这种推车装有设定阻力的装置，使用者可自主决定推车时的吃力程度，阻力越大，消耗的卡路里就越多。推车购物过程中，客户的手臂、腿部和腹部肌肉都会得到锻炼，相当于进行一定时间的慢跑或游泳而得到的锻炼。手推车上还装有仪器，可测量使用者的脉搏、推车速度与时间，并显示出推车者消耗的热量。,乐购发言人称，这种“瘦身购物车”造价是普通推车的,7,倍，但受到了目标群体的热烈欢迎。,