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“我时代”品牌年轻化致胜战略3OI,是CloudOne.group旗下品牌战略咨询服务品牌。我们致力于在快速变革的数字化环境中，以战略和品牌为驱动，帮助合作伙伴构建与释放商业增长潜能，在市场中塑造取得非凡成功的品牌。从定位到产品、体验、营销与运营，我们以严谨的商业逻辑与深刻的新世代消费者洞察，实现完整、有效、可行的战略规划与品牌服务，帮助我们的合作伙伴把握致胜机会，赢得市场地位。我们的成功案例包括跨国企业、大型国企与细分行业领军者。我们为合作伙伴提供量身定制的战略与战术，与合作伙伴组织的各个层面紧密合作，共同实现卓越发展。www.oi-4更多独家报告，更多独家报告，扫码关注扫码关注“OIOI咨询”咨询”中国菁英人群品质生活白皮书中国菁英人群品质生活白皮书2020年的疫情，改变了许多人对于空间和生活的想法。人们经历了新一轮的自我审视，在全球性的危机之下，不论是否有意为之，每个人的“居所”，都或多或少开始发挥比以往更多层次的作用。我们十分好奇，在中国这片广袤热土之上，引领趋势的菁英群体对于品质生活有什么样的观点，他们又是如何去打造“家”的呢？在大川岭的引荐下，我们得以邀请到 100 位身居一二线城市的菁英人士，围绕品质生活这一主题进行一对一深度访谈。我们发现，日益壮大的中国菁英群体，其需求、品味及人生态度已呈现出多样的取向。见微知著，这一份中国菁英人群品质生活白皮书，描摹出中国菁英群体的理想生活样貌、他们的个性追求和对“家”的理解。我们同样期望，能够为旨在服务这一群体的品牌，提供具有启发性的参考观点。1“品牌年轻化”的真相2“我时代”的致胜之道3“我时代”的品牌竞争前言大浪淘沙的掘金时代，我们该如何做？“品牌年轻化”，是近年品牌及乙方探讨较多的热点词汇。想紧跟市场趋势发展，想要做年轻人的生意，好像并不容易。有些品牌红极一时，又悄然隐去；也有很多品牌，经历转型，前途未卜；还有些品牌，选择稳扎稳打，做好自己的小蛋糕。对品牌而言，“年轻化”究竟是不是一剂关键的肾上腺素？面向未来，品牌要如何做才能真正赢得消费者？我们希望在这份报告中，与大家谈谈“品牌年轻化”背后的真意，谈谈我们对这个时代的市场环境、对主力消费群体的理解，谈谈什么是“我时代”，分享我们在长期主义视角下对品牌、对增长的思考，以及我们对于这个问题的核心解决方案。Brand Rejuvenation 品牌年轻化1“品牌年轻化”的真相a9“品牌年轻化”声势浩大近年来，从奢侈品到大众消费品，全球范围内“品牌年轻化”的声势愈演愈烈。年轻人（如Z世代）开始在消费市场中占据越来越大的份额，品牌主各自施展招数，为未来增长谋求先机。GUCCI依靠新任CEO和创意总监大刀阔斧的年轻化与数字化改革，连续5年业绩大幅增长。中国市场进入年轻力崛起的时代Z世代（1995-2009）千禧一代（1980-1994）X世代（1965-1979）*根 据 国 家 统 计 局 数 据 估 算前互联网的一代成长于经济飞速增长和互联网普及的时代在移动互联网与社交媒体兴盛的背景中成长约2.2亿约2.4亿约3.4亿11中国市场：有产能、有消费力，但是无品牌？领跑全球的供应链基础，产业互联网领先迅速提升的消费与市场规模，政策导向内需绝大多数品牌只意味着一个名称、一个符号消费者尤其是年轻人，品牌忠诚度极低品牌力不足生产能力与消费能力跃升时代洪流：传播环境变化，个体话语权空前高涨移动互联网令传播碎片化。基于个性化算法推荐的短视频、即时推送的新闻消息、不断涌入的社交媒体互动信息瓜分着人们的时间与注意力。传统的整合渠道效果削弱，面向消费者的传播要求更为精细。传播渠道传播渠道碎片化碎片化个体掌握个体掌握传播主动权传播主动权传播再也不是媒介的霸权独揽，任何个人都可以通过自己的终端向外传播讯息，并有机会获得惊人的流量。我我13不论是成熟品牌还是新品牌，生意似乎都不好做成熟品牌品牌经过发展，积累了一定的客户群体。然而，核心产品线、营销与销售方式，可能越来越难以满足客户群体的需求。新品牌成长于中国高速发展时代的年轻人，对产品的品质要求只是基础，有态度、混圈层、有想法，对品牌的爱可以来得很快，更可能随时消失。Mature BrandNew Brand14”品牌年轻化”，目标是好的，效果却可能不如人意我们认为，当前市场，在众说纷纭的“品牌年轻化”背后，企业主的真实需求本质上可以归结为两类。Demand 2Demand 1成熟品牌面对销量增长放缓，希望重新定位、重获增长。品牌锚定年轻消费群体，就要做年轻人生意。解决品牌解决品牌老化问题老化问题“年轻人化”“年轻人化”用时髦词汇或流行元素进行营销包装，收效平平。特意迎合年轻人，反而被吐槽油腻。“品牌年轻化”，其实是两个层面的问题15真正成为品牌真正成为品牌把握未来增长机遇把握未来增长机遇Become a real brandSeize growth opportunities16品牌和增长的秘诀，从来都只在“消费者”身上市场中主力消费群体永远在变化。无须为此焦虑，保持开放和专注，理解消费者的特征与诉求。17年轻群体的崛起，意味着“我”时代的降临独立决定自己的生活方式、爱好追求、做事独立决定自己的生活方式、爱好追求、做事方法，强调个性需求与个人满足。方法，强调个性需求与个人满足。“我”“我”“我”就是自己“小宇宙”的主宰，自由表达、自“我”就是自己“小宇宙”的主宰，自由表达、自由选择，拥有自己的鲜明价值取向。由选择，拥有自己的鲜明价值取向。是我们所处的这一时代的最强背景音，是市场中主力消费人群的意识形态总和。“我时代”理解“我时代”，运用“我时代”商业增长战略，便可把握住当下及未来的商业机会。“我”的崛起，是这个时代的鲜明特征。因此，OI咨询团队将我们所观察到的时代特点，以及结合品牌咨询实操经验总结的商业增长战略方法，命名为“我时代我时代”。19不仅要做大，更要长久“我时代”品牌我们认为，做品牌是一个动态的过程，其本质是为消费者提供真实的价值、解决真正的需求。在“我时代”，这意味着对未来趋势的清未来趋势的清晰研判晰研判、对自身使命和能力的深刻剖析自身使命和能力的深刻剖析，更关键的是，真正促成品牌自身与消费促成品牌自身与消费者之间的双向关系者之间的双向关系，并愿意以长期主义以长期主义的视角脚踏实地进行品牌资产的积累的视角脚踏实地进行品牌资产的积累。年轻的消费者们对品牌所倡导的理念更加敏感，要求品牌讲出自己的价值观，并会留意品牌是否“知行合一”。一个仅依靠营销创意获取短暂关注的品牌，无法在消费者心智中植入深刻印象，更不必谈忠诚度，也很难取得长期稳健的经营成果。20那么，究竟该如何做成“我时代”的成功品牌呢？2“我时代”的致胜之道1“我时代”商业增长战略#只选适合我的23“我时代”“我时代”商业增长战略商业增长战略顺应市场发展趋势，面向“我时代”主力顺应市场发展趋势，面向“我时代”主力年轻群体，帮助企业实现品牌商业增长年轻群体，帮助企业实现品牌商业增长的解决方案。的解决方案。#“年轻态”人群#独特审美追求#热爱分享#追求品质生活#个性表达#先线上研究再买单#鲜明的爱好24“我时代”商业增长战略，面对市场趋势的解决方案结合自身优势与业务特点，形成扎实的品牌定位与品牌内容，从内到外地满足消费者各种需求，在品牌场景内与消费者打成一片，这才是“我时代”的战略与经营之道。我们关心的是消费者真正的需求，不仅是对产品的物质需求还是对品牌的情感需求，也包括消费者自身的自我价值需求。Real DemandCompetitive Advantages真实需求自身优势25“我时代”商业增长战略三板斧战略定位品牌塑造运营策略Strategic PositioningBrand BuildingOperation Strategy26“我时代”商业增长操盘核心要点战略定位战略定位品牌塑造品牌塑造运营策略运营策略围绕品牌增长目标，基于对品牌、市场和消费者的洞察分析，诊断出究竟解决什么样的问题，塑造拥抱“我时代”的品牌商业模式与发展战略。基于“我时代”战略定位，对品牌进行重塑/升级。为品牌构建可供商业模式深化发展的完整世界观，丰富品牌内涵。满足商业模式及增长目标，制定用户、传播、渠道的可落地策略。战略定位战略定位27“我时代”商业战略路线图优势禀赋用户需求市场分析传播策略渠道策略用户策略品牌世界观品牌内容构建品牌塑造品牌塑造品牌形象设计运营策略运营策略2“我时代”战术分解拥抱“我时代”，对于企业而言是战略性质的转型。拥抱“我时代”，对于企业而言是战略性质的转型。如果不认识到这一点，只是从营销等角度去进行调整，并如果不认识到这一点，只是从营销等角度去进行调整，并不能收获理想的成果，只是陷入“品牌年轻化”的伪命题中。不能收获理想的成果，只是陷入“品牌年轻化”的伪命题中。“我时代”的商业增长，就是全面的战略转型战略定位31战略定位自身分析市场分析用户分析32自身优势禀赋的梳理识别是增长之路的基石成功的战略定位离不开对自身业务模式和优势的准确把握。“我时代”的商业增长，一定建立在对品牌本身“天赋”的识别之上。在为国内隐形正畸龙头正雅提供服务的过程中，OI团队首先系统梳理其优势所在：硬核技术背书的产品力与数字化诊疗的实现能力。竞争者供应商替代品33拆解市场格局，找寻增长破局点竞争者供应商替代品行业大盘34精准把握真实的用户需求，形成战略定位用户需求是可持续发展的核心，用户需求是可持续发展的核心，因此，如何抓住真正的需求即为战略定位的重中之重。因此，如何抓住真正的需求即为战略定位的重中之重。高精准高精准洞察方法洞察方法专业化用户调研专业化用户调研发现用户基础需求发现用户基础需求针对不同人群特点，洞察不同的针对不同人群特点，洞察不同的真实需求，结合自身禀赋，识别真实需求，结合自身禀赋，识别战略定位战略定位35真实的尊重真实的尊重有意义的互动有意义的互动“我时代”消费者的共性需求“我时代”消费者的共性需求物质与精神物质与精神的双重诉求的双重诉求36完成战略定位，商业模式升级市场企业自身用户+OI团队为里外（高定家居领导品牌木里木外孵化的生活方式品牌）提供战略咨询，通过对其背靠集团能力的梳理、对市场、对关键相关方和用户需求的深度洞察，构建开行业之先河的“共创”商业模式。脱胎于传统的制造类行业，里外将依托供应链与生产优势，链接设计与用户，为“我时代”人群提供惊艳的生活方式体验。战略定位战略定位“我时代”的战略定位，可能会推导出现行商业模式的小幅升级，亦可能导向一套全新的业务开展方式。品牌塑造重新认识品牌的作用与重要性过去，品牌是帮助消费者“区分”过去，品牌是帮助消费者“区分”现在，品牌要能够让消费者“心动”现在，品牌要能够让消费者“心动”传统认知中，品牌的作用是帮助消费者在市场的多种选择里进行购买决策，快速选定代表好品质的产品。品牌需要的是尽可能占据用户心智，在消费者产生这类需求的时候，让品牌成为记忆核心。“我时代”中消费者面对的市场环境是，大量高品质的类似产品让选择丰富多样。消费者更希望的是找到最适合自己的产品，这里的“适合”不仅是能够提供功能上的满足，同时品牌和产品本身也能够反应出消费者的自我定位和心理认同。38对品牌而言，“世界观”对品牌而言，“世界观”非常重要非常重要令体系合理且自洽，并具备延伸发展的内生动力，即为品牌“世界观”。品牌世界观包含三类关系，叙述着品牌所定义的逻辑关联。OI咨询专识：品牌世界观自然提供现象与材料，人提供动力。构建这三类关系必须做到合理且严密，这是影响与决定品牌后续市场活动方向及目标的最底层逻辑。自然和自然的关系自然和自然的关系人和人的关系人和人的关系自然和人的关系自然和人的关系World view40基于需求完善品牌价值观41能够代表“我”的品牌拥有“我”认同的品牌价值观具备一定的独特性具备社交属性，能够让“我”在社交圈中主动传播一定要树立品牌价值观首先明确自身使命与目标洞察目标人群所崇尚的价值观对现有品牌价值观进行梳理，使其具备一定的人格属性，更容易获得消费群体之间的认同人群需求人群需求品牌措施品牌措施42在世界观框架中进行品牌内容塑造与形象设计*OI团队为里外品牌提供的小样世界观深植于品牌精神顶层，并不容易为消费者直观感知。基于世界观框架生成的品牌内容与形象设计，才是品牌呈现在消费者面前的沟通抓手。如果品牌内容与形象与世界观出现偏离，消费者的感知便会支离破碎，品牌无法健康发展。43#令人心动的品牌内容*OI团队为里外品牌提供的小样运营策略社交品牌社交品牌必须成为社交品牌和用户品牌“我时代”品牌发展目标“我时代”品牌发展目标用户品牌用户品牌“我时代”品牌一定是社交品牌，“社交”不仅指的是要与用户产生互动，还要能够成为用户的社交货币。以用户为中心，可以是“海底捞式”的服务，也可以是深入洞察用户需求后，围绕用户需求来构建品牌。45品牌与用户之间要形成深度互动“我时代”的消费者们从拥有认知开始便是沉浸在商业广告的氛围里，他们天生就对广告信息脱敏，激情的广告语在他们眼前就只是嘈杂无意义的文字。因此，只有通过情感层面的互动，才能产生真正的用户认可。因此，只有通过情感层面的互动，才能产生真正的用户认可。品牌与用户做朋友利用品牌场景，达成和用户之间的情感交换在社交环境中实现品牌传播裂变线上和线下多渠道与用户互动基于情感需求的深度高频次互动，建立品牌忠诚度46以品牌人格化，塑造用户认可品牌人格化品牌人格化给品牌赋予人的性格，有脾气有气质棱角分明。将品牌人格化与营销方式结合，实现受众与品牌之间的情感沟通，传达全新的品牌形象和气质，从而占据用户心智。讲述注入情感与价值体验的故事讲述注入情感与价值体验的故事围绕人格特点和现实人群情感，通过故事化营销的方式，创造出匹配品牌人格特点的故事，利用场景化氛围营造，建立品牌认同。47只有真诚和真实，才能交到朋友只有真诚和真实，才能交到朋友品牌不能是一个冷冰冰的商业概念商业逻辑深埋底层，并不能够充分支撑用户和品牌之间的沟通需求。品牌的人格化，让用户愿意发生更多的互动。通过互动和沟通，用户与品牌才能建立起情感认同。品牌与用户达成情感共鸣品牌与用户之间建立起频繁互动的沟通机制用户希望和品牌沟通品牌拥有一个可沟通的品牌人设品牌拥有一个可沟通的品牌人设48塑造好品牌人设，再进行用户沟通塑造好品牌人设，再进行用户沟通投放主流媒介投放主流媒介迅速获取关注迅速获取关注49维持用户注意力，唯有用心经营品牌品牌针对性地选择目标消费群体常用的主流媒介平台进行投放，可以快速建立认知。品牌的价值观与人设吸引消费者，通过互动强化认可，消费者主动关注，为品牌付出更多注意力和金钱。消费者受品牌吸引消费者受品牌吸引主动关注主动关注50用户与品牌关系不仅是消费关系，而是相辅相成品牌品牌产品产品社交圈社交圈用户用户塑造共鸣圈层影响力价值消费进行分享开发及销售满足影响力需求支撑品牌主张促进销售社交货币51深度挖掘与管理用户价值品牌品牌用户管理体系用户管理体系种子用户种子用户复购、推荐形成品牌用户标签强化用户渠道识别激发用户价值互动中优化用户社群用户社群建立完善多渠道搭建，实现高效低成本的商业转化52线下渠道线下渠道用户渠道用户渠道不仅是销售场所，也是用户体验、互动、社交的场所引流线上渠道线上渠道（电商、自有平台等）（电商、自有平台等）InfluencerInfluencer渠道渠道转化KOL圈层影响力个人社交裂变，信任背书转化转化3“我时代”的品牌竞争“我时代”，“我时代”，尊重用户、并能正确转化需求的品牌，就能崭露头角。尊重用户、并能正确转化需求的品牌，就能崭露头角。风云变幻的市场中，小品牌有可能成为下一个独角兽，风云变幻的市场中，小品牌有可能成为下一个独角兽，成熟的大品牌，也有可能悄然式微。成熟的大品牌，也有可能悄然式微。我们挑选三个代表性案例，分析“我时代”中品牌选择年轻化路线进行竞争的不同状态。55模范案例-元气森林：面向年轻人的新消费品牌，在高度饱和的饮料市场中打出一片天地。中规中矩-海澜之家：成熟服装集团拥抱时代趋势，华丽转身值得期待。失败案例-旺旺：国民零食品牌战术转型未能挽回战略缺失，成效不彰。模范案例：元气森林“我时代”的模范品牌“我时代”的模范品牌基于细致入微的用户洞察，构建完整商业增长逻辑。旗帜鲜明地瞄准年轻人群，由此建立和丰富品牌系统。软硬兼施，实现产品、生产、营销、渠道的全链条需求响应。商业结果：商业结果：30亿元收入，400亿元估值元气森林如何在5年内实现快速扩张？2020年全年销售额2020-3030亿元亿元，目前最新估值约400400亿元亿元，品牌创始成立时间仅5 5年年市场现状市场现状巨头林立饱和竞争消费者选择极度丰富商业目标商业目标成为中国的饮料巨头在单一赛道具备统治实力成为年轻消费群体的主要选择HOW?HOW?如何实现？如何实现？58基于用户需求洞察，构建第一增长曲线元气森林的选品思路元气森林的选品思路零糖气泡水市场竞争格局市场竞争格局可口可乐2005年便推出0糖的零度产品，新派茶饮品牌喜茶也推出0糖产品基于需求展开差异化基于需求展开差异化对消费人群的洞察理解让元气森林拥有三个维度的差异化59差异化竞争是元气森林胜利的关键武器。差异化竞争是元气森林胜利的关键武器。充足且完善的用户洞察，是成功的核心驱动力。充足且完善的用户洞察，是成功的核心驱动力。谁是元气森林的客户对健康有要求的消费者想要减肥但是偏好碳酸饮料口感的人群90后消费者，能够理解“元气”的意义能够接受饮料有一定的溢价集中在一线、新一线和部分二线城市过往饮料消费行为中，碳酸饮料占比较大首举产品差异化，在市场中构建认知优势传统巨头的无糖产品：传统巨头的无糖产品：无法去除不健康标签无法去除不健康标签经过两个国际巨头数十年的市场教育，碳酸/气泡饮料已经获得了无数人欢迎，同时碳酸饮料的不健康标签也是深入人心。利用差异化价值塑造专业利用差异化价值塑造专业的消费者心智认知的消费者心智认知确立无糖健康饮料的“专家”形象认知，同时也消除产品与用户健康认知之间看似不可调和的矛盾。61健康的气泡饮料健康的气泡饮料0 0糖糖0 0脂脂0 0卡卡产品差异核心产品差异核心v第二增长曲线，来自“新制造”产品竞争的背后是研发、供应链、生产、渠道的全面竞争。产品竞争的背后是研发、供应链、生产、渠道的全面竞争。因此，元气森林布局“森林工厂”，创造出第二增长曲线。因此，元气森林布局“森林工厂”，创造出第二增长曲线。vv满足用户个性化需求，实现生产方式差异化目前元气森林已投产的天津西青工厂、安徽滁州工厂已实现电商产品定制化服务。通过在线方式收集需求，灵活满足消费者个性化需要。通过多条产品线构造实现用户心智的全面占领，具备和“饮料老大”农夫山泉的直接竞争实力。63vv64自建工厂，快速响应带有地域特点的需求选择自建工厂，是元气森林的最优解。目前“森林工厂”已经推进五座，位于天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰，重点覆盖京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、川渝、两湖中南地区市场。一座森林工厂可以服务周边多个省组成的超级城市群。让产品开发和供应有地域针对性，以快速适应市场变化，并大为强化元气森林自身供应链能力。渠道差异化，帮助元气森林实现高转化元气森林元气森林首选切入便利店渠道线下全渠道覆盖（大型商超、小卖部等）覆盖范围广前期投入成本高受众接触面大便利店发展提速便利店已经帮助品牌筛选过用户连锁品牌便利店渠道管理更适合新生品牌传统巨头饮料传统巨头饮料65元气森林建立用户渠道小红书，抖音投放小红书，抖音投放建立认知建立认知合作合作KOLKOL开启圈层开启圈层传播第一步传播第一步聚焦人群的圈层影响聚焦人群的圈层影响传播裂变传播裂变最终实现最终实现3030亿收入和亿收入和400400亿估值亿估值66v67产品差异化产品差异化渠道差异化渠道差异化生产方式生产方式差异化差异化元气森林获得成功的关键元气森林获得成功的关键我的用户需要什么，我就满足什么01.03.02.中规中矩：海澜之家商业结果：商业结果：2021年Q3实现营收141.6亿元，同比增长20.19%中规中矩推进“年轻化”的品牌中规中矩推进“年轻化”的品牌依靠独特经销模式规模化经营的男装行业龙头面对年轻消费群体崛起，执行年轻化战略，并进行用户细分，推进多品牌策略。主品牌海澜之家从品牌形象到营销渠道进行年轻化重塑，强化与用户的互动，成功拉近与用户的距离。用户资产的运用尚不充分，私域建设刚刚起步，增长潜力并没有得到完全释放。男人的衣柜男人的衣柜印小天魔性的舞蹈印小天魔性的舞蹈周杰伦周杰伦时尚的时尚的最终归宿最终归宿海澜之家海澜之家海澜之家联名海澜之家联名HLAHLA海澜之家海澜之家海澜之家，从中年男人的衣柜变成新世代品牌一年只用逛两次一年只用逛两次男装男装西装西装商务商务海澜之家营销渠道变化改变消费者认知当海澜之家还是当海澜之家还是“中年男性的衣柜中年男性的衣柜”时，大部分的营销预算投入在央视等重点电视平台的时，大部分的营销预算投入在央视等重点电视平台的黄金时间段。黄金时间段。当主力消费群体发生了变化，海澜之家的营销渠道也当主力消费群体发生了变化，海澜之家的营销渠道也随之随之变化，刷新消费者的品牌认知。变化，刷新消费者的品牌认知。林更新林更新周杰伦周杰伦综艺冠名综艺冠名大规模大规模KOLKOL运用运用品牌形象彻底更新主品牌保持调性同时保持年轻年轻人路径上的大规模品牌感知利用KOL实现不同圈层突破和背书一把手下场一把手下场CEO参与直播，强调与用户互动7172海澜集团产品品牌线多元化，满足细分需求OVVOVV中高端女装中高端女装黑鲸黑鲸快时尚新青年快时尚新青年男生女生男生女生童装童装海澜之家海澜之家男装零售男装零售AEXAEX科技轻休男装科技轻休男装把握精准客户需求把握精准客户需求掌握真实购买人群掌握真实购买人群匹配购买者不同的需求特点匹配购买者不同的需求特点以不同产品线的品牌策略对待以不同产品线的品牌策略对待以数据为支撑进行产品迭代以数据为支撑进行产品迭代海澜优选海澜优选生活方式家居品牌生活方式家居品牌圣凯诺圣凯诺团体职业装团体职业装v借助KOL，让用户给海澜之家创造标签海澜之家明显意识到，与主流客群打交道，最忌讳的就是好为人师。海澜之家在面对围绕其品牌发生的共创时，都是坦然面对。同时，海澜之家利用大量KOL的笔记和宣传，在用户心智中构建出不同的印象和标签。73vv74海澜之家变革进行中，依旧存在核心资产的浪费海澜之家通过一系列变革取得了业绩成效，但是海澜之家通过一系列变革取得了业绩成效，但是对对用户资产的用户资产的管理管理仍然仍然较为较为原始和低效，品牌自身的私域流原始和低效，品牌自身的私域流量池仍未得到高效的利用。在新任掌门人的推动下，海澜之家的年轻化路线有量池仍未得到高效的利用。在新任掌门人的推动下，海澜之家的年轻化路线有待继续深入待继续深入。2021年Q3，海澜之家营收141.6亿元，同比增长20.19%海澜之家开始建设私域，启动新零售2.0计划75国货崛起的机遇时代，海澜之家极有可能将自身影响力持续延伸至年轻一代。多品牌战略积累大量多品牌战略积累大量不同特征的客群不同特征的客群服装天然便具备较强服装天然便具备较强社交属性社交属性细分用户画像细分用户画像提供定制化人群服务提供定制化人群服务强化用户的渠道能力强化用户的渠道能力重视用户的圈层影响重视用户的圈层影响强化品牌与用户的情感强化品牌与用户的情感共鸣与价值文化认同共鸣与价值文化认同海澜之家未来发展行动建议海澜之家未来发展行动建议失败案例：旺旺推进“年轻化”失败的品牌推进“年轻化”失败的品牌进行多种“年轻化”营销尝试，跨界联名与社交媒体用户互动收获不错的声量。但是，“年轻化”只是肤浅的营销战术，并没有深入到品牌战略层面。主打产品一成不变，渠道单一，旺旺并没有与时俱进地满足消费者需求，由此也未能保住自己的业绩。商业结果：商业结果：业绩持续下滑v旺旺：国民零食品牌如何重构自己的价值需求国民品牌旺仔形象旺旺雪饼“再看我就把你喝掉”旺旺品牌成立旺旺品牌成立4040年，进入大陆市场近年，进入大陆市场近3030年，拥有极高的年，拥有极高的国民知名度，是绝大部分国民知名度，是绝大部分9090后消费者童年的记忆。后消费者童年的记忆。但是，随着消费需求的变化，竞品日益增多，旺旺面临业但是，随着消费需求的变化，竞品日益增多，旺旺面临业绩下滑的危机。绩下滑的危机。78v消费需求发生变化，旺旺也进行了“年轻化转型跨界营销跨界营销年轻人互动年轻人互动旺旺与服装品牌、茶饮品牌等进行跨界联名，实现与年轻人的沟通。利用旺仔IP形象实现与年轻客群的互动。79年轻化的营销方式在社交媒体上获得了不错的反响，也获得了年轻化的营销方式在社交媒体上获得了不错的反响，也获得了不少年轻人的认可。不少年轻人的认可。旺旺战术层面的转型难以改变大势看起来旺旺完成一切该做的事情：品牌语言年轻化、高频用户互动沟通、看起来旺旺完成一切该做的事情：品牌语言年轻化、高频用户互动沟通、产品包装年轻化改造、推出产品包装年轻化改造、推出IPIP周边产品。周边产品。但是，这些举措依旧挡不住旺旺持续下滑的业绩。但是，这些举措依旧挡不住旺旺持续下滑的业绩。80v旺旺的核心问题旺旺的核心问题81产品创新能力太弱，无法跟上消费者真正需求。渠道单一，无法高效触达客群。虽然执行多品牌策略，但旺旺主要收入来源依旧是“旺仔牛奶”、“仙贝”、“雪饼”这老三样。旺旺目前的营收都是基于营销上的创新，持续吃品牌老本，无法看见可持续化发展的路径。这也是包括高盛在内的顶级投行看空旺旺的原因。结语天下英雄出我辈，准备好了吗？天下英雄出我辈，准备好了吗？