借智借脑立体营销.DOC

北京市哲学社会科学“十五”规划项目　　　　　　　　　 　　　　中关村科技园区调研报告汇编
借智借脑 立体营销
——三星博文科技发展有限
责任公司调研报告

一、三星博文的经营状况
北京三星博文科技发展有限责任公司成立于1994年，是一家在北京高科技实验区注册的高科技企业。注册资金400多万元，有170多人，总部年营业收入2亿元左右。
1998年之前，三星博文科技发展公司一直在做恒升和伦飞的代理，1998年以后在和联想合作，当时联想也刚刚起步，做商用电脑代理、笔记本分销和掌上电脑分销，发展迅速。在北京拥有7个门市，在保定、广州、烟台和哈尔滨都有分公司。公司下设部门有：微机事业部、网络事业部、光学事业部、石化设备部、传感器及仪器设备部。
三星博文公司的经营理念是依赖科技、追求创新、尊重人才、服务客户；其经营方针是认真、求实、坦诚。
联想提出渠道转型后，三星博文科技也着手于整个体系的调整，增加零售环节，逼近终端，贴近用户，提供更多的产品和增值服务，最大的减少风险和出货的压力，“随着中国入世，信用体制的改变和完善，物流体系的变革，整个市场的格局将会发生根本性的革命”，届时分销、代理的承上启下的作用，将不复存在。在相当长的时间内，由于信用制度的缺陷，包括中关村就存在着“白条经济体系”，“大联想”的模式，还是有其生存空间。
要解决分销体系的赢利问题，厂商的政策是十分重要的，但环境的不确定性和市场竞争的日益白热化，电脑行业更新淘汰的速度加快，分销商自身能力的提高也摆在了议事日程。由此，三星博文还会出更多的奇招，以解决“增加赢利”的问题。
市场管理中最大的问题是人员的管理，客户经理与客户的关系十分微妙，管理难度也十分大，若二者关系超出正常的工作关系，客户经理的流失可能会给企业带来不必要的损失；若二者关系不融洽、不协调，同样也会给企业造成损失。因此，作为纯粹的IT分销企业，在客户关系管理中，如何把握客户关系接口的度的问题十分关键。
目前的渠道层次和类别中，分销商分摊的风险最大，利润非最大，而代理商的利润最大，风险非最大”，这样可能会导致分销更愿意转向代理，代理因为占有独特的行业资源，处于垄断地位，厂商和用户通吃；在返利政策上，“必须实行暗点政策，强化保密制度，保护分销的利益”；在区域性政策上，“取消大锅饭，多劳多得，而不是能者多劳”，根据区域特点和分销商的能力和素质的来进行调整。
在联想渠道转型这一问题上，徐平认为“必须保证分销体系的赢利空间”，这样分销商才愿意在渠道上投入必要的人力、物力和财力，提升自身的素质，负责单靠理念无法解决分销商自身的生存和发展问题。

二、平面营销，势单力薄
1、客户化能力弱
在激烈的市场竞争环境中，企业的经营管理活动都需要从客户需要出发，以客户满意为归宿。三星博文需要贯彻全程、全员的客户导向观念，紧密贴近客户，不断地捕捉市场信息（包括研发、生产、销售、管理、服务等），深化客户关系，才能提升客户价值。但是，目前三星博文的营销方式缺乏创新的能力，它从两个方面削弱了公司客户化的能力。
从渠道结构上来说，由于三星博文身任代理与分销的二重角色，它并非是产品的销售终端，所以客户的需求以及市场的走向并不能直接被它察觉到，三星博文只能通过经销商的经营情况来了解它的客户群，这无疑在很大的程度上削弱了三星博文对市场反应的灵敏度。
从内容上说，三星博文不承担产品的具体服务，服务是有它上游的制造商和下游的经销商承担的，这无疑是三型博文缺乏说服力，它只有能提供到位的服务，才能赢得客户的认同，从而树立良好的品牌形象，在上游制造商和下游经销商中赢得更佳的信誉，使之成为三星博文发展的核心竞争力。

2、差异化程度低
通过不断地学习、消化，结合市场需要进行改进和提高，从技术、市场、管理、制度、文化等角度全面推行有客户价值的差异化创新。三星博文目前缺乏差异化的优势，也缺少改良性的创新。这主要体现在以下三个方面：
首先，三星博文采用的销售渠道和方式比较单一，导致了竞争的合流，与中关村其它的代理商或分销商在同一个层面上进行激烈的竞争。
其次，作为一家代理商，三星博文和其他的代理商一样，几乎都只强调产品的卖点，而从来不考虑从企业自身出发，通过卖企业自己的热点来带动产品的销售。
最后，三星博文在客户服务上的创新能力不强，缺乏整体性的、全方位的服务体系，只能提供同质化的基础性服务，而不能提供个性化的服务。

3、全球化进程慢
当今世界的竞争格局要求企业不但要进行全球化经营，更要快速地进行全球化的经营战略。只有比别人更快地拓展市场，才有可能形成更多的核心竞争优势。而三星博文目前还在中关村这个小村子里面徘徊，原因就在于它所采用的平面式的营销方式。这主要反映在三星博文所处的市场角色上。
代理商和分销商在市场竞争中是配角而不是主角。无论是代理商还是分销商，都是依赖制造商而生存的，在传统的思维方式中，制造商若没有全球化的经营战略，那么代理商和分销商一般都不会贸然出击的，因为代理商和分销商没有核心的竞争力，无论是从产品、技术和服务上都多受下游客户和上游制造商的限制。

三、借智借脑，立体营销
要解决三星博文的盈利空间问题，可以建立“立体式”的赢销体系，通过实体虚体并举，国内国外并行，同时辅之以开源节流的整体控制手段，增强公司的创新和增值能力。

1、开源、节流并重
开源节流的整体控制，需要三星博文通过有效的策划，充分利用公司内部的智力资本，在不同方面进行创新增值。

（1）开源提高附加值
知识与创新增值
三星博文要充分意识到创新的重要性。因为企业可以通过创新来密切自己和市场的关系，优化资本要素组合结构。三星博文要把知识创新看成不仅仅是一种技术活动，更是一种具有明确市场目的的经营行为。要保证创新成功，必须从系统创新活动开始，就保持自己与市场的接触，按照市场的需求来选择项目，组织创新，提高企业创新的市场针对性。由此，创新活动的实施能促使三星博文更加关注市场信息的动态变化，增加三星博文和市场的联系。
三星博文也可以通过创新来减少企业的原材料消耗，降低产品成本，增强竞争优势。有效的管理、技术创新，能提高原材料、能源等要素的使用率，降低生产过程中的无效损耗。由于传统的劳动力低廉的优势正在逐步丧失，对于像三星博文这样的企业，依靠管理、技术创新降低产品成本，节约资源消耗，并由此取得竞争优势已经是大势所趋。
三星博文还可以通过创新来提高产品的附加值，提高企业的资本增值力。企业的竞争在一定程度上就是产品的竞争，质量的竞争，而产品质量的竞争实际上就是技术的较量。随着企业所处的经济环境正发生急剧变化，竞争的焦点已经由低成本、价格转移到质量、品种、性能等方面了，而知识是提高产品质量的有效手段。因此，不断推进知识创新，可以极大地提高产品的附加值，从而促使三星博文快速步入集约经营之路。
管理增值
三星博文可以通过以下三个方面的管理体系的改革与构建实现管理增值。
建立以知识管理者为核心的增值经营体系。每一个正确的经营活动都来源于正确的决策，离开了增值的经营决策，企业的生产经营活动将失去准绳。
建立以顾客满意为目标的市场营销体系。21世纪的市场是“客户主导型”的市场。市场竞争的焦点是争到顾客。怎样千方百计地使不同顾客的不同需求得到最大限度的满足，成了企业经营的终极目标，也是企业求生存、求发展的立足之本。
建立以质量经营为重点的经营管理体系。三星博文应当认识到，质量是产品甚至是企业的命脉，但是在市场营销中并不一定是最好质量的产品就能满足所有消费者的需求。这就需要强化质量经营的意识，为不同消费者提供不同质量等级的产品，以顾客满意为理念，质量为者消费需求转。
定价增值
三星博文可以根据不同的市场环境和不同的产品，采取不同的地价策略，从而获取不同组合所带来的超额价值。通常情况下，企业会采取薄利多销的价格策略以应对激烈的市场竞争，但在某些市场机会下，“厚利多销”反而能带来更好的效果。三星博文如果能有效地利用这些机会，则可能抢占到更多的市场机会。
比如说，三星博文可以向产品注入文化、艺术价值，显示出与众不同的设计风格和个性特色，提高产品的知识价值、文化蕴涵和精神美学的魅力价值，从而提高附加值，也可以在产品价格不变的前提下，大力降低非附加值（成本），依靠经营合理化，也能增加附加值，达到厚利多销。
如果是市场条件许可，三星博文甚至可以制造人为短缺，实行限量生产、限量销售，甚至提出购买该产品必须具备的条件，以提高价格，实现厚利。

（2）节流降低非附加值
物流管理在降低成本、增加企业盈利方面具有极大潜力。作为像三星博文这样的代理和分销企业，做好物流管理能大幅度地增加盈利空间。
三星博文可以进行物流成本的系统化管理。所谓系统化管理，就是把物流的有关活动作为一个系统，通过对于系统各要素进行综合管理，使系统达到最优化，最优化的标准是使总成本最低获利润额最高。三星博文可以通过使运输成本最小化和库存成本最小化来实现降低非附加值的目的。运输成本最小化是指通过仓库等存储地点的合理布局最大程度地减小运输距离。库存最小化是指合理安排进出货时间，使存储空间能得到最大程度的利用，进出或压力最小化。
三星博文可以通过物流战略的制定和具体实施来实现这样一个目标。制定物流战略的关键是确定客户服务标准，由此，三星博文将有服务最优化、利润最大化和资产配置最小化等三个战略可以使用。
服务最优化战略：最优服务的战略很难实施，一个意在提供最优服务的系统试图每2-4小时持续地发送商品，这样的系统将涉及重点从成本转移到可用性的发送绩效。这需要经营者计算出最小成本的服务面积。
利润最大化：大多数企业希望在五六体系的设计中达到利润最大化，利润最大化的物流战略需要企业形成一个运输、存储的规模效应，如果三星博文能实现规模化的物流体系，那么可以提高利润空间，但是，物流体系的形成需要大量的前期投入，具有一定的风险性。
资产配置最小化：物流战略时期投入物流系统的资产量最小化，一个要保持最大灵活性的公司可以使用个别成本物流要素，诸如公共仓库和租用运输。这种物流经营战略也许会比投入资产已得到规模经济的战略得到更高的总得物流成本。然而，战略的风险性将会更小，并且可以增加总体的灵活性。
在制定物流体系的战略时，库存和运输被认为是设计的关键考虑因素。并且，无流战略的制定要求总成本分析应该就客户服务绩效的“可用性、能力与质量”进行评估。每个服务的最终实现，使直接与物流设计有关的。

2、实体、虚体并举
实体、虚体并举的营销思路是借脑的充分体现。这种思路的主要思想是在现有的营销实体的基础之上，在营销过程中同时发挥技术优势和服务优势，通过抢点布局建立覆盖全球的虚体销售网络，通过电子商务建立快捷、便利的虚拟终端营销网。建立虚拟的营销网络主要有以下一些优势：
通过虚拟营销网络发布网络广告可以提升企业形象、创造企业风格、营销最新产品、提高知名度。它与传统广告相比，具有覆盖范围广、速度快捷、成本低廉等优点。
虚拟营销网还可以帮助企业进行有效的市场调查、获取国内外最新的市场信息。
虚拟营销网也可以向客户提供周到的服务，时刻保持对外的联系，提供售后服务或与消费者进行双向沟通。
最有吸引力的是虚拟营销网能与客户洽谈、进行网上交易。网上商机无限，但并不是任何企业都能够利用虚拟销售终端增大盈利空间的。三星博文必须整合企业内外部的各种可利用资源，快速反应，才能抓住商机，增强企业竞争实力。
三星博文可以实施网络战略。网络战略是指依靠网络，实现更大范围内的资源优化配置，以抵挡不确定性的影响，简言之，运用现代化的手段，“以变应变”。
三星博文可以将网络战略分为两个层次：一是企业之间的动态联盟，建立开放合作的体系；二是企业内部的协同作战，建立快速反应机制。
疏通交流渠道。为了促进知识、信息在网络中的传递和应用，必须保证交流渠道的畅通。为此三星博文必须做到以下几点：一是做到装备现代化的通讯设备；二是破除知识的私有观；三是强化岗位的衔接，企业内岗位的有效衔接，能够促进信息、知识的交流。四是加强直接交流；五是促进网络间的联络。
创造智力群体。在知识经济时代，企业员工素质的高低和大程度上决定了企业的竞争力。网络有利于创造符合时代需求的智力群体。网络管理可以实现知识、信息等资源的共享，网络中的成员都可以通过讨论会等多种渠道获取知识、积累知识；网络中人员间知识、信息的交流过程就是一个互动学习的过程；网络中成员之间的动态变化是每个成员感到学习的必要性，从而为不断地提高自己的能力而努力学习。这样，网络成为学习型组织，通过组织智力演进，促使群体智力水平不断地提高。

3、国内、国外并行
坚持“渠道结盟，利益共享”的原则，巩固和扩大国内市场，积极开拓海外市场，实现市场份额全球化。
要成为杰出的代理商或者是分销商，三星博文不能总是依赖于上游制造商，它必须有强烈的市场意识，走在市场的前端，甚至要影响制造商的行为。一方面是要善于觉察顾客的偏好并积极地加以引导，另一方面是要把顾客的需求信息快速准确地传达给制造商，真正成为联系顾客与制造商的桥梁与纽带，建立二者之间的互动关系，巩固并强化国内市场。
随着全球资源共享程度的不断加深和一体化进程的加快，三星博文完全可以尝试将产品打出海外的。可以通过以下两条途径实现：
一是立足本国，面向海外。也就是说三星博文可以利用其已经在国内形成的渠道资源和销售网络代理国外制造商的产品，时机成熟后可以制造商的产品为依托，借助制造商的优势建立海外分支机构。
二是资源共享，优势互补。所谓资源共享、优势互补也就是说，三星博文在开拓海外市场的时候不仅要和上游的制造商充分沟通，制定出具体的战略方案，更关键的是要找到在海外的“根据地”，这事实上是一种共生方式。比如说，有某一国外品牌的笔记本想要进入中国市场，三星博文就可以利用这个机会与该品牌的代理商合作，由三星博文作为该品牌在中国的代理，同时其原有的国外代理商为三星博文代理产品如联想电脑。这样，通过建立一种互为二级代理的关系使二者的业务同时得到发展，实现共赢。另外一种比较好的方法是直接与国外代理商合作，建立二级代理，通过海外二级代理已经拥有的客户资源将制造商的产品远销海外。
这里要注意两个方面的问题：一是要选准市场。采用第一条途径，当三星博文已经有可能在海外建立自己的分支机构时，选择哪国市场非常重要。三星博文作为发展中国家的代理商或者分销商来说，进入发达国家未必是明智的选择，因为发达国家的经济技术水平相对来说比较高，与他们竞争无异于以卵击石。因此，三星博文在选择海外市场的时候可以从技术发展水平比较低，收入水平不高的发展中国家入手，通过占领相对较小的市场实现积累。采用这种类似于农村包围城市的战略往往能收到意想不到的效果。
另外一个值得注意的问题是正确处理与海外代理商的关系问题。如果采用与海外代理商合作或者建立二级代理的方式，那么它们之间的关系是非常微妙的。海外代理有可能发生夺权越位，直接与制造商建立业务联系的情况，也有可能利用其已经掌握的市场信息欺骗三星博文。这些都是值得关注的问题。
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