长江之家7-9月广告运动企划提提案1.PPT
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1、7-9月广告运动企划提案,中国(南京)卓越形象创意公司“长江之家”品牌专案小组2000年6月,广告目标,市场分析项目分析前期广告分析消费者分析竞争分析,广告策略,广告计划,目录,媒介计划,一、广告目标,广告目标:,根据企业对营销周期的判断,本阶段为项目的入市引导期。,目标:1、塑造品牌形象,地产销售阶段细分,(1)在项目地段、周边环境、配套设施、价位等均无明显优势的情况下,要实施“高开高走”营销策略,唯有提高楼盘的品牌附加值。(2)奠定消费者心中较高的心理价位,为后续强销打下坚实基础。(3)南京房产市场竞争态势已趋成熟,确立自身品牌个性,也是企业长期投资、永续发展的需要。,2、锁定潜在顾客群,
2、建立Database资讯重点围合重度消费群,积累Database资讯,为强销期直、复行销作准备。,二、市场分析,项目分析:,机会点:1、德国灵感:普鲁士建筑风格/人性化社区环境(人文、自然),2、滨江风情:未来的首善居住区/社区安静、空气清新3、网络社区:信息、社区网络/智能化管理、安保系统,1、项目区域处在河西中保区,属非开发成熟的住宅区,受众心理上距离市中心较远。2、目前周边环境差,交通不便。3、生活配套设施不完善。4、现实价位距离目标受众心理价位(2600-3000元)略高。,问题点:,前期广告分析:,1、前期广告共三类,报纸、户外、车身。2、新楼盘的“亮相”很重要。但我们的报纸广告过于
3、平淡,未能起到“一见钟情”的“惊艳”效果。3、前期诉求未能解决“长江之家到底是什么;在向谁说”的首要问题。,目标受众:,目标受众引自深国企策划书,1、一为年龄30岁左右高学历的新兴企业白领,他们收入在南京市平均水平之上,夫妇两月均收入高于3000元,追求居住环境和私密空间。2、另一类为高收入的老板阶层、自由职业者、高收入专业人士如画家、艺术家、律师、外科医生、教授等,他们的月均家庭收入超过5000元。,购买行为分析:,1、消费者在购买决策之前,定会将所有相关楼盘统统看遍。2、但在当前房产广告信息过剩的情况下,惟有诉求准确、创意精彩的广告才能真正打动目标消费者。3、在我们的目标消费者中,因其文化
4、层次、收入水准相对较高,因此对楼盘的附加值有着特殊要求。,竞争环境分析:,根据媒介监测统计,5月份共有85个楼盘发布广告,广告发布金额达280万,直接的竞争楼盘月安花园、金陵世家、晶采馨家、利德家园、典雅居均有不同程度的广告投放。,月安花园营销中心隆重开张(促销)聚福园校纲指南(品牌)金陵世家“选择金陵世家一辈子不后悔”(品牌)晶采馨家“爱人同志,结婚吧!”(品牌)利德家园身为一个设计师,我买下了自己设计的利德家园(品牌)典雅居为中产阶级度身定做的欧式时尚公寓(品牌),竞争环境分析:,1、常规楼盘的常规操作方式2、成功楼盘的独特运作方式独特的形象代言人(典雅居)独特的应市方式(月安花园),分析
5、结论:,1、以运动为核心,制造热点,引发市场关注,提高项目知名度!2、化劣势为优势,通过三大诉求拔高项目品牌形象,增高消费中心目中“长江之家”的理想价位!3、重点围合重度消费群,积累Database资讯,为强销期作铺垫。,三、广告策略,1、以三大诉求为核心,建设“长江之家”精品楼盘品牌形象。2、以四大活动为辅助,制造热点,吸引社会关注,同时积累目标消费者资讯,为后期强销做准备。3、塑造长江之家“德国,广告策略:,长江之家远离喧嚣与纷争的和谐社区让你尽情体味“人”的生活质量与意义诗意安居,品牌描述(诉求调性):,1、滨江风情:(1)南京规划中的首善居住区(2)社区安静、空气清新(3)规划中的滨江
6、风光带,诉求点:,2、德国灵感:(1)普鲁士建筑风格,尽显异国情调(2)人性化社区环境(人文、自然),体味生活高质量3、网络社区:(1)信息、社区网络,享受21世纪新生活(2)智能化管理、安保系统,居停无忧,四、广告计划,第一阶段(7月初-7月底):重点诉求“滨江风情”结合软性文章和相关活动,突出有利点,同时将地理劣势的影响力削弱到最小。,表现一:“十年河东,十年河西”,以月牙湖居住区做类比,强调河西地区诱人的规划前景和良好的发展态势,扭转现有地理劣势。,平面广告:,突出滨江优势宁静、清新。回归自然是每个都市人的内心渴望,“长江之家”实现了人们的长久梦想。,表现二:“长江之滨安个家”,表现三:
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